Научная статья на тему 'Использование инструментов маркетинга для управления финансовой устойчивостью торгового предприятия'

Использование инструментов маркетинга для управления финансовой устойчивостью торгового предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
762
65
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ФИНАНСОВАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ / FINANCIAL STABILITY OF THE ENTERPRISE / ВИДЫ ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ / TYPES OF FINANCIAL STABILITY / ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА / COMMODITY POLICY / ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ / COMMODITY RANGE / АССОРТИМЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ / ASSORTMENT STRATEGY / ПРОЦЕСС ЗАКУПКИ ТОВАРОВ / PROCUREMENT PROCESS OF GOODS / РОЗНИЧНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ / RETAIL TRADE ENTERPRISE

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Бекетов Антон Николаевич

В статье рассматриваются некоторые аспекты взаимодействия финансов и маркетинга в предприятиях розничной торговли и использования такого важнейшего инструмента комплекса маркетинга как товарная политика для обеспечения финансовой устойчивости компании с помощью управления ассортиментом и процессом закупки товаров. Предложены различные ассортиментные стратегии, позволяющие улучшить качество обслуживания, расширить предложение, увеличить объемы продаж, тем самым повысить рентабельность торговых предприятий и оптимизировать управление спросом на товары. Рассмотрены методы управления финансами торговли и степень их влияния на финансовую устойчивость.I

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Бекетов Антон Николаевич

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

n article some aspects problems of interaction of finance and marketing in the enterprises of retail trade and use of such major tool of a complex of marketing as commodity policy for ensuring financial stability of the company by means of management of the range and procurement process of goods are considered. Various assortment strategy allowing to improve quality of service, to expand the offer, to increase sales volumes thereby to increase profitability of trade enterprises and to operate demand for goods are offered. Methods of management of finance of trade and extent of their influence on financial stability are considered.

Текст научной работы на тему «Использование инструментов маркетинга для управления финансовой устойчивостью торгового предприятия»

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

ИНСТРУМЕНТОВ

МАРКЕТИНГА

ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ

ФИНАНСОВОЙ

УСТОЙЧИВОСТЬЮ

ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Бекетов Антон Николаевич

аспирант кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. E-mail: аnton_beketov@mail.ru

В статье рассматриваются некоторые аспекты взаимодействия финансов и маркетинга в предприятиях розничной торговли и использования такого важнейшего инструмента комплекса маркетинга как товарная политика для обеспечения финансовой устойчивости компании с помощью управления ассортиментом и процессом закупки товаров. Предложены различные ассортиментные стратегии, позволяющие улучшить качество обслуживания, расширить предложение, увеличить объемы продаж, тем самым повысить рентабельность торговых предприятий и оптимизировать управление спросом на товары. Рассмотрены методы управления финансами торговли и степень их влияния на финансовую устойчивость.

Ключевые слова: финансовая устойчивость предприятия, виды финансовой устойчивости, товарная политика, товарный ассортимент, ассортиментные стратегии, процесс закупки товаров, розничное торговое предприятие.

USE OF TOOLS

MARKETING

FOR MANAGEMENT

OF THE FINANCIAL

STABILITY OF TRADE

ENTERPRISE

Beketov, Anton N.

Post-graduate student

of the Department for Marketing

of the PRUE.

Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: аnton_beketov@mail.ru

In article some aspects problems of interaction of finance and marketing in the enterprises of retail trade and use of such major tool of a complex of marketing as commodity policy for ensuring financial stability of the company by means of management of the range and procurement process of goods are considered. Various assortment strategy allowing to improve quality of service, to expand the offer, to increase sales volumes thereby to increase profitability of trade enterprises and to operate demand for goods are offered. Methods of management of finance of trade and extent of their influence on financial stability are considered.

Keywords: financial stability of the enterprise, types of financial stability, commodity policy, commodity range, assortment strategy, procurement process of goods, retail trade enterprise.

Сегодня рынок розничной торговли Российской Федерации входит в пятерку крупнейших в мире, уступая лишь Китаю, США, Индии и Японии и являясь одним из главных внутренних источников экономического роста страны. Активное развитие розничной торговли в России за последнее десятилетие было обусловлено привлечением крупных инвестиций в торговлю, вовлечением в эту отрасль экономики организаций и предприятий, которые ранее не занимались торговым делом, а также компаний, занятых в сфере обслуживания, но стремящихся диверсифицировать свою деятельность. Стремительный рост различных торговых сетей и дискаунтеров, повышение внимания со стороны крупных иностранных компаний, которые рассматривали российский рынок как один из наиболее перспективных с точки зрения развития торговой инфраструктуры, - все это привело к быстрому росту отрасли в целом. Увеличение количества новых торговых предприятий и развитие уже работающих на розничном рынке усилило конкурентную борьбу за качественный товар, за уровень обслуживания и за покупателя. Перед компаниями постоянно стоит вопрос о получении конкурентных преимуществ, как внешних, так и внутренних, которые позволят им закрепиться на рынке. Для этого им следует сосредоточиться на выявлении скрытых резервов, определив которые, торговые предриятия смогут, не увеличивая свои расходы, получать большую прибыль за счет повышения рентабельности.

Однако рыночная среда и прежде всего инфляция, нестабильность и несовершенство законодательства и налоговой системы привели к тому, что в настоящее время около четверти российских предприятий розничной торговли убыточны и большинство из них ощущает недостаток денежных средств, а активы этих предприятий неликвидны для поддержания финансовой устойчивости и платежеспособности. Коэффициент покрытия в целом по предприятиям торговли, характеризующий платежные возможности предприятий при условии погашения дебиторской задолженности и реализации имеющихся запасов, составляет лишь 1,08 при норме 2, при этом около половины российских предприятий имеют коэффициент покрытия ниже 1,0. И всего лишь четверть российских предприятий розничной торговли имеют коэффициент покрытия свыше 2,0. Доля собственного капитала в пассиве, которая отражает финансовое положение торговых предприятий, составляет только около 28% при норме 60%.

В условиях рынка, к которому трудно приспосабливаются не только мелкие, но и крупные отечественные предприятия торговли, фактором выживаемости и основой устойчивости предприятия является управление финансовыми ресурсами, направленное не только на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде, но и на поддержание

долговременного состояния финансовой устойчивости. Проблема финансовой устойчивости предприятий относится к числу наиболее важных не только финансовых, но и макроэкономических проблем, поскольку неустойчивое финансовое положение сдерживает развитие, уменьшает платежеспособность отечественных предприятий торговли и может привести в конечном итоге к их банкротству. Низкая финансовая устойчивость предприятий становится одной из причин низкой привлекательности инвестиций в отрасль. Создание устойчивого финансового положения предприятия позволит торговой отрасли получать дополнительные капиталовложения, улучшать качество обслуживания покупателей, расширять ассортимент реализуемой продукции, увеличивать объемы продаж, т. е. повышать рентабельность предприятия и эффективно управлять спросом на потребительские товары. Если финансовая устойчивость предприятия считается надежной, то это дает возможность не только привлекать инвестиции, но и добиваться отсрочки платежа у поставщиков, получать у банков денежные средства под более низкий процент, что в итоге снижает издержки и увеличивает конкурентоспособность торгового предприятия.

Розничная торговля, являясь одной из важнейших отраслей хозяйства, обеспечивает распространение и реализацию товаров, необходимых для качественной (нормальной) жизни населения. Следовательно, вопросы финансовой устойчивости торговых предприятий имеют важное не только экономическое, но и политическое значение. Среди упомянутых выше скрытых резервов увеличения конкурентоспособности и рентабельности предприятий розничной торговли недостаточно оцененными остаются, на наш взгляд, маркетинговые инструменты, которые имеются в распоряжении любого предприятия. Вопросы теории и практики управления финансовой устойчивостью и ее маркетинговой деятельностью, особенно предприятий розничной торговли, мало изучены, а имеющиеся разработки в современной академической литературе посвящены главным образом улучшению методологии и методики проведения анализа финансовой устойчивости и, базируясь на подходах американского и европейского финансового менеджмента, мало учитывают специфику переходного этапа экономики Российской Федерации.

Специалисты отмечают, что используемые в нашей стране общие методики анализа финансовой устойчивости не дают ответа на вопрос, как управлять финансами предприятия, а только лишь позволяют оценить существующее положение. Имеющиеся отдельные рекомендации по управлению финансовой устойчивостью предприятий (не только торговых) связаны всего лишь с некоторыми элементами деятельности предприятия. Вполне естественно, что данные рекомендации не адаптированы к особенностям предприятий розничной торговли, в них от-

сутствует системное и комплексное рассмотрение методов управления финансами торговли и степень их влияния на финансовую устойчивость. В частности, не учитывается взаимодействие маркетинга и финансов. А такое взаимодействие должно быть основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны прежде всего с удовлетворением потребностей рынка, т. е. желаемая прибыль может быть получена в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка и удовлетворяет их.

Не будет преувеличением сказать, что маркетинг - неотъемлемая часть управления финансами организации и его инструменты направлены на достижение лучших финансовых показателей, сохранение устойчивых позиций на рынке в условиях финансовой нестабильности, обеспечивающих конкурентные преимущества и благоприятные условия для дальнейшего развития бизнеса. Несомненно, что все инструменты маркетинга оказывают влияние на финансовое положение и финансовую устойчивость торговых компаний. Но, по мнению автора, важнейшим из всех маркетинговых инструментов, влияющих на повышение финансовой стабильности торгового предприятия, является именно товарная политика компании, в частности, оптимизация розничного товарооборота, непосредственно связанного с объемом затрат, суммой и уровнем прибыли, извлекаемыми предприятием при установленном размере торговых надбавок по конкретным товарным группам.

Проблема управления товарооборотом особенно волнует крупные торговые предприятия, где имеется значительное количество товарных групп и товарных позиций, а четкой и понятной системы управления (добавление новых и перспективных единиц продукции, избавление от нерентабельных; количество товарных единиц, закупаемых по той или иной позиции) руководство торгового предприятия зачастую не имеет. Проблема более активного использования такого инструмента маркетинга как товарная политика, в частности оптимизация ассортимента розничного товарооборота, является одной из приоритетных задач для стабильного развития любого среднего и крупного торгового предприятия.

Финансовое состояние и финансовая устойчивость торгового предприятия

Уроки финансовых кризисов и последущее развитие экономики страны наглядно показали необходимость формирования научно обоснованных подходов к оценке и повышению устойчивости развития предприятий розничной торговли. Фактически подавляющее большинство субъектов сферы розничной торговли Российской Федерации продемонстрировали неустойчивость к колебаниям экономической конъюнктуры, столкнулись с крайне серьезными проблемами в сфере лик-

видности, невозможностью рефинансировать долги, что в итоге привело к сокращению объемов деятельности и персонала торговых предприятий и даже к банкротству.

Так, средний коэффициент текущей ликвидности предприятий розничной торговли России в 2013 г. составил 110,1%, а средний коэффициент автономии (один из наиболее значимых показателей финансовой устойчивости) - 22,5%, что существенно ниже минимальных рекомендуемых значений указанных показателей, составляющих 150,0 и 50,0% соответственно.

Обеспечение устойчивого развития особенно актуально именно для розничной торговли еще и потому, что многие предприятия данной отрасли, особенно средние и малые, в отличие, к примеру, от предприятий ТЭК или банковской сферы, не обладают существенными финансовыми резервами, позволяющими относительно безболезненно переждать кризисный период экономического цикла. Кроме того, абсолютному большинству предприятий розничной торговли в период кризиса невозможно рассчитывать и на финансовую помощь со стороны государства: например, в 2008-2009 гг. такого рода помощь в РФ была оказана лишь крупным коммерческим банкам и некоторым особенно приоритетным промышленным предприятиям.

Как уже было отмечено, финансовое состояние торгового предприятия определяет его конкурентоспособность во внешней среде и потенциал в деловом сотрудничестве, степень гарантированности экономических интересов этого предприятия и его партнеров. Одна из важнейших характеристик финансового состояния - финансовая устойчивость предприятия, которая во многом определяет и стабильность его деятельности. В рыночной экономике устойчивость организации является одним из важнейших факторов оценки ее конкурентоспособности. Чем выше устойчивость организации, тем больше она независима от неожиданного изменения рыночной конъюнктуры, следовательно, тем меньше риск банкротства. Стремление организаций сохранить достигнутый уровень деятельности, получить различные конкурентные преимущества, укрепить свой экономический потенциал, приумножить благосостояние собственников компаний в современных условиях зависит от способности организации противостоять негативному воздействию внешней среды бизнеса и эффективно использовать все ее ограниченные ресурсы. Устойчивость финансов - необходимое условие продолжительной деятельности торгового предприятия, в ходе которой осуществляется своевременное и полное выполнение обязательств перед его персоналом, бюджетом, кредиторами, собственниками.

Выделяют следующие виды устойчивости:

1) финансовая;

2) маркетинговая;

3) производственная;

4) социальная;

5) экологическая.

Термин «маркетинговая устойчивость» в силу отсутствия определения этого понятия (перечисляются лишь факторы, влияющие на эту устойчивость: реклама, уровень доходов потребителей и наличие спроса и предложения) вызывает у автора статьи некоторые опасения по поводу уместности и практичности его использования.

Финансовая устойчивость - это комплексное понятие, означающее такое состояние финансовых ресурсов предприятия, их распределение и использование, которое гарантирует и обеспечивает развитие предприятия на основе роста прибыли и капитала при сохранении платежеспособности и кредитоспособности в условиях допустимого уровня риска. Финансово устойчивым является хозяйствующий субъект, который за счет собственных средств покрывает средства, вложенные в активы, не допускает неоправданной дебиторской и кредиторской задолженности и расплачивается в срок по своим обязательствам.

Различают четыре вида финансовой устойчивости (табл. 1).

Таблица 1

Типы финансовой устойчивости предприятия*

Финансовая устойчивость и финансовое состояние Источники финансирования запасов Краткая характеристика финансовой устойчивости

Абсолютная финансовая устойчивость Собственные оборотные средства (чистый оборотный капитал) Высокий уровень платежеспособности. Предприятие не зависит от внешних кредиторов

Нормальная финансовая устойчивость Собственные оборотные средства плюс долгосрочные кредиты и займы Нормальная платежеспособность. Рациональное использование заемных средств. Высокая доходность текущей деятельности

Неустойчивое финансовое состояние Собственные оборотные средства плюс долгосрочные и краткосрочные кредиты и займы Нарушение нормальной платежеспособности. Возникает необходимость дополнительных источников финансирования. Возможно восстановление платежеспособности

Кризисное (критическое) финансовое состояние Собственные оборотные средства плюс долгосрочные и краткосрочные кредиты и займы Предприятие полностью неплатежеспособно и находится на грани банкротства

* Источник: Павленков М., Смирнова Н. Инструменты оценки финансовой устойчивости // Управляем предприятием : электрон. журн. - 2011. - № 2 (2). - С. 2. - URL: http://consulting.1c.ru/ejournalPdfs/ pavlenkov.pdf

Для обеспечения финансовой устойчивости предприятие должно обладать гибкой структурой капитала и уметь организовать его движение так, чтобы обеспечить постоянное превышение доходов над расходами, сохранив тем самым платежеспособность и создав условия для нормального функционирования.

Учитывая, что торговое предприятие является одновременно и субъектом, и объектом отношений в рыночной экономике, на его финансовую устойчивость влияют различные факторы, которые можно разделить на внутренние и внешние (табл. 2).

Таблица 2

Факторы финансовой устойчивости предприятия*

Внутренние Внешние

1. Отраслевая принадлежность предприятия. 2. Состав и структура закупаемых и реализуемых товаров и оказываемых услуг. 3. Величина и структура издержек, их динамика по сравнению с денежными доходами. 4. Размер оплаченного уставного капитала. 5. Состояние имущества и финансовых ресурсов, включая запасы и резервы, их состав и структуру. 6. Технология и модель организации торгового процесса 1. Экономические условия хозяйствования. 2. Преобладающие в обществе технологии. 3. Платежеспособный спрос потребителей. 4. Экономическая и финансово-кредитная политика правительства и принимаемые им решения. 5. Законодательные акты по контролю за деятельностью предприятия. 6. Общая политическая и экономическая стабильность. 7. Налоговая и кредитная политика. 8. Конкуренция. 9. Степень развития финансового рынка. 10. Степень развития страхового дела и внешнеэкономических связей. 11. Изменение курса валют. 12. Налаженность экономических связей с поставщиками и т. д.

* Составлено по: Павленков М., Смирнова Н. Инструменты оценки финансовой устойчивости // Управляем предприятием : электрон. журн. - 2011. - № 2 (2). - С. 3. - URL: http://consulting.1c.ru/ ej ournalPdfs/pavlenkov.pdf

Как можно увидеть из табл. 2, в перечне факторов, воздействующих на финансовую устойчивость торгового предприятия, маркетинговая деятельность из внутренних факторов непосредственно связана с составом и структурой закупаемых и реализуемых товаров и оказываемых услуг с технологией и моделью организации торгового процесса. Из внешних факторов связь финансовой устойчивости и маркетинга прослеживается в изучении платежеспособного спроса, в борьбе с конкурентами и в установлении партнерских отношений с поставщиками товаров на торговые предприятия.

Как уже отмечалось ранее, маркетинг - это неотъемлемая часть управления финансами организации, и его инструменты направлены на достижение лучших финансовых показателей и общей финансовой устойчивости торгового предприятия.

В рамках настоящей статьи не представляется возможным рассмотреть влияние всех инструментов комплекса маркетинга, поэтому ограничимся рассмотрением вопросов, непосредственно касающихся важнейшего инструмента: товарной политики и ее главной составляющей - ассортиментной политики.

Товарная политика компаний розничной торговли как инструмент влияния на ее финансовую устойчивость

Продаваемые в розничной торговле товары - это основа хозяйственной деятельности предприятий и организаций, образующих эту важную отрасль любой рыночной экономики. Магазин торговой компании может находиться в местах постоянного скопления потенциальных покупателей, он может быть оснащен самым передовым торговым оборудованием и выглядеть привлекательным внутри и снаружи, но если товарное предложение этого магазина не отвечает ожиданиям потребителей, то это торговое предприятие никогда не сможет достичь запланированных уровней продаж и прибыли.

Товарная политика розничной компании - это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая при этом прибыль компании. Комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в рамках товарной политики, и ее цели во многом определяются элементами, которые составляют товарное предложение компании-продавца, а также сферой деятельности данной компании.

Товарный ассортимент является основой товарной политики розничной торговли. В отличие от непосредственных производителей материальных товаров предприятия и организации розничной торговли не имеют широких возможностей влиять на такие элементы товара и товарной политики, как качественные параметры, упаковка, товарная марка (если речь не идет о частных марках) и гарантия. Поэтому товарная политика является важной и зачастую главной частью корпоративной стратегии компании-продавца, поскольку именно товарный ассортимент позволяет ей отличаться от своих конкурентов. Деятельность, направленная на приобретение высококачественных товаров, и методы

организации такой деятельности становятся ключевыми аспектами для управления розничной компанией.

Ассортимент товаров розничной торговой компании состоит из набора различных товаров, имеющихся в каждом магазине в данный момент времени. Управление товарным ассортиментом - процесс, посредством которого розничные компании определяют этот набор товаров. Процесс управления товарным ассортиментом характеризуется значительными отличиями как в разрезе отдельных компаний розничной торговли, так и в разрезе отдельных товарных групп. На управление товарным ассортиментом компании могут воздействовать как стратегические аспекты деятельности этой компании на рынке, например, в какой степени данный набор товаров соотносится с брендом самой компании, так и операционные аспекты конкретной торговой точки, например, сколько единиц сенсорных мобильных телефонов, выпускаемых различными производителями, должно быть в наличии в этом месяце.

Управление товарным ассортиментом осуществляется в определенный временной период, который может быть как коротким (например, всего несколько часов при подборе ассортимента сухих утренних завтраков в бакалейном магазине), так и длинным - один год или более (например, при планировании ассортимента дорогих ювелирных изделий). Процесс определения набора товаров начинается с решения вопросов макроуровня компании: сколько средств необходимо направить на закупку товаров и сколько магазинных площадей нужно отвести под отдельную товарную категорию.

Набор маркетинговых действий, осуществляемых в рамках товарной политики, ее задачи и цели во многом определяются элементами, которые составляют товарное предложение компании, а также сферой деятельности данной компании. Для розничной торговли основной особенностью является то, что продукт как часть маркетингового комплекса представлен двумя основными составляющими - товарами, предлагаемыми для продажи в магазинах сети, и сопровождающими эти товары услугами.

Поэтому товарная политика компаний-продавцов имеет два крупных направления: ассортиментную политику и политику, направленную на дополнительные элементы, представленные услугами, оказываемыми в магазинах, а также в определенной степени и на сами места продаж товаров, их организацию, удобство, имидж или все то, что входит в понятие атмосферы магазина. Но приоритет в товарной политике розничной торговли имеет именно товарное предложение. Управление торговым ассортиментом - это деятельность по расширению доли удовлетворенного спроса и достижению целей торгового предприятия.

Для этого предприятия и организации розничной торговли разрабатывают и реализуют ассортиментную и ценовую стратегии, позиционируют ассортимент относительно ближайших конкурентов, формируют конкурентную стратегию и т. д.

Каждый товар в структуре ассортимента обладает определенными свойствами и характеристиками, которые придают ему способность удовлетворять те или иные человеческие потребности. При этом сформированный по определенному принципу комплекс товаров (торговый ассортимент) обладает большей потребительской ценностью, чем сумма потребительских ценностей составляющих его товаров. Товары, собранные в торговый ассортимент, перестают быть суммой объектов реализации и превращаются в качественно новый продукт, создаваемый в сфере обращения. Приращение потребительской ценности происходит за счет взаимодействия (корреляции) индивидуальных стратегических характеристик товаров. Эти корреляционные связи придают ассортименту единство и целостность.

Ассортимент торгового предприятия обладает набором определенных свойств, которые отличают товарную структуру данной компании. Принято говорить о таких основных характеристиках ассортимента, как широта, глубина, высота, полнота, обновляемость, структура, гармоничность и устойчивость.

Все эти характеристики ассортимента необходимо учитывать при его разработке, поддержании и оптимизации. Процесс последовательного изменения состояния ассортимента называется развитием. Развитие системы ассортимента может быть двух типов. Вынужденное развитие - это изменение состояния ассортимента под действием факторов внешней среды. Изменение спроса, появление новых товаров, новых конкурентов трансформируют ассортимент независимо от желания розничного торговца. Как правило, вынужденное развитие характеризуется снижением спроса на отдельные товары и товарные позиции ассортимента, повышением эластичности спроса по цене и т. п. Для того чтобы устранить неблагоприятные последствия вынужденного развития и достичь более полного соответствия спросу, необходимо оптимизировать состояние ассортимента. Для этого предпринимается целенаправленное управленческое воздействие, ведущее к изменению значений элементов ассортимента. Это и есть второй тип развития ассортимента - собственное развитие, т. е. изменение состояния системы ассортимента под действием внутренних причин. Необходимо оперативно реагировать на внешние изменения спроса, подстраивая и корректируя под них структуру ассортимента.

В условиях высокой неопределенности деятельность по управлению ассортиментом не может сводиться к простому формированию его

структуры с учетом происходящих перемен. Необходимо не только адекватно реагировать на изменения, но и осуществлять меры сознательного управления изменениями на основе научно обоснованных процедур их предвидения, регулирования и приспособления к целям, т. е. осуществлять стратегическое управление ассортиментом.

Ассортиментная стратегия - это общий план развития торгового ассортимента, направленный на расширение доли удовлетворенного спроса и достижение определенных результатов деятельности торгового предприятия. Разработка ассортиментной стратегии затрагивает главную управленческую проблему: как достичь необходимых результатов с учетом положения компании на рынке, текущего состояния ассортимента и возможных перспектив развития. Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо выяснить, какими являются внешние условия деятельности компании и каковы ее внутренние возможности. Закупки в розничной торговле

Товарная политика является важнейшей составляющей корпоративной стратегии компании-продавца, потому что ассортимент торговой компании помогает ей отличаться от своих конкурентов. Деятельность, направленная на приобретение товаров высшего качества, и способы организации этой деятельности являются ключевыми для управления розничной торговлей. Это связано со следующими аспектами организации закупок в розничной торговле.

Задачи относительно закупок. Управление товарным предложением в компании розничной торговли традиционно является задачей «закупщиков», которые работают в отделе закупок, располагающихся в головных магазинах компании или ее главном офисе. В обязанности закупщиков входят переговоры с поставщиками о приобретении товаров для всей компании-продавца в количествах, необходимых для удовлетворения покупательского спроса в то время года, недели или дня, когда покупатели заходят в магазин для совершения покупок. Закупщики торговой компании должны гарантировать, что благодаря сделкам с поставщиками их компания сможет добиться подходящего ей уровня прибыли. Они также занимаются вопросами, связанными с логистикой закупаемых ими товаров. Чем крупнее компания розничной торговли, тем сложнее задачи относительно закупок, поэтому закупки обычно производят не отдельные люди, а целые команды и подразделения, которым помогает отдел логистики.

Цели относительно закупок. Как и большая часть покупок, совершаемых компанией розничной торговли, процесс приобретения ею товаров направлен на достижение следующих целей: закупить нужный товар, в нужное время, нужное количество, для нужного места, по нужной цене.

Решения о закупках в розничной торговле. Сложность решений, связанных с закупками в розничной торговле, зависит от ситуации и от задачи закупки. В табл. 3 показано, какие этапы процесса принятия решения о закупках проходят сотрудники компании розничной торговли в двух разных ситуациях закупки.

Таблица 3

Процесс закупки в розничной торговле

Первая закупка Процесс принятия решения о закупке Повторный заказ

Да Определить требования покупателей Нет

Да Найти или разработать товар, соответствующий этим требованиям Нет

Да Найти поставщика для изготовления/поставки товара Нет

Да Договориться о цене товара Нет

Да Уточнить подробности заказа (количество, место и время поставки) Да

Да Проконтролировать поставку и продажи Да

Источник: Varley R., Rafiq M. Principles of Retail Management. - Polgrave Macmillan, 2004. -P. 257.

В крупных компаниях розничной торговли задачи относительно закупок товаров являются крайне сложными, и к их решению привлекаются большие команды специалистов, часто в этом оказываются задействованы несколько уровней управления.

Ассортиментные стратегии зависят от формата магазина. Например, в обычном супермаркете предлагается широкий набор различных категорий товаров, удовлетворяющий большую часть основных потребностей в продуктах питания, но каждая категория представлена лишь несколькими торговыми марками. В специализированном магазине предлагается достаточно глубокий ассортимент (множество товарных марок при небольшом количестве товарных категорий). Универсальные магазины, как правило, предлагают ассортимент, который является одновременно и широким, и глубоким.

Ассортимент товаров традиционно определяется товарной специализацией компании-продавца, чтобы покупатели знали, в какой магазин за каким товаром идти. Но поскольку рынок розничной торговли становится все более насыщенным, продавцы стараются приспособить свой товарный ассортимент к определенному типу покупателя.

Таким образом, еще раз можно сделать вывод о том, что использование инструментов маркетинга позволяет развивать торговую политику предприятия.

Список литературы

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. Никишкин В. В., Мазов М. С. Маркетинговый мониторинг как система повышения конкурентоспособности предприятия // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. -2013. - № 9 (63). - С. 96-110.

2. Павленков М., Смирнова Н. Инструменты оценки финансовой устойчивости // Управляем предприятием : электрон. журн. - 2011. -№ 2 (2). - URL: http://consulting.1c.ru/ejoumalPdfs/pavlenkov.pdf

3. Сидоров Д. В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. - М. : Вершина, 2007.

4. Снегирева В. Розничный магазин: Управление ассортиментом по категориям. - Спб. : Питер, 2007.

5. Varley R., Rafiq M. Principles of Retail Management. - Polgrave Macmillan, 2004.

6. Breisch R. A., Cintagunta P. K., Fox E. J. How Does Assortment Affect Grocery Store Choice? // Journal of Marketing Research. - 2009. -Vol. 46. - N 2.

References

1. Nikishkin V. V., Mazov M. S. Marketingovyy monitoring kak sistema povysheniya konkurentosposobnosti predpriyatiya [Marketing Monitoring as a System of Raising Enterprise Competitiveness], Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2013, No. 9 (63), pp. 96-110. (In Russ.).

7. Pavlenkov M., Smirnova N. Instrumenty otsenki finansovoy ustoychivosti [Tools of an Assessment of Financial Stability], Upravlyaem predpriyatiem : elektr. zhurn. [Operate the Enterprise, electronic journal], 2011, No. 2 (2). (In Russ.). Available at: URL: http://consulting.1c.ru/ejournalPdfs/ pavlenkov.pdf

2. Sidorov D. V. Roznichnye seti. Sekrety effektivnosti i tipichnye oshibki pri rabote s nimi [Retail Networks. Secrets of Efficiency and Typical Mistakes during the Work with Them], Moscow, Vershina, 2007. (In Russ.).

3. Snegireva V. Roznichnyy magazin: Upravlenie assortimentom po kategoriyam [Retail Shop: Management of the Range on Categories], Saint Petersburg, Piter, 2007. (In Russ.).

4. Varley R., Rafiq M. Principles of Retail Management, Polgrave Macmillan, 2004.

5. Breisch R. A., Cintagunta P. K., Fox E. J. How Does Assortment Affect Grocery Store Choice? Journal of Marketing Research, 2009, Vol. 46, N 2.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.