Научная статья на тему 'Интеграция рекламной коммуникации в культурный процесс'

Интеграция рекламной коммуникации в культурный процесс Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
424
51
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Дмитриева Л. М., Ракитина Л. С.

В статье поднимается проблема интеграции рекламы в культурный процесс, обусловленная современным состоянием нового коммуникативного пространства и развитием средств массовой информации. В рамках определения статуса рекламной коммуникации выявляются её сущностные характеристики и фиксируется понятие рекламы как культурной формы.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Интеграция рекламной коммуникации в культурный процесс»

УДК 659:008

Л. М. ДМИТРИЕВА Л. С. РАКИТИНА

Омский государственный технический университет

ИНТЕГРАЦИЯ

РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В КУЛЬТУРНЫЙ ПРОЦЕСС

В статье поднимается проблема интеграции рекламы в культурный процесс, обусловленная современным состоянием нового коммуникативного пространства и развитием средств массовой информации. В рамках определения статуса рекламной коммуникации выявляются её сущностные характеристики и фиксируется понятие рекламы как культурной формы.

Реклама все активнее интегрируется в социокультурные процессы, перерастая в один из наиболее значимых механизмов их функционирования. Такая культурологическая направленность рекламы делает ее неотъемлемой частью жизни общества.

На наш взгляд, осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане является стереотипным, во многих случаях не позволяющим увидеть её многообразие.

Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информационно-экономической составляющей. С развитием общества рекламные формы претерпели огромные качественные изменения, и реклама выделилась как особый социокультурный феномен. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несёт в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления. А. Ульяновский считает, что сам по себе материальный продукт или услуга — это сложная система, включающая в себя как осознаваемые, так и неосознаваемые установки, стереотипы и модели поведения. А совершение покупки — лишь один из этапов процесса взаимодействия производителя и потребителя1.

С формированием нового социокоммуникатив-ного пространства и развитием средств массовой информации рекламу начали трактовать как «социальную коммуникацию, осуществляемую посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов». В связи с этим возникли отрасли научного знания, ориентирующиеся на изучение процессов массовой коммуникации2.

В обществе как информационное, так и семантическое производство играет одну из главных ролей. Реклама как исходный материал и продукт производства приобретает статус универсального средства социокультурной коммуникации.

Одним из важнейших условий существования и дальнейшего развития культуры является возможность обмена духовными ценностями. В процессе общения между людьми и усвоения им культурного богатства человек становится личностью. Это становится возможным благодаря передаче и приёму информации, что является неотъемлемой частью процесса коммуникации. Уже в начале XX века о коммуникации говорили как о «механизме, посредством которого становится возможным

развитие и существование человеческих отношений»1.

А.Я. Флиер указывает на то, что каналы и сети социальной информации и коммуникации выступают важнейшим условием распространения культурных форм и их трансляции от поколения к поколению4.

В настоящее время нами выделен ряд сущностных характеристик рекламной коммуникации, которые определяют её статус.

1. Размноженность и мультиплицированность в пространстве рекламных сообщений. В настоящее время анализ рекламы расширяет границы своего видения этого явления и предполагает выход за рамки прагматики. Большое внимание ученые отводят информационности рекламы в условиях массового общества. Отличительным признаком массовой информации они считают высокий уровень размноженное™ и мультиплициронанности сообщений в пространстве. Средства массовой коммуникации именно потому делают всякую попавшую в их орбиту информацию — независимо от ее содержания, первоначального адреса и т.п. — массовой, что распространяют ее в огромных количествах экземпляров, создавая тем самым высокую вероятность массового же характера ее потребления.

2. Использование средств языкового манипулирования. В рамках изучения и повышения эффективности рекламной коммуникации разработаны средства языкового манипулирования. Г. Почепцов определяет их как «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, неосознанного адресатом»''. Одним из вербальных средств воздействия в рекламе выступает визуализация образов. Они более универсальны, так как способны повлиять на иноязычную аудиторию. Некоторая часть рекламы, представленная на отечественном рынке предлагает рекламные продукты, созданные в других странах. Их визуальный ряд остаётся неизменным, дорабатывается лишь лингвистическое содержание.

3. Семиотическое воздействие. В основе невербальных средств рекламы лежит семиотическое воздействие на сознание человека. По мнению Г. Почепцова, реклама является глубинным «пер-фомативом»1', использующим компоненты формирования ситуаций посредством невербальных семиотических инструментов.

В современных рекламных коммуникациях наблюдается смещение в сторону невербальной коммуникации. Сегодня воздействие рекламного образа и рекламной ситуации, создаваемой посредством символьной системы, намного сильнее текстовой составляющей. Это происходит благодаря тому, что для образов не существует языковых барьеров. Моделирование в рекламе ситуации всё чаще представляется посредством образов, знаков и символов, которые способны вмещать огромное количество смыслов и воздействовать больше на подсознание чем на рациональную сознательную сферу человека. Многие культуры способны не только воспроизводить, но и воспринимать одинаковые образы. Так, эмоции, передаваемые с помощью жестов, мимики, например, печаль или радость, будут одинаково расценены разноязычным населением. Большое значение в данном аспекте, например, приобретает символика цветов, используемых при создании рекламного продукта. Многие международные корпорации распространяют свою продукцию во многих различных по своему социокультурному характеру странах. И знание особенностей восприятия тех или иных понятий в разных странах — основа эффективной коммуникации. В ряде случаев социокультурные детерминанты настолько сильны, что они блокируют полностью возможности любой рекламы данного товара. На формирование восприятия тех или иных смысловых конструкций оказывают влияние многие составляющие. Так, например, природные особенности страны оказывают влияние на культуру. Одно и то же растение или животное может нести различную смысловую нагрузку.

4. Вариативность форм. Превалирующим мнением современных исследователей становится представление о рекламе как об одной из форм массовой коммуникации. Её особенность в массовом характере, способности охватывать большие и средние по численности группы людей посредством СМИ. Но реклама отлична от других форм массовой коммуникации. Вариативность рекламной коммуникации обусловлена тем, что, будучи связанной с конкретными средствами массовой коммуникации — газета, радио, телевидение, Internet — реклама каждый раз видоизменяет форму в соответствии со спецификой данног о средства, чтобы обеспечить наибольшую эффективность воздействия на адресата.

Сегодня единодушно признается, что в общем плане массовые коммуникации отражают относительно устойчивые информационные сзязи между отдельными социальными группами, институтами и даже личностями. Эффект массовых коммуникаций, их стабилизирующее и дестабилизирующее воздействие определяется не только содержанием передаваемых сообщений, но также и скоростью, мощностью информационных потоков, разнообразием видов, жанров, источников информации.

Вариативный характер рекламной коммуникации дает нам основание сделать вывод о том, что мы имеет дело все-таки с разновидностью массовой коммуникации, которая в отдельных случаях может быть дополнена элементами межличностного коммуникативного взаимодействия.

5. Культуротворческий характер. Положение о том, что социализация индивида в обществе происходит благодаря знакам и символам, является для нас существенным, так как именно рекламная комму-

никация предстает перед нами как культурная информация, носящая знаковый характер.

Таким образом, реклама является формой социальной коммуникации и функционирует в соответствии со схемой V, по законам коммуникации. И для создания эффективной рекламное коммуникации необходимо понимание и точное использование своеобр<> üt.ro социокультурного кода, являющегося от> а* ..нием в культуре множества coc í шлющих сгереотипор, ментальных архетипов, социокул! . гурных норм смыслового поля или символов. Внимание, оказываемое в последнее время социгкультурной составляющей рекламы, позволяет создавать эффективные коммуникации. Но иногда специалисты, увлёкшись творческой составляющей рекламы, забывают о ь\авной её задаче - продавать. И идесь необходимо заметить, что используемый социокультурный код должен в первую очередь работать для повышения информационной, экономической эффективности. А уже; затем цредставлять произведение искусства.

Трактовка рекламы как явления, приобретающего ч ходе кульгурогенеза, культуротворческие функции возникла в конце ХХ-начале XXI пи. И п этом плане ставится вопрос рассмотрения и осмысления феномена рекламы как особой культурной формы, проявляющейся в социальном.

Анализ исторического развития рекламных коммуникаций позволяет утверждать, ч то её генезис тесно связан с теми социокультурными изменениями, которые присущи обществу того или иного периода. Культурные и социальные процессы и ево з м ож 11 о р а з делят ь.

В В. Ученова и Н.В. С тарых рассматривают рекламу как виддеятельности, и рамках которой происходит производство специфического вида текстов, вырабатывающий совокупность творческих приемов.1 Рекламная коммуникация может рассматриваться как текст. По сути, текст - это генеральная черта культуры, так как вне текста существование культуры невозможно. Несомненно, текстовая составляющая рекламы, как и ее креативная составляющая, имеют место быть в рамках изучаемого явления.

По нашему мнению, современная теория рекламы требует обоснований реализации рекламной коммуникации с точки зрения культуры. Поэтому необходимо представить рекламу и как особую культурную форму, выработанную обществом в процессе культурогенеза.

Современная массовая культура представляет новый виток культурного развития, которая как любая динамическая система несет собой не только старые, но и новые культурные формы.

Рекламную коммуникацию с точки зрения культуры можно рассматривать как культурную форму. Но часто понятие «рекламы» ограничивается рамками рекламного произведения, например, клип или постер, что резко ограничивает сущность этого явления.

В продолжение исследования сущностных характеристик рекламы и её особенностей как культурной формы можно отметить следующее: реклама как культурная форма, по нашему мнению, предполагает не только само произведение (рекламный продукт), но и процесс его трансляции. Это объясняется особой взаимосвязью, существующей между продуктом и его распространением, которая обеспечивает полноценное функционирование рекламы в социокоммуникативном пространстве куль-

туры. Причем процесс такой взаимосвязи имеет взаимонаправленное действие: новые технологии меняют способы культуросозидания и являются предпосылками создания новых культурных форм. С появлением нового средства коммуникации — Интернета, например, возникло множество интерактивных рекламных продуктов: анимационные заставки, динамические презентации, сайты, бан-нерная реклама.

Осмысление закономерностей и особенностей функционирования рекламы как феномена культуры является необходимым и актуальным компонентом современного духовного производства. В рекламном произведении посредством образных и выразительных средств находят воплощение многие формы культурного содержания. А взаимосвязь производителей и потребителей носит социо-коммуникативную функцию, проявляющуюся в актуальном пространстве культуры.

Философский анализ позволяет представить рекламную коммуникацию как культурный процесс, включающий в себя различные уровни общественного. Особенностью этого процесса и одной из сущностных характеристик является его незавершенность и характерная диалогичность. В современном обществе реклама создаёт информационно-культурное пространство полилога. Выражение в рекламе культурного содержания и социокоммуникативная связь, возникающая в рекламном процессе, обеспечивает преемственность культурных смыслов и создает историко-культурную перспективу.

Заметим, что особенностью культурной формы является её способность к воспроизведению, сохранению и интеграции в социальные отношения. И именно это позволяет ей обеспечить сохранность и преемственность культуры. Естественно, что реклама как специфическая форма культуры глубоко интегрирована в социальную повседневность и способна через деятельность людей создавать и сохранять общественные отношения. Помимо социального аспекта культурной формы для её анализа важен её кульгуротворческий аспект. Способность к формированию нового поля социально-культурных вариаций и актуализации механизмов обновления ценностных систем необходимое свойство культурной формы. Важное место рекламы в культурном процессе занимает осмысление того, что и как данная культурная форма в современных условиях воспроизводит в культуре, в чем способствует противостоянию культуры процессам дезорганизации и энтропии. В этом смысле каждая из культурных форм с разной степенью выполняет адаптационные функции.

Возможность применения к рекламе понятия «культурная форма» обоснована тем, что в современном культурологическом знании этим понятием обозначаются не только материальные продукты человеческой деятельности (вещи, сооружения, окультуренные территории и т.п.), но и продукты духовного производства (идеи, знания, тексты любого рода, художественные произведения, оценочные категории и т.п.).

В этом смысле реклама, на наш взгляд, являет собой результат символического производства (духовного производства), которое объединяет не только рекламное произведение, но и технологию его создания и распространения по каналам массовой коммуникации. Другими словами, реклама как культурная форма - диалектическое единство

культурного результата и технологии его достижения.

Новая интерактивная ситуация и интерактивная направленность рекламной коммуникации, соответствующая ситуации постиндустриального общества с его постмодернистской культурой, предполагает непременное наличие обратных коммуникативных связей во всех звеньях рекламного процесса, т.е. рекламная коммуникация на современном этане культурогенеза приобретает форму особого социокультурного взаимодействия всех субъектов этого процесса.

Наиболее обширное влияние на рекламные процессы и рекламную коммуникацию оказывается сегодня под чуждым влиянием западной культуры. На Западе уже сформировался стиль поведения и потребления, присущий постиндустриальному обществу. Тогда как Россия только вступает в период постиндустриализма и опыт современного потребления в связи с изменениями в производстве и экономике ещё не сформирован. Известный факт, что большая часть рекламодателей представлена зарубежными компаниями. Поэтому естественно, что они навязывают свои формы и образцы потребления, ставшими на западе нормой жизни. При анализе современных рекламных коммуникаций можно заметить, что в российской рекламе ещё не сформировался свой, присущий именно России характерный элемент. Конечно, отсутствие национального лица есть пока характерная черта современной рекламной коммуникации. Но есть и положительные моменты. В рекламе западного образца в разном объёме, но всё же присутствует культурная информация присущая различным культурам, т.е. общая как для зарубежной, так и российской аудитории. Это культурные символы и архетипы, национальные картины мира, различные мифологические образцы. Таким образом, обеспечивается интеграция данной культурной формы в структуру современной культуры.

Изменения, происходящие в обществе в последнее десятилетие, стали почвой для формирования новых форм жизнеустройства, развенчиванию былых и появлению иных идеалов. Определилась достаточно острая потребность в восполнении утраченных норм и старой картины мира, моделей социокультурного поведения. В этот период в рекламе актуализируются присущие её культурные и социальные функции. Она становится мощным механизмом регуляции и выработки новых культурных форм поведения. Её массовый характер и коммуникационная направленность способны изменить структуру знания общности людей, что выдвигает её по праву на место одной из сильнейших мани-пуляционных сил современного российского общества.

Таким образом, рекламная коммуникация является динамично развивающейся социокультурной формой, выступающей результатом культурогенеза, Её трансформации обусловлены изменениями как на макро-, так и на микроуровне культурной системы. Современные культурные формы выступают механизмом адаптации и регулирования социального взаимодействия, направленного на удовлетворение и обеспечение индивидуальных и коллективных интересов человека. Рекламная коммуникация не только обращена к предметной стороне мира, но и выступает функциональным механизмом изменения значимости этого мира.

Зафиксировать статус рекламы раз и навсегда, по нашему мнению, достаточно сложно. Это объясняет-

ся тем, что, представляя явление и форму культуры, реклама постоянно находится в процессе конструирования и трансформации новых смыслов и новых форм её проявления. Реклама сегодня не только инструмент экономических отношений, по и полноценная часть современного общества, мощный социальный институт, интегрированный во все сферы общественной и культурной жизни человека.

Библиографический список

1. Ульяновский, A.B. Социально-философские основы мифодиэайна. / A.B. Ульяновский // Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001. С. - 262.

2. Шарков, В.И. Основы теории коммуникации /В.И. Lliap-ков. - М.: Перспектива, 2003. С. 23.

3. Кули, Ч. Общественная организация / Ч. Кули // Тексты по истории социологии XIX — XX веков: Хрестоматия. М.: Наука, 1994. С. 379.

4. Флиер, А.Я. Культурогенеэ.: Российский институт культурологии / А.Я. Флиер. - М. 1995. С. 28.

5. Почепцов. Г Г. Теории коммуникаций / Г Г. Почепцов. -М.: Центр, 2001 - С. 24.

Ь. Почепцов. Г.Г. Коммуника1 ивные техшъ, гии XX века/ Г.г. Почещои. - М.: Рефл-бук.: Ваклпр. 194;). С. 297.

7. Ученояа, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа Учебник лли •■узов / ВВ. Ученона. Н.В. Старых. - М.: ЮНИТИ-А.дцд, 1П!)9. - С.12.

ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна, доктор философских паук, профессор, зав. кафедрой «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».

РАКИТИНА Лк; боиь Сергеевна, старший препода-вател! кафедры «Дизайн, реклама и 'технология полиграфического производства».

Дата поступления статьи в редакцию: 01.08.06 г. © Дмитриева Л.М., Ракитина Л.С.

Информация

XV конкурс на соискание премии Европейской комиссии

"Lorenzo Natali Prize"

Lorenzo Natali Prize 2006 — это конкурс на соискание премии среди журналистов печатных и Интернет-изданий, проживающих и работающих на территории Европы (страны-участницы ЕС, страны Центральной и Восточной Европы, страны Средиземноморья), Африки, Арабских стран - Ирана - Израиля, Азии, стран Тихого океана, Латинской Америки и стран Карибского бассейна.

В конкурсе могут принимать участие журналисты, чьи публикации посвящены теме демократии и прав человека в развивающихся странах. Каждый участник вправе предоставить па рассмотрение одну статью, опубликованную в период с 1 сентября 2005 года по 31 декабря 2006 года.

Работа должна быть представлена на одном из 20 официальных языков ЕС.

Все лауреаты будут приглашены для награждения Европейской комиссией в Брюссель. Победители получат ценные призы и денежное вознаграждение. Призовой фонд премии составляет 50 000 евро.

Размеры премий:

• 1 премия - 5000 евро;

• 2 премия - 2500 евро;

• 3 премия- 1500 евро.

За лучшую из опубликованных статей независимо от региона победитель получает 5000 евро.

Для того чтобы принять участие в конкурсе, необходимо заполнить on-line форму на сайте конкурса до 31 января 2007 года и предоставить электронную версию статьи.

Подробная информация доступна на сайте конкурса.

Контакт:

Tel: + 33 1 40 04 99 33 Fax: + 33 1 34 29 44 77

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.