CC BY
68
19 (61) - 2011
Инвестиционная политика
УДК 338.012
ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ -
ОСНОВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
А. А. СЕРГЕЕВ,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и антикризисного управления, декан факультета очно-заочного обучения E-mail: asergeev@fa.ru Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Автором исследуются основные пути и методы достижения высокой конкурентоспособности организации. Акцентируется внимание на взаимосвязи достижения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности организации. Отмечается, что инвестиционная привлекательность является основным фактором конкурентоспособности. Автор выделяет особенности при построении системы сбалансированных показателей и выделяет те из них, которые чаще всего встречаются при анализе конкурентоспособности. В заключение автор делает вывод о необходимости стратегическогоуправле-ния на базе сбалансированной системы показателей.
Ключевые слова: конкурентоспособность, инвестиционная привлекательность, система сбалансированных показателей, конкурентное преимущество, стратегический, менеджмент, анализ.
Основной проблемой развития реального сектора экономики в период после кризиса является проблема повышения конкурентоспособности компаний. «Конкурентоспособность организации — реальная и потенциальная способность компании проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, по «ценовым» и «неценовым» характеристикам в
комплексе более привлекательные для потребителя, чем товары конкурентов»1.
В существующей российской и зарубежной литературе предлагаются различные методологии конкурентоспособности компании. Пути и методы достижение конкурентоспособности организации различаются в зависимости от построения стратегических и соподчиненных целей. Исследователи в этой области предлагают разные направления, методы и системы показателей.
Вызывают интерес и методология управления конкурентоспособностью организаций Р. А. Фатхутдинова, а также теория и практика оценки конкурентности товаров и услуг И. М. Лифица. Уровень конкурентоспособности организации первый из названных авторов предлагает определять из трех взаимосвязанных направлений:
• определения конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
• анализа эффективности деятельности организации по каждому товару на конкретном рынке;
• оценки устойчивости организации.
1 См. URL: http//science-bsea.narod.ru/2007/econom _2007/ chainkov_konkur. htm.
Влияние повышения конкурентоспособности на объем выпуска продукции Q, например в известной модели экономического роста (производственной функции Кобба — Дугласа Q = А х Кв х Х1-в) учитывается поправкой А. Тинбергена:
Q = А х Кв х L1-в х е* где А—коэффициент, отражающий уровень технологической производительности (постоянный в краткосрочном периоде), размерность которого зависит от единиц измерения К, L и Q; К — затраты капитала (заводские здания, промышленное оборудование, различные средства производства, сырье, земельные площади и т.д. в денежных единицах, машино-часах, в величине арендной платы); L — трудозатраты (включает все физические, умственные и интеллектуальные затраты, совершаемые людьми в процессе производства, в количестве отработанных часов, в часовой ставке, в денежных единицах); в — положительная экономическая постоянная (0 < в < 1);
V — фактор, учитывающий влияние системы сбалансированных показателей на качество управления инновационной деятельностью; I — время.
Таким образом, составляющая инвестиционной привлекательности в конкурентоспособности организации достаточно значительна и присутствует в коэффициенте, определяющем технологическое развитие, в затратах и эффективности использования капитала. Вложения в человеческие ресурсы на сегодня являются самыми перспективными и находят свое отражение в затратах на повышение интеллектуального капитала организации и профессионализма менеджеров.
Конкурентоспособность компании нельзя рассматривать только в статике, как нечто состоявшееся. Любая компания имеет определенный потенциал, а конкурентоспособность рассматривается как динамичная система. Деятельность фирмы оценивается в определенный момент времени и как потенциал — способность компании сохранить сильную позицию на рынке в долгосрочной перспективе. Поэтому инвестиционная привлекательность рассматривается тоже как неотъемлемая часть анализа конкурентоспособности в долгосрочном периоде.
Категория инвестиционной привлекательности исследуется в зависимости от целей проводимого анализа. Принято рассматривать инвестиционную привлекательность как:
• способ развития предприятия;
• условие инвестирования предприятия;
• показатель эффективности инвестиций;
• совокупность показателей.
Сторонники первого направления (В. А. Толмачев, Т. Н. Гуськова) придерживаются мнения, что инвестиционная привлекательность — это динамическая категория, представляющая собой определенный вектор развития предприятия. Савчук В. П. в учебном пособии «Анализ и развитие инвестиционных проектов» определяет инвестиционную привлекательность как перспективу развития (увеличение объемов сбыта продукции, эффективность использования активов, их ликвидность, состояние платежеспособности и финансовой устойчивости.
«Чем выше эффективность инвестиций, тем выше уровень инвестиционной привлекательности», — отмечает Н. В. Сергеев.
Определение Э. Н. Крылова, В. М. Васильевой и М. Г. Егоровой выглядит так: «Инвестиционная привлекательность характеризуется не только устойчивостью финансового состояния, но и возможностью достижения конкурентоспособности продукции и ориентированности, выражающейся в наиболее полном удовлетворении запросов потребителей».
По-иному формулирует эту экономическую категорию Л. М. Путятина: это «эффективность использования имущества предприятия, его платежеспособности, финансовой устойчивости, способности к инновационному развитию на базе повышения доходности капитала, технико-экономического уровня производства, качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции».
Таким образом, все направления анализа инвестиционной привлекательности нацелены на повышение эффективности деятельности организаций, их финансовой устойчивости. В некоторых случаях авторы выделяют цель анализа инвестиционной привлекательности — повышение конкурентоспособности организации. Справедливо и обратное заключение: ключевым моментом, средством достижения стратегической цели конкурентоспособности является ее инвестиционная привлекательность как источник повышения эффективности деятельности.
Если рассматривать систему показателей достижения конкурентоспособности и систему показателей инвестиционной привлекательности, то можно убедиться в их схожести и нацеленности на получение результата (например, получение при-
были и уменьшение риска при вложении средств). По мнению автора, система показателей инвестиционной привлекательности и система показателей достижения конкурентоспособности относятся между собой как частное с целым в том случае, если повышение инвестиционной привлекательности проводится с целью достижения конкурентоспособности. Таким образом, конкурентоспособность организации можно рассматривать как развитие трех взаимосвязанных и взаимодополняющих модулей: конкурентоспособности товара (услуги), финансовой устойчивости и финансовой привлекательности. Причем в целях определения конкурентоспособности организации каждый модуль необходимо рассматривать на всех трех временных уровнях: оперативном, тактическом и стратегическом. Для получения количественной оценки конкурентоспособности и повышения управляемости объектом предлагается выбрать количественные критерии: интегральный коэффициент конкурентоспособности продукции, показатель комплексной оценки финансового состояния, стоимость организации.
Такой подход позволяет соблюсти логику повышения конкурентоспособности на базе построения системы сбалансированных показателей и определения их взаимосвязи и корреляции.
Инвестиционная привлекательность организации рассматривается как направление в большей степени стратегического управления, чем тактического или оперативного, а конкурентоспособность продукции — как направление скорее оперативной деятельности, нежели тактической или стратегической. А. П. Иванов рассматривает ее через систему показателей: «Совокупность экономических и финансовых показателей предприятия, определяющих возможность получения максимальной прибыли в результате вложения капитала при минимальном риске вложения средств».
Исследователи в этой области предлагают разные направления, методы и системы показателей. Наряду с комплексной оценкой конкурентоспособности, комплексной оценкой финансового состояния и стоимости организации фактор эффективности управления является одним из значимых применительно к повышению конкурентоспособности крупных предприятий России. Предприятия, использующие систему сбалансированных показателей как целенаправленный инструмент, обеспечивающий устойчивость экономического роста и повышение конкурентоспособности, получают как бы дополнительный ресурс. Проблема состоит
лишь в том, как эффективно он используется и каков целевой вектор системы показателей.
Таким образом, в системе сбалансированных показателей конкурентоспособности (нулевой уровень дерева целей) инвестиционная привлекательность (первый уровень) является основным звеном. Этот вывод меняет установки стратегического планирования организации. Целевая установка первого уровня планирования стратегических целей определяет всю дальнейшую декомпозицию, исходя из ключевых показателей инвестиционной привлекательности.
Декомпозиция целей позволяет построить «дерево целей», где каждое направление (маркетинг, производство, финансы и др.) образует определенную ветвь. На конце каждой ветви стоит количественно определенная задача или инвестиционный проект, а листочками являются сами показатели выполнения (реализации) этих задач и проектов. К ним могут относиться проекты по внедрению новых продуктов на рынок, модернизации старых продуктов и форсированное продвижения новых; реконструкция производства в связи с выходом на новые рынки или увеличение доли на существующих; внедрение прогрессивных технологий для снижения издержек, приобретение нового оборудования и модернизация старого.
«Мнения большинства теоретиков сходятся в том, что наиболее эффективным инструментом управления конкурентоспособностью компании, которая осуществляет свою деятельность в конкурентной среде и ставит перед собой долгосрочные цели развития, является стратегическое управление, или стратегический менеджмент» 2.
Реализация того или иного проекта обусловливает изменение всей иерархии или системы показателей. Следовательно, процесс управления должен начинаться с построения иерархической системы показателей конкурентоспособности организации. Сами показатели являются ориентирами стратегического управления и приведения предприятия в проектируемое состояние и зависят от правильной последовательности и успеха реализации проектов.
Таким образом, метод реструктуризации, применяемый для достижения конкурентоспособности организации, не рассматривается как конечный результат, а представляет процесс стратегического управления или процесс реализации бизнес-линии по реализации бизнес-проектов. Каждый проект предполагает вложение инвестиционных ресурсов
2 URL: http://kref.ru/infomenedzhment/139926/2.html.
и, как правило, повышение инвестиционной привлекательности организации.
Предложенная методология достаточно сложна в реализации, и построение сбалансированной системы показателей наталкивается на проблему отнесения показателей к тому или иному уровню иерархии. Важным этапом предварительного исследования конкурентоспособности объекта является декомпозиция целей и построение дерева целей, позволяющие количественно определить каждую цель через финансово-экономический или другой показатель деятельности организации. Как отмечалось выше, каждое направление или «ветвь» может не оканчиваться показателем («листочком»), а иметь «отросток», который и является инвестиционным проектом со своими показателями. Выявление направлений и последующий анализ позволят организации определить проектную систему сбалансированных показателей, которые и послужат ориентиром в достижении цели конкурентоспособности компании. К таким направлениям можно отнести:
• конкурентоспособность продукции;
• технологический уровень организации;
• возможность внедрения достижений науки и
техники;
• конкурентоспособность технологии и организации производства;
• эффективность производства и сбыта продукции;
• анализ конкурентов и конъюнктуры рынка;
• инвестиционная привлекательность.
К сожалению, исследователи в этой области включают вместо инвестиционной привлекательности финансовую устойчивость организации, что не позволяет определить правильно потенциал конкурентоспособности организации, т. е. конкурентоспособность в долгосрочном периоде. Анализ инвестиционной привлекательности включает в себя не только анализ финансовой устойчивости организации, но и анализ эффективности деятельности.
Важно отметить, что финансовая устойчивость и эффективность деятельности являются основными направления исследования как конкурентоспособности, так и инвестиционной привлекательности. Повышение последней дает предприятию существенное конкурентное преимущество, содержит потенциал и способность его эффективной реализации. Благодаря анализу представленных направлений можно выделить в системе показателей те из них, которые чаще всего
встречаются при анализе конкурентоспособности и, на взгляд автора, определяют сущность этой категории, соответствуют стратегии повышения конкурентоспособности организации.
В целом реструктуризация бизнеса может проводиться в том случае, если существует угроза потери ценовой конкурентоспособности продукции, налицо технологическое отставание от конкурентов, происходят снижение качества продукции и ограничение ресурсов для развития бизнеса. Тогда направлениями и задачами реструктуризации являются изменения в системе приоритетов и целей, в продуктово-рыночном портфеле, сокращение издержек в производстве, логистике и управлении, повышение эффективности управления и оптимизация активов.
Дополнительным преимуществом реструктуризации становится аутсорсинг (выделение непрофильных активов), который может приносить достаточно высокую прибыль другим компаниям.
Следует понимать, что результатом такого анализа должны явиться оптимизация бизнеса и повышение конкурентоспособности организации в целом.
Результаты экономических отношений организации выражаются в системе экономических и финансовых показателей. Принцип построения системы показателей остается тот же, что при реструктуризации целей, только построение показателей происходит в обратной последовательности — «от листочка к стволу», т. е. должны соблюдаться значимость, соподчиненность показателей по их иерархии.
Выделим в системе показателей те, которые чаще всего встречаются при анализе конкурентоспособности и, на взгляд автора, определяют сущность этой категории:
• динамика продаж и доля рынка;
• динамика и эффективность инвестиций;
• динамика чистой прибыли;
• рентабельность продаж продукции предприятия;
• показатели финансового состояния и платежеспособности;
• доля прибыли от реализации товарной группы в общей прибыли предприятия;
• комплексный показатель качества продукции. Важным интегральным показателем, повышающим инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность компании, является критерий стоимости предприятия. Анализ этого индикатора включает почти все приведенные выше показате-
ли. До кризиса собственники компаний основной характеристикой конкурентоспособности фирмы считали ее стоимость. Это связано с тем, что стоимость компании интегрирует в себе показатели, отражающие внутренний потенциал организации и внешний спрос на ее продукцию, и тем самым позволяет сопоставлять результаты деятельности различных экономических субъектов.
Для собственников стоимость компании является единственным критерием оценки его финансового благополучия, который дает комплексное представление об эффективности управления бизнесом. Этот показатель в условиях кризиса в большей степени отражает существующее экономическое состояние предприятия, чем его фиктивное состояние.
Стоимость организации, включающая имидж, который прибавляет до 50 % к ее цене, не всегда может служить правильным ориентиром конкурентоспособности предприятия, и кризис разрушил миф о том, что предприятия, имеющие высокую стоимость активов, конкурентоспособны в долгосрочном периоде. Таким образом, повышение стоимости компании в динамике действительно является существенным ориентиром в повышении инвестиционной привлекательности компании при условии отражения реальной, а не фиктивной стоимости.
В целом метод реинжиниринга бизнеса может применяться в тех случаях, когда существует угроза потери ценовой конкурентоспособности продукции, налицо технологическое отставание от конкурентов, снижение качества продукции, повышение затрат на единицу продукции и снижение инвестиционной привлекательности.
Представленная система показателей не единственная и будет зависеть от поставленных целей. Например, иногда нет необходимости проводить комплексный анализ конкурентоспособности, достаточно изменить продуктово-рыночный портфель, сократить издержки в производстве, логистике и управлении, повысить эффективность систем управления и оптимизировать активы. Выделение непрофильных активов может приносить достаточно высокую прибыль другим компаниям и снижение издержек самой организации (аутсорсинг).
Предприятию, добивающемуся конкурентоспособности на внутреннем рынке, иногда достаточно увеличить объем продаж в России, что повлечет за собой снижение издержек на единицу продукции и повышение эффективности деятельности, позволит увеличить прибыль предприятия, произвести
замену оборудования за счет собственных средств и повысить качество. Цепочка повышения конкурентоспособности не оканчивается, и ценовая политика предприятия в этих условиях обычно меняется. При увеличении доли рынка компания может увеличить цены на свою продукцию и получить больше прибыли, что повысит инвестиционную привлекательность и продолжит процесс повышения конкурентоспособности компании.
В процессе анализа, проводимого по двум переплетающимся направлениям (повышение конкурентоспособности и повышение инвестиционной привлекательности), обычно появляется необходимость изменения внутренней структуры управления и повышения эффективности системы финансового менеджмента, изменения схемы расчетов с поставщиками и потребителями. «Изменение на 5 % ассортимента может привести к увеличению на 25 % валовой прибыли (или наоборот), при избыточном складском запасе «замораживается» до 80 % оборотных средств компании, неправильная ценовая политика приводит к потере до 30 % прибыли» 3.
Возможности организаций при проведении такого анализа возрастают при внедрении комплексных систем управления предприятием, способов поддержки принятия управленческих решений и специальных прикладных программных продуктов.
Основной проблемой достижения конкурентоспособности в условиях кризиса остается финансирование. Оно может проходить от двух внешних источников: кредиты, средства стратегического инвестора. Несмотря на ограниченность и сложность получения кредитов, сделать это можно. Проблема, которая волнует каждого бизнесмена, — как и чем отдавать заемные средства. На сегодня ставка по валютным кредитам юридическим лицам колеблется в пределах 10—15 % годовых4.
Рентабельность использования капитала на предприятии (особенно малом и среднем) обычно ниже, чем ставка предоставления денежных средств по кредиту, и брать кредит в условиях кризиса очень опасно. Основным ориентиром снижения ставки кредитования коммерческими банками по рублевому кредиту служит ставка рефинансирования, которая опустилась до отметки 8 %.
Следует отметить, что эта мера регулирования в существующих условиях кредитования является скорее политической, чем экономической. Реаль-
3 URL: http://www.propivo.ru/.../privlekatelnost. htm.
4 URL: http://www.intalev.rU/./auditbuhuchet/id_28539.
ная ставка кредитования предприятий реального сектора — 15—22 %, что гораздо выше рентабельности использования капитала на предприятиях. Этот инструмент будет действенным лишь при условии снижения реальной ставки кредитования, величина которой зависит от рисков, снижения которых можно добиться путем повышение качества и стоимости залога.
Фактическая стоимость компании может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от назначения используемой предприятием земли. Например, ее стоимость в случае сельскохозяйственного назначения в несколько раз ниже, чем для промышленного назначения. Перевод земли из одной категории в другую — сложная и дорогостоящая процедура, сопровождающаяся административными и законодательными препонами и налогами.
Либерализация процедур и снижение налогов позволили бы улучшить качество и величину залога, увеличить стоимость компании, что повысило бы инвестиционную привлекательность и эффективность деятельности за счет снижения стоимости кредитных средств.
Вторым направлением повышения эффективности деятельности предприятий выступает реформирование налоговой системы. Современная система налогообложения имеет ряд недостатков, влияющих на конкурентоспособность организаций. Стабильным и существенным по величине (28 % всех поступлений в федеральный бюджет) является налог на добавленную стоимость. Некоторые экономисты считают этот налог слишком высоким и даже ненужным. Он, по мнению автора, может быть снижен в режиме налоговых каникул для предприятий, инвестирующих всю прибыль в развитие и добивающихся высоких показателей конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках.
Подвергнуть дифференциации можно также и налог на прибыль. Его величина могла бы служить регулятором в установлении завышенных цен, и ставка налога увеличивалась бы в зависимости от увеличения среднеотраслевых или среднемировых цен на данную продукцию.
Дифференциация налога на доходы физических лиц позволила бы ограничить верхнюю планку выплат по заработной плате работникам, снизить фонд заработной платы и налоги от заработной платы, что позволило бы повысить эффективность деятельности за счет снижения издержек предприятий, сгладить социальное неравенство, повысив доходы бюджета.
Третье направление, позволяющее повысить инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность компаний, — кредит на основе предоставления инвестору доли в капитале компании по позициям защиты инвесторов и «индексу законных прав» (legal rights index). Законодательные аспекты регулирования инвестиций имеют в России существенные пробелы (122-е место в мире)5. Это отражает, в частности, слабую защиту прав и миноритарных акционеров. Все ключевые решения принимаются мажоритариями, в лице которых часто выступают государство или доверенные лица.
В настоящее время Правительством Российской Федерации проводится работа по улучшению макроэкономического климата, снижению налогов и совершенствованию законов ведения бизнеса. В то же время иностранные инвесторы с опаской идут на российский рынок вследствие несовершенных законодательной базы и правовой защиты собственников, из-за коррупции и низкой культуры предпринимательства.
Большинство российских руководителей средних и тем более малых предприятий даже не помышляют о стратегическом управлении или стратегическом менеджменте на базе выбранных и взаимосвязанных показателей, представляющих собой систему, которая позволяет снизить издержки в достижении высокой конкурентоспособности организации. Система сбалансированных показателей обычно включает не только ключевые финансовые показатели, но и показатели производственной деятельности, взаимоотношения с клиентом, обучение и развитие.
Таким образом, практическая значимость представленных методов была бы выше при более высокой квалификации менеджеров средних и крупных компаний. Это позволило бы предприятию самостоятельно определить проблемы конкурентоспособности, построить систему сбалансированных показателей и эффективно реализовывать стратегию повышения конкурентоспособности, управляя инвестиционными проектами или показателями. Стратегическое управление конкурентоспособностью на базе сбалансированной системы показателей дает предприятию существенное конкурентное преимущество. По мнению автора, инвестиционная привлекательность является основным направлением повышения конкурентоспособности компании, и ее показатели должны
5 The Global Competitiveness Report 2009—2010. Всемирный экономический форум. Женева, 2009.
быть определяющими в системе сбалансированных показателей и призваны служить ориентирами в стратегическом менеджменте.
Весомым вкладом правительства в создание благоприятного предпринимательского климата и повышение конкурентоспособности предприятий России явилась бы либерализация законодательных актов о земле и иностранных инвестициях.
Предложения о дифференциации некоторых видов налогов и предоставлении налоговых каникул предприятиям, повышающим конкурентоспособность, позволили бы обострить конкуренцию, повысить эффективность деятельности реального сектора экономики, инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность компаний.
Список литературы
1. Бухвалов А. В. Международная научная конференция «Динамические способности и стратегии фирмы: новые направления исследований» // Российский журнал менеджмента. 2008. Т. 6. № 1.
2. Иванов А. П., Сахарова И. В., Хрусталев Е. Ю.
Принципы и факторы определения инвестиционного рейтинга предприятий // Консультант директора. 2005. № 12.
3. Путятина Л. М, Ванчугов М. Ю. Оценка инвестиционной привлекательности предприятия на основе его экономического потенциала // Собственность и рынок. 2005. № 6.
4. Сергеев А, Рязанов А.«Развитие инвестиционного потенциала и конкурентоспособности предприятия» // Бизнес посоки. Бр. 2/2005.
5. Сергеев Н. В. Веретенникова И. Н., Яновский В. В. Организация и финансирование инвестиций. М.: Финансы и статистика, 2003.
6. Шварц Е. А., Аверченков А. А, Бобылев С. Н., Герасимчук И. В. Экологическая политика и международная конкурентоспособность российской экономики // Общественные науки и современность. 2009. № 4.
7. Юрченко К. П. Пятая Международная научно-практическая конференция «Экономическое развитие в современном мире: конкурентоспособность региона в глобальной экономике» // Российский журнал менеджмента. 2008. Т. 6. № 2.
