CC BY
116
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET-ТЕХНОЛОГИЙ в рекламе товаров и услуг ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Чепцова Т.Н., к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и информационные технологии в экономике», Волжский университет им.В.Н.Татищева
Одним из основных атрибутов современной жизни становится широкое использование компьютеров во всех областях человеческой деятельности. Динамичный рост Интернета порождает перемены во всех уголках делового мира. Анализируя практику использования компьютерных технологий для решения задач маркетинга, можно сделать вывод о том, что они широко используется для решения самых различных задач, возникающих в процессе принятия и реализации маркетинговых решений.
Как отмечает И.Л. Акулич [1], для принятия маркетинговых решений в сфере Internet-технологий существует ряд предпосылок:
- имеются различные специализированные программные продукты, призванные помочь найти обоснованные решения задач на разных этапах маркетинговой деятельности;
- также существуют программы общего назначения, позволяющих проводить различные расчеты, анализировать возможности фирмы и строить различные прогнозы. К таким программам относятся известные пакеты по статистике, теории вероятностей, математическим методам исследования операций и др.;
- широкое распространение получило создание баз данных. Реализация маркетинга в условиях использования баз данных позволяет принимать более обоснованные маркетинговые решения, обеспечивающие учет реальных нужд и потребностей конкретных потребителей.
- широкое распространение в последние годы получает использование сетевых технологий, и, прежде всего, сети Internet.
Интернет — это огромная глобальная сеть компьютеров. Некоторые из этих компьютеров принадлежат частным лицам (находятся во владении семьи, домохозяйства), другими владеют компании, корпорации, организации, во многих из которых они соединены еще и во внутреннюю сеть. Многие из этих компьютеров используются не только для того, чтобы «бродить» по Интернету. Многие люди с их помощью получают образование, проводят исследования, развлекаются, посылают и получают почту (e-mail), выполняют научную работу и ведут учет своих домашних расходов.
Интернет часто называют самым быстрорастущим средством размещения рекламы, и его популярность быстро растет. В Британии, например, Интернет, может считаться самым быстроразвивающимся, но только по сравнению с другими СМИ, которые относительно статичны и пребывают в таком состоянии, как сегодня, уже довольно давно. Для США же подобная оценка роста Интернета соответствует действительности. По данным Общенациональной ассоциации рекламодателей, количество сайтов, предназначенных для рекламы и стимуляции сбыта в режиме on-line за последние 5 лет утроилось. Некоторые эксперты предсказывают, что затраты на рекламу в Интернете в США скоро достигнут 5 млрд. фунтов, а в Европе приблизятся к 1 млрд. фунтов.
В Европе и России рядовые потребители начинают также приобщаться и к совершению покупок в режиме on-line, хотя и довольно осторожно. По мнению экспертов, Британия, Франция и Германия, обладающие самыми продвинутыми в Европе электронными рынками, к 2010 г. будут покупать на них товаров и услуг на более чем 3 млрд. долл.
Будучи средством размещения рекламы, Интернет так же способен к росту, как и любое другое СМИ. В отличие от других средств коммуникации Интернет с равным успехом способен доходить и до массового рынка, и до составляющих его индивидуальных потребителей. У него огромные возможности для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателей во всемирном масштабе. Более того, реклама online отличается от любой другой рекламы одной важной особенностью: она позволяет заказчикам и потребителям взаимодействовать с рекламным объявлением мгновенно и напрямую (то есть в реальном времени). Одним прикосновением к
кнопке клавиатуры или щелчком «мыши» посетитель сайта может запросить информацию о товаре, выяснить все возникшие вопросы, а потом и совершить покупку — и все это во время одного посещения.
Конечной целью пользователей Internet является получение доступа к соответствующим серверам для удовлетворения своих потребностей в необходимых услугах. Эти услуги называются сервисами Internet. К ним относятся: электронная почта, списки рассылки, телеконференции или группы новостей, серверы FTP, серверы Gopher, IRC и World Wide Web.
Характеристики данных услуг представлены в таблице 1.
Таблица 1. Сервисы Internet и их характеристики______________________________________
Сервисы Internet
Характеристика
ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА (E-MAIL)
Электронная почта предназначена для обмена различными посланиями между отдельными пользователями Internet. Эти послания могут содержать текст, звук, видеоизображение. Они могут также содержать целые файлы с документами, компьютерными программами и другой информацией. Такие широкие возможности электронной почты реализуются при наличии соответствующего программного обеспечения обработки электронной почты. В противном случае сообщения, передаваемые через электронную почту, имеют вид текстовых файлов.
Алгоритм электронной почты по существу аналогичен алгоритму работы почты по обслуживанию абонентских ящиков, находящихся в любом почтовом отделении. Только в Internet абонентский ящик находится у провайдера, который формирует специальный каталог, где и хранятся все письма, пришедшие на адрес пользователя электронной почты. При этом провайдер каждому такому клиенту присваивает так называемый E-mail адрес, в котором обязательно присутствует знак @ и специальный пароль - ключ к «абонентскому ящику» пользователя.
Возможность пересылки разнообразной информации, высокая скорость ее доставки, довольно низкие цены за пересылку делают Email одним из самых популярных сервисов Internet. В результате Email стал самым эффективным средством обмена информацией между фирмой, ее посредниками, партнерами и клиентами. Это средство успешно используют в своей работе маркетологи. Использование E-mail обеспечивает им следующие основные преимущества:
1. появляются более широкие возможности в пересылке различных сложных документов. Сообщения могут содержать целые файлы с документами, компьютерными программами и любой другой информацией;
2. создаются возможности формировать списки рассылки, при помощи которых электронное послание может быть одновременно направлено большой группе людей почти так же просто, как и одному человеку;
3. появляются возможности распространять одновременно значительное число сообщений. Фирма может получить и существенное число откликов на них, что дает возможность установить и развивать контакты со значительным числом пользователей электронной почты;
4. значительно возрастает число прямых контактов между фирмой и
ее клиентами, что позволяет лучше понять и более полно учесть конкретные нужды и потребности._________________________________
Говоря о преимуществах электронной почты, следует отметить и некоторые ее недостатки, а вернее трудности ее использования. Эти трудности обусловлены следующим: 1. использование электронной почты может привести к значительному увеличению числа электронных сообщений, поступающих на фирму, многие из которых могут оказаться ненужными, поэтому необходима их фильтрация; 2. некоторые сообщения могут содержать элементы агрессии по отношению к поставщикам, клиентам, сотрудникам фирмы и другим работникам. Следовательно, целесообразен контроль за получаемыми и отправляемыми сообщениями; 3. нельзя сводить контакты между людьми только лишь к их общению через E-mail. Следует развивать прямые контакты между работниками фирмы, посредниками, клиентами и контактными аудиториями; 4. общение по электронной почте не всегда может быть правильно воспринято. Следовательно, надо серьезно подходить к интерпретации получаемых и отправляемых сообщений; 5. в отправляемые по электронной почте сообщения не следует включать конфиденциальную информацию, поскольку она может быть как случайно, так и преднамеренно прочитана совершенно посторонними людьми. Несмотря на указанные трудности использования электронной почты, она остается эффективным средством общения в Internet, и учитывая как недостатки, так и преимущества Е-mail, ее успешно можно использовать в маркетинговой деятельности различных фирм.
СПИСКИ РАССЫЛКИ (MAILING LISTS) Список рассылки представляет собой файл, на котором помещаются адреса пользователей, заинтересованных в получении отдельных сведений. Для того чтобы стать подписчиком того или иного списка рассылки, необходимо просто включить в этот список свой электронный адрес. Последнее можно сделать, если есть желание использовать данный список рассылки и имеется доступ к электронной почте. В настоящее время составлено более ста тысяч списков рассылки, каждый из которых объединяет пользователей интересующей их информации из самых различных областей человеческой деятельности. При этом каждая фирма, производящая товары или оказывающая услуги, может как использовать имеющиеся и интересующие ее списки рассылки, так и создавать и развивать свои списки рассылки. Это позволяет фирмам устанавливать и развивать контакты с клиентами, учитывать их претензии и пожелания, а также проводить соответствующие маркетинговые исследования.
ТЕЛЕКОНФЕРЕН ЦИИ, ИЛИ ГРУППЫ НОВОСТЕЙ (USENET) Телеконференции, или группы новостей, представляют собой виртуальное сообщество пользователей Internet, объединенных общими интересами к обсуждаемой ими тематике. В качестве примера таких групп можно привести любителей пива, поклонников футбола, пчеловодов и т. д. В каждой из таких групп происходит обмен знаниями, проблемами, впечатлениями. Для обеспечения такого обмена создаются серверы новостей. Доступ к серверам новостей возможен при наличии соответствующего программного обеспечения и подписки на интересующую
группу новостей. В таком случае пользователь сети Usenet получает возможность воспользоваться имеющейся на сервере новостей информацией и сам разместить соответствующие сообщения. Срок хранения размещенной на сервере новостей информации и любое сообщение на нем хранится примерно семь дней. Так же, как и списки рассылки, телеконференции, или группы новостей, предоставляют их пользователям широкие возможности для решения маркетинговых задач, и прежде всего для проведения маркетинговых исследований и продвижения товаров и услуг на целевые рынки.
СЕРВЕРЫ FTP Одним из важных сервисов, оказываемых пользователям Internet, является предоставление им доступа к файлам в файловом архиве серверов (FTP-архивах). FTP - это протокол пересылки файлов (File Transfer Protocol). Его использование позволяет пользователям соединяться с соответствующими серверами и осуществлять поиск в их каталогах необходимой информации. К тому же пользователь может размещать свою корреспонденцию на интересующих его серверах. Используя серверы FTP, следует учитывать, что хранящаяся на них информация может быть: 1. ограниченного доступа (например, информация, исходящая из органов государственного управления); 2. ограниченного времени пользования; 3. свободного доступа (музыка, картинки и др.). При подключении к серверам FTP пользователю необходимо ввести имя и пароль. Очень часто в качестве такого пароля выступает Email адрес. Что касается имени, то оно не всегда указывается, поскольку есть возможность анонимного использования серверов FTP.
СЕРВЕРЫ GOPHER Серверы Gopher выполняют примерно те же функции, что и серверы FTP. Все эти серверы взаимоувязаны между собой и образуют единое Gopher-пространство. Они являются более предпочтительными для пользователей сети Internet, чем серверы FTP. Это обусловлено тем, что, во-первых, информация на серверах Gopher представлена в виде иерархического дерева, во-вторых, требуемые файлы, содержащиеся на серверах Gopher, проще искать, поскольку их можно исследовать с помощью специальной поисковой программы Veronica, позволяющей обеспечить доступ к Gopher-пространству, на основе запросов, содержащих соответствующие ключевые слова. Кроме того, серверы Gopher позволяют обеспечить доступ к аудио- и видеоинформации, однако в этом случае необходимы программы специального просмотра. Использование серверов Gopher позволяет его пользователям не только получить необходимую информацию для проведения соответствующих маркетинговых исследований, но и распространять информационные материалы о производимых товарах и оказываемых услугах, создавая для этого свои Gopher-серверы. В последние годы несколько уменьшилось число пользователей серверами Gopher. Это обусловлено тем, что предпочтение отдается Web-серверам.
СЕРВИС IRC Сервис IRC (Internet Rely Chat) позволяет его пользователям общаться между собой в реальном режиме времени. Только в
отличие от традиционной формы разговора теперь диалог осуществляется с использованием текстов, набираемых на компьютерах. Сам процесс интерактивной беседы с использованием сервиса IRC осуществляется следующим образом. Текст, который набирает один из пользователей на своем компьютере, автоматически появляется на мониторах всех остальных пользователей сервиса IRC, участвующих в беседе. Одновременно текст может вводить любое число пользователей, каждый из которых указывает свои инициалы. Пользователи сервиса IRC осуществляют общение, обмениваясь указанными текстами. При этом, указывая тему общения, дату и время, фирма может установить непосредственные контакты и провести обсуждение интересующих вопросов с ее целевой аудиторией.
WORLD WIDE WEB («ВСЕМИРНАЯ ПАУТИНА») WWW, Web или W3 является одним из наиболее популярных ресурсов Internet. Пользователь этой услуги может получить на экране своего компьютера различные многокрасочные тексты, разноцветные картинки, видеоклипы и видеофильмы с синхронным звуковым сопровождением, перекачать на диск интересующий файл и сделать многое другое. Такие широкие возможности обусловлены тем, что WWW унифицирует и связывает воедино всю информацию, хранящуюся в Internet в форме текстов, изображений и звукового сопровождения. Использование Web как и ряда ранее рассмотренных услуг предполагает создание Web-серверов. Такие серверы предназначены для хранения и передачи различных документов, изображений, компьютерных программ и всего другого, что может быть предоставлено в виде компьютерного файла, причем файлы, находящиеся на Web-серверах, принято называть Web-страницами. Чтобы пользователь имел доступ к интересующему его серверу, на его компьютере необходимо установить специальную программу Web-клиент. С помощью этой программы пользователь может: 1. соединиться с тем сервером, на котором имеется необходимая ему информация; 2. принять переданную в его адрес информацию и сформировать соответствующее отображение на экране монитора. В качестве программ Web-клиентов наиболее часто используются пакеты netscape navigator (communicator) и mikrosoft internet explorer. За последние годы было создано более ста тысяч Web-серверов. Ежедневно создается более сотни Web-страниц. Создавая такие страницы, фирмы представляют и распространяют соответствующую информацию в Internet. На таких страницах размещается прежде всего информация о фирме, ее товарах и услугах. Могут быть опубликованы прайс-листы, пресс-релизы, доклады представителей фирмы на различных семинарах и конференциях, а также могут быть размещены анкеты в целях выявления мнения потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Информация, размещаемая на Web-страницах, может быть сопровождена графикой, видео- и аудиозаписями. Кроме того, на Web-серверах могут быть созданы электронные торговые центры.
Типы рекламы on-line представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Типы рекламы on-line по Фрэнку Джефкинсу [2]
Типы рекламы
Характеристика
on-line
Реклама в Сети Основная рекламная деятельность on-line происходит в Сети. Воздействие этого носителя в чем-то напоминает воздействие телевидения: цвет, движение, звук, графика, анимация. Есть также возможность загрузить материалы рекламодателя в компьютер пользователя и распечатать их. Тем самым рекламодатель имеет уникальную возможность предлагать потребителям свою продукцию и услуги по всему миру, и тут же, прямо на web-сайте, принимать заказы и получать за них плату.
Частные рекламные объявления Как и в случае с частными объявлениями в газетах, рекламодатель покупает у владельца сайта место для своего объявления. Популярные директории и поисковые сайты, такие, как, например, Yahoo!, оказывают эту услугу. Менее известные организации также оказывают подобные услуги, часто по более низкой цене, а порой и вообще бесплатно. Следовательно, рекламодателю нужно узнать данные о посещаемости таких сайтов, прежде чем вкладывать в них рекламные деньги. Это стандартная практика с телевидением, радио и печатной рекламой; не отличается от них в этом смысле и реклама в Сети. Карта рекламного рейтинга и другая информация об этом средстве размещения рекламы может быть получена по каждому конкретному сайту. Всегда имеет смысл проверить отобранные для размещения рекламы сайты, прежде чем вкладывать сколько-нибудь значительные средства и заключать контракты. Эта проверка должна предполагать как качественную, так и количественную оценку. Нужно уметь использовать преимущества такого вида рекламы, как мелкие частные объявления в Сети. Платные сайты часто выше качеством, чем бесплатные. На них также может быть больше посещений потенциальных клиентов, ищущих какие-то определенные товары или услуги, если это то, чего хочет рекламодатель. Есть в этом виде рекламы и отрицательные стороны. Например, некоторые сайты, предлагающие бесплатно место для мелких объявлений, могут собирать адреса электронной почты тех, кто к ним обратился. Если рекламодатель помещает объявления на таких сайтах, рано или поздно адрес его электронной почты попадет во множество бесполезных, «мусорных» списков таких адресов, которые покупаются владельцами сайта у кого попало и продаются кому попало, в случайном порядке. Практическая польза от таких адресов для рекламодателя весьма спорна. Об этом особенно важно помнить, если рекламодатель намерен достичь целевой аудитории для предложения своей продукции или услуг.
Рекламные баннеры Баннер (banner — флажок) — это полоска рекламного материала на web-странице, обычно расположенная вверху или внизу ее. Эта страница может быть домашней страницей (home page) web-сайта, принадлежащего либо самому рекламодателю, либо кому-то другому, или же какой-то другой страницей, на которой бывает очень много посетителей. Баннер может быть любого размера в зависимости от потребности. Сверхкрупный баннер может быть в половину страницы, а то и больше. Однако, как и в случае использования других носителей, рекламодателю выгоднее, если объявление будет размещено среди редакционных материалов. Обычно баннеры бывают около 17 см шириной и около 2,5 см высотой, с разными вариациями, в зависимости от требований используемой графики и
шрифтов. Главная функция баннера — переправлять посетителя на тот web-сайт, на котором можно найти больше информации. Когда посетитель окажется на web-сайте, его уже можно убедить приобрести товар или услугу. Газетное объявление может лишь предоставить информацию, оно может иметь вид купона, который следует вырезать и заполнить, в нем может быть приведен телефон, по которому следует звонить. Web-сайт же, поскольку размер его теоретически не имеет пределов, может содержать всю информацию, которая может понадобиться посетителю для принятия решения о покупке. Некоторые баннеры интерактивны и приглашают посетителя войти с ним во взаимодействие. Интерактивный баннер может, например, побудить посетителя задать вопрос или ряд вопросов, используя разворачивающееся меню. С другой стороны, разворачивающееся меню может отослать посетителя на специальную страницу главного web-сайта рекламодателя. Посетитель щелкает на полоске меню или на кнопке «Щелкнуть здесь», и программа переносит его прямо на ту страницу, где представлена полная информация о товаре или об условиях его продажи.
Реклама, использующая E-mail В настоящее время два основных вида рекламы используют электронную почту (E-mail advertising). Прежде всего, это приемы так называемого прямого проталкивания (push techniques), самый простой из которых — обычная электронная почта. В этом случае электронные рекламные сообщения направляются непосредственно на почтовый ящик пользователя на его сервере, не дожидаясь, пока он войдет в Сеть. Пользователь получает эту почту независимо от того, нужна она ему или нет, точно так же, как он получает рекламные открытки и каталоги, не заказывая их, обычной почтой. Однако некоторые ограничения и контроль в данном типе рекламы все же намечаются. Многие компании сейчас предлагают пользователям доступ к бесплатной электронной почте к взаимной выгоде, конечно. Программное обеспечение электронной почты, оплаченное рекламодателем, заодно выводит на экран пользователя его рекламу. Пионерами этого полезного начинания стали фирмы Hotmail и Juno. Hotmail действует так, как описано выше. Juno же оплачивает программное обеспечение сайта и бесплатный вход на него (dial-up connection) в обмен на заполнение пользователем демографического вопросника. Основываясь на данных этого вопросника, фирма Juno получила возможность составить высокодетализированный список индивидуальных адресов и работать с ним. Ее клиенты-рекламодатели могут с высокой точностью посылать пользователям целевую рекламу, пользуясь демографической информацией, поставляемой Juno. В принципе таким образом можно выйти на любого пользователя электронной почты, обладающего Windows-совместимым персональным компьютером и модемом.
E-mail новости и дискуссионные группы Другой путь к целевой аудитории — выступить спонсором дискуссионной группы. Рекламодатель может сделать это, оплатив программное обеспечение сайта и бесплатный доступ пользователей к нему. За это он получает преимущество — доступ к точно определенной целевой аудитории. Участники — это по большей части те, кто сознательно решил записаться в данную конкретную
дискуссионную группу, а не случайные «бродяги» по Интернету. Такой вклад средств чрезвычайно выгоден для рекламодателя, а участие в группе — ценно для пользователя.
Дискуссионная группа объединяет множество индивидуумов с общими интересами. Это может быть все что угодно — от финансов, маркетинга и компьютеров до фотографии, переплетного дела, младенцев или генетически измененных пищевых продуктов. Пользователи собираются вместе в Интернете для обмена мыслями и советами или просто, чтобы поболтать о том, что их всех интересует. Любой записавшийся, желающий принять участие в дискуссии, посылает сообщение на электронный адрес группы, и оно прочитывается всеми участниками.
Техника ньюслеттеров (сборников новостей), рассылаемых по электронной почте (E-mail newsletter) аналогична описанной выше. Сообщение, содержащее материал, созданный какой-то организацией либо отдельным лицом, рассылается по электронным адресам всем записавшимся для обсуждения._______________________________________
Рекламодатель не может позволить себе полагаться на случайные посещения web-сайта, если хочет сделать его коммерчески жизнеспособным. Чтобы web-сайт был окупающимся инструментом продаж, целевая аудитория, к которой обращается рекламодатель, должна знать не только о его существовании, но и о том, как на него прийти. Рекламодатель может применять множество приемов, чтобы добиться и постоянно поддерживать знание о своем web-сайте. Среди них:
1. Утвердить адрес web-сайта в Интернете, обыкновенно называемый ЦЯЕ По данному адресу должно прочитываться название фирмы, торговая марка организации, название товара или просто то, ради чего он создавался.
2. Имеющийся адрес сайта (ЦЯЕ) следует помещать на всем оборудовании фирмы, ее машинах, таре для розничной расфасовки и вообще на всем, что связано с повседневными коммуникациями фирмы.
3. На подходящих web-сайтах фирме нужно иметь столько баннеров, сколько позволяет бюджет.
4. Во всех сообщениях, рассылаемых фирмой по электронной почте, необходимо
указывать и выделять фирмы.
5. Указывать во всех видах печатной продукции, выпускаемой фирмой в целях рекламы, при продвижении продаж, в корпоративной литературе. Особенно для этой цели важны фирменные журналы.
6. Широко сообщать о своем в прессе, по телевидению, по радио, в рекламе,
рассылаемой по почте, и на уличных рекламных щитах.
7. Готовить и осуществлять кампании по связям с общественностью как для того, чтобы широко заявить о своем Ц^, так и для того, чтобы поддерживать знание о нем. должен быть на каждом образце PR-материалов в качестве постоянного элемента.
8. Создавать и распространять так широко, как только позволяет бюджет, множество
всяческих предметов, на которых также приводится фирмы. Это могут быть календари,
блокноты, еженедельники, фирменные пластиковые пакеты, майки, флажки, игральные карты, ручки, значки, брелоки для ключей, открывалки для бутылок, калькуляторы, кружки и пресс-папье.
Чтобы затраты на рекламу в Интернете окупались, она в целом должна соответствовать запросам. На своем web-сайте рекламодатель может установить программу, которая позволит отслеживать его эффективность в целом.
Библиографический список
1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Выш. шк., 2000. - 447 с.
2. Джефкинс Ф. Реклама: Уч. пособие для вузов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.
