CC BY
0
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ ПОДХОДОВ В МАРКЕТИНГЕ: УДАЧНЫЕ И НЕУДАЧНЫЕ ПРАКТИКИ
О.Н. Карпукова, студент
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (Россия, г. Санкт-Петербург)
Б01:10.24412/2411-0450-2024-11-1-154-158
Аннотация. Современное общество все больше акцентирует внимание на вопросах гендерно-го равенства. В данной статье рассматривается проблема актуальности использования ген-дерных подходов и особенностей в маркетинге, изучение удачных и неудачных практик брендов в этом направлении. В статье особое внимание уделено ключевым аспектам гендерного маркетинга, плюсы его внедрения и влияние на рост конкретных показателей. Было уделено внимание изучению гендерно-нейтрального маркетинга. На основе анализа устанавливается, что внедрение гендерно-нейтрального маркетинга допустимо, но ввиду психологических различий потребность в гендерном маркетинге существует. Данная проблема со временем принимает все большую актуальность из-за усиления повестки равенства полов в обществе и требует дальнейшего изучения.
Ключевые слова: гендерный маркетинг, гендер в маркетинге, гендер, современный маркетинг, гендерная сегментация, сегментация аудитории, гендерные стереотипы, целевая аудитория.
При выстраивании маркетинговой стратегии бренда важно выделить критерии и особенности сегментации рынка потребителей. Их отличия могут заключаться в разных направлениях: начиная от экономического, географического, заканчивая социальным. В их число входит немаловажный фактор - гендерный, который включает в себя анализ различий между представителями разных полов и их восприятие маркетинга.
Игорь Семёнович Кон - российский социолог и психолог, делил гендерные различия по направлению ролей, разделяя на «женскую роль» и «мужскую» [2]. Его работа заключалась в определении схожих и отличных друг от друга особенностей поведения каждой из выделенной роли. А также изучение разнообразия их поведения и заменимости. Автор указывал на то, что деление на роли не указывало на абсолютно разные паттерны поведения, так как они могут быть схожи.
Н. Авдеева предложила понятие, где ген-дерный маркетинг - это стратегия, которая учитывает различия в потребностях, интересах и поведении мужчин и женщин при создании товаров, услуг и коммуникаций [8].
Можно сделать вывод, что является ген-дерным маркетингом - это направление маркетинга, которое определяет желания и их
особенности потребителей, опираясь на знание их гендерных особенностей, которые могут отличаться у мужчин и женщин. Иными словами - приспосабливание и подстраивание продукта, его функций, стратегии и дизайна под особенности, присущие мужчинам и женщинам.
Из плюсов гендерного маркетинга обязательно стоит выделить:
- рост успеха и эффективности продаж маркетинговой кампании и продаваемого продукта или услуги из-правильного анализа и определения своей целевой аудитории;
- учитывание психологических паттернов поведения и стратегии выстраивания желаний мужчин и женщин, что дает возможность брендам адаптировать свой продукт под их особенности, что напрямую влияет на усиление связи с аудиторией и потенциальными покупателями;
- привлечение к использованию в маркетинговых стратегиях ранее не рассматриваемых сегментов покупателей, что увеличивает потенциал для роста дохода и узнаваемости бизнеса;
- способствование выстраиванию яркого и запоминающегося имиджа компании и демонстрация ее открытости аудитории и толерант-
ной повестки в отношении женщин и мужчин [14];
Важно сделать акцент на эффектах тендерного маркетинга, а именно увеличение каких конкретно показателей маркетинговой деятельности компания может ожидать, внедряя тендерный маркетинг. Среди эффектов:
- рост конверсии, так как появляется возможность создать более целевые продукты, услуги, контент и креативные материалы, маркетинговые кампании, которые удовлетворяют желания и предпочтения гендера. Знание гендерных особенностей и различий в поведении у целевой аудитории помогает создавать релевантный контент и таргетированную рекламу;
- расширение целевой аудитории - гендер-ный маркетинг и учет особенностей помогает в создании более точного и яркого портрета целевой аудитории, основываясь на психографических характеристиках мужчин или женщин, их потребностей, которые удовлетворяются товаром или услугой, предоставляемой брендом;
- снижение расходов на маркетинговые кампании, так как предрасположенность продукта или услуги к одному из гендеров позволяет возможность грамотно определить и ускорить процесс принятия решения о совершении покупки, а также, в зависимости от гендера потенциального клиента, расширяется возможность четко определить каналы продаж.
В последнее десятилетие с каждым годом растет тренд на продвижение гендерно-нейтральный товара и маркетинга. Леонтьева А.А. и Агафонова А.Н. в статье «Гендер-ный подход в маркетинге» ссылаются на то, что сейчас на рынке товаров и услуг набирает обороты мода на универсальную форму [4]. Стиль унисекс появился в результате изменения мужской и женской роли в обществе. Происходит внедрение разделения производителями рынка по гендерным особенностям. Это происходит, чтобы не допустить просчет особенных характеристик целевой аудитории для создания стратегии маркетинга для осуществления и увеличения роста продаж. Однако, существует опасность, заключающая в возможной потере доверия потенциального покупателя из-за навязанных или обидных стереотипов. Джилл Эйвери - заслуженный
преподаватель менеджмента в отделе маркетинга Гарвардской школы бизнеса, определила, что все-таки даже в период тренда на нейтральность важно учитывать тендерные аспекты и настраивать стратегию в зависимости от целевой аудитории продукта или услуги [15]. Несмотря на заявления о том, что люди сейчас живут в постмодернистскую эпоху тендерных экспериментов, мужчины продолжают ценить и защищать значения мужской идентичности своих брендов. Когда достаточное количество женщин присваивает бренд, который использовался в основной противоположный пол, это подрывает представления о мужской идентичности [7, 10].
Знание этих психологических особенностей поможет компаниям лучше настроить свою маркетинговую стратегию, делая ее более привлекательной и релевантной для обеих аудиторий. Тренд на гендерную-нейтральность нельзя применить к каждому продукту или стратегии, так как для многих людей важно сохранить идентичность. Адаптация коммуникации, продуктов и услуг к предпочтениям и потребностям как мужчин, так и женщин, способствует более успешной реализации продуктов и укреплению бренда компании [9].
Удачным примером гендерно-нейтрального маркетинга служат маркетинговые кампании бренда Gap Kids. Они выпускают коллекции совместно с Сарой Джессикой Паркер, которые направлены на то, что мальчики и девочки равны и базовая одежда для обоих полов может быть одинаковой. В эпоху борьбы за равенство такой посыл воспринимается аудиторией положительно и указывает на то, что бренд прислушивается к современной повестке и желаниям покупателей. Это повышает уго узнаваемость, как минимум из-за упоминаний в средствах массовой информации в новостях о гендерно-нейтральной коллекции, что напрямую влияет на рост числа покупок. Привлечение такой известной звезды в качестве амбассадора коллекции привлекает мам, так как в большинстве случаев именно они отвечают за подбор одежды для ребенка.
Среди успешных примеров применения гендерного маркетинга стоит выделить стратегию компании бренда Aerie. Среди запросов у женщин последние годы преобладает желание видеть естественную красоту моделей без
ретуши, чтобы понимать, как вещь будет смотреться на обычной женщине. Бренд нижнего белья Aerie последовал этой тенденции, подтверждая транспарентность и стремление к уникальности каждой женщины. Именно из-за этой стратегии и следование тренду на естественность среди женщин бренд увеличил свои продажи на 20% [12].
С брендом Victoria's Secret произошла обратная ситуация. На этапе начала популяризации тренда на бодипозитив и принятие себя среди женщин бренд не последовал модной тенденции, а продолжал следовать своей стратегии внедрения в общество неестественных и труднодосягаемых стандартов женского тела. Не выстроив своевременно маркетинговую стратегию, направленную на закрытие запроса целевой аудитории на продвижение естественных моделей, бренд понес колоссальные убытки в прибыли. Также было принято решение прекратить известные шоу-показы новых коллекций. Все это привело к падению акций на 16% [11].
Что касается моды на гендерно-нейтральные продукты, то она затронула не только материальные товары, но и сферу телевидения. Канал «Матч ТВ» позиционировал себя, как канал для мужчин и в основном про мужчин. Упор делался на популярные виды спорта среди мужской аудитории: футбол, хоккей, бокс, Формула 1. Чтобы не терять женскую аудиторию и для ее большего вовлечения телеканал расширил число показов таких видов спорта, как фигурное катание, большой теннис, волейбол, биатлон, художественная гимнастика. Были созданы каналы «Матч Игра», «Матч Арена», «Матч Боец», чтобы увеличить число эфиров для разной аудитории и фанатов разных видов спорта противоположного пола. Также в качестве ведущих и корреспондентов были приглашены женщины, в числе которых Ольга Петрикова, Мария Орзул, Эмма Гаджиева, Анна Андро-
влекает женщин к просмотру спортивных передач, так как таким образом им легче себя идентифицировать с их точкой зрения и видением, потому и доверие к ним больше.
Согласно выделенным эффектам от внедрения гендерного маркетинга можно сделать вывод, что в случае бренда нижнего белья Aerie произошел рост конверсии и расширение целевой аудитории за счет использования популярного среди женщин отношения к себе - бодипозитиву и бодинейтральности. В примере Victoria's Secret работа была направлена в обратную сторону - популяризация определенного образа и объявление его стандартом красоты. В современном обществе такой подход приводит к снижению конверсии из-за несоблюдения потребности, интереса и запроса аудитории на демонстрацию реального женского тела и натуральной красоты. Gap Kids и Матч ТВ выбрали путь гендерно-нейтрального подхода, который позволил им затронуть обе группы гендерного маркетинга, объединить их и расширить потенциальных покупателей.
Понимание гендерных различий и применение их в маркетинге не только повышает эффективность бизнеса, но также способствует созданию более вовлекающих и персонализированных взаимодействий с клиентами. Это помогает компаниям дифференцировать себя на рынке и выделяться среди конкурентов за счет, более адаптированных к условиям и запросам аудитории пропозиций. Гендерная сегментация в маркетинге помогает компаниям лучше привлекать и удерживать клиентов, понимая их предпочтения. Умение адаптировать стратегии под различные гендеры повышает эффективность кампаний и лояльность клиентов. Компании должны быть чувствительны к разнообразию потребностей и предпочтений клиентов, исходящих за пределы стереотипов, для создания привлекательных маркетинговых стратегий.
нова, Мария Коробова и другие [13]. Это при-
Библиографический список
1. Кон И.С. Мужчина в меняющемся мире. - М.: Время, 2009.
2. Леонтьева А.А., Агафонова А.Н. Гендерные подходы в маркетинге // Известия института систем управления СГЭУ - 2021. - №24. - С. 320-323.
3. Война полов: как работает гендерный маркетинг. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://secretmag.ru/trends/tendencies/obyknovennyj-seksizm.htm (дата обращения: 29.03.2024).
4. Гендерный маркетинг в России: тенденции и удачные кейсы рекламе. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-
retail.ru/marketing/gendemyy_marketing_v_rossii_tendentsii_i_udachnye_keysy/ (дата обращения: 29.03.2024).
5. Гендерные стереотипы в рекламе. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://netology.ru/blog/gendernye-stereotipy-v-reklame (дата обращения: 29.03.2024).
6. Думай, как женщина. Почему в бизнесе важно учитывать гендерные различия. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.ru/forbes-woman/364795-dumay-kak-zhenshchina-pochemu-v-biznese-vazhno-uchityvat-gendernye-razlichiya (дата обращения: 29.03.2024).
7. Империя Victoria's Secret годами эксплуатировала женскую сексуальность. Почему знаменитый бренд нижнего белья провалился? - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://lenta.ru/articles/2023/11/05/victorias_secret/ (дата обращения: 29.03.2024).
8. Отказ от фотошопа в рекламе помог увеличить продажи нижнего белья Sells. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://lenta.ru/news/2016/05/23/no_photoshop/ (дата обращения: 29.03.2024).
9. Официальный сайт телеканала «Матч ТВ». - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://matchtv.ru/ (дата обращения: 07.04.2024).
10. Работает ли гендерный маркетинг. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://edu.afïiliate.admitad.com/ru/rabotaet-li-gendernyj-marketing/#:~:text=Во-
вто-
рых%2С%20исследования%20показывают%3А%20женщины%20способны%20с%20гораздо%20 большим%20вниманием%20следить%20за%20рекламой%2С%20вникать%20в%20ее%20суть (дата обращения: 29.03.2024).
11. Avery, Jill. Defending the Markers of Masculinity: Consumer Resistance to Brand GenderBending // International Journal of Research in Marketing. - 2012. - № 4. - P. 322-336.
12. Gender Marketing: How Brands Show Ads to Men and Women. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://popsters.com/blog/post/how-men-and-women (дата обращения: 06.04.2024).
13. Gender-Neutral Marketing: It's More Than A Trend. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://resources.latana.com/post/three-brands-gender-neutral/ (дата обращения: 29.03.2024).
14. Sarah Jessica Parker Collaborates With Gap Kids. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.vogue.co.uk/gallery/sarah-jessica-parker-gap-kids (дата обращения: 29.03.2024).
15. Victoria's Secret резко сократила квартальную чистую прибыль. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.interfax.ru/business/904261 (дата обращения: 29.03.2024).
16. Understanding Gender-Based Marketing Strategies in the Digital Era. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.peppercontent.io/blog/gender-based-marketing/ (дата обращения: 29.03.2024).
THE USE OF GENDER APPROACHES IN MARKETING: SUCCESSFUL AND UNSUCCESSFUL PRACTICES
O.N. Karpukova, Student
Saint Petersburg State University of Economics
(Russia, Saint Petersburg)
Abstract. Modern society is increasingly focusing on issues of gender equality. This article examines the problem of the relevance of the use of gender approaches and peculiarities in marketing, the study of successful and unsuccessful brand practices in this direction. The article pays special attention to the key aspects of gender marketing, the advantages of its implementation and the impact on the growth of specific indicators. Attention was paid to the study of gender-neutral marketing. Based on the analysis, it is established that the introduction of gender-neutral marketing is acceptable, but due to psychological differences, there is a need for gender marketing. This problem is becoming increasingly relevant over time due to the strengthening of the gender equality agenda in society and requires further study.
Keywords: gender marketing, gender in marketing, gender, modern marketing, gender segmentation, audience segmentation, gender stereotypes, target audience.
