Интернет как эффективная площадка коммуникаций с врачами Текст научной статьи по специальности «Науки о здоровье»

КАК ЭФФЕКТИВНАЯ ПЛОЩАДКА

32

■ РШШ1ШМ 2010 июль

Интернет

КОММУНИКАЦИИ С ВРАЧАМИ

Увеличение объемов информации, размещаемых в Интернет-пространстве, повышение уровня информационной культуры населения делают Интернет все более предпочтительным инструментом для взаимодействия бизнес-структур с целевыми аудиториями. В фармацевтическом секторе привлекательность on-line-ресурсов во многом обусловлена активностью врачей, стремительно пополняющих ряды Интернет-пользователей.

Согласно исследованию MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», регулярно проводимому компанией «КОМКОН-Фарма», количество врачей, использующих Интернет в профессиональной деятельности, увеличилось с 3,5% в апреле 1999 г. до 49% в апреле 2009 г. (рис. 1). Исследование MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», проведенное в апреле 2009 г., показало, что в целом среди врачей 11 из 15 исследуемых специальностей доля использующих Интернет составляет более 50%. Рейтинг возглавляют эндокринологи (61%), урологи, аллергологи и пульмонологи. И только среди врачей 4-х специальностей (кардиологи, неврологи, педиатры и терапевты) доля Интернет-пользователей пока составляет менее 50%. Среди всех врачей (как пользующихся, так и не пользующихся Интернетом) наиболее активным пользователем является самая молодая группа специалистов — врачи моложе 31 года (рис. 2). В то же время среди врачей, пользующихся Интернетом, лидирует возрастная группа 32—41 года (рис. 3). «В категории «Врачи моложе 31 года» Интернетом пользуется три четверти опрошенных, однако их доля среди всех врачей, использующих Интернет, не столь велика — 28%, — уточняет Юлия Ветошкина, руководитель проектов компании «КОМКОН-Фарма». — Это объясняется особенностями возрастной структуры всех врачей в целом: преобладающими являются возрастные категории 42—51 года и 32—41 года, тогда как врачи моложе 31 года составляют 18% от всех врачей. Основной аудиторией Интернета являются специалисты 32—41 года, при этом до-

ля Интернет-пользователей среди всей данной возрастной группы врачей составляет 59%».

В качестве наиболее часто посещаемых ресурсов Интернета врачи называют поисковые системы, такие как

Yandex, Rambler, Google и др., далее — сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию). Высокий уровень использования врачами общих поисковых систем связан, с одной стороны, с традиционной высокой обращаемостью к этим ресурсам для формирования первичных запросов на поиск информации, а с другой — возможным отсутствием у врача четкого представления о ресурсах и сайтах, содержащих необходимую информацию» полагает Юлия Ветошкина, подчеркивая, что

РИСУНОК 1

Динамика использования Интернета врачами

□ — Используют часто, % от опрошенных

□ — Используют иногда, % от опрошенных

■ — Используют редко, % от опрошенных

50

40

30

20

10

0,5 1,9

1,7

Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей».

РИСУНОК 2

Использование Интернета врачами различных возрастных категорий, 2009 г.

Меньше 32—41 42—51 31 года год год

□ — Используют Интернет, % от опрошенных врачей

Ш — Не используют Интернет, % от опрошенных врачей

52—6 Более 62 год лет

Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей».

МЕНЕДЖМЕНТ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

врачи разных специальностей отдают предпочтение разным типам информационных ресурсов: гастроэнтерологи — сайтам периодических медицинских изданий, дерматологи — специализированным сайтам по медицинской проблеме (заболеванию), кардиологи, неврологи и терапевты — двум этим типам ресурсов практически в равной степени, урологи — специализированным сайтам профессиональных медицинских сообществ. В меньшей степени врачей интересуют специализированные сайты «одного препарата», что, по мнению Юлии Ве-тошкиной, скорее всего, связано с ограниченностью освещаемых вопросов, а также преимущественным акцентом на продвижение ЛС, а не на

информацию, значимую для практикующего врача. Еще реже врачи посещают корпоративные сайты фарм-компаний, поскольку там в основном представлена информация о компании (хотя бывают и исключения из этого правила — некоторые компании размещают на корпоративных сайтах научные статьи и информацию о препаратах, предназначенную для врачей).

Основной информацией, интересующей врачей в Интернете (поиск ведется на сайтах периодических медицинских изданий, специализированных сайтах по медицинской проблеме (заболеванию) и сайтах профессиональных медицинских сообществ), являются научные статьи и новости медици-

33

2010 июль РШШииМ ■

ны. При этом для дерматологов, неврологов, урологов наиболее важны статьи с данными клинических исследований (КИ), а гастроэнтерологи и кардиологи отмечают наибольшую значимость обзорных научных статей. Терапевты же отдают предпочтение новостям медицины.

За информацией о ЛС врачи обращаются к поисковым системам, сайтам периодических медицинских изданий, специализированным сайтам по медицинской проблеме (заболеванию), Интернет-версиям справочников ЛС, а также ресурсам, обеспечивающим поиск ЛС в аптеках.

Насколько полезной для практикующего врача оказывается информация, полученная в Интернете? Наиболее высоко врачи оценивают эффективность использования на практике информации со специализированных сайтов профессиональных медицинских сообществ: 56% врачей — пользователей Интернет поставили высший балл и 91% врачей в сумме оценили эффективность на «4» и «5». При этом наиболее используемые ресурсы — сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию) — врачи оценили не столь высоко: 44,1 и 50,2% максимальных оценок, соответственно. Наименее эффективно используемой на практике оказалась информация, представленная на популярных медико-фармацевтических ресурсах и корпоративных сайтах компаний-производителей, что обусловлено специфическим форматом и контентом размещаемой информации (рис. 4). Приведенное исследование подтвердило довольно существенную роль on-Нм-ресурсов в формировании профессионального мнения врачей. Этот фактор, наряду с постоянным увеличением числа врачей-пользователей Интернета, позволяет рассматривать продвижение ЛС в Интернете в качестве потенциально сильного маркетингового инструмента, способного значительно повысить информированность и лояльность аудитории. ф

Статья подготовлена по материалам компании «КОМКОН-Фарма».

РИСУНОК 3

Распределение пользователей Интернетом по возрастным категориям, 2009 г.

Доля среди опрошенных врачей-пользователей Интернетом, % 5

1 — Меньше

31 года, 27,7

2 — 32—41 год, 29

3 — 42—51 год, 27,9

4 — 52—61 год, 13

5 — Более 62 лет, 2,5

Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей».

РИСУНОК 4

Оценка эффективности информации (в пятибалльной системе), полученной врачами в Интернете, 2009 г.

Специализированные сайты профессиональных медицинских сообществ Поисковые системы (Yandex, Rambler, Google и др.) Специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию) Интернет-версии справочников ЛС Поиск ЛС в аптеках города Специализированные форумы для врачей Специализированные сайты, посвященные отдельному препарату Сайты периодических медицинских изданий Популярные медико-фармацевтические ресурсы сети Корпоративные сайты производителей ЛС

| — «5», % от опрошенных □ — «4», % от опрошенных □ — «3», % от опрошенных

Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей».