CC BY
83
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ
н01нмунннлинн
Е.А. ДАГАЕВА
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК СПОСОБ КОНСТРУИРОВАНИЯ ИМИДЖА ВУЗА
В статье в качестве способа конструирования имиджа высшего учебного заведения рассматриваются интегрированные маркетинговые комму-
никации. Автором раскрывается содержание их компонентов и обосновывается их значимость в контексте формирования имиджа вуза.
Имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации.
Цель данной статьи - рассмотреть интегрированные маркетинговые коммуникации как способ конструирования имиджа негосударственного высшего учебного заведения. Под имиджем высшего учебного заведения мы предлагаем понимать социальные представления о вузе, носящие целерациональный характер и сформированные на основе информации, оценок, знаний, получаемых посредством различных видов коммуникаций.
Высококонкурентная среда, в которой функционируют современные российские вузы, порождает необходимость в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на целевую аудиторию, а это возможно, в свою очередь, благодаря использованию интегрированного подхода в коммуникациях.
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций стала разрабатываться и использоваться в конце XX столетия. Основателями этого направления стали Д. Шульц и С. Танненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную базу для дальнейших разработок в этой области.
Основой нового направления маркетинговой деятельности стало предположение о том, что потребителю так или иначе свойственно интегрировать в своем сознании усилия коммуникаторов. И если информация из разных источников противоречива, то это вызывает недоверие к компании. Поэтому необходимо предложить потребителю такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию, чтобы у него сформировалось целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в бренде.
С точки зрения У. Шрама, «интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее извес-тие направлялось точно на аудиторию, которая спо-собнасодействовать решению задач компании» [1].
Заслуживает внимания также интерпретация ИМК, данная такими известными зарубежными специалистами в области маркетинга, как Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн. ИМК они определяют как интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, как «новый способ понимания целого, которое нам видитсясоставленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.» [2].
Итак, как видим, отличительными чертами интегрированных маркетинговых коммуникаций выступают:
- целенаправленность,
- целостность и непротиворечивость,
- комплексность,
- интеграция.
Если под имиджем высшего учебного заведения понимать социальные представления о вузе, носящие целерациональный характер и сформированные на основе информации, оценок, знаний, получаемых посредством различных видов коммуникаций, то его конструирование предполагает построение адекватной возможностям, целям и задачам вуза интегрированных маркетинговых коммуникаций с его целевыми группами.
В качестве целевых групп выступают аудитории внешние и внутренние (см. таблицу).
Целевые аудитории высшего учебного заведения
Внешние аудитории Внутренние аудитории
Потенциальные клиенты и их окружение (учащиеся, выпускники общеобразовательных школ и их родители; учащиеся/выпускники средних специальных заведений и их родители) Непосредственные клиенты высшего учебного заведения и их окружение (студенты вуза и их родители; слушатели подкурсов, программ дополнительного профессионального образования, а также программ профессиональной переподготовки)
Потенциальные сотрудники высшего учебного заведения Профессорско-преподавательский состав высшего учебного заведения и его сотрудники
Организации города как потенциальные работодатели Администрация высшего учебного заведения
Партнеры высшего учебного заведения Учредители высшего учебного заведения
Властные структуры (органы управления образованием, местные органы власти)
Представители местных и региональных СМИ
Следует отметить, что функционирование систе-мы интегрированных коммуникаций требует централизованного управления всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Требуется координация действий всех подразделений вуза, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, а также и других служб, хотя бы косвенно оказывающих воздействие на этот процесс. Чем больше подразделений вуза и его сотрудников будут знать основы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, тем эффективнее они будут работать.
Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различного по форме создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Если же маркетинговые обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение непременно приводит к разрушению корпоративного имиджа.
Признание данного факта обусловливает необходимость серьезной исследовательской маркетинговой деятельности вуза. По справедливому замечанию М. Лукашенко, маркетинговые исследования должны стать органичной частью деятельности высших учебных заведений и осуществляться постоянно: «Только непрерывно обновляемая информация дает представ -ление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на рынок образовательных услуг, на потребителей этих услуг, а также возможность эффективно управлять коммуникационной деятельностью и деятельностью по производству образовательных товаров» [3].
М. Лукашенко к основным направлениям маркетинга учебного заведения относит, во-первых, исследовательскую деятельность вуза по анализу тенденций и прогнозированию ситуации на рынке труда, во-вторых, выстраивание взаимовыгодных отношений с бизнесом, в результате которых создаются и реализуются программы корпоративного обучения, организуется трудоустройство выпускников вуза, привлекаются к учебному процессу специалисты-практики,
внедряются в образовательный процесс новейшие программные продукты. «Продвижение» образовательных услуг вуза в регионе, по мнению автора, должна также сопровождать спланированная PR-деятельность : взаимодействие с местными органами власти; поддержка СМИ, создание известности учебному заведению и его образовательным услугам.
Обращаясь к практике ИМК, используемых в современных российских вузах, следует отметить, что, помимо фирменного стиля (фирменная одежда, фирменный сувенир и т.п.), а также традиционных мероприятий PR (день открытых дверей, юбилей учебного заведения) все большую популярность приобретают такие способы продвижения вуза, как активное учас-тие в деятельности общественных организаций, ассоциаций или создание таковых непосредственно в учебном заведении; мастер-класс (открытая лекция, занятие с использованием новых образовательных технологий); конкурс (соревнование, турнир); бал; бал-маскарад, иное специальное мероприятие (с приглашением VIP и СМИ), размещение редакционных материалов в средствах массовой информации; ведение групп в социальных сетях.
Особую роль в продвижении услуг вуза приобретают личные контакты, когда источником информации является потребитель образовательных услуг конкретного учебного заведения и его положительные отзывы распространяются по общественно-бытовым каналам, способствуя притоку новых потребителей этих услуг (то, что в обиходе принято называть «сарафанным радио»).
К инновационным методам продвижения вуза в СМИ следует отнести блоггинг - ведение блога ректором, преподавателями, либо кафедрой вуза. Осветим данный метод и его преимущества подробнее.
Анализ статей, посвященных корпоративной бло-госфере, позволяет выделить следующие «плюсы» корпоративного блоггинга, существующие вне зависимости от специфики отрасли.
1. Повышение узнаваемости бренда. Блог позволяет продвигать бренд, товар или услугу среди пользователей, которые ищут информацию о компаниях и их продукции в сети Internet.
Не секрет, что блоги являются «фаворитами» поисковых систем благодаря обилию ссылок, ключевых слов и часто обновляемому контенту. Высокий рейтинг корпоративного блога вуза в
поисковой системе позволяет привлечь потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов на корпоративный сайт вуза для более тесного знакомства с самим вузом и предлагаемыми им услугами.
2. Конструирование положительного внешнего имиджа вуза. Грамотное ведение корпоративного блога позволяет сформировать привлекательный имидж вуза в глазах целевых аудиторий.
Корпоративный блог можно считать идеальным местом для создания и укрепления отношений с клиентами и партнерами. Именно здесь клиенты могут задавать вопросы об услугах компании и получать ответы, читать отзывы, общать-сяс другими клиентами.
Не стоит упускать из виду возможность установления прочных и плодотворных связей со СМИ. Согласно опросу, проведенному Euro RSCG Magnet и Колумбийским университетом, более 28% журналистов при подготовке репортажей и сюжетов пользуются блогами. 70% опрошенных обозревателей ответили, что искали в блогах идеи и данные для сюжетов, проверяли факты, отслеживали источники информации и последние новости [4].
Открытость вуза для СМИ рано или поздно принесет ему свои «дивиденды», поэтому имеет смьел освещать в блоге новости компании, важные события, мероприятия, нововведения.
3. Возможность обратной связи. Как справедливо указывает П. А Ландграф, одним из главных преимуществ блога является «формирование системы двусторонней коммуникации. Иными словами, компания создает эффект вовлеченности, прямого контакта с каждым клиентом. Блог, в отличие от корпоративного сайта, носит личноетный характер, являясь своеобразным «голосом» организации» [5].
Трудно не согласиться с основателем английс-кого веб-агентства Headscape, автором «Website Owners Manual», который утверждает: « Наиболее успешные блоги являются чем-то большим, чем инструментом вещания. Они являются диалогом между вашей организацией и вашими клиентами. Важно не только говорить, но и слушать» [6].
4. Гибкость, оперативность связи и другие технические преимущества. В то время как обновление информации на сайте требует времени на согласование с руководством, ведение корпоративного блога позволяет компании моментально реагировать на все затрагивающие ее новости, вопросы или события.
Значительным плюсом является и то, что в данном аспекте компания абсолютно независима от СМИ, нет причин беспокоиться по поводу пресс-релизов и активности журналистов, здесь компания «сам себе журналист».
5. Продвижение имиджа первых лиц компании. Имидж компании зачастую отождествляется с имиджем ее руководителя. С помощью блога можно достичь сразу нескольких целей. Во-первых, блог позволяет представить ректора и других старших руководителей как передовых мысли-
телей и компетентных поставщиков информации о вузе, отрасли и вузовском сообществе в целом. Информация, исходящая от первого лица компании, всегда интересна и собирает большие аудитории. Кроме этого, использование неформального стиля коммуникации в процессе ведения блога придает человечность, теплоту имиджу первых лиц компании.
6. Формирование HR-бренда компании. На сегодняшний день сам факт наличия корпоративного блога свидетельствует о прогрессивности вуза, его стремлении идти в ногу со временем. Общение с потенциальными сотрудниками вуза в рам -ках блога - это не только отличный способ проинформировать их об основных направлениях работы, достижениях, инновациях, внутренней жизни компании, но и сформировать привлекательный человечный образ вуза, вызвать интерес.
7. Повышение лояльности сотрудников компании. Считается, что привлечение сотрудников вуза к ведению блога позволяет повысить их приверженность, развить их корпоративную идентичность. Это мнение не лишено оснований. Действительно, такое своеобразное коллективное сотворчество, самовыражение, когда блог компании первоначально создается совместными усилиями небольшой группы энтузиастов, а затем в процесс вовлекается все большее количество сотрудников организации, бесспорно, формирует причастность к вузу, устойчивую эмоциональную связь с ним. Как видим, преимущества ведения блога находят
свое проявление как вовне - PR, маркетинг, продажи, поиск партнеров, обслуживание клиентов, так и внутри компании - развитие лояльности сотрудников, улучшение взаимодействия между отделами, обмен знаниями.
Посредством корпоративного блога можно достичь следующих целей:
- конструирования положительного внешнего имиджа компании;
- повышения узнаваемости бренда;
- увеличения объемов продаж за счет известности бренда;
- получения обратной связи от клиентов, заказчиков, партнеров;
- продвижения имиджа первых лиц компании;
- увеличения цитируемое ти в СМИ;
- формирования HR-бренда компании;
- развития лояльности и причастности сотрудников компании к общему делу.
Поскольку современная on-line среда требует от вуза новых методов взаимодействия с аудиториями, прозрачности и быстрого реагирования на информационные «вызовы», корпоративный блог представляется эффективным многофункциональным инструментом внешних и внутренних PR-коммуникаций.
Итак, как мы уже указывали выше, ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. Согласованность обращений содействует естественному процессу вое -приятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.
Таким образом, эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации, исходящей от вуза, и сформировать целостный и непротиворечивый имидж высшего учебного заведения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Schramm W. The Nature of Communications between Humans // The Process and Effects of Mass Communications. Urbana, 1972.
2. Schuitz D., Tannenbaum S., Lauterborn R. Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Busines Books, 1993.
3. Лукашенко M. Маркетинг и PR в учебном заведении// Высшее образование в России. 2002. № 4. С. 33-40.
4. Попов А. 25 целей корпоративного блога [Электронный ресурс]. Режим доступа: http ://blog book.ru/2008/03/12/25-tseley-korporativnogo-bloga/ (дата обращения: 2.11.2015).
5. Ландграф П.А. Корпоративные блоги как эффективный инструмент коммуникации // PR, бизнес, СМИ - партнерство и конкуренция: тез. докл. VII Междунар. науч.-практ. конф. 19-20 ноября 2010г. / редкол.: А А Марков (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 77-79.
6. Боуг. П. Горькая правда о ведении корпоративных блогов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http ://habrahabr. ru/blogs/advertising/81904/ (дата обращения: 26.11.2015).
