Использование имиджевой рекламы в кадровой политики фармацефтицеской органигации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МАРКЕТИНГ и МЕНЕДЖМЕНТ. ПРАКТИКА

РШЩЦЦМ ffi? 47

Т.В.ЕЖОВА, к.ф.н., доцент кафедры управления и экономики фармации,

Е.В.СТРЕЛКОВА, ст. преподаватель кафедры управления и экономики фармации, Ярославская ГМА

Использование

имиджевой рекламы

в кадровой политике фармацевтических организации

Становление рыночных отношений в области фармации способствовало появлению большого числа фармацевтических организаций различных типов. Прямым следствием этого явилось возникновение проблемы кадрового обеспечения вновь открывающихся аптек, фармацевтических фирм, их филиалов и представительств. На кадровом рынке не хватает специалистов с фармацевтическим образованием, в связи с чем среди фармацевтических организаций существует жесткая конкуренция в решении кадрового вопроса. Успех в сфере кадрового обеспечения во многом зависит от грамотного использования имиджевой рекламы при поиске персонала.

Ключевые слова: фармацевтический рынок, квалифицированные кадры, вакансии, имиджевая реклама

Целью исследования стал анализ использования имиджевой рекламы в объявлениях о вакансиях на фармацевтическом рынке труда. В задачи исследования входило: 4 формирование базы данных оригинал-макетов рекламных объявлений о вакансиях на фармацевтическом рынке труда;

4 изучение оформления макетов объявлений;

+ изучение использования имиджевой рекламы при составлении текста объявлений о вакансиях. Объектами исследования стали объявления о вакантных должностях для специалистов фармацевтического профиля:

1) 264 макета объявлений, собранных на Интернет-сайтах кадровых агентств на протяжении 6 месяцев за 2-летний период;

2) 109 макетов объявлений, собранных на фармацевтических Интернет-сайтах в течение года;

3) 177 объявлений в региональных газетах Ярославской области, собранных за 2-летний период;

4) 117 объявлений в специализированном СМИ федерального уровня (газета «Фармацевтический вестник» («ФВ»)), собранных за 3-летний период.

Методы исследования: контент-анализ, структурный, сравнительный, логический, методы математической статистики. Собранные данные заносились в базу данных (БД), созданную в программе MS-Excel.

Методика исследования включала 6 этапов:

+ анализ фармацевтических Интернет-сайтов и сайтов кадровых агентств, периодических изданий регионального и федерального уровня по параметру наличия рекламных объявлений о вакансиях на фармацевтическом рынке труда;

« формирование БД оригинал-макетов рекламных объявлений в программе MS-Excel;

« анализ значимости в кадровой политике фармацевтических организаций изучаемых средств информации; + анализ оформления макетов рекламных объявлений в зависимости от фирмы-работодателя и типа издания; + анализ содержания оригинал-макетов рекламных объявлений и выявление закономерностей использования имиджевой составляющей; + разработка методических рекомендаций по использованию имиджевой рекламы в кадровой политике фармацевтических организаций.

Key words: pharmaceutical market, talent, professional staff, vacancies, image advertising.

The article tells about the problem with staff faced by reopening pharmacies, pharmaceutical companies, their branches and representation offices. Shortage of pharmaceutical professionals in the market led to tough competition between pharma organizations in filling vacancies. Efficient use of image advertising to attract employees is a way to succeed in recruitment in the pharmaceutical segment. V. EZHOVA, PhD., assist. prof. at the department of pharmacy management and economics, E.V. STRELKOVA, senior teacher at the department of pharmacy management and economics, Yaroslavl State Medical Academy. USE OF IMAGE ADVERTSING TO ATTRACT TALENT TO PHARMACEUTICAL ORGANIZATION.

• АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ В КАДРОВОЙ ПОЛИТИКЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Исследование Интернет-ресурсов проводилось среди 773 Интернет-сайтов, в т.ч. 473 сайтов кадровых агентств и 300 фармацевтических сайтов, представляющих собой корпоративные сайты фармацевтических организаций всех типов. Критерием отбора сайтов в выборку было наличие на них рубрики «Вакансии». В результате была сформирована выборка из 145 сайтов, в т.ч. 59 сайтов кадровых агентств и 86 фармацевтических сайтов. Число корпоративных сайтов фармацевтических организаций разных типов, публикующих объявления о приеме на работу, было практически одинаковое: 27 сайтов аптечных сетей, 29 сайтов производителей фармацевтической продукции, 30 сайтов дистрибьюторов фармацевтической продукции (табл. 1). Это свидетельствует об ис-

48 ИМШииМ

МАРКЕТИНГ и МЕНЕДЖМЕНТ. ПРАКТИКА

пользовании корпоративных Интернет-ресурсов в кадровой политике фармацевтических организаций. В то же время разные типы фармацевтических организаций по-разному относятся к возможности использования своего корпоративного сайта для поиска претендентов на вакантные должности. Из таблицы 1 видно, что наиболее часто подают объявления о вакансиях на своих сайтах аптечные сети (56,25%), наименее часто — фирмы-производители фармацевтической продукции (18,35%). В результате анализа объявлений установлено среднее число макетов объявлений на 1 корпоративный сайт, которое равно 1,2—1,3, что свидетельствует о наличии нескольких вакансий в некоторых фирмах (табл. 2). Кроме того, фармацевтические организации используют сайты кадровых агентств: на 59 сайтов приходится в среднем 4,5 объявления, что говорит о довольно высокой активности фармацевтических организаций в сети Интернет для решения вопросов обеспечения кадрами.

Анализ востребованности сайтов кадровых агентств показал, что их услугами пользуются все типы фармацевтических организаций при преобладании аптечного сектора (46,67%), что соответствует структуре фармацевтического рынка (рис. 1).

Таким образом, можно сделать вывод об активности всех секторов фармацевтического рынка в использовании Интернет-сайтов при поиске персонала. Анализ содержания объявлений свидетельствует о том, что преобладают вакансии на рынке Москвы и Московской области, на втором месте — рынок С.-Петербурга. Число объявлений о вакансиях в регионах незначительно. В связи с этим актуально изучение такого источника информации, как периодические печатные издания, в т.ч. регионального уровня.

• АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В КАДРОВОЙ ПОЛИТИКЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ

При анализе региональных периодических изданий было выявлено, что только 3 из 6 содержали объявления о вакансиях на фармацевтическом рынке.

Все они оказались газетами рекламного характера «Из рук в руки», «Работа для Вас», «Рико-Пресс». Таким образом, в новостных региональных периодических изданиях объявлений о найме не было обнаружено.

На федеральном уровне объявления о вакансиях на фармацевтическом рынке труда были выявлены только в специализированной газете «Фармацевтический вестник».

Объектами дальнейшего исследования стали 294 объявления о вакансиях в периодических изданиях, из которых было выявлено 130 оригинал-макетов. Количественный анализ рекламных объявлений о вакансиях на фармацевтическом рынке труда в периодических печатных изданиях представлен в таблице 3. Из нее видно, что в газетах ярославского региона было найдено 74 оригинал-макета, в «ФВ» — 56, что гово-

таблица з Количественный анализ рекламных объявлений о вакансиях на фармацевтическом рынке труда в периодических печатных изданиях

Уровень печатного издания Количество объявлений Количество оригинал-макетов Среднее число повторов макетов Среднее число макетов в год

Региональный 177 74 2,4 37,0

Федеральный 117 56 2,1 18,7

таблица 1 Анализ ресурсов сети Интернет, содержащих сведения о вакансиях на фармацевтическом рынке труда

№ п/п Название типа сайта Кол-во анализируемых сайтов Кол-во сайтов,содержа-щих сведения о вакансиях

абс. % абс. %

1 Сайты кадровых агентств 473 100 59 12,5

2 Сайты производителей фармацевтической продукции 158 100 29 18,35

3 Сайты фармацевтических дистрибьюторов 94 100 30 31,92

4 Сайты аптечных сетей 48 100 27 56,25

таблицаКоличественный анализ оригинал-макетов объявлений о вакансиях на фармацевтическом рынке труда в сети Интернет

№ п/п Название типа сайта Кол-во анализируемых сайтов абс. Кол-во оригинал-макетов объявлений о вакансиях

абс. Среднее число на 1 сайт

1 Сайты кадровых агентств 59 264 4,5

2 Сайты производителей фармацевтической продукции 29 38 1,3

3 Сайты фармацевтических дистрибьюторов 30 37 1,2

4 Сайты аптечных сетей 27 34 1,3

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ В КАДРОВОЙ ПОЛИТИКЕ ФАРМОРГАНИЗАЦИЙ

РЕМШЦЦМ 20" 49

рит о значимой роли печатных изданий в кадровой политике фармацевтических предприятий, особенно для организаций регионального уровня, т.к. использование Интернет-объявлений о вакансиях на фармацевтическом рынке характерно только для Московского региона и С.-Петербурга. Количественный анализ был проведен по двум показателям. Показатель «среднее число повторов макетов» в издани-

ях регионального и федерального уровней практически одинаков и составляет 2,1—2,4, что свидетельствует о достаточности однократного повтора объявления при поиске персонала и эффективности подачи объявлений в прессе. В то же время второй показатель «среднее число макетов в год» свидетельствует о более частом использовании изданий регионального уровня: значение показателя отличается в 2 раза — 37

против 18. Это согласуется с уровнем Интернет-активности работодателей, который характеризуется обратной закономерностью.

В таблице 4 представлены результаты сравнительного анализа востребованности фармацевтическими организациями периодических печатных изданий для поиска персонала. Из нее видно, что объявления о вакансиях подавали фармацевтические организации всех типов, но структура использования изданий регионального и федерального уровней различна. На региональном уровне значительно преобладает розничный сектор, представленный аптеками и аптечными сетями — 75,68%, что соответствует структуре регионального фармацевтического рынка.

На федеральном уровне практически половину объявлений подали предприятия-производители — 48,21%, а доля аптечных организаций наименьшая — 17,86%.

Анализ частоты встречаемости объявлений показал, что фармацевтические компании в ярославском регионе достаточно часто используют для размещения объявлений о вакансиях такие местные газеты, как «Из рук в руки» и «Работа для Вас»: в среднем количество объявлений составило 2,3 на каждый выпуск газеты. Объявления в газете «Рико-Пресс» встречаются значительно реже: примерно на 3 номера 1 объявление. Это можно объяснить ценовым фактором: стоимость рекламных объявлений в «Рико-Пресс» в 2 раза выше, чем в других изданиях. Отсюда видно, что стоимость рекламного объявления является важным фактором для рекламодателей на региональном фармацевтическом рынке, среди которых преобладают аптеки. Таким образом, в результате исследования установлена активность всех секторов фармацевтического рынка в использовании как Интернет-сайтов, так и периодических печатных изданий при поиске персонала, при этом в региональных периодических изданиях, на корпоративных Интернет-сайтах, а также сайтах кадровых агентств преобладают объявления аптечных организаций. Предприятия-производители и оптовые фармацевтические фирмы наиболее активно ищут кадры через «ФВ» и сайты кадровых агентств.

таблица 4 Анализ востребованности периодических печатных изданий при поиске персонала фармацевтическими организациями

Тип фармацевтической организации Региональные издания «Фармацевтический вестник»

абс. % абс. %

Розничные предприятия 56 75,68 10 17,86

Оптовые предприятия 10 13,51 19 33,93

Предприятия-производители 8 10,81 27 48,21

Всего 74 100 56 100

рисунок 1 Использование сайтов кадровых агентств при поиске персонала фармацевтическими организациями

таблица 5 Анализ способов выделения рекламных объявлений о вакансиях, используемых организациями-работодателями

Способ

Количество оригинал-макетов объявлений

выделения Всего Региональная пресса «ФВ»

абс. % абс. % абс. %

Размер 28 21,54 2 2,70 26 46,43

Цвет 27 20,77 1 1,36 26 46,43

Рамка 30 23,08 4 5,40 26 46,43

Итого 31 23,85 5 6,76 26 46,43

Всего 130 100 74 100 56 100

50 имйиим

МАРКЕТИНГ и МЕНЕДЖМЕНТ. ПРАКТИКА

рисунок Анализ использования специальных выделений

в рекламных объявлениях в зависимости от уровня издания

100 г 93,24

80 - | | — Выделенные

60 - 46,43 53,57 объявления

| | — Невыделенные объявления

40 -

20 6,76

0

Региональные ФВ

издания

таблица 6 Анализ информативности объявлений о приеме на работу

№ п/п Тип средства информации Среднее число аспектов в 1 объявлении Ранг

1 Региональные СМИ 2,3 4

2 Федеральные СМИ (ФВ) 5,6 2

3 Сайты кадровых агентств 8,6 1

4 Фармацевтические сайты 3,2 3

таблица 8 Топ-10 аспектов информации в объявлениях о приеме на работу в фармацевтические организации

Аспекты информации Число объявлений

абс. % ранг

1. Требования к кандидату 454 90,26 1

2. Контактный телефон 453 90,06 2,5

3. Адрес электронной почты фирмы 453 90,06 2,5

4. Размер заработной платы 380 75,55 4

5. Контактное лицо 303 60,24 5

6. Круг задач (обязанности) 281 55,86 6

7. График рабочего времени 274 54,47 7

8. Профессиональная подготовка 252 50,10 8

9. Величина организации 175 34,79 9

10. Название организации 164 32,60 10

• АНАЛИЗ ОФОРМЛЕНИЯ МАКЕТОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ В ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ

Для того чтобы деньги работодателя, потраченные на опубликование объявления, не были израсходованы впустую, очень важно правильно его разместить, а также выделить среди других объявлений. В связи с этим нами были изучены методические подходы, используемые фармацевтическими организациями при публикации объявлений о приеме на работу. Их основой стало:

1) размещение на определенной странице издания;

2) выбор типоразмера макета;

3) выбор способов выделения рекламных объявлений.

Анализ принципов размещения на страницах изданий позволил установить, что рекламные объявления в региональных печатных СМИ встречаются только в двух рубриках, связанных по смыслу с задачей поиска специалиста в фармацевтическую организацию: «Работа» и «Здоровье».

В издании федерального уровня «ФВ» рекламные объявления о вакансиях можно встретить на любой странице выпуска, включая первую и последнюю, которые являются наиболее дорогими, но все же большинство работодателей предпочитают специализированную вкладку «Фармперсонал». Анализ использования специальных выделений в рекламных объявлениях позволил установить, что абсолютное большинство объявлений в газетах регионального уровня (93,24%) не выделялись среди других, в то же время выделения объявлений в федеральном издании «ФВ» встречались почти в половине случаев (46,43%) (рис. 2). В таблице 5 приведены результаты сравнительного анализа использования различных способов выделения рекламных объявлений в зависимости от уровня СМИ. Из нее видно, что применение цветной печати в ярославских газетах встретилось только в одном объявлении (от российской фармацевтической компании-производителя «Эвалар»), выделение с помощью рамки использовалось в 4 макетах объявлений. В то же время в «ФВ» выделение цветом и рамкой используется в каж-

дом выделенном объявлении, т.е. в 46,43% всех макетов. Анализ объявлений по параметру «Размер объявления» основан на изучении типоразмеров рекламных объявлений о вакантных должностях. Анализ объявлений в региональной прессе выявил предпочтение работодателей к размеру 2,5 x 4 см, который является самым маленьким из всех возможных типоразмеров. Он

преобладает среди объявлений во всех региональных изданиях (97,30%). Было установлено, что в региональной прессе более крупные размеры объявлений использовала только компания-производитель «Эвалар» (Россия) — 4 х 10 см. Эти объявления имели также специальные выделения.

Анализ размеров объявлений о вакансиях в «ФВ» показал, что они колеблют-

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ В КАДРОВОЙ ПОЛИТИКЕ ФАРМОРГАНИЗАЦИЙ

РШЩЦЦМ 201 51

таблица 7 Анализ структуры рекламных объявлений по кадровым

вакансиям в периодических изданиях и на Интернет-сайтах

Аспекты информации Количество оригинал-макетов объявлений

абс. % ранг

Сведения об организации

Название 164 32,60 10

Месторасположение 82 16,30 13

Величина 175 34,79 9

Тип (стиль) управления 125 24,85 11

Сведения о вакансии

Круг задач(обязанности) 281 55,86 6

Компетенции(полномочия) 14 2,78 16

График рабочего времени 274 54,47 7

Требования к кандидату

Требования 454 90,26 1

Профессиональная подготовка 252 50,10 8

(образование и опыт работы)

Гарантии работодателя

Размер заработной платы 380 75,55 4

Возможность развития 18 3,58 15

Оплата транспортных расходов 59 11,73 14

Другие льготы 124 24,65 12

Информация о приеме на работу и контактная информация

Срок приема 10 1,99 17,5

Необходимые документы для приема на работу 10 1,99 17,5

Контактный телефон 453 90,06 2,5

Адрес электронной почты фирмы 453 90,06 2,5

Контактное лицо 303 60,24 5

Всего 503 100

ся от 5 x 6 см до 8 x 10 см, что как минимум в 2 раза превышает размер объявлений в региональной прессе. Кроме того, было установлено, что наиболее крупные фармацевтические компании, такие как «Нижфарм», Pfizer, Geodeon Richter, Shreya, используют объявления более крупного размера. Таким образом, более крупный размер рекламного объявления является элементом имиджевой составляющей рекламной политики при найме персонала.

Кроме того, следует выделить макеты объявлений кадровых агентств, опубликованные в «ФВ», которые принципиально отличаются от других оригинал-макетов, т.к. представляют собой цветные таблицы, размер которых составляет не менее 10 х 14 см, в которых опубликованы перечни вакант-

ных должностей на данный момент времени.

Таким образом, компании-производители и кадровые агентства, в отличие от аптек и оптовых фирм, больше заботятся о выделении своих объявлений по кадровым вакансиям, а наличие имиджевой составляющей при формировании макета тесно связано с размером фирмы и уровнем издания: крупные фирмы и издания федерального уровня используют специальные выделения (большой размер, цветная печать и рамка).

• АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ МАКЕТОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ О ВАКАНСИЯХ

Анализ содержания объявлений о приеме на работу проводился путем кон-

тент-анализа, а также структурного, сравнительного и логического анализов. Методом контент-анализа 503 оригинал-макетов объявлений о приеме на работу от фармацевтических компаний были выявлены 18 аспектов информации.

Анализ количества аспектов в объявлениях о приеме на работу в разных типах средств информации позволил установить низкую информативность объявлений в СМИ (табл. 6). Наиболее информативны объявления на сайтах кадровых агентств в сети Интернет — 8,6 аспектов, т.е. половина из всех установленных нами. Наименее информативны макеты в СМИ на региональном уровне — 2,3 аспекта. Отсюда видно, что работодатели не знают требований к составлению объявлений, а также экономят деньги при их подаче в региональные СМИ. В результате они упускают возможность использовать в т.ч. и имиджевую рекламу. Структурный и логический анализы позволили выделить в структуре объявлений 5 блоков:

« сведения об организации-работодателе;

4 сведения о вакансии; « требования к кандидату; « гарантии работодателя; « информация о приеме на работу и контактная информация (табл. 7). Анализ имиджевой составляющей в объявлениях о приеме на работу показал, что к ней прежде всего относятся такие блоки, как «сведения об организации» и «гарантии работодателя», включающие по 4 аспекта (табл. 7). Кроме того, к имиджу можно отнести такой аспект, как график рабочего времени, который относится к блоку «сведения о вакансии». Таким образом, к имиджу компании нами были отнесены 9 аспектов информации, что составляет 50% от общего их числа. На основании ранжирования по частоте встречаемости был составлен Топ-10 наиболее важных аспектов сведений при приеме на работу, куда вошли аспекты из всех 5 блоков. Наиболее важным работодатели считают указывать информацию о требованиях к кандидату — 454 объявления, что составляет 90,26% объявлений, а также контактную информацию (телефон,

52 20" РШШЦЦМ

МАРКЕТИНГ и МЕНЕДЖМЕНТ. ПРАКТИКА

адрес электронной почты, контактное лицо), необходимую для установления обратной связи (90,06, 90,06 и 60,24% соответственно) (табл. 8). Аспекты, связанные с имиджем организации, занимают нижние позиции в Топ-10: это график рабочего времени (54,47%, ранг 7), величина организации (34,79%, ранг 9) и название организации (32,60%, ранг 10). Только один аспект имиджевой информации вошел пятерку лидеров. Это «размер заработной платы» — 75,55% объявлений, ранг 4.

Таким образом, 5 из 9 аспектов имиджевой рекламы не вошли в Топ-10.

Четверть работодателей (24,85%, ранг 11) считают нужным сообщить такие сведения об организации, как стиль (тип) управления, 16,3% (ранг 13) — о его местонахождении. Информация о предоставляемых льготах для сотрудников указана в 24,65% объявлений (ранг 12), оплату транспортных расходов предлагают 11,71% работодателей (ранг 14). Возможность развития, включающего перспективы карьерного роста, указали только 3,58% (ранг 15). Таким образом, при размещении объявлений работодатели слабо используют имиджевую составляющую в рекламе. В то же время эти аспекты могут значительно повлиять на решение претендента о подаче резюме. Особенно актуальна информация о льготах и местонахождении предприятия, т.к. основной контингент специалистов фармацевтического профиля — это женщины, которые стараются устроиться на работу ближе к дому, а также обращают внимание на различного рода бонусы и привилегии. По результатам исследования можно дать следующие рекомендации. Во-первых, структура объявления должна меняться в зависимости от работодателя и средства передачи информации. Например, объявления на корпоративном сайте могут содержать меньше информации о работодателе, т.к. другие рубрики сайта это компенсируют. Во-вторых, объявления размером 2,5 х 4 см, преобладающие в региональных СМИ, по объективным причинам не смогут включить 18 аспектов информации, поэтому в них следует включать хотя бы по одному аспекту сведений из каждого тематического блока, т.е. не менее 5 аспектов информации.

В-третьих, при составлении текста объявлений ответственным за поиск персонала следует обратиться к сайтам кадровых агентств, где на сегодняшний день объявления о приеме на работу наиболее информативны. В-четвертых, работодателям следует активнее использовать Интернет и в регионах, т.к. там нет ограничений по объему информации и молодые специалисты, которые часто ищут работу, готовы к использованию данного средства информации.

В заключение хотелось бы отметить, что, несмотря на низкую информативность объявлений о найме, в целом 18 аспектов информации присутствовали в них, в т.ч. 9 аспектов, связанных с имиджем работодателя, и не менее 75% фирм указали размер заработной платы, что также относится к имиджу.

Дополнительная информация:

125017, Мосрна. уч. Фщпм. д. 7. рврр. 2

тЛЬ: 8 г+зы т- г. а мод а нвд? имI -т

'¡■ньт'Ч'каиапьмые! V V ю > г(1 СгЧ Ы1 '9 гЧй ■ ¿11 цд г и