CC BY
87
УДК 005.21 :[005.3:658.8]
ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПОДХОД К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ УПРАВЛЕНИЮ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА
Казымова Екатерина Владимировна,
ассистент, ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского», г.Донецк, ДНР, e-mail: [email protected] Саркисян Лев Григорьевич, к.э.н., профессор
ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского»,
г.Донецк, ДНР
AN INTEGRATED APPROACH TO THE STRATEGIC MANAGEMENT OF SALES ACTIVITY BASED ON MARKETING
Ekaterina Kazymova,
Assistan SO HPE «Donetsk National University of Economics and Trade named after Mykhayilo Tugan-Baranovsky»,
Donetsk, DPR Lev Sarkisian, Candidate of Economics, Professor SO HPE «Donetsk National University of Economics and Trade named after Mykhayilo Tugan-Baranovsky», Donetsk, DPR
АННОТАЦИЯ
На основании проведенного исследования предложен новый подход к стратегическому управлению сбытовой деятельностью предприятия на основе маркетинга. Для более эффективного управления предприятием в работе предложена модель интегрированной системы стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия и разработаны рекомендации по управлению каждой из её подсистем. Усовершенствована интегрированная система стратегического управления сбытовой деятельностью, которая в отличие от существующих представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия и включает в себя пять систем: система стратегического анализа маркетингового климата; система стратегического STP-маркетинга; система стратегического маркетингового планирования; система стратегической маркетинговой организации; система стратегического маркетингового аудита.
ABSTRACT
On the basis of the study proposed a new approach to strategic management and sales activities of enterprises based on marketing. For more effective management of the enterprise the proposed model of the integrated system of strategic management of sales activities of the company and developed recommendations for the management of each of its subsystems. Improved integrated system of strategic management of sales activities, which unlike the available is a set of interrelated and interdependent elements of strategic management of sales activities of the company and includes five systems: the system of strategic analysis of marketing environment; the system of strategic STP marketing; strategic marketing planning; strategic marketing organization; the system of strategic marketing audit.
Ключевые слова: сбытовая деятельность, интегрированная система, сбыт, маркетинг.
Key words: marketing activity, integrated system, sales, marketing.
В современных условиях функционирования предприятий на рынке, использование инструментов стратегического маркетинга в управлении сбытовой деятельностью является необходимой предпосылкой её совершенствования, с целью обеспечения предприятию устойчивого коммерческого успеха, а также усиления стратегического направления его деятельности.
Методологические аспекты управления сбытом нашли отражение в работах многих авторов, в частности, таких, как Аллен П., Андерсон А., Вуттен Дж., Голубков Е.П., Джоббер Д., Дихтль Е., Котлер Ф., Кофлан Э., Кун Р., Ланкастер Д., Маликов О.Б., Наумов В.Н., Неруш Ю.М., Хершеген X., Шмален Г., Штерн Л., Эль-Ансари А.
Интегрированная система стратегического управления сбытом - это система взаимосвязанных элементов управления сбытом, наиболее полное использование которых обеспечит предприятию долгосрочное конкурентное преимущество на целевом рынке.
Интегрированная система стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия обеспечивает согласование и взаимодействие системы сбыта со всеми функциональными подразделениями предприятия и с внешней средой предприятия.
Традиционно выделяют вертикальные и горизонтальные интегрированные системы стратегического управления сбытовой деятельностью.
1.Вертикальные интегрированные системы стратегического управления сбытовой деятельностью обеспечивают предприятиям возможность распределять и контролировать вложения всех субъектов сбытовой деятельности.
Такая система позволяет координировать деятельность всех участников канала распределения.
2. Горизонтальная интегрированная система стратегического управления сбытовой деятельностью. Такой подход является определенным координационным решением локального характера. Данный подход охватывает не только определенный уровень канала дистрибуции.
Предлагаемая нами интегрированная система стратегического управления сбытовой деятельностью состоит из следующих систем (рис.1).
Рис. 1 - Интегрированная система стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия
Система стратегического анализа маркетингового климата включает три подсистемы:
- подсистему стратегического анализа макросреды предприятия;
- подсистему стратегического анализа непосредственного окружения предприятия;
- подсистему стратегического анализа внутренней среды предприятия.
Рис.2 —Система стратегического анализа маркетингового климата
Подсистема стратегического анализа макросреды предприятия предполагает анализ политико-правовых, экономических, социально-демографических и технико-технологических факторов.
Подсистема стратегического анализа непосредственного окружения предприятия включает в себя исследование потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов и контактных аудиторий.
Подсистема стратегического анализа внутренней среды предприятия включает в себя такие факторы: маркетинг, финансы, производство, персонал, организационная культура и имидж предприятия.
Система стратегического STP-маркетинга состоит из трех подсистем:
- подсистемы стратегического сегментирования;
- подсистемы выбора стратегических целевых рынков;
- подсистемы стратегического позиционирования.
Подсистема стратегического сегментирования предполагает разделение рынка на сегменты, каждый из которых может потреблять определенные продукцию и услуги.
Подсистема выбора стратегических целевых рынков включает в себя оценку привлекательности каждого целевого рынка и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность предприятия.
Подсистема стратегического позиционирования предполагает доведение до потребителей информации об основных достоинствах и особенностях предприятий, предлагаемой ими продукции и услуг, которые обеспечивают конкурентоспособное положение на рынке.
Система стратегического маркетингового планирования включает в себя:
- подсистему выбора стратегического направления;
- подсистему разработки стратегических целей в сфере сбыта;
- подсистему разработки маркетинговых стратегий управления сбытом.
Подсистема разработки маркетинговых стратегий управления сбытом включает в себя три составляющие: управление разработкой и реализацией маркетинговых стратегий на корпоративном уровне; управление разработкой и реализацией маркетинговых стратегий на бизнес-уровне; управление разработкой и реализацией маркетинговых стратегий на функциональном уровне.
Подсистема выбора стратегического направления предполагает прогнозирование, определение миссии и целей, и выявление стратегических "расхождений" между прогнозами и целями.
В состав системы стратегической маркетинговой организации сбытовой деятельности входят три подсистемы:
- подсистема стратегического анализа сбытового персонала;
- подсистема стратегического определения корпоративной культуры;
- подсистема стратегической оценки мероприятий мерчандайзинга.
Подсистема стратегического анализа сбытового персонала должна состоять из двух элементов: анализа критериальности кадровой политики в области управления сбытовой деятельностью и оценки конкурентоспособности сбытового персонала.
Подсистема стратегического определения корпоративной культуры представляет собой этапы, по которым должно осуществляться формирование корпоративной культуры: определение миссии; определение основных базовых ценностей; формулировка стандартов поведения членов предприятия исходя из базовых ценностей; описание традиций и символики, отражающих все выше перечисленное.
Система стратегического маркетингового аудита построена из двух подсистем:
- подсистемы оценки внешней эффективности сбытовой деятельности;
- подсистемы оценки внутренней эффективности сбытовой деятельности.
Оценку внешней эффективности управления сбытовой деятельностью в
предприятии целесообразно осуществлять путем анализа стратегической пози-
ции предприятия на рынке, оценки эффективности функционирования предприятия на целевом рынке и анализа приверженности покупателей.
С целью оценки внутренней эффективности управления сбытовой деятельностью в предприятии необходимо определять соответствие результатов управления сбытовой деятельностью установленным целям, эффективность самих стратегий и экономическую эффективность управления сбытовой деятельностью.
На основе информации приведенной выше, можем сделать вывод, что для эффективного функционирования системы сбыта предприятия она должна быть согласована со всеми подразделениями и должна учитывать состояние и динамику внешней среды. С этой целью и была разработана интегрированная система стратегического управления сбытовой деятельностью.
Список литературы:
1. Балабанова Л.В., Митрохина Ю.П.. Управление сбытовой политикой. К.: Центр учебной литературы, 2011. 240 с.
2. Балабаниць А. В. Сбытовая деятельность торговых предприятий в условиях маркетинговой ориентации: автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.06.02. - Донецк, 2007. - 20 с.
3. Воропай Н., Тарасьева Л. С. Сбытовая политика промышленного предприятия // Экономика и маркетинг в XXI веке. Донецк. нац. техн. ун-т, Донецк. обл. гос. Администрация, 2006.
4. Мазараки А. А. Торговое предприятие: стратегия, политика, конкурентоспособность: монография / А. А. Мазараки, Д. М. Пшеслинський, И. В. Смолин. К.: Киев. нац. торг.-экон. ун-т, 2010. 384 с.
5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб. : Питер, 2006. -
346 с.
References:
Mnp HayKH h o6pa3oeaHHH. 2017. № 1(9)
1. Balabanova L. V., Mitrokhina Yu. P.. Managing sales policy [Textbook]. manual.- K.: Center of educational literature, 2011. - 240 p.
2. Balabanis A.V. Marketing activities of commercial enterprises in the conditions of marketing orientation: Avtoref. dis. kand. Ekon. Sciences : 08.06.02.AV Balabanis. - Donetsk, 2007. - 20 C.
3. Voropai N., L. St. Tarasieve. Sales policies of industrial enterprise. Economics and marketing in the XXI century. Donetsk. NAT. tech. University, Donetsk. ob-last state Administration. 2006.
4. Mazaraki A. A. trading company: strategy, policy, competitiveness: monograph. A. A. Mazaraki, D. M. Pchelinski, I. V. Smolin. - K.: Kiev. NAT. Torg.-Ekon. Univ, 2010. - 384 p.
5. Fatkhutdinov R. A. Strategic marketing : textbook. SPb. : Peter, 2006. - 346 p.
