CC BY
163
\
Политические инстититуты, процессы и технологии
И.С. Иванов, О.О. Зуева
Использование интернет-технологий в предвыборной борьбе (на примере избирательной кампании на пост мэра г. Москвы, 2013 г)
В статье представлен анализ применения интернет-технологий в предвыборной борьбе вокруг поста мэра г. Москвы в 2013 г. Выделяются основные технологические и содержательные характеристики интернет-коммуникации, организованной командами кандидатов С.С. Собянина и А.А. Навального.
Ключевые слова: избирательная кампания, интернет-технологии, сетевой имидж, избиратели, социальные сети, избирательная кампания на пост мэра Москвы.
Важной профессиональной задачей современного политтехнолога становится оптимизация системы публичных дискурсов кандидатов на политические посты и повышение эффективности интернет-сопровождения политических проектов в глобальной сети, обеспечивающих адресное взаимодействие с избирателями. На современном этапе трудности организации интернет-сопровождения избирательных кампаний обусловлены следующими факторами: во-первых, работа политических технологов сопряжена со значительными сложностями социально-экономического, организационного, административного, политико-юридического характера в силу относительной новизны и малой распространенности данной практики; во-вторых, организованная активность групп общественности в Интернете, объединенных долгосрочными стратегическими целями либо общим социально-экономическим (профессиональным) статусом, незначительна; в-третьих, ограниченное количество ресурсов, на которые могут опираться в своей работе кандидаты в мэры и их команда, часто негативно влияет
на их Интернет-деятельность; в-четвертых, отсутствие специалистов ^ „ в сфере политических интернет-технологий ведет к неэффективному х § использованию инструментов для популяризации кандидатов на те или щ | иные выборные должности. 3
В предвыборной борьбе кандидатов на пост мэра Москвы были * использованы преимущественно стандартные средства агитации, близкие 2 по своему формату к оффлайн-коммуникации с избирателями (например, баннерная реклама) и принятые в интернет-среде инструменты (в том числе, фильтры). Наиболее эффективно онлайн-сетевое сопровождение предвыборной кампании реализовали команды Сергея Собянина и Алексея Навального [7].
Официально Сергей Собянин был представлен только на своем предвыборном сайте [13]. Главное продвижение в сети С. Собянину обеспечили группы сторонников, заявляющих, что они добровольно поддерживают кандидата. Кроме этого, для кампании С. Собянина было характерно использование видеороликов. Важно подчеркнуть, что видеоролики выполняли функцию квазинегативной кампании, направленной против основного кандидата, что отражено в названии сайта «Кто угодно, только не Собянин?» [9]. Сайт представляет собой набор из трех роликов, в котором стереотипные персонажи: иностранный трудовой мигрант, сотрудник ГИБДД и работник парковки, - критически высказываются в адрес С. Собянина. Среди интернет-контента, посвященного предвыборной кампании, активно тиражировалась серия вирусных роликов (размещены на YouTube [10]), в которых против действующего мэра выступали продавцы шаурмы, рекламные агенты, т.е. представители групп, чьи интересы были затронуты преобразованиями С. Собянина. Самым популярным видео из данной серии стал ролик «Продавцы против Собянина». Его посмотрели более 1,5 млн. раз, а показатель длины просмотра при длине видео 1:10 составил 0:44 минуты. При этом на YouTube функционировал гораздо менее популярный канал «Штаб Собянина» [16] (в заголовках видео фигурировал хэштег «#ШтабСобянина», активно используемый сторонниками «Молодой гвардии Единой России» [11]). Видеоматериалы, созданные в рамках предвыборной кампании С. Собянина, активно распространялись через социальные сети.
Примером интерактивной онлайн-коммуникации является проект, созданный фотографом Игорем Кублиным «Добавь Собянина» [1]. Замысел сайта заключается в том, что каждый посетитель может «добавить Собянина» на фотографии родного города. Здесь используется эффект «до и после» - зритель выбирает из галереи фотографию, которая сначала
^ _ показывается в варианте «Все дело в кепке». Затем на изображение можно наложить «Фильтр Собянина», который демонстрирует перемены,
Ш ^ ^ « Т-Т
х^ё произошедшие на этой улице за последние несколько лет. Помимо
■г с г5
§з ^ этого, в данном проекте имеется привлекательная для молодежной х аудитории опция - фильтры из популярной социальной сети «Инстаграм» | (например, «Инста Москва», «Штрих-пунктир» и «Ночная Москва»). Согласно счетчику, на сайте по состоянию на 25 ноября 2013 г. число людей, «добавивших Собянина», составило 204 056.
Остановимся подробнее на еще одном сайте, формально не имеющем отношения к предвыборному штабу кандидата С. Собянина, - «Мой друг согласен». На этом ресурсе любой желающий мог опубликовать фото своего домашнего питомца, так или иначе агитирующего за С. Собя-нина. Обратили внимание на ресурс про животных и СМИ. 8 августа РИА «Новый регион» рассказало о конкурсе, упомянув, в частности, комментарий политолога Дмитрия Орешкина, который отметил, что новый проект принесет С. Собянину пять дополнительных процентов голосов [4]. На следующий день похожий материал вышел на «Утро.ру» [3], а 20 августа - на сайте «Комсомольской правды» [2].
Команда оппозиционера А. Навального использовала принципиально иные интернет-технологии. Рассматриваемая предвыборная кампания представляет собой пример мобилизации пользователей, стимулирующей переформатирование их активности из онлайн в оффлайн-среду. В онлайн-сетевой предвыборной кампании А. Навального можно выделить несколько фаз. Первая фаза заключалась в создании позитивного информационного фона, отражающего идею серьезных намерений кандидата бороться за выборный пост (продвижение программы, конструктивной повестки). Вторая фаза была направлена на обеспечение узнаваемости кандидата и расширении его аудитории в глобальной сети, потому что необходимо было выйти на новый уровень и новую аудиторию. Третья фаза строилась на апеллировании к рациональным мотивам электората (интернет-контент был направлен на проблематизацию основных вопросов, интересующих москвичей и отраженных в программе кандидата). Четвертая фаза, стартовавшая за неделю до момента голосования, не только актуализировала частные электоральные установки, но и мобилизовала переход активности пользователей интернета в офлайн-пространство.
Среди медийных проектов, организованных командой А. Навального, можно выделить проект «Навальный в каждый дом». Его суть заключалась в том, что, зарегистрировавшиеся на портале dom.navalny.ru (36 тыс. чел.), сторонники кандидата могли отметить свой дом, для того чтобы раз в неделю получать на электронный адрес письмо с полезным для
продвижения кандидата заданием (например, проверить, доставили ли ^ „ агитационную газету в подъезд). i §
Активно интернет-технологии применялись и для усиления сети щ J волонтеров. Так, например, сервис «Мосвписка» [12] был призван i решить вопрос размещения волонтеров, прибывавших в Москву, чтобы * участвовать в реализации тех или иных задач предвыборной кампании. s Схема работы сайта предельно проста: иногородний волонтер с помощью специальной формы вводит свой пол, дату и сроки приезда, а москвичи, желающие помочь, - адрес. Затем владельцу квартиры начинают поступать заявки от волонтеров, просмотрев которые, он принимает окончательное решение о временном размещении. Также работали другие интернет-проекты штаба А. Навального: «Карта агитационных кубов» [7] и страница «Команда Навального» в социальной сети «Facebook» [8].
Изначально предвыборная кампания А. Навального в Интернете строилась вокруг нескольких самых больших трафикогенераторов. Однако работу выстроить удалось не со всеми, т.к. многие интернет-гиганты не работают с политикой («Яндекс», «Mail.ru») или не обладают необходимыми техническими параметрами («ВКонтакте»). Поэтому кампанию строили другими методами. В первую очередь, опираясь на возможности Google, использовали стандартные инструменты: маркетинг, ремаркетинг, прероллы и контекстный поиск.
Коммуникационная стратегия постоянно наращивалась. По словам Екатерины Патюлиной, главы интернет-штаба А. Навального, первым приоритетом кампании было общение с людьми, которое велось, в основном, через аккаунты «Team Navalny» в социальных сетях [Там же]. Аккаунты «Команда Навального» были созданы для координации волонтеров. На этих площадках писали о проектах: времени их запуска, необходимом количестве людей, отчетах о работе. В день выходило до 10 публикаций. Через эти аккаунты приходили тысячи людей [17]. У собственных аккаунтов А. Навального суммарная аудитория составляет около 50 тыс. подписчиков. Однако их не использовали, поскольку целью кампании было охватить новую аудиторию.
Таргетинг предвыборной кампании А. Навального был направлен на москвичей по поисковым запросам. Например, проект «Five.navalny. ru» посвящен пяти проблемам, которые сильнее прочих интересуют москвичей: иностранная трудовая миграция, высокая стоимость жизни в мегаполисе, проблемы транспортной инфраструктуры, качество и доступность здравоохранения, состояние ЖКХ.
Пользователям, которые искали информацию о социальных проблемах в Москве, показывали, какое команда Навального предлагает решение.
ш Эта работа была связана с контекстной рекламой. Кроме нее, специалисты посредством ремаркетинга находили пользователей, которые когда-либо
|g_£ заходили на сайт. Самый высокий CTR (показатель кликабельности) был
§ з | зафиксирован в мобильном интернете (около 67%). При этом баннеры,
| отражающие проблему иностранных трудовых мигрантов, были самыми
с кликабельными.
X
Среди проектов, направленных на работу с новой аудиторией, можно назвать «Круги Навального», в котором кандидат встречался с разными группами, чтобы обсудить острые для москвичей темы. Ролики сеяли по различным тематическим, профессиональным и охватным ресурсам. Все стартовые просмотры были сделаны для совершенно новой аудитории. Каждый из пяти тизеров для роликов проекта «Круги Навального» посмотрело порядка 300 тыс. чел., полные версии посмотрело 50-70 тыс. «Вооружайся» посмотрело 2,7 млн. чел. (на момент окончания рекламной кампании) [17]. Наибольшее количество трафика приходило из социальных сетей. Аудиторию сегментировали, и рекламу направляли только адресно - московским избирателям.
Отличительной особенностью предвыборной кампании А. Навального стало использование интернета для привлечения денежных средств: на официальном счете в Сбербанке собрали больше 100 млн. руб.; компания «Яндекс» сделала специальную форму, при помощи которой из «Яндекс. Кошелька» можно было перечислить средства.
Другие кандидаты на пост мэра г. Москвы и их сторонники проявляли в глобальной сети существенно меньше активности. Например, Сергей Митрохин, баллотировавшийся от политической партии «Яблоко», продвигал свой имидж посредством рекламной сети Google. Однако эти действия не носили адресного характера (рекламные материалы С. Митрохина были размещены на сайтах любителей киберпанка, англоязычном ресурсе для книголюбов, «Женское мнение», форуме для беременных и т.д.). При этом своего сайта у С. Митрохина не было и нет: о деятельности кандидата можно узнать на сайте политической партии «Яблоко» [15] или в его представительствах в социальных сетях.
Кандидат от КПРФ Иван Мельников, наоборот, основной акцент в предвыборной борьбе сделал на использование своего сайта [14]. Интересный пример сетевой активности И. Мельникова - интернет-сообщество «Искра» [5], объединяющее и координирующее т.н. «красных блогеров». Практически не использовали Интернет-технологии представитель ЛДПР Михаил Дегтярев и кандидат от политической партии «Справедливая Россия» Николай Левичев.
Таким образом, наиболее эффективную предвыборную кампанию в ^ „ сети реализовал штаб кандидата А. Навального, сделавший наибольший I § акцент на использовании стандартных средств интернет-рекламы и щ J применении приемов ставшей хрестоматийной кампании Б.Х. Обамы. i В свою очередь, команда С. Собянина использовала в глобальной сети | менее стандартные методы, преимущественно - создание сайтов с s развлекательным контентом. Это можно объяснить тем, что у кандидата от оппозиции главной задачей являлось обеспечение узнаваемости и расширение электоральной базы за счет включения в нее новых целевых групп, тогда как у победившего на прошлых выборах С. Собянина применение интерент-технологий в предвыборной борьбе носило вспомогательный характер, направленный на усиление эффектов от оффлайн-мероприятий и проектов.
Библиографический список
1. Добавь Собянина. URL: http://addsobyanin.ru/ (дата обращения: 14.12.2013).
2. Домашние питомцы ворвались в предвыборную гонку // КП.ги. URL: http:// www.kp.ru/daily/26121/3014645/ (дата обращения: 14.02.2014).
3. Иванов Д. Домашние животные принесут Собянину новые голоса // Утро. ru. URL: http://www.utro.ru/articles/2013/08/09/1136685.shtml (дата обращения: 14.02.2015).
4. Интернет-проект в поддержку Собянина «Мой друг согласен» набирает популярность // РИА «Новый регион». URL: http://www.nr2.ru/moskow/453428. html (дата обращения: 14.02. 2014).
5. Интернет-сообщество красных «Искра». URL: http://www.im2013.ru/ (дата обращения: 14.02.2014).
6. Итог замера 8-14 августа: Репутация партий добавила рейтинги кандидатам с невысокой узнаваемостью за счет «корзины» Собянина // Synovate Comcon. URL: http://www.comcon-2.ru/default.asp?artID=2856 (дата обращения: 14.02.2014).
7. Карта агитационных кубов // Кубы Навального. URL: http://cube.navalny.ru/ (дата обращения: 14.02.2014).
8. Команда Навального. Аккаунты в социальных сетях и микроблогах. URL: vk.com/teamnavalny, odnoklassniki.ru/teamnavalny, facebook.com/teamnavalny, twitter.com/teamnavalny, instagram.com/teamnavalny.
9. Кто угодно, только не Собянин? URL:/ http://tolkonesobyanin.ru/ (дата обращения: 14.09.2013).
10. Кто угодно, только не Собянин? Канал проекта. URL: http://www.youtube. com/user/tolkonesobyanin (дата обращения: 14.02.2014).
11. Молодая гвардия Единой России. Аккаут организации. URL: https://twitter. com/mger_timiryazev (дата обращения: 14.02.2014).
12. Мосвписка. URL: http://mosvpiska.navalny.ru (дата обращения: 14.12.2013).
13. Официальный предвыборный сайт Сергея Собянина. URL: http://xn--2013-93d6b8abf3a0n.xn--p1ai/ (дата обращения: 14.10.2013).
и ш о oj и ^ 500 S ai
14. Сайт Ивана Мельникова. URL: http://ivan-melnikov.ru/ (дата обращения: 14.12.2013).
15. Сергей Митрохин - кандидат в мэры Москвы // Официальный сайт политической партии «Яблоко». URL: http://www.yabloko.ru/mitrohin-mer (дата обращения: 14.02.2014).
16. Штаб Собянина. Канал проекта. URL: https://www.youtube.com/user/ ShtabSobyanina?feature=watch (дата обращения: 14.02.2014).
17. Digital в политической коммуникации. Кампания Навального // Cossa.ru. URL: http://www.cossa.ru/articles/152/51393/ (дата обращения: 14.02.2015).
