CC BY
21
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНГЛИЦИЗМОВ В ЯЗЫКЕ СОВРЕМЕННОЙ НЕМЕЦКОЙ
РЕКЛАМЫ
Н.В. Самотейкина, студент Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-11-2-59-61
Аннотация. Данная статья посвящена детальному анализу использования англицизмов в немецкоязычных рекламных текстах. Англицизмы приобретают все более широкое распространения в современной немецкой рекламе, что прослеживается в том числе посредством различных исследовательских инструментов. Определяются основные причины их использования, специфика и функции в рамках рекламного сообщения. Англицизмы широко используются в рекламе различных сфер экономики, что также анализируется с использованием актуальных примеров. Делается вывод о перспективах дальнейшего распространения англицизмов в сфере рекламы.
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, немецкий язык, англицизмы, язык рекламы.
Современный мир глобальной экономики характеризуется активным развитием международной торговли. Следствием этого является рост значимости рекламы, которая призвана привлечь потребителей со всего мира, носящих самые разные культурные ценности и убеждения. В совокупности с распространением английского языка, как языка международного общения, реклама (особенно международного уровня) становится пространством активного использования англицизмов, которые затем постепенно внедряются в другие языки.
Эти процессы актуальны в том числе для немецкого языка и немецкоязычной рекламы. В научной литературе среди множества трактовок понятия «англицизмы» наиболее полным является следующее: англицизмы - это языковые знаки, состоящие из морфем английского языка, а также комбинаций английских морфем с морфемами других языков, но при этом предполагающих в смысловом аспекте восприятие одного из значений, обычно употребляемых в английском языке [1]. Частота употребления англицизмов в немецкоязычных рекламных текстах продолжает расти, о чем говорит ряд исследований, а среди причин такой популярности англицизмов отмечается их краткость, способность заменять сложные лексиче-
ские конструкции, развитие научной терминологии и международная репутация английского языка [2].
Говоря о словообразовательном аспекте использования англицизмов, в языке немецкой рекламы они зачастую выступают в качестве одного из компонентов сложных существительных. Например, Leinen-Look, Bahn-Ticket, Lifestyle-Messe и другие. Иногда таким способом англицизмы формируют целый ряд сложносостав-ных слов, как в случае с англицизмом Set, который имеет широкий перечень значений в английском языке: набор, комплект, группа, коллекция. В данном случае возможно привести следующие примеры: Blusen-Set, Spielset, Wein-Set, Zweier-Set и другие.
Как правило, в сложносоставных словах англицизм стоит перед изначально немецкой частью слова, что видно по таким примерам как: To-Do-Liste, No-Touch-Seifenspender и Business-Treffen. Такой порядок объясняется тем предположением, что присутствие родного (т.е. немецкого) компонента в конце сложносоставного слова гарантирует его понимание, а стоящий впереди англицизм специфицирует его смысл. Однако, все же существуют примеры, когда англоязычный компонент стоит после детерминирующего компонента из родного языка, например,
Sommer-Countdown. В таких случаях могут проявиться сомнения по поводу точного значения слова, какой артикль следует применять или по поводу склонения слова, т.е. слово может быть незнакомо для участников коммуникации [3].
Вышеуказанные примеры говорят о доминировании тренда на номинальный стиль в немецком словообразовании и языке немецкой рекламы. Иноязычный лексический материал имеет высокую способность к интеграции в словообразовательную систему современного немецкого языка. Об этом говорят такие сложные словообразовательные структуры как: Online-Selbsttest, Anti-Rutsch-Pad или Nicht-Raucher-Bio-App.
Среди немецких компаний мирового уровня больше всего известны автопроизводители, в рекламных текстах которых содержится большое количество англицизмов различного формата, что и следует проанализировать. Так, например, в рекламных текстах немецкого автопроизводителя Volkswagen англицизмы используются, как правило, в качестве названий функций автомобиля: «Dazu zählt auch der optionale Fahrassistent «Travel Assist» и «Mit dem optionalen «Easy Open» geht das per Fuß, denn das System erkennt den Autoschlüssel in Ihrer Tasch». Указанные в примерах англицизмы «Easy Open» и «Travel Assist», обозначающие функции автомобилей, легко запоминаются именно в англоязычной форме, что было бы невозможно достичь на немецком языке. Например, англицизм «Highlights», употребляемый нередко в немецкой рекламе, на немецком языке был бы «Eigentümlichkeit», что очевидно не так легко запоминается, как английский вариант [4].
Проанализируем использование англицизмов в других сферах немецкой экономики. Так, сегодня активно развивается и пользуется во всем огромным спросом индустрия красоты, что обусловило больше количество англицизмов в рекламе брендов красоты. В рекламе известного бренда Schwarzkopf есть фраза «Farbeverstärkung für einen weichen kupfergoldenen Look», в которой присутствует англицизм «Look». Данный англицизм грамотно вписан сти-
листически и несет в себе общеизвестное смысловое значение. Немецкий вариант Blick не имел бы такого гармоничного звучания и по своему смыслу немецкое слово имеет более узкое значение.
В примере из той же сферы «Intensiver Farbeservice für ein lebendiges, multidimensionales Pink mit orange-farbenen Untertönen» англицизм Pink используется для обозначения розового цвета вместо немецкого слова rosa, а в предложении из рекламного текста «Bold Colour Service mit zwei Tönen für ein kühles und kantiges FarbStatement ohne Gelbstich» идет сразу три англицизма подряд, чем сразу привлекают внимание читающего.
Широко употребляются англицизмы в рамках рекламы брендов спортивной одежды и аксессуаров, например, компания Adidas прибегает к англицизмам в названиях и описании своей продукции: «High-Support»; «Workouts»; «Power-Mesh». У всемирно известного бренда Puma присутствует следующий пример англицизмов в рекламе: «Zu den PUMA Sale-Styles für Herren gehören unsere beliebtesten Kollektionen und Sportswear-Technologien, wie CELL Sneakers mit Dämpfung». В этом примере один из англицизмов употребляется в уже ранее проанализированном варианте сложносоставного слова (Sportswear-Technologien), а «Sneakers» относится к типу продукции.
У немецких производителей бытовой техники (например, Bosch) англицизмы в рекламе встречаются реже, но все же присутствуют в рекламных слоганах и функциях бытовой техники. В слогане «Mit Smartglasses das Ziel immer vor Augen» англицизм «Smartglasses» обозначает конкретный продукт, который не стали переводить на немецкий язык в виду запоминаемости английского варианта. В предложении «Mit der Home Connect App wissen Sie immer, was Ihre Spülmaschine gerade macht» содержится англицизм «Home Connect App», являющийся названием из трех англицизмов.
Распространенные англицизмы также широко встречаются в рекламных текстах компании «Hugo Boss»: «cool und zeitgemaß: Swimwear-Essentials» и «Holiday
Shop für Herren». Англицизмы «cool» и английские слова, закрепившиеся в немец-«Holiday Shop» уже давно закрепились в кой лексике, включающие в себя широкий немецком языке и выражают широкий спектр значений и легко запоминающиеся, спектр смыслов и универсальны сами по что делает их эффективным инструментом себе. Нередко рекламные слоганы состоят по привлечению потребителя к продукту. целиком из англицизмов, как, например, Крое этого, англицизмы могут быть ча-«Only the Best: BOSS x Football» или стью сложносоставного немецкого слова, «Timeless Machine» в рекламе если значение самого отдельно стоящего «Porsche» [5]. англицизма может не восприниматься
Таким образом, англицизмы широко аудиторией. Используемые в рекламных распространены в современной немецкой текстах англицизмы постепенно проника-рекламе. Они присутствуют во всех частях ют в структуру немецкого языка и все ча-рекламного текста, таких как слоган, опи- ще употребляются в обыденной речи и на сание продукта, его функции и т.д. Англи- письме. цизмы, как правило, представляют собой
Библиографический список
1. Коршунова Н.Г., Турова Е.А. Англицизмы в немецкоязычных письменных рекламных текстах / Н.Г. Коршунова, Е.А. Турова // Проблемы романо-германской филологии, педагогики и методики преподавания иностранных языков. - 2020. - № 16. - С. 142-151.
2. Патрикеева А.А. Англоязычные заимствования в современном немецком языке / А.А. Патрикеева // Актуальные проблемы лингводидактики и теории языка: сб. науч. ст. аспирантов и соискателей. - Вып. 1. - Коломна: КГПИ, 2008. - С. 126-137.
3. Искандарова, Г.Р. Язык рекламы и англицизмы: словообразовательный аспект (на материале современного немецкого языка) / Г.Р. Искандарова // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. - 2020. - № 1-2 (40). - С. 26-28.
4. Бехтянов Д.И., Черныш И.В. Анализ англо-американизмов в немецком рекламном дискурсе на примере автомобильных слоганов / Д.И. Бехтянов, И.В. Черныш // Теоретические и практические проблемы развития современной науки. Сборник материалов XII Международной научно-практической конференции. 2016. С. 86-88.
5. Абдуллаева Н.Р. Функционирование англицизмов в немецкоязычном рекламном дискурсе / Н.Р. Абдуллаева // ЛУЧШИЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ 2021. Сборник статей Международного научно-исследовательского конкурса. Петрозаводск, 2021. С. 197-205.
THE USE OF ANGLICISMS IN THE LANGUAGE OF MODERN GERMAN ADVERTISING
N.V. Samoteikina, Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. This article is devoted to a detailed analysis of the use of Anglicisms in German advertising texts. Anglicisms are becoming more and more widespread in modern German advertisement that can be traced through different research tools. The main reasons for their use, specificity and functions within an advertising message are identified. Anglicisms are widely used in advertising in different economic spheres, which is also analysed using actual examples. The conclusion about the prospects of further dissemination of Anglicisms in advertising is made.
Keywords: advertising, advertising text, German, anglicisms, advertising language.
