Использование функционально-стоимостного анализа в маркетинговой деятельности телекоммуникационной компании Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОГО АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ С.Е. Шабунин, студент

Воронежский государственный технический университет, г. Воронеж

В данной статье описываются теоретические аспекты метода ФСА, этапы маркетинговой деятельности компании на примере компании телекоммуникационной отрасли. Дана краткая характеристика рынка телекоммуникаций города Воронежа. На основе высокой конкуренции наиболее целесообразным инструментом становится использование функционально-стоимостного анализа в сфере маркетинга. Благодаря использованию метода ФСА в статье представлены основные функции компании, и проведен небольшой анализ целесообразности включения жилого здания в телекоммуникационную сеть

В современных условиях для организации успешного бизнеса необходимо активно использовать все достижения научно технического прогресса. Одним из таких является использование телекоммуникационных услуг (Интернет, 1Р-телефония, УР№ каналы), которые позволяют значительно ускорить любую офисную деятельность. В соответствии с текущими потребностями рынка появились телекоммуникационные компании или интернет провайдеры -компании, активно предлагающие и реализующие свои услуги как физическим, так и юридическим лицам.

Для более полного понимания предлагаемого функционала провайдера рассмотрим его с точки зрения ФСА. Если обращаться к теории, то функционально-стоимостной анализ (ФСА) - это метод системного исследования функций объекта, направлен-

ный на обеспечение наилучших соотношений между качеством и затратами на использование функций.

Цель ФСА - развитие полезных функций объекта при оптимальном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление. Например при дополнительных затратах появляется возможность предоставить потребителю услуги: 1Р-телефония или 1Р-телевидение. Если представить цель ФСА математически, то ее можно записать следующим образом:

3 . ПС

------=> т ні -------------=> т ах

ПС

или

где ПС - совокупность потребительных свойств объекта; З - издержки на достижение необходимых потребительских свойств. Анализ функций провайдера представлен в таблице 1.

Таблица 1

Функции провайдера на основе ФСА.

Наименование /Содержание функции Функция на примере провайдера

Внешние - выполняемые объектом в целом и отражающие его функциональное отношение со сферой применения. Они подразделяются:

Г лавная - определяет назначение смысл существования объекта; Второстепенная - отражает побочные цели создания объекта. Предоставление услуг доступа в интернет, Получение прибыли, Удовлетворение потребностей акционеров, потребителей, работников. Предоставление качественной услуги, Увеличение клиентской базы, Привлечение дополнительных клиентов, Расширение емкости сети за счет подключения дополнительных объектов недвижимости.

Внутренние - определяются элементами или их взаимосвязями внутри объекта. Они различаются в зависимости от роли, принимаемой в процессе выполнения главной функции:

Основная - функция, обеспечивающая осуществление главной функции. Вспомогательная функция - внутренняя, способствующая реализации основной. Организация продаж услуг, Передача данных от одного коммутатора до другого, Организация рекламной компании, Подключение абонента к ресурсам сети; Организация послепродажного сервиса; Устранение технических неполадок. Координация технического и коммерческого отделов провайдера по различным вопросам

Бесполезная - это изменение функции, не снижающие работоспособность объекта, но создающие избыточность, приводящую к удорожанию. Прокладка дополнительных кабелей по зданию, Необходимость приобретения дополнительного оборудования.

Вредная - отрицательно влияющие на работоспособность объекта, удорожающие его. Повышенный расход электроэнергии

Отразим в таблице №2 текущую ситуацию на телекоммуникационном рынке города Воронежа.

Таблица 2

_____________Характеристика рынка телекоммуникаций г. Воронежа за период 2010-2011 гг._________

Наименование показателя Значение

1.10.2010 1.10.2011

Емкость рынка, чел. 850000 900000

Количество конкурентов, шт. 12 14

Темп роста рынка, % 8,5 8

Выручка на одного клиента, р. 250 150

Средняя стоимость тарифа на 2 мб/с 450 350

Объем продаж, шт 80000 85000

Исходя из представленной информации можно сделать вывод о высокой конкуренции между компаниями провайдерами и постепенным перенасыщением рынка. Так как технология оказания услуг практически полностью идентична, то наиболее серьезным «оружием» провайдеров становится инструментарий маркетинга (анализ рынка, выбор средств продвижения услуг, выбор вида рекламы, организация сбыта и послепродажного сервиса и т.д.). Маркетинговая деятельность в телекоммуникационной отрасли включает в себя следующие этапы:

• Анализ рынка, результатом чего является информация о потребностях потенциальных клиентов;

• Формирование на основе анализа продукта, отвечающего требованиям конкурентоспособности;

• Выбор способа продвижения продукта до конечного потребителя, включая средства рекламы, каналы сбыта;

• Организация сервиса потребителя услуг.

На каждом из перечисленных этапов желательно применять функционально-стоимостной анализ как средство оценки эффективности деятельности и ее совершенствования. Однако наиболее значимым этапом в приведенном перечне, на мой взгляд, является анализ рынка. В телекоммуникационной сфере данный аспект имеет отличительную особенность - рынок ограничивается емкостью телекоммуникационной сети, т.е. тем количеством зданий, в которых установлено оборудование провайдера. Т. к. затраты на подключение нового здания составляют несколько сотен тысяч рублей, которые должны окупиться в кратчайший срок, то наиболее рациональным этапом для использования ФСА можно считать этап анализа рынка

В данном случае объектом ФСА будет являться анализ эффективности строительства телекоммуникационной сети до конкретного объекта жилой или коммерческой недвижимости. Как было отмечено ранее, данное мероприятие требует крупных финансовых вложений, поэтому всегда необходимо оценивать целесообразность. Как показывает практика, при применении ФСА наблюдается снижение издержек

производства в среднем на 20 - 25%. Подобная экономия денежных средств позволит перераспределить бюджет на дополнительную рекламу, средства продвижения услуг до потребителя, организацию дополнительных сервисных пунктов.

Для более точной оценки функционально -стоимостной анализ лучше всего проводить в несколько этапов.

На подготовительном этапе необходимо уточнить объект анализа - носитель затрат. Это особенно важно при ограниченности ресурсов. В нашем случае данным объектом будет являться телекоммуникационная сеть. Данный этап завершается, если найден вариант с низкой себестоимостью, оптимальным качеством.

На информационном этапе необходимо собрать данные об исследуемом объекте (назначение, технико-экономические характеристики). Они поступают несколькими потоками по принципу открытой информационной сети из техничекого, коммерческого блоков провайдера и от потребителей к руководителям соответствующих служб. Оценки и пожелания потребителей должны аккумулироваться в маркетинговом отделе. В процессе работы исходные данные должны обрабатываться, преобразуясь в соответствующие показатели качества и затрат, проходя все заинтересованные подразделения, и поступают к руководителю проекта.

На аналитическом этапе необходимо подробно изучить функции изделия (их состав, степень полезности), его стоимость. Для этого целесообразно использовать принцип Эйзенхауэра - принцип АВС, в соответствии с которым функции подразделяются на: главные, основные и полезные (А); второстепенные, вспомогательные и полезные (В); второстепенные, вспомогательные и бесполезные (С). При этом можно использовать табличную форму распределения функций, на основе которой отсекаются второстепенные и бесполезные функции и затраты. Для большей наглядности данный анализ можно привести в табличную форму.

Таблица 3

Выбор предоставляемых услуг телекоммуникационной компании на жилые объекты недвижимости по принципу АВС на основе первичного опроса потребителей

Выбор объекта жилой недвижимости Услуги Итого по компонентам Предварительный вывод

Предоставление доступа в Интернет Предоставление услуг IP- телефонии Предоставление услуг IP-телевидения Предоставления каналов VPN

Объект жилой недвижимости 1 Л В В С 1С -

Объект жилой недвижимости 2 В С Л С 2С У совершенствовать

Объект жилой недвижимости 3 В Л В С 1С -

Объект жилой недвижимости 4 В В В Л 1С -

Итого по услуге - 1С - ЗС

Предварительный вывод - - - Ликвидировать - -

Из данной таблицы можно сделать вывод о том что предоставление канала VPN не найдет необходимого спроса со стороны потребителей в строящемся квартале, поэтому нет необходимости в затратах на дополнительное оборудование.

По выделенным функциям производится поиск путей решений по исключению вредных и бесполезных функций из схемы проектирования сети на основе «мозгового» штурма техническим блоком компании.

Таблица 4

Решения по вариантам выбора объекта жилой недвижимости_________________________

ЗЛТРЛТЫ Варианты управленческих решений

Низкие Средние Высокие

Значимость функций Высокий А. Рентабельность высокая В. Рентабельность средняя С. Рентабельность средняя Предподчительный

Средний D. Рентабельность высокая Е. Рентабельность средняя F. Рентабельность низкая/средняя Проблематический

Низкий G. Рентабельность изделия: средняя Н. Рентабельность изделия: низкая J. Рентабельность изделия: низкая Нежелательный

Необходимо предварительное согласование с коммерческим блоком, параллельно собирающее сведение для информационного этапа ФСА о количестве потенциальных абонентов, их потребностях, наличии конкурентов, их предложениях. В завершении производится анализ накопленной информации, результатом которой становится приведенная ниже таблица по всем жилым объектам недвижимости (табл. 4).

Таким образом для получения максимальной прибыли наиболее предпочтительным вариантом строительства будут являться здания, попадающие по результатам анализа в сектора А,В,С; требующие дополнительных вложений, или дополнительной работы коммерческого блока в сектора - D,E,F; здания, не окупаемые в обозначенный срок - сектора G,H,J.

В приведенной статье были рассмотрены теоретические аспекты ФСА, а также простой пример, использования данного инструмента в современных организациях коммерческого направления (интернет-провайдеры). Создание на предприятиях маркетинговых служб, использующих ФСА - это не самоцель, а веление времени. Оценить возможности метода ФСА

могут компании, работающие в условиях реального рынка.

Литература

1. В. Ивлев, Т. Попова, «Концепция контроллинга и функционально - стоимостной анализ», сайт: «корпоративный менеджмент», http://www.cfin.ru/.

2. Моисеева Н. К., Карпунин М. Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа: Уч. Пособие для вузов. - М.: Высшая школа, 1988г.

® 89103481306

Ключевые слова: ФСА, маркетинг, телекоммуникации