CC BY
14М. Д. Оппенгейм1
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ МЕХАНИЗМОВ В УПРАВЛЕНИИ СТРОИТЕЛЬНЫМИ КОРПОРАЦИЯМИ
Феномен коммуникаций связан с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций, существование которого отмечается многими авторами (например, [1, 3, 6 12]). К числу ключевых характеристик этого процесса можно отнести рост роли инновационных факторов в управлении организациями, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом которого является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, кластеров и возрастание роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека [4, 5, 8, 9, 14, 15, 16].
Применительно к задачам диверсификации деятельности строительных корпораций можно выделить два типа коммуникаций - межобъектные и межсубъектные2.
Межобъектные коммуникации формируются на основе выделения ряда производств в составе корпорации. Каждое из них производит определенный вид продукции (услуг), предназначенный для внутреннего или внешнего потребления. Совокупность выпускаемой продукции образует диверсифицированную структуру ассортимента и соответствует принципам диверсификации [11, 13].
Межсубъектные коммуникации в строительной корпорации могут строиться по вертикали, горизонтали и диагонали. Каждый из этих видов оказывает ощутимое влияние на процесс диверсификации. Роль вертикальных коммуникаций в этом процессе вполне очевидна - они обеспечивают передачу управленческих воздействий от вышестоящих уровней к нижестоящим, а также передачу обратного воздействия. Горизонтальные и диагональные связи обеспечивают процесс межсубъектного взаимодействия, имеющий как формальную, так и неформальную основу. Важно подчеркнуть взаимный характер таких отношений (взаимодействий) и отсутствие в них принципа подчиненности. Эти отношения охватывают различные аспекты, связанные как с управлением корпорацией и входящими в ее состав предприятиями и организациями, так и с их производственной деятельностью. Коммуникации в этой связи следует рассматривать как инфраструктурный элемент процесса диверсификации. С их помощью передается информация, необходимая для построения диверсификационных процессов.
Коммуникативные основы управления формировались в ходе изучения функционирования транснациональных корпораций (крупнейших организаций корпоративного типа) и соответствующего теоретического обобщения. Углубленное изучение коммуникативных составляющих привело к возникновению относительно нового направления в управленческой деятельности - внутреннего, или интернального маркетинга (ИМ). Основой ИМ послужили представления о существовании внутрикорпоративных (интернальных) рынков. На этих рынках наблюдается активизация процесса перемещения товаров, услуг и факторов производства, что актуализирует исследование форм управления интернальными рынками. Одной из таких форм и является интернальный маркетинг. Его можно определить как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей субъектов интернального рынка. Это обеспечивающая подсистема, позволяющая эффективно использовать ресурсы корпорации, направляемые на
1 Михаил Давыдович Оппенгейм, соискатель ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, e-mail: nis@finec.ru.
2 Существуют и субъектно-объектные коммуникации, но они не исследуются.
реализацию стратегии развития, в том числе и ориентированной на диверсификацию.
К специфическим чертам интернального рынка, обусловленным особенностями внутрикорпоративных отношений, относятся:
■ более высокая замкнутость, а значит, не столь активная конкуренция, существование «барьеров» для внедрения на данный рынок;
■ значимость властных полномочий.
Специфика ИМ состоит в многообразии его форм, используемых на различных внутрикорпоративных рынках. На внутрикорпоративном рынке капитала и технологий категория ИМ проявляется в виде маркетинга идей, проектов, новаций. Рынок рабочей силы любой корпорации характеризуется использованием маркетинга человека, т. е. субъектами являются работники корпорации и команды, осуществляющие разработку и продвижение конкретных проектов, что особенно ярко проявляется в современных строительных корпорациях. Специфический характер интернального маркетинга проявляется на рынках товаров и услуг: его субъектами являются руководство корпорации и ее подразделения - участники обмена товарами и услугами во внутрикорпоративной и внешней среде. На этих рынках можно выделить элементы комплекса ИМ - маркетинг-микс, которыми, как и в традиционном маркетинге, являются политика продукта (товаров, услуги), ценовая (трансфертная) политика, а также политика сбыта и продвижения. Особенностью интернальных рынков является относительно низкая роль политики продвижения, поскольку в отношении внутрикорпоративных рынков действует критерий Алчяна, ограничивающий конкуренцию. Политика трансфертного ценообразования является одним из наиболее развитых элементов комплекса ИМ.
Интернальный маркетинг - это самостоятельная экономическая реальность, но он связан с финансовым менеджментом, внешним (общим) маркетингом, кадровым и инновационным менеджментом. Связи между этими направлениями в интернальном маркетинге свидетельствуют еще об одном признаке современного управления -появлении концепции маркетинг-менеджмента [7, 10].
Интернальный рынок как особая экономическая категория обладает собственными взаимосвязями:
■ между отдельными юридическими лицами (дочерними компаниями);
■ между дивизиональными подразделениями (при дивизиональной организационной структуре);
■ внутри отдельных подразделений дивизионов (которые в ряде случаев самостоятельны, например, в Японии и Германии);
■ между отдельными корпорациями, образовавшими стратегические альянсы);
■ между основной компанией и многочисленными участниками предпринимательской сети (участники предпринимательской сети формально независимы, но имеют прочные взаимные связи);
■ между руководством организации и работниками.
Эти взаимосвязи можно характеризовать как объекты интернального маркетинга. К субъектам ИМ относятся:
■ экономические агенты, которые осуществляют маркетинговую деятельность на интернальном рынке;
■ представители менеджмента высшего звена;
■ отдельные юридические лица в составе корпораций;
■ автономные подразделения;
■ участники предпринимательской сети;
■ участники стратегических альянсов;
■ работники организации.
Формирование и реализация интернального маркетинга направлены на достижение вполне конкретных целей, соответствующих общим целям строительной корпорации. В совокупности этих целей можно выделить обеспечение функционирования организации в меняющейся внешней среде (для этого ИМ предусматривает перевод интернального рынка в состояние саморегулирующихся
адаптивных механизмов) и оптимизацию отношений на интернальном рынке для максимального удовлетворения потребностей всех его субъектов.
Система интернального маркетинга в строительных корпорациях должна руководствоваться принципами:
■ адаптивности (способность адаптироваться к изменениям внешней и внутренней среды);
■ ориентации на инновации (внедрение инновационных механизмов на всех стадиях строительной деятельности и во всех элементах системы управления корпорацией);
■ децентрализации управления ИМ (распределение его функций между большим числом субъектов);
■ совершенствования контроля за деятельностью строительной корпорации и входящих в ее состав организаций;
■ полного соблюдения законодательно установленных норм (например, в сфере трансфертного ценообразования);
■ учета факторов экономической культуры (как корпоративной, так и внешней);
■ использования научных методов формирования трансфертных цен (математических, экономических, финансово-математических);
■ отношения к интернальному рынку как к полноценному (признание его роли в управлении строительной организацией).
В системе управления строительной корпорацией интернальный маркетинг выполняет функции:
■ повышения экономической эффективности деятельности организации и снижения издержек;
■ интеграции отдельных организаций в рамках строительной корпорации или подразделений в организации для достижения синергетического эффекта;
■ распределения прибыли между отдельными группами в составе организации -строительной корпорации;
■ мотивации (дифференциация системы оплаты труда и маркетинг интернального рынка трудовых ресурсов обеспечивают повышение производительности труда и стабильность трудовых ресурсов);
■ управления интернальным рынком.
Центральный маркетинг относится к числу относительно новых направлений экономической науки и ориентирован на совершенствование ее управленческих составляющих с выделением рыночного и корпоративного управления. Рыночное управление в строительной корпорации правомерно рассматривать как управление, осуществляемое в отношении тех сфер деятельности субъектов интернального рынка, в которых они пользуются относительной автономией. Корпоративное управление - это управление, применяемое для полномочий маркетинга в центральной (головной) организации строительной корпорации. Конкретное распределение полномочий дифференцируется в зависимости от структуры внутрикорпоративных коммуникаций.
Ключевой особенностью интернальных рынков строительных корпораций является существование двух форм ИМ. Первая охватывает производство продукта и его сбыт на внутрикорпоративном рынке; вторая характеризует ситуацию, когда параметры продукта задаются руководством корпорации, но ее субъекты могут самостоятельно управлять его реализацией. Вторая форма приобретает все большее распространение, и она напрямую связана с диверсификацией деятельности корпорации.
В рамках любой корпорации всегда формируется модель внутрикорпоративной торговли. Можно выделить такие модели, как горизонтальная и вертикальная внутриотраслевая торговля, межотраслевая торговля. Каждая модель имеет свою специфику. Так, для вертикальной внутриотраслевой торговли все характеристики продукта определяются в зависимости от характеристик конечного продукта и требований внешнего рынка. Для благ, циркулирующих на внутрикорпоративном рынке, зависимость от спроса вне корпорации является не прямой, а
опосредованной. Возникает цепочка «внешний спрос - готовая продукция - продукт на внутрикорпоративном рынке». При горизонтальной внутриотраслевой и межотраслевой торговле качество каждого циркулирующего на внутрикорпоративном рынке продукта напрямую зависит от потребностей внешнего рынка, а внутренняя политика продукта практически сливается с политикой продукта внешнего маркетинга. Важной особенностью внутрикорпоративной торговли является вовлечение через интернальные рынки в единую систему торговли многочисленных малых компаний, связанных с корпорацией договорами подряда. При этом внутрикорпоративная торговля приобретает смешанную форму, включающую как внутрикорпоративные, так и межфирменные каналы сбыта.
Сбытовая политика строительной корпорации строится с учетом региональной специфики. Нередко дочерние компании удовлетворяют свои потребности в продуктах за счет поставок из головной компании. Транспортные издержки являются минимальными, если поставки осуществляются в пределах одного региона. Учет этого принципа крайне важен именно для строительного производства, всегда привязанного к определенной территории.
На внутрикорпоративных рынках услуг основные компоненты маркетинг-микса аналогичны компонентам рынка товаров. Так, политика продукта определяет качество и номенклатуру предоставляемых услуг. Обычно на внутрикорпоративных рынках циркулируют управленческие, административные, технологические (в том числе НИОКР), консалтинговые, маркетинговые и финансовые услуги, услуги по исследованию внутренней среды и ряд других. Наибольшее развитие получил и корпоративный лизинг и внутрикорпоративное страхование.
На внутрикорпоративных рынках технологий политика продукта заключается в определении состава технологий, которые подлежат передаче, а также перспективных направлений научных исследований и совершенствования производимых продуктов. В этой части политика продукта тесно связана с маркетингом инноваций, но отлична от последнего по субъекту маркетинговой деятельности. Задачей сбытовой политики является определение каналов передачи технологии. Следует учитывать, что передача технологий идет как в рамках собственно корпораций, так и их стратегических альянсов.
В условиях более высокого уровня определенности на внутрикорпоративных рынках важнейшей проблемой интернального маркетинга становится формирование ценовой политики - трансфертного ценообразования. Эта политика является основным элементом комплекса ИМ, а под трансфертными ценами понимается стоимость передачи того или иного блага на внутреннем рынке строительной корпорации.
Изложенные положения позволяют в общих чертах описать процессы, осуществляемые в рамках интернального маркетинга, - нового способа управления внутрикорпоративными коммуникациями.
Список литературы
1. Асаул, А. Н. Особенности трансформации экономики при переходе к постиндустриальному строю / А. Н. Асаул // Вестник гражданских инженеров. -2008. - № 1 (14). - С. 71-74.
2. Асаул, А. Н. Бизнес-партнерство в реализации интегративного управления инвестиционно-строительным комплексом / А. Н. Асаул, В. П. Грахов // Вестник гражданских инженеров. - 2005. - № 4 (5). - С. 99-106.
3. Асаул, А. Н. Транзитивная экономика: путь к постиндустриальным преобразованиям / А. Н. Асаул // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2006. - Т. 62. - С. 249-255.
4. Асаул, Н. А. Ассоциации как инструмент повышения эффективности деятельности институтов инвестиционно-строительного комплекса в посткризисный период / А. Н. Асаул, А. В. Лобанов // Экономическое возрождение России. - 2009. - №4 (22). - С. 17-24.
5. Асаул, А. Н. Организационно-экономическая модель сетевой информационной системы регионального инвестиционно-строительного комплекса / А. Н. Асаул, С. Н. Иванов // Экономическое возрождение России. - 2010. - Т. 25. -№ 3. - С. 43-55.
6. Георгиев, Р. Развитие инновационных сетей и альянсов в условиях глобализации / Р. Георгиев // Экономическое возрождение России. - 2007. - №1 (11). - С. 8-11.
7. Грахов, В. П. Информационное обеспечение механизмов реализации маркетинг-менеджмента в инвестиционно-строительном комплексе региона / В. П. Грахов // Экономическое возрождение России. - 2008. - №4 (18). - С. 60-66.
8. Екимова, К. В. Сущность кластерных предпринимательских сетей и их роль в экономике региона / К. В. Екимова, К. В. Федина // Экономическое возрождение России. - 2010. - №2 (24). -
С. 67-74.
9. Закономерности и тенденции развития современного предпринимательства /
A. Н. Асаул, Е. А. Владимирский, Д. А. Гордеев, Е. Г. Гужва, А. А. Петров, Р. А. Фалтинский. - СПб.: АНО «ИПЭВ», 2008. - 280 с.
10. Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере / А. Н. Асаул, В. П. Грахов. - СПб.: Гуманистика, 2007. - 248 с.
11. Корпоративные структуры в региональном инвестиционно-строительном комплексе / А. Н. Асаул, А. В. Батрак. - М.: Изд-во АСВ; СПб.: СПбГАСУ, 2001. - 168 с.
12. Маркасов, С. В. Инфокоммуникации и эффективность их использования / С.
B. Маркасов, К. М. Мкртчян // Экономическое возрождение России. - 2010. - №2 (24). - С. 33-39.
13. Менеджмент корпорации и корпоративное управление / А. Н. Асаул, В. И. Павлов, Ф. И. Бескиерь, О. А. Мышко. - СПб.: Гуманистика, 2006. - 328 с.
14. Методологические аспекты формирования и развития предпринимательских сетей / А. Н. Асаул, Е. Г. Скуматов, Г. Е. Локтеева. - СПб.: Гуманистика, 2004. -256 с.
15. Модернизация экономики на основе технологических инноваций / А. Н. Асаул [и др.]. - СПб.: АНО «ИПЭВ», 2008. - 606 с.
16. Скуматов, Е. Н. Предпринимательские сети в хозяйственном комплексе Российской Федерации / Е. Н. Скуматов // Экономическое возрождение России. -2005. - №2 (4). - С. 41- 46.
The list of the literature
1. Asaul, A. N. Features of the transformation of the economy during the transition to the ranks postindustrial ranks / A. N. Asaul // Herald of Civil Engineers. - 2008. - № 1 (14). - P. 71-74.
2. Asaul, A. N. Business partnership in the implementation of the integrative management of investment-construction complex / A. N. Asaul, V. P. Grahov // Herald of Civil Engineers. - 2005. - № 4 (5). - P. 99-106.
3. Asaul, A. N. Transitive economy: the path to the post-industrial transformation / A. N. Asaul // Proceedings of the Free Economic Society of Russia. - 2006. - V. 62. - P. 249 - 255.
4. Asaul, N. A. Association as a tool to improve the efficiency of the activities of investment institutions in the construction industry in the post-crisis period / A. N. Asaul, A. V. Lobanov // Economic revival of Russia. - 2009. - № 4 (22). - P. 17-24.
5. Asaul, A.N. Organizational and economic model of in-network information system for regional investment and construction of the complex / A. N. Asaul, S. N. Ivanov // Economic revival of Russia. - 2010. - T. 25. - № 3. - P. 43 - 55.
6. Georgiev, P. The development of innovation networks and alliances in the conditions of globalization / P. Georgiev // Economic revival of Russia. - 2007. - № 1 (11). - C. 8-11.
7. Grahov, V. P. Information provision mechanisms to implement the brand-ting in the management of investment-construction complex of the region / V. P. Grahov // Economic revival of Russia. - 2008. - № 4 (18). - P. 60-66.
8. Ekimova, K. V. Cluster essence of entrepreneurial networks and their role in the economy of the region / K. V. Ekimova, E. V. Fedina // Economic revival of Russia. -2010. - № 2 (24). - P. 67-74.
9. Patterns and trends of modern business / A. N. Asaul, E. A. Vladimirsky, D. A. Gordeev, E. G. Guzhva, A. A. Petrov, R. A. Faltinsky, SPb.: ANO «IPEV», 2008. - 280 p.
10. Integrative management in the field of investment and construction / A. N. Asaul, V. P. Grahov. - SPb.: Humanistika, 2007. - 248 p.
11. Corporate structure of the regional investment and construction of the complex / A. N Asaul, A. V. Batrak. - M.: Izd ASV; SPb.: SPbGASU, 2001. - 168 p.
12. Markasov, S. V. Info communications and efficiency of their use of use / S. V. Markasov, K. M. Mkrtchyan // Economic revival of Russia. - 2010. - № 2 (24). - P. 3339.
13. Management of the corporation and corporate governance / A. N. Asaul, V. I. Pavlov, F. I. Beskier, O. A. Myshko. - SPb.: Humanistika, - 2006. - 328 p.
14. Methodological aspects of the formation and development of business networks / A. N. Asaul, E. G. Skumatov, G. E. Lokteeva. - St. Petersburg.: Humanistika, 2004. -256 p.
15. Modernization of the economy based on technological innovation / A. N Asaul [and others]. - SPb.: ANO «IPEV», -2008. - 606 c.
