CC BY
107Е.А. МЛАДКОВСКАЯ кандидат педагогических наук, доцент кафедры коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с общественностью Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет»*
Д.А. ШАБАРШОВ бакалавр рекламы и связей с общественностью Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования ФГБОУ ВО «Московский
педагогический государственный университет»**
Интегрирование коммуникаций как прием продвижения бренда
Интегрирование различных коммуникаций в процесс создания нового контакта с целевыми аудиториями стало трендом последнего десятилетия. Брендирование невозможно без творческого осмысления маркетинговой идеи. Современный бренд должен встроиться в жизненную философию и потребительскую культуру целевой аудитории.
Ключевые слова: бренд, интегрирование, коммуникация, потребитель, реклама, целевая аудитория.
Mladkovskaya E.A., Shabarshov D.A. Integrating communications as a method of promoting a brand. Integrating various communications into the process of creating a new contact with target audiences has become the trend of the last decade. Branding is impossible without a creative understanding of the marketing idea. A modern brand must be integrated into the life philosophy and consumer culture of the target audience.
Keywords: brand, integration, communication, consumer, advertising, target audience
Интегрирование различных технологий, коммуникаций, отдельных приемов в процесс создания нового контакта с целевыми аудиториями стало трендом последнего десятилетия.
* Младковская Екатерина Александровна, e-mail: e_mlad@mail.ru
** Шабаршов Денис Андреевич, e-mail: den.shabarshov@mail.ru
Стирание границ между временем реализации события и распространением информации о нем привели к быстрому обесцениванию любой информации, в том числе и маркетинговой. Эффективная, долговременная практика формирования потребительских предпочтений, которая многие годы отшлифовывалась в сфере рекламы, брендинга и РК не перестала быть значимой, но в предлагаемых технологических условиях трансформируется для обеспечения более быстрого и максимально оригинального, свежего взаимодействия с потребителем.
Создание бренда становится процессом не только трудоемким, многокомпонентным и ресурсозатратным, но и приобретает черты постоянного творческого осмысления маркетинговой идеи. Современный бренд должен не просто стимулировать спрос и сделать продукт узнаваемым, он должен встроиться в жизненную философию целевой аудитории, стать частью ее потребительской культуры и только тогда у бренда может появиться перспектива длительного присутствия в фокусе потребительского внимания.
Традиционно интегрированные коммуникации характеризуют как микс из маркетинговых целей и инструментов. Исследуя компоненты маркетинговых стратегий (от классической 4Р до современных интернет-маркетинговых и ней-ромаркетинговых цепочек), все специалисты уделяют внимание продвижению1. При характеристике этого элемента принято говорить непосредственно об информации, с помощью которой осуществляется управление сознанием и поведением потребителя.
Основной задачей этого управления становится создание самой информации и тех способов ее распространения, которые бы, не создавая очевидного ощущения навязывания предложения, подтолкнули потребителя к проявлению интереса, лояльности и, в конечном счете, приобретению продукта или услуги.
Завоевание брендом успешных позиций в пространстве современного рынка не может быть одноразовым, и бренд может сохранять свою устойчивость и преимущества только
1 Писарева Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: современные технологии, стратегии, инструментарий. Теория и практика: Учеб. пособие. М., 2014, с. 156.
при условии постоянного обновления интегрированных коммуникаций. Это приводит к поиску все новых средств актуализации бренда в глазах потенциальных потребителей. Данная практика достигает весомых результатов при интегрировании классических инструментов продвижения в социально-культурное и мировозренческое пространство целевых аудиторий. Никому не интересен бренд как товар, но многие, выбирая бренд, ассоциируют его с определенной актуальной для них идеей, значимым событием, рассматривают бренд через призму культурных ценностей. Именно этим можно объяснить всплеск интереса к культуре и ее достижениям, который устойчиво проявляется в рамках потребительского интереса последних лет. Брендами в общественном сознании стали произведения искусства, научные достижения, добровольческие и благотворительные мероприятия, а их авторы получили развитие личного бренда.
Появление новых подходов к брендированию не исключает старые проверенные приемы рекламы и PR, но заставляет начать применять их в новом ракурсе. Рекламная коммуникация как одна из наиболее развитых и многолетних форм воздействия на потребителя достаточно изучена и с точки зрения маркетинговой эффективности, и с точки зрения ее влияния на различные общественные сферы и поведение целевых аудитории. Поэтому, осуществляя поиск форм интеграции рекламного инструментария в новое русло продвижения, учитываются как ее положительные, так и возможные отрицательные последствия.
Так как к безусловным плюсам рекламного воздействия относится его активное, а иногда и агрессивное влияние на поведение потребителя, то в процессе интегрирования с помощью рекламных инструментов формируют определенный стиль жизни, который, становясь общественно одобряемым, диктует и приверженность к конкретным брендам. Примером здесь может служить раскол потребительского сообщества на сторонников техники Apple и Samsung, охвативший Россию в начале второго десятилетия XXI века, и чуть позже возникновение группы потребителей, намеренно отказывающейся от этих мировых брендов в пользу никому не известных, мало продвигаемых на российском рынке новинок.
Сложность формирования лояльности к продукту с помощью рекламного обращения состоит в малом доверии к
данному виду коммуникации. Также к очевидным недостаткам относится обобщенный характер рекламного сообщения. «Современное потребление, в том числе и информации, становится все более индивидуализированным. Современный человек не хочет поддаваться "стадному чувству" и предпочитает, чтобы информация была адресована ему лично, а не массовой аудитории»1. Интегрированные коммуникации призваны максимально эффективно использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму ее недостатки. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда использование рекламы, продвижения сбыта, прямого маркетинга и PR объединено единым содержанием, характером сообщения и ожидаемым результатом.
Примером эффективного сочетания рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами может служить следующая ситуация. Компания, производитель программного обеспечения, решала задачу по выводу на российский рынок новой операционной системы. На первом этапе в прессе и на рынке долго циркулировала информация о некоторых недоработках в предыдущих версиях. Затем распространялись сведения о работе компании-производителя над новой версией, созданной с учетом замечаний пользователей, и об ожидаемых возможностях операционной системы, объявлялись ориентировочные даты ее выхода. Утечки слухов о тех или иных сложностях в создании продукта, выходе предварительной версии и их обсуждение только дополнительно подогревали интерес. На втором этапе к моменту презентации продукта рынок его уже «ждал» и был готов к потреблению. На третьем, завершающем, этапе было осуществлено обширное освещение возможностей операционной системы в СМИ. Прошли прямые и косвенные рекламные кампании, поддерживающие промоушн-акции. Результат проекта: высокая популярность и ощутимый рост объемов продаж2.
Также одним из таких инструментов является PR (связи с общественностью). Зачастую интегрированные коммуникации делают акцент своей деятельности на качестве товара,
1 Младковская Е.А. Немедийная трансляция в процессе построения коммуникации с потребителями // Вестник МГОУ, 2012, № 4, с. 19.
2 Гололобов А. Всепроникающая интеграция // Сообщение, 2001, № 2, с. 19.
его цене, упаковке и так далее, чтобы получить устойчивые результаты, но данные инструменты не подразумевают установление диалога с целевыми группами, которые смогут обеспечить бренду обратную связь, необходимую для жизни того или иного бренда. И тогда маркетологи или бренд-менеджеры прибегают к инструменту PR. Основные цели PR -это выстраивание благоприятных взаимоотношений между брендом и аудиторией, укрепление лояльности, а также поддержка славы и известности популярных брендов. Соответственно можно сделать вывод о том, что PR - это главный элемент в интегрированных коммуникациях и продвижении бренда, именно качество PR определяет качество/роль интегрированных коммуникаций.
Сейчас большинство компаний и фирм вступают в «связи с общественностью», на которую они оказывают определенное воздействие для того, чтобы достигать коммерческих целей. Существуют большое количество групп, которые могут оказать влияние на бренд: потребители, СМИ, государство, партнеры, конкуренты и другие.
Понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентами. Качество товара или услуги говорит потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара. Таким образом, интегрированные коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара1.
Современные западные компании при разработке и оценивании эффективности интеграций предпочитают отталкиваться от количественных критериев результативности. Согласно одному из исследований Института рекламистов-практиков (IPA) и KPMG в качестве навигатора дальнейших маркетинговых решений чаще всего используются следую-
1 Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Sostav [портал]. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sostav.ru/artic-^/2003/01/14^^2-140103/ (дата обращения: 30.05.2019)
щие показатели: объем продаж используют 55% опрошенных компаний, уровень осведомленности - 40%, долю рынка - 30%, а имидж и бренд - 10%.
Российские компании при оценке эффективности применяемых инструментов коммуникационного воздействия сегодня также ориентируются на объемы продаж. При этом важно понимать, что ответственность за продажи в большей степени несет подразделение продаж, а не подразделение маркетинга, поскольку даже при идеальной маркетинговой кампании возможны сбои в бизнес-процессах, отвечающих за продажи.
Экономическая эффективность инструментов коммуникации по продвижению товаров/услуг оценивается с помощью показателя ROI (Return of Investments). Раньше его применяли только для массовой рекламы. Эффективность, выраженная через коэффициент ROI, выглядит следующим образом: ROI = (Z1 - Z0)/I*100%, где Z1 и Z0 - прибыль на конец и начало анализируемого периода; I - стоимость, расходы кампании по продвижению1.
В качестве иллюстрации данного подхода рассмотрим опыт разработки кампании по продвижению бренда Umaker.
Так как сроки реализации кампании были ограничены малым сроком реализации - 1 месяц, то для подсчетов эффективности маркетинговых коммуникаций бренда необходимо использовать предложенную выше формулу. В рамках продвижения бренда Umaker были определены следующие задачи: разработка единого концепта оформления мероприятия и разработка промо-сайта, афиши, баннеров, про-мостраницы в соцсетях, e-mail-рассылки, пресс-релизов в СМИ и пресс-воллов.
Для продвижения мероприятия было принято решение использовать типовые PR-инструменты, а именно: рассылку пресс-релизов в отраслевые и околоотраслевые средства массовой информации для размещения рекламных текстов на коммерческой и редакционной основе. Также в качестве POS-материалов были разработаны именные бейджики организаторов мероприятия, промо-страницы в интернете и тексты для продвижения статей на официальных страничках в социальных сетях школы. Для оценки эффективности
1 Чалова А.А. Планирование маркетинговых коммуникаций организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2014, № 2(50), с. 317-325. Режим доступа: https://elibrary.ru/contents.asp?id=33969504 (дата обращения: 30.05.2019).
данных инструментов продвижения были взяты активные заявки на мероприятие, которые проходили через сайт. 630 посетителей зашли и 916 раз посмотрели страницу, 342 раза обновили ее. Из них зарегистрировались на мероприятие 228 человек. В большинстве случаев посетители заходили через мобильные устройства, 15% визитов были из рас-сылок по почте, 29% - из соцсетей и 39% - прямые заходы по ссылке, сюда же входят сообщения через мессенджеры и сохраненные закладки.
Исходя из данных, представленных в таблице, а также маркетинговой службой бренда Umaker, можно рассчитать эффективность маркетинговых коммуникаций следующим образом: EROI = (124750-24600)/50000*100% = 200,3%, что показывает высокую эффективность применения концепции интегрированных коммуникаций при продвижении бренда.
Таблица 1
Результативность инструментов коммуникационного _воздействия бренда Umaker_
Инструменты коммуника ционного воздействия(КВ) Количество информированных потенциальных клиентов Количество откликов (потенциальный спрос) Количество совершенных покупок (реализованный спрос) ИТОГО
Письмо по электронной почте Заполнение формы заявки на сайте компании Входящий телефонный звонок
Участие в отраслевой выставке 690 (прошедших мимо пресс-волла) 57 - 290 12 359
Директ-маркетинг: почтовая рассылка (direct mail) 1200 11 - 554 47 612
Интернет-маркетинг 916 (посетителей сайта в месяц)1 9 630 372 119 1130
1 Новичкова К.В. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО «СК» // Школа университетской науки: парадигма развития. 2013, № 1(8), с. 30-32. Режим доступа: https://elibra-ry.ru/contents.asp?id=33933471 (дата обращения: 30.05.2019)
Подводя итог, можно сделать вывод, что интегрированные коммуникации играют важную роль в жизни любого бренда, начиная от индустрии моды и заканчивая искусственным интеллектом.
Причем важно понимать, что интеграция происходит динамически, связывая различные инструменты между собой с целью достижения максимального эффекта. Связь и комбинация формируют комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет решать маркетинговые и бизнес-задачи. Комбинирование необходимо рассчитывать, исходя из потребностей в продвижении бренда в определенный период. В большинстве случаев практическое применение комплекса интегрированных коммуникаций используется не на полную мощность, что не позволяет эффективно использовать интегрированные коммуникации. Человеку, отвечающему за продвижение, необходимо провести ряд исследований по изучению рынка, аудитории, позиционированию бренда и только после этого выбирать релевантные инструменты интегрированных коммуникаций.
