CC BY
0УДК 33
Карагодина А. Д.
студент бакалавр 2 курс факультет рекламы и связей с общественностью Российский государственный гуманитарный университет
(г. Москва, Россия)
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ARG В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ И РЕКЛАМНЫЕ ИНТЕГРАЦИИ В ARG
Аннотация: в данной статье поднимается вопрос об актуальности использования ARG в рекламных целях, исследуется эффективность подобного вида рекламы, а также рассматриваются возможные виды рекламных интеграций в ARG.
Ключевые слова: альтернативная реальность, реклама, Интернет-реклама, виды рекламы.
Последние два десятилетия, ввиду распространения «рекламной слепоты» и потери внимания среднестатистического потребителя к классическим рекламным сообщениям, рекламопроизводители находятся в активном поиске оригинальных, новаторских форм и идей, которые позволили бы эффективно доносить рекламное сообщение до потребителя. Появляются новые, необычные подвиды рекламы, как среди наружной, in-door, транспортной или телевизионной, так и в Интернет-среде. Один из самых главных и актуальных запросов на рекламном рынке сегодня - это самодостаточность рекламного материала. Если само рекламное сообщение или форма его подачи будет по какой-то причине интересна зрителю, то он сам будет возвращаться к ней раз за разом. Всё большую популярность обретают те подвиды рекламы, которые потребитель готов воспринимать по собственной инициативе: «мемная» реклама, ASMR и Oddly Satisfying видео, вирусные ролики, рекламные фильмы, сериалы или игры. Однако, одним из самых необычных и редких способов донесения рекламного сообщения по праву можно считать ARG.
ARG (от англ.: Alternate Reality Game) - игра в альтернативной реальности. Это действительно уникальное явление современного Интернет-пространства, аналогов которому найти сложно. «Это универсальный термин для интерактивного сетевого повествования, которое использует реальный мир в качестве единой платформы и сочетает в себе множество медиа-форм (трансмедиа) для создания детализированного вымышленного опыта». Игра в альтернативной реальности представляет из себя онлайн-квест в свободном Интернете, с вариативным выходом в офлайн, в котором пользователям предлагается разгадывать определенные загадки создателя, чтобы продвигаться по сюжету. Загадки, как правило, направлены на дешифровку, поиск информации в открытых источниках, логические упражнения и культурные отсылки. Для ARG могут создаваться специальные сайты, форумы, каналы, аккаунты в социальных сетях, медиа-площадки и сниматься видеоролики, которые будут необходимы для движения сюжета. Как правило, ARG создаётся одним человеком или командой людей, весь сюжет, а также сопутствующие ему загадки и ребусы команда полностью продумывает самостоятельно.
Существуют различные виды ARG, которые необходимо рассмотреть для полноценного понимания этого явления в целом, а также, как канала для потенциального размещения рекламы. Структуризация видов ARG представлена в таблице 1.
Таблица 1. Виды ЛЯО.
Структуризация Вид Характеристика
По продолжительности Короткие Обычно включают одну или несколько «арок» (сюжетных глав), проходятся пользователями за период от нескольких дней до месяца
Средней продолжительности Время прохождения колеблется от полутора месяцев до полугода
Продолжительные Время прохождения более полугода
По продуманности Сценарная Сюжет полностью продуман и разработан до старта игры
Импровизационная Сюжет корректируется и развивается в зависимости от поведения пользователей-игроков
Смешанная Основной костяк сюжета продуман изначально, но некоторые его элементы вариативны и могут изменяться
По используемым форматам Видео Используют только видеоконтент
Текст Используют только текстовый контент
Аудио Используют только аудиоконтент
Изобразительная Используют только изобразительный контент
Смешанная Используют смешанные виды контента. Наиболее частый вариант игры
По жанру Юмор Основан на приёмах комедии и юмора
Ужасы Основан на вызове у пользователей триггера, страха, тревоги. Самый популярный вариант ARG
Логическая Предлагает решение логических задач и ребусов
Иной жанр Смешанный жанр или один из менее популярных, редко встречающихся жанров (например, романтика)
По локации Онлайн Игра полностью проходит в Интернете
Мобильная + онлайн Игра проходит в Интернете с возможностью мобильной связи и телефонных звонков
Смешанная Игра имеет как онлайн, так и офлайн элементы
По каналу распространения Одноканальная Основная информация об игре распространяется с одного канала
Многоканальная Информацию об игре необходимо искать в разных каналах. Зачастую, всё равно имеется один общий или главный канал
Источник: авторская разработка.
Важно понимать, что, в теории, любая ARG пригодна для размещения рекламы. Для действительно эффективных результатов кампании важно правильно подобрать тип интеграции.
Виды рекламных интеграций в ARG:
• Вся игра - открытая реклама.
В таком случае ARG изначально полностью разрабатывается как реклама определенного продукта или услуги. Это может быть как очевидно для пользователей с самого начала, так и скрыто. Как пример изначально открытой рекламной ARG можно привести крайне популярную в 2021 году игру «Не кормите музу», созданную начинающим режиссером Алексом Бейлом. Молодой человек публиковал свои киноработы на канале в видеохостинге YouTube, но они не набирали популярности, после чего автор решил выложить на канал видео о популярном мультфильме «Губка Боб: квадратные штаны». Оно стало быстро набирать просмотры, и тогда Алекс решил развить полноценную сюжетную ARG в жанре хоррор, которая являлась прямой рекламой фильма ужасов, снятого создателем игры. Это не скрывалось от пользователей, и такие выводы можно было сделать на самых первых стадиях прохождения игры. Однако, это не отпугнуло игроков, и ARG приобрела «вирусную» популярность, быстро набрав масштабы. В основном повышенное внимание пользователей к игре обуславливалось её высоким качеством проработки и реализации. Для «Не кормите музу» снимались видео, создавались сайты, интерактивные страницы и несколько каналов на видеохостингах, рисовались анимации. Окончилась игра в декабре 2023 года, продлившись более двух лет, и по её завершению создатель собрал все видеоматериалы в ещё один полноценный фильм. Стоит отметить, что реклама такого рода имела огромный успех, принеся Алексу более 900 тысяч подписчиков на YouTube, и также помогла его фильмам собрать несколько сотен тысяч просмотров (а видео, непосредственно относящиеся к ARG, набирали до 11 миллионов просмотров).
• Вся игра - скрытая реклама.
В таком случае пользователи, участвующие в игре, не знают или не должны узнать о том, что она создавалась с рекламной целью, и, как правило, интеграция либо имеет полностью скрытый характер, либо открывается только в самом конце ARG. Именно к этому типу относилась, возможно, самая известная ARG в мире и в истории Интернета, «Cicada3301». Игра началась с поста на форуме 4chan в 2012 году, где всем желающим предлагалось разгадать ребус на изображении. Всё больше пользователей стали включаться в игру, а загадки становились всё сложнее. Для прохождения «Cicada3301» игрок должен был на высоком уровне знать программирование, дешифровку, лингвистику, разбираться в искусстве, истории и философии. Задачи включали в себя аудио, видео, изображения и тексты, а также выход в офлайн. Игра продлилась два года и приобрела легендарный статус, однако, до её конца дошли немногие, которые утверждали, что вся история оказалась процессом по завлечению людей в определенную «организацию единомышленников». Создатели игры остаются неизвестными, а о таинственной организации слухи и споры ходят до сих пор. Некоторые утверждают, что это секта, некоторые - что с помощью ARG проводилась вербовка в разведку. Так или иначе, у игры была определенная цель, заключающаяся в привлечении внимания и популяризации определенной организации, что стало крайне эффективным. Стоит отметить, что сайт проекта до сих пор доступен для всех желающих.
• Product Placement.
Самый простой вариант интеграции рекламы в ARG. В данном случае применяются классические технологии Product Placement, когда в игру интегрируется рекламное сообщение напрямую или скрыто. Это могут быть персонажи видео, проходящие на фоне конкретных магазинов, попадание в кадр конкретного бренда лимонада или что угодно. Наиболее открытая для заказчиков и простая в исполнении интеграция рекламы. Как пример можно вспомнить ставшую довольно известной в 2016 - 2018 годах ARG с условным названием «@00001bf01001», которую запустили члены музыкальной группы Twenty One Pilots. Игра также носила рекламный характер, и была создана для
продвижения последнего альбома «Blurryface». В различных загадках и ребусах присутствовала реклама сети ресторанов быстрого питания Taco Bell, распространённых в Америке. Так же не раз сообщалось, что сами члены группы очень любили там обедать, из-за чего ресторан в последствии стал своеобразным местом сбора для фанатов коллектива.
• Перепрофилирование медиаканала.
В данном случае, канал, основной или один из сторонних, через который проводилось основное управление игрой, после её завершения или незадолго до этого перепрофилируется. Сайт или канал может начать носить полностью рекламный характер, или неявно оставлять ссылки на некие товары или услуги. Такой вариант может вызвать негативный отклик у пользователей, и поэтому применяется крайне редко.
• «Обратная» рекламная практика.
Этот вид рекламы подразумевает, что изначально игра не носит рекламный характер, но с приобретением большой популярности, создатели решают монетизировать её или какую-то её часть. Это может быть создание в реальной жизни вымышленного товара, сайта или площадки. К этой же категории относится продажа мерч-продукции по игре. Например, реализацией мерча по своей игре активно занимаются создатели англоязычной ARG «Ong's Hat Science Camp». Такой способ монетизации игры может быть очень востребованным и эффективным, в особенности, если она уже приобрела популярность или культовый статус.
Стоит отметить, что любой из вышеперечисленных видов также можно разделить на два типа:
1) Самореклама (реклама своих проектов, товаров или услуг),
2) Рекламный канал (реклама проектов, товаров или услуг заказчика).
Пристальное внимание научного сообщества приковано к ARG с начала
прошлого десятилетия. Именно в то время игры в альтернативной реальности начали развиваться и становиться популярными. И, практически сразу же, в рекламном сообществе заговорили о новой нише для размещения рекламных
сообщений. Однако, ARG ввиду определенных причин по сей день остается одним из самых неординарных и непопулярных способов рекламирования.
Главные преимущества и недостатки рекламы через ARG представлены в таблице 2.
Таблица 2. Плюсы и минусы ARG как рекламного инструмента.
Преимущества Недостатки
- Ввиду высокой заинтересованности - Высокая сложность реализации игр
пользователей в том, чтобы узнать приводит к высокой стоимости интеграции
следующий поворот сюжета, игроки будут для заказчиков, если игра уже набирает
проявлять инициативу в разгадывании популярность
загадок и прохождении игры - Самореклама через ARG - большой
- Сами игроки, уже втянувшись в риск потратить много ресурсов на
прохождение, крайне лояльно относятся к исполнение игры, и при этом не смочь
любой информации, предоставляемой игрой сделать её популярной
и её создателями лично - Хорошая игра требует большой
- При успехе игры есть возможность команды квалифицированных специалистов
сделать своей компании «имя», репутацию, в разных сферах деятельности
имидж как в Интернет-сообществе, так и за
его пределами
- Продолжительность качественных
игр зачастую от нескольких месяцев,
поэтому на протяжении всего сюжета есть
возможность постоянных рекламных
интеграций, напоминающих пользователю о
рекламируемом объекте
- Хорошая возможность саморекламы
- Низкая цена при изначально
неизвестной ARG
- Высокая эффективность рекламной
интеграции
Источник: авторская разработка.
Подытоживая, можно сделать вывод, что игра в альтернативной реальности - необычный, интересный и эффективный, но крайне рискованный способ рекламирования или саморекламирования. На создание одного проекта уходит огромное количество времени, денег и ресурсов, при этом с практически нулевым шансом предсказать или рассчитать популярность игры у пользователей. Вложение средств в создание своей рекламной ARG или в покупку интеграции в существующей - это риск, который может привести как к вирусной популярности вас и вашего продукта, либо к серьезным финансовым потерям и неэффективным затратам на рекламу. Так или иначе, использование ARG в рекламных целях однозначно можно назвать новаторским во всех отношениях способом продвижения, который способен вызвать живой интерес у пользователей во всем мире, превратив их в ваших потребителей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Brackin A. L. Arg for arg's sake: The authenticity of non-commercial alternate reality games //Transmedia Practice: A Collective Approach. - Brill, 2014. - С. 143152;
2. Heller B., Bar-Zeev A. The problems with immersive advertising: in AR/VR, nobody knows you are an ad //Journal of Online Trust and Safety. - 2021. - Т. 1. - №. 1;
3. Liang H. Y., Hsu T. Y., Hwang G. J. Promoting children's inquiry performances in alternate reality games: A mobile concept mapping-based questioning approach //British Journal of Educational Technology. - 2021. - Т. 52. - №. 5. - С. 2000-2019;
4. Shemchuk M.A., Komarcheva O.S., Seksetsova O.V., Lobach E.Y., Konovalova O.V. Proceedings of the International Conference Communicative Strategies of Information Society // Atlantis Press. - 2019. - 02.2019. - Ст. 10.2991/csis-18.2019.21;
5. Zackariasson P., Wilson T. L. Alternative reality games explorations //Proceedings of the EURAM Conference. - 2010;
6. Zhu А. ARG: The Ultimate Viral Marketing Method? // swiftcase. - 2020;
7. Алгави Л. О. и др. Конспирология как arg: медийно-игровая сущность qanon //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. - 2023. - Т. 28. - №. 1. - С. 137-145;
8. Мулява С. Д. Игры альтернативной реальности (ARG) как технология маркетинговой коммуникации //Дискурс современных масс-медиа в перспективе теории, социальной практики и образования. - 2020. - С. 139-145;
9. Advertising Through Arg (Alternate Reality Games) // essays24 URL: https://www.essays24.com/essay/Advertising-Through-Arg-Alternate-Reality-Games/54739.html (дата обращения: 18.05.2024);
10. ARG Outlier Media Television Advertisement // the media ant URL: https://www.themediaant.com/television?channelNetwork=ARG%200utlier%20Med ia (дата обращения: 10.05.2024);
11. ARG как инструмент рекламы — это Гибсон придумал! // Дзен URL: https://dzen.ru/a/YuKlkQU52nuw5u1M (дата обращения: 10.05.2024);
12. Best way to advertise an ARG // Reddit URL: https://www.reddit.com/r/ARG/comments/b9ubv5/best_way_to_advertise_an_arg/?rd t=58428 (дата обращения: 20.05.2024);
13. Lynch R., McGinn I., McCarthy S., Meegan C. Alternate Reality Games, Advertising and Entertainment: How digital media is changing the way we tell stories. // 15th International Symposium on Electronic Art (ISEA). - Ireland: Belfast, 2009. -С. 103-109;
14. Understanding ARG Meaning: A Comprehensive Guide // blog.daisie.com URL: https://blog.daisie.com/understanding-arg-meaning-a-comprehensive-guide/ (дата обращения: 11.05.2024);
15. What Are ARGs and Why Are They Useful in Marketing? // Jumpstart Magazine URL: https://www.jumpstartmag.com/what-are-args-and-why-are-they-useful-in-marketing/ (дата обращения: 15.05.2024)
Karagodina A.D.
Russian State Humanitarian University (Moscow, Russia)
USING ARG FOR ADVERTISING PURPOSES AND ADVERTISING INTEGRATIONS IN ARG
Abstract: this article raises the question of the relevance of using ARGs for advertising purposes, examines the effectiveness of this type of advertising, and also examines possible types of advertising integrations in ARGs.
Keywords: ARG, alternative reality game, advertising, Internet advertising, types of advertising.
