CC BY
93
ТЕМА НОМЕРА
IPTV - В МАССЫ!
или аутсорсинговая модель—
Cenlrex TV
В ДАННОЙ СТАТЬЕ ОПИСЫВАЮТСЯ ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА !РТУ ПЕРЕД КЛАССИЧЕСКИМ И КАБЕЛЬНЫМ ТЕЛЕВИДЕНИЕМ, ОСВЕЩАЮТСЯ ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАССОВОГО ВНЕДРЕНИЯ !РТУ, ПРЕДЛАГАЕТСЯ ОПИСАНИЕ ОРИГИНАЛЬНОЙ МОДЕЛИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГИ !РТУ ПО СХЕМЕ АУТСОРСИНГА.
Максим Куржунов,
Менеджер группы управления продуктами департамента маркетинга ОАО "РТКомм.РУ",
Группа компаний "Бу^егга"
Несмотря на популярность темы IPTV, многие до сих пор говоря об IP-телевидении, представляют перед собой модель классического кабельного телевидения основанного на ретрансляции каналов, только переложенную на IP-сеть. Такое представление не совсем соответствует истине. В данной статье сделана попытка описать основные преимущества, которые отличают IPTV от классического эфирного или кабельного телевидения, а также освещаются основные проблемы массового внедрения IPTV в регионах и дается описание концептуальной модели представления услуги IPTV по схеме аутсорсинга.
IPTV = интерактивность + полный контроль
В сетевой свободной энциклопедии Wikipedia (ru.wikipedia.org), заслужившей в последнее время огромную популярность в Интернет-среде, дано следующее определение IPTV:
IPTV (Internet Protocol Television) — цифровое интерактивное телевидение в сетях передачи данных по протоколу IP, новое поколение телевидения.
Главным достоинством IPTV является интерактивность видеоуслуг и наличие широкого набора дополнительных сервисов.
Я согласен с общим определением IP-телевидения, данным в энциклопедии, но хотел бы уточнить, что интерактивность IPTV — это, в первую очередь, возможность абонента мгновенно реагировать на получаемый информационный поток (видео, аудио, реклама, всплывающие подсказки и т.п.). Это важное замечание, так как осознание
этого факта позволяет более широко взглянуть на возможности применения IPTV, в частности для создания новых рекламных моделей и рекламных сервисов на их основе.
Говоря о рекламе, хотелось бы заметить, что в IPTV понятие рекламного сообщения гораздо шире, чем в обычном телевидении. Так, при использовании IPTV рекламой может служить не только обычный видеоролик или бегущая строка, наложенная на видеоизображение (как это принято в классическом телевидении), но и всплывающее сообщение на прозрачном фоне, не требующее изменения контентного видеоряда. Такое сообщение может быть организованно средствами платформы промежуточного программного обеспечения (Middleware). Более того, организованной подобным образом рекламой, появляется возможность управлять, т.е. абонент может заплатить за сервис управления своим рекламно-информационным потоком и смотреть только ту рекламу и получать только ту информацию, которая его действительно интересует, или совсем отключить получение рекламно-информационных сообщений, а может платить меньшую сумму, но при этом просматривать всю рекламу. Возможность абонента управлять своим рекламным потоком увеличивает лояльность абонента и количество его откликов на рекламные предложения. Конечно, на данном этапе рекламу, идущую в составе видеоряда ретранслируемых каналов, отключить нельзя, однако, думаю, в дальнейшем эта проблема будет как-то решена.
В продолжение описания интерактивного рекламного сервиса хотелось бы заметить,
что использование абонентской приставки (БТВ) для просмотра IРТУ позволяет однозначно идентифицировать абонента, что, в свою очередь, позволяет максимально упростить процесс отклика абонента на информационный или рекламный повод и свести его к нажатию одной кнопки на пульте дистанционного управления. При этом самому абоненту, если он дал согласие (и заранее указал телефонный номер), больше ничего делать не надо, лишь ответить на входящий звонок от менеджера. В свою очередь, оператор IРТУ может стимулировать своих абонентов к просмотру и реагированию на рекламу путем раздачи поощрительных бонусов, премий или подарков.
При таком подходе взаимоотношения между поставщиком услуги ІРТУ и рекламодателями можно будет строить по бизнес-моделям, приближенным к рекламе в Интернет — оплате за отклики. Такая модель может работать уже сегодня, единственное, что требуется — это разработать программное обеспечение для поддержки такого сервиса.
Кроме возможности управлять своим рекламно-информационным потоком в будущем, если немного помечтать, можно предположить разработку контента с изменяемым сценарием, т.е. у абонента появиться возможность влиять на развитие сюжета фильма, сериала и т.п.. Иначе говоря, благодаря интерактивности, зритель сам сможет решать судьбу героев и управлять сюжетом.
В компьютерном мире ярким примером подобного контента являются ролевые компьютерные игры, где каждый игрок проходит игру с различным сюжетом, выбранным из множества подсюжетов. С наличием постоянного интерактивного канала ничто не мешает перенести эту модель на "телевизор". Нечто подобное можно наблюдать уже сейчас: в эфирных каналах в последнее время появилось множество проектов, где зритель при помощи БМБ-голосования влияет на судьбу героя. Хотя влияние и находится в жестких рамках режиссера, эти проекты имеют громадный успех. Таким образом, интерес к подобным возможностям у зрителя уже сформирован, и он готов платить за это. ІРТУ в своей основе ближе к компьютерному миру, чем к телевидению, и по этому именно у него в полной мере могут проявиться все возможности конвергенции компьютерных игр и телевизионных сериалов.
Каким и как точно будет выглядеть телевидение через 100 лет, я сказать не берусь, но
то, что оно будет интерактивным, сомнений у меня не возникает.
Все возможности интерактивности в полной мере могут проявиться только при использовании IP-телевидения. Поэтому не удивлюсь, если в ближайшем будущем операторы классического кабельного телевидения также начнут внедрять сервисы IPTV поверх своей инфраструктуры, тем более что в их арсенале появилась новая версия технологии передачи данных DOCSIS 3.0, скоростные возможности которой превышают 100 Мбит/с.
Вторым после интерактивности достоинством IPTV, на котором я хотел бы заострить внимание, является полный контроль над распространением контента, возможность отслеживать предпочтения абонента, знать, что смотрит каждый абонент в каждый момент времени. Это становиться возможным, благодаря использованию в IPTV системы управления правами доступа к контенту (системы DRM (Digital Rights Management System)). Использование этой системы позволяет агрегаторам контента перейти на новые схемы взаимоотношений с производителями контента и осуществлять взаиморасчеты непосредственно за количество потребленного контента, уйти от дорогих схем выкупа прав показа на год.
Подводя итоги, можно резюмировать, что главными достоинствами IPTV являются его интерактивность и возможность полного контроля над распространением контента. В свою очередь интерактивность в IPTV — это возможность абонента мгновенно реагировать на получаемый информационный поток.
Однако, несмотря на свои явные достоинства и превосходство над обычным телевидением, IPTV пока не получило большого распространения. Даже в Москве с ее десятимиллионным населением, абонентов, подключившихся к IPTV, менее 100 тысяч. В чем же причина?
Основыне проблемы массового внедрения IPTV
Трудностей и проблем в развитии IPTV множество (отсутствие прозрачного регулирования, проблемы с оборудованием, контент и т.п.), о них постоянно пишут, говорят на выставках, форумах и конференциях. Если смотреть в корень проблемы, то следует признать, что основной проблемой массового внедрения IPTV, особенно в регионах, является слишком дорогой "входной" билет.
Позволить внедрение IPTV на своей сети могут лишь очень крупные операторы, предоставляющие широкополосный доступ. В регионах это, как правило, межрегиональные компании "Связьинвеста" (МРК). Однако если говорить о региональных городах с населением меньше 150 тыс. человек, то основными операторами, развивающими широкополосный доступ и соответственно заинтересованными в запуске IPTV, являются альтернативные операторы так называемых домовых сетей. Также хотелось бы отметить, что именно в таких городах, как правило, на эфирную антенну ловиться не более двух, трех программ центрального телевидения, а операторы КТВ, если они и присутствуют, обычно работают на устаревших сетях, доставшихся им по наследству. Учитывая сложность строительства распределительной сети, тем более в сегменте низкоэтажной застройки, было бы логичным, если бы услуги предоставлял один оператор — оператор широкополосной связи. Модное в последнее время словосочетание "Triple play" здесь не при чем ("Triple play" — маркетинговый термин, обозначаюший триединый сервис передачи данных, голоса и видео через одного провайдера. Как правило, услуги "Triple play" используются как инструмент борьбы с конкурентами).
В региональных городах описываемого сегмента практически отсутствует конкуренция между традиционными операторами, операторами КТВ и операторами домовых сетей. Традиционный оператор телефонной сети чисто технически не сможет предоставлять услуги IPTV и широкополосного доступа, так как модернизированных телефонных сетей в описываемых городах не так много. Оператор домовых сетей, в свою очередь, не сможет оказывать услуги телефонии, они просто будут не востребованы. Что же касается операторов кабельного телевидения то, как было отмечено выше, большинство сетей КТВ в таких городах морально устарели, и организовать на них обратный канал, необходимый для предоставления услуг передачи данных, без замены всей кабельной инфраструктуры невозможно. Поэтому оказание услуг доступа к сети Интернет и IPTV одним оператором для городов описываемого сегмента не просто модные слова, а экономически обоснованная необходимость.
Таким образом, складывается парадоксальная ситуация: в регионах кроме спроса на услуги Интернет наблюдается повышенный спрос на услуги многоканального теле-
видения, однако широкополосные операторы домовых сетей, которые могли бы удовлетворить этот спрос, из-за отсутствия доступных решений этого сделать не могут.
Выходом из сложившейся ситуации может стать создание так называемого "коробочного" решения из одних рук, позволяющего региональным операторам без существенных экономических затрат внедрять на своих сетях услуги IPTV Решение должно включать в себя не только техническую составляющую, промежуточное программное обеспечение (middleware), систему защиты (DRM), биллинг, но и поставку контента, а также маркетинговые решения по продвижению услуги. Все это становиться возможным, если для организации услуги применить принцип аутсорсинга, так называемую Centrex-модель.
Принцип аутсорсинга пришел в Россию с Запада и быстро завоевал популярность среди крупных и средних компаний, которые с его помощью избавляют себя от неспецифической для них деятельности. В последнее время также наблюдается тенденция использования аутсорсинга для организации услуг на базе арендованных технических и программных средств. Например, у компании РТКОММ разработана целая линейка услуг, построенных по такому принципу, все они объединены под брендом Centrex.
Основная идея модели Centrex заключается в концентрации на площадках компании всех требующих больших начальных инвестиций программно-аппаратных комплексов, необходимых для оказания той или иной услуги, для последующей их сдачи в аренду. Также организуется круглосуточная техническая поддержка, резервирование, обновление и т.п. Кроме того, разрабатываются типовые технические решения и готовые бизнес-модели для организации готовых услуг. На сегодняшний день компания РТКОММ предлагает такие Centrex-услуги как видеоконференцсвязь, WiFi-доступ к сети Интернет, а также услуги виртуального коммутатора (организация SIP-телефонии).
Услуги, построенные по схеме Centrex, позволяют владельцам сетей связи (операторам, корпоративным клиентам и др.) без серьезных капитальных затрат на закупку серверного оборудования внедрять на своих сетях новые сервисы и услуги. Более того, такая модель позволяет получать дополнительную прибыль компаниям, далеким от сферы услуг связи, например, гостиницам. Используя решение WiFi Centrex, владельцы
гостиниц смогут предоставлять своим клиентам услуги по беспроводному доступу к сети Интернет. Гостиницы, имеющие собственные конгресс-холлы, с помощью решения Video Centrex (рис. 1) смогут предоставлять своим клиентам услуги высококачественной многоточечной видеоконференцсвязи.
Большой положительный опыт компании РТКОММ в предоставлении услуг, основанных на модели аутсорсинга, позволяет говорить о жизнеспособности такой модели и прогнозировать успех в ее применении к услуге Centrex TV
CENTREX TV
Centrex TV — это концептуальная модель "коробочного" решения, построенного по принципу аутсорсинга и ориентированного на региональных операторов. Решение включает в себя поставку контента, middleware, биллинга, системы DRM и дополнительных интерактивных сервисов.
В качестве дополнительных сервисов предлагается внедрить "виртуальный кинозал", игровые, рекламно-информационные и community-сервисы. Все эти сервисы могут быть реализованы с помощью централизованной платформы, для них не требуется размещения на стороне регионального оператора специальных программно-аппаратных комплексов. Грамотная реализация этих сервисов, особенно рекламно-информационных, может принести значительный дополнительный доход.
Сервис VoD (видео по запросу) и смежные с ним сервисы и услуги (Time Shifting, NPVR и др) в предлагаемой модели не предусмотрены, так как их внедрение для рассматриваемой целевой группы нерентабельно. Кроме того, для их внедрения нельзя применить модель Centrex-услуг, требуется установка дополнительных серверов на стороне регионального оператора, что ведет к значительному удорожанию проекта. Но, если оператор готов понести дополнительные затраты, то такая возможность у него остается, так как предлагаемые к использованию системы middleware и биллинга поддерживают эти сервисы (при условии использования той же DRM-системы).
Цель Centrex TV — максимально снизить стоимость организации услуги IPTV для региональных операторов и упростить ее внедрение.
Для полной реализации услуги необходимо обеспечить выполнение следующих пунктов:
1. Агрегация контента для организации IPTV и "виртуального кинозала".
2. Перевод контента в цифровой формат H.264, MPEG4.
3. Шифрование и защита контента средствами систем DRM.
4. Организация транспортировки multicast-потоков до регионального оператора.
5. Оборудование узла оператора (прием multicast).
6. Организация сети управления.
Центральная площадка в Москве
Москва
М-9
РТКОММ
Рис. 1. Схема организации видеоконференцсвязи по модели Centrex
7. Доставка контента до конечного абонента.
8. Аутсорсинг биллинга и других программных средств для регионального оператора.
9. Поставка абонентских приставок STB.
10. Техническая поддержка.
Выполнение всех условий возможно только
при привлечении к оказанию услуги нескольких участников, отвечающих за свои профильные направления: контент-агрегатора, спутникового оператора, оператора магистральной MPLS/VPN сети и регионального оператора широкополосной связи.
Структурная схема организации предоставления услуги Centrex TV для региональных операторов приведена на рис. 2.
Суть технического решения Centrex TV заключается в разделении каналов доставки управляющего трафика и трафика видеоконтента IPTV Предлагается для доставки большого по объему мультимедийного трафика IPTV использовать односторонний спутниковый канал, для доставки управляющего трафика, требующего двухсторонней связи, — использовать единую управляющую сеть, построенную на наземных каналах. Такое решение позволит:
Рис. 3. DVP-IP маршрутизатор EMR-5020
• сократить расходы на каналы связи;
• значительно повысить охват территории предоставления услуг;
• сократить время на развертывание услуги;
Оборудование головной станции располагается на площадке контент агрегатора. Головная станция формирует основной пакет TV-программ и программ для виртуального кинозала, осуществляет необходимое кодирование и шифрование потока.
Сжатый и зашифрованный системой управления правами доступа к контенту (предлагается использовать DRM Verimatrix) пакет TV-каналов передается на спутник в виде мультикастового IP-потока, далее происходит широковещательная трансляция.
Для уменьшения требований к полосе пропускания предлагается использовать кодирование по стандарту H.264, это обеспечит полосу 2.5 Мб/с на одну TV-программу в стандартном разрешении (Full D1,
720x576) при сравнимом качестве с аналогичным потоком, закодированным с помощью MPEG2.
Для взаимодействия региональных операторов и их абонентов с системой управления правами доступа к контенту, серверами биллинга и платформой middleware организуется управляющая сеть на базе MPLS/VPN сети магистрального оператора. Серверы middleware и биллинга для сокращения времени отклика могут располагаться на региональных площадках.
На стороне регионального оператора организуется узел доступа к услугам IPTV В нем располагается приемное оборудование: спутниковая тарелка и DVB-IP маршрутизатор — для приема multicast-потока со спутника и маршрутизации его в свою сеть. В качестве IP DVB маршрутизатора можно использовать, например EMR-5020, производства компании Skystream Networks (рис. 3) .
Рис. 2. Схема реализации Centrex TV с описанием зон ответственности
Кроме этого, для предоставления услуг IPTV региональному оператору потребуется подключиться к управляющей сети для обеспечения взаимодействия клиентских STB с сервером ключей системы управления доступом к контенту, платформой middleware и биллингом. Для подключения к управляющей сети могут использоваться как наземные каналы, так и беспроводные, например организованные с использованием технологии WiMax.
Доступ к абоненту может быть реализован различными способами. Наиболее популярными являются xDSL и Ethernet.
У абонента для просмотра Centrex TV должен быть установлен STB (Set Top Box), поддерживающий кодек H.264. В настоящий момент времени не существует большого выбора STB с поддержкой декодирования H.264, это связано с новизной стандарта H.264. Из существующих вариантов стоит обратить внимание на устройства производства компаний Amino (рис. 4) и Motorola (Kreatel). Также компания Elicard собирается в течение ближайшего времени выпустить STB с поддержкой этого стандарта.
При оказании услуги IPTV по концепции Centrex TV задействованы четыре основных участника. В рамках бизнес модели их взаимоотношения можно описать следующим образом.
Агрегатор контента является поставщиком услуги IPTV для региональных операторов, отвечает за формирование пакетов программ, программ "виртуального" кинозала, шифрование и доставку контента до спутникового оператора, обеспечивает доступность сервера ключей системы DRM, серверов биллинга и middleware для
Рис. 4. Абонентский STB Amino
MPLS/VPN сети магистрального оператора, ведет взаиморасчеты со всеми участниками проекта.
Кроме того он рассчитывается с правообладателями контента, с магистральным и спутниковым операторами, оплачивает поддержку платформы Middleware и системы DRM, а также привлекает других сервис провайдеров для формирования дополнительных услуг, например, рекламно-информационных.
Спутниковый оператор отвечает за доставку TV-контента до регионов через спутниковый сегмент.
Оператор магистральной сети обеспечивает прохождение управляющего трафика Centrex TV через свою магистральную MPLS/VPN сеть, разрабатывает и поддерживает адресный план внутри созданной VPN-сети, оказывает техническую поддержку в зоне своей сети.
Региональный оператор занимается продвижением услуги IPTV среди своих абонентов, обеспечивает распространение контента, сбор денег с абонентов, оказывает техническую поддержку, рассчитывается c поставщиком услуги Centrex TV
Благодаря использованию системы управления правами доступа к контенту (системы DRM Verimatrix), становиться возможным иметь полный контроль над распространением контента. Это позволяет привязать все расчеты между правообладателями контента, поставщиком услуги и региональным оператором к количеству абонентов и непосредственно потребленных ими услуг. Предполагаемое распределение доходов показано на рис. 6. Бизнес-модель взаимодействия между участниками Centrex TV показана на рис. 5.
Вы1воды
В настоящее время на рынке платного телевидения не существует решений, в полной мере удовлетворяющих требованиям концепции Centrex TV, однако ряд компаний в реализации своих проектов IPTV, ориентированных на региональных операторов, начали придерживаться подобных схем.
В качестве примеров можно привести сервисного провайдера "Орион Экспресс", решения которого ориентированы на мелких региональных операторов кабельного телевидения и операторов IPTV, а также компанию Транстелеком и ее проект совместно с компаниями SkyMedia и ИнтеркомТВ.
Реализация предложенной в данной статье бизнес-модели и технологического решения позволит значительно сократить издержки на магистральные каналы, на порядок уменьшить стоимость подключения для региональных операторов, значительно расширить зону охвата услугой, легко внедрять дополнительные сервисы, что в свою очередь создает предпосылки для массового вывода IPTV на региональный рынок.
Поставщик Centrex TV
$$$
Региональный оператор
Рис. 5. Упрощенная бизнес-модель взаимодействия между участниками
Рис. б. Предполагаемая модель распределения доходов
