CC BY
277
УДК 81'42 doi: 10.20310/1819-8813-2019-14-3(107)-18-31
ИНСТРУМЕНТЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ И МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РОССИЙСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
ТЕРСКИХ МАРИНА ВИКТОРОВНА
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация, e-mail: terskihm@mail.ru
ГЛАДУН ОЛЬГА СЕРГЕЕВНА Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского, г. Омск, Российская Федерация, e-mail: gladun_o_s@mail.ru
«Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и Правительства Омской области в рамках научного проекта № 18-412-550001»
Статья посвящена анализу поликодовых инструментов воздействия в российской и зарубежной социальной рекламе, изучению взаимодействия кодов разного типа, манипулятивного потенциала как вербальной, так и визуальной компонент. Материалом исследования стали более 100 текстов наружной социальной рекламы. Авторы отмечают, что в основе текста социальной рекламы, как правило, лежит апелляция к отрицательным эмоциям, реже - к позитивным эмоциям и ценностям. В связи с этим особое внимание уделяется способам создания шокирующей социальной рекламы в России и за рубежом. Приведенные примеры демонстрируют, что наибольшей регулярностью пользуются модели метафоризации, метонимизации и гиперболизации, апелляция к теме смерти. В качестве инструментов трансляции и усиления эмоций страха, отвращения, жалости, стыда и т. п. используются следующие приемы вербального и визуального воздействия и манипулирования: метафора, сравнение, конструкции с отрицанием, прием представления альтернативы, апелляция к авторитету и др. Отдельное внимание уделяется рассмотрению воздействующего потенциала такого механизма, как разрушение и создание поведенческих стереотипов в рамках сообщений социальной направленности. В качестве базовых были использованы следующие методы анализа: контекстуальный, описательно-аналитический, метод метафорического моделирования, сопоставительный анализ.
Ключевые слова: социальная реклама, рекламный текст, поликодовый текст, речевое воздействие, когнитивная метафора
Введение
В настоящее время реклама является неотъемлемой частью культурной, политической и экономической жизни общества и важным связующим звеном между производителем и потребителем. Коммерческая реклама всегда была одним из рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров. Социальная реклама, в свою очередь, предстает инструментом воздействия на общественное сознание и поведение, инструментом борьбы с социальными недугами, действенной технологией формирования общественного мнения.
Социальная реклама постепенно проникает во все отрасли общественной и экономической жизни, занимая достойное место наряду с коммерческой рекламой, связями с общественностью, политическими технологиями, вовлекая в социальную
деятельность широкий круг специалистов, привлекая внимание исследователей - лингвистов [1-6], психологов [7; 8], социологов [9-11] и др.
Кроме того, нельзя не отметить рост социальной активности граждан: проведение конкурсов, фестивалей, тендеров с целью создания социального продукта. Таким образом, дискус социальной рекламы преобразуется в самостоятельную форму коммуникации: складывается понимание принципиальных отличий социальной рекламы от коммерческой и политической, отмечается большее внимание к правовому регулированию социальной деятельности.
Рекламный рынок неустанно совершенствуется, способствуя формированию особой сферы коммуникации со своим самобытным языком, специфическими принципами создания сообщений и манипулятивными приемами. Необходимость ре-
шения социальных проблем повышает значимость некоммерческой рекламы и определяет базу для ее дальнейшего, еще более продуктивного развития.
Основная цель данного исследования состоит в выявлении, анализе и сопоставлении наиболее распространенных инструментов манипулирования в текстах российской и зарубежной социальной рекламы.
Социальная реклама - это вид коммуникации, направленный, прежде всего, на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам и представляющий собой особую форму трансляции социальных идей, поведения и практик, которые, в свою очередь, способствуют гуманизации общества, а также достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага.
В силу особенностей рекламной коммуникации - повторяемости, массовости, вербальной точности, эмоциональной насыщенности - «тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия способна «оздоровить» социальные отношения» [12, с. 174].
Поскольку тексты социальной рекламы представляют собой поликодовое образование, необходимо изучение манипулятивного потенциала как вербальной, так и визуальной компонент, взаимодействия кодов разного типа.
Апелляция к страху и другим отрицательным эмоциям
Социальная реклама активно использует такой эффективный психологический механизм, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Ее преимуществом является то, что при обращении к эмоциям не требуется никакого рационального обоснования аргументов. Кроме того, любые образы, которые связаны с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти. Один из основоположников социальной психологии Г. Лебон отмечал, что «идея только тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций» [цит. по: 13]. Базовые эмоциональные составляющие заложены в основу побуждения человека к действию. По этой причине эмоциональная нагружен-ность сообщения, сопровождение его выразительными изображениями выступают мощным инструментом воздействия в социальной рекламе.
Создатели социальной рекламы чаще всего ориентируются на негативные эмоции (страх, беспокойство, ненависть, смятение, презрение, страдание, ужас, отвращение, угроза потенциальной потери), реже - на позитивные (чувство патриотизма, гордость, чувство собственного достоинства, радость семейных или дружеский отношений и пр.). Эффективность социальной рекламы во многом определяется тем, сможет ли сообщение вызвать эмоциональную реакцию: «Задача социальной рекламы - вызвать яркие эмоции, неважно какие: смех, отвращение, любые другие. Самое страшное для социальной рекламы - остаться незамеченной. Если она не вызывает реакции, то человек просто пройдет мимо, а значит, все труды и деньги потрачены впустую» [14].
Большая часть социальной рекламы в России и за рубежом пытается вызвать шок для того, чтобы потом с большей эффективностью ввести в сознание потребителя сообщение.
Специалисты в области рекламы используют термин fear appeal (вызывающий страх, беспокойство) для того, чтобы обозначить рекламу, которая стремится вызвать у потребителя опасение или беспокойство посредством пугающих образов. Так, серия рекламных сообщений «Сорвись с крючка!», направленных на борьбу с никотиновой зависимостью, в свое время вызвала массу споров относительно этичности и корректности изображаемого (рис. 1). Однако цель - привлечь внимания и вызвать негативные эмоции в отношении увиденного -была достигнута: глядя на подобные плакаты, потребитель не мог не испытать шок и отвращение.
u>Av>i
Sc. "ifI МИНИСТЕРСТВО
vfen ЗДРАВООХРАНЕНИЯ 'щ/t РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
СОРВИСЬ
Рис. 1. «Сорвись с крючка»
В серии рекламных текстов, направленных на борьбу с использованием мобильных телефонов за рулем, апелляция к страху также является базовым манипулятивным инструментом: на одном из плакатов изображена девушка, которая общается по телефону с человеком, находящимся за рулем («Don't talk while he drives» - «Не разговаривай, пока он за рулем»). Из трубки телефона брызжет кровь - таким образом, социальная реклама предупреждает об угрозе смерти и потенциальной потери (рис. 2).
Психологи считают, что отрицательные эмоции являются наиболее надежными с точки зрения мотивации, поскольку положительные эмоции люди воспринимают как норму и они не требуют последующего завершения действия. Шок в социальной рекламе, как правило, вызывается при помощи
Рис. 2. «Не разговаривай, пока он за рулем»
иллюстрирования крови, насилия, изувеченных тел животных и людей, при помощи апелляции к теме смерти и потери.
Образы мертвых животных частотны и в российской, и в зарубежной социальной рекламе: погибшее от руки жестокого человека существо вызывает у потребителя ряд эмоций, в частности неимоверную жалость. Чем более яркими и неприятными будут эмоции, тем с большей долей вероятности потребителям запомнится сама реклама. На рисунке 3 изображены останки чайки, внутри птицы - мусор. Реклама шокирует, пугает и, вероятно, заставляет потребителя не один раз подумать перед тем, как бросить мусор на улице. <Берегите птиц: не бросайте мусор» - таков посыл данной социальной рекламы.
Рис. 3. «Если мусор не поднимешь ты, его поднимут они»
Тема смерти может быть метонимически визуализирована посредством изображения крови (рис. 4). Таким образом, апелляция к теме смерти, в частности, гибели животных, представлена в социальной рекламе Всемирного фонда дикой природы («Не покупайте сувениры из экзотических животных»).
Подобная реклама преследует конкретные цели: запомниться, привлечь внимание целевой аудитории, заставить невольно вспоминать шокирующую рекламу, что достигается за счет апелляции к страху, смерти, показа изувеченных тел и крови. Вместе с тем данная апелляция - это далеко не всегда изображение жертв и крови. Так, на рис. 5 мы видим здорового и беззаботного ребенка с игрушкой, однако место, выбранное мальчиком для игр, ужасает - полотно железной дороги, по которому стремительно приближается поезд. Страшный исход очевиден, и осознание неизбежного не может не воздействовать на адресата.
Необходимо также отметить и то, что, по мнению психологов, в социальной рекламе следует осторожно использовать апелляцию к отрицательным эмоциям, особенно к страху и беспокойству. Как отмечает С. Э. Селиверстов, сознание человека не способно воспринимать ту информацию, которая нагнетает на него чрезмерный страх и беспокойство, которое его психика не всегда в состоянии вынести. Например, если человеку показать труп крупным планом, он, скорее всего, отвернется и его сознание тут же забудет об этой рекламе, так как она вызывает слишком много страха и отвращения [15, с. 45].
Несмотря на неоднозначность такого рода инструмента воздействия, в большинстве случаев социальная реклама все же обращается именно к отрицательным эмоциям, что, безусловно отличает тексты социальной направленности от традиционной рекламы, в которой рекламодатели стараются сформировать преимущественно позитивные эмоции и положительное отношение потребителей к определенному товару.
Рис. 4. «Не покупайте сувениры из экзотических животных»
Рис. 5. «Где сейчас играет Ваш малыш?»
Апелляция к положительным эмоциям
Вместе с тем существует и социальная реклама, апеллирующая к положительным эмоциям потребителей. Чаще всего такая реклама затрагивает тему семейных отношений и пронизана лейтмотивом «семья - высшая ценность». Подобная реклама направлена на повышение рождаемости в стране, увеличение числа полноценных семей, усиление внимания родителей к своим несовершеннолетним детям и повзрослевших детей к своим родителям-пенсионерам. Так, на рисунке 6 изображена счастливая полноценная семья на фоне чистого неба и поля в ярких цветах. Социальной рекламой создается неразрывная связь между понятиями «семья» и «счастье», которые становятся равнозначными.
Другой положительной эмоцией, к которой апеллирует российская социальная реклама, явля-
ется радость, вызванная дружескими отношениями разного рода. В частности, в такой рекламе пропагандируется единство народов вне зависимости от расы и национальности: «У дружбы множество лиц. Народов много, страна одна» (рис. 7).
Еще одной ценностью, к которой обращается российская социальная реклама в аспекте положительных эмоций, является патриотизм (рис. 8).
Поликодовые инструменты воздействия
в социальной рекламе Одним из наиболее важных инструментов манипулирования и воздействия является язык. По мнению исследователя С. Г. Кара-Мурзы, язык как система слов (имен), понятий, в которых человек воспринимает общество и мир, является самым главным средством подчинения [16].
Рис. 6. «Семья - это счастье!»
Рис. 7. «У дружбы множество лиц. Народов много, страна одна»
К языковым приемам относятся в том числе средства выразительности речи, стилистические фигуры речи и пр. Они не только делают речь более выразительной, но и оказывают значительное
влияние на сознание, изменяют картину мира и обладают «объяснительной силой» [17].
Не отрицая важную роль вербальных средств воздействия, отметим, что в современном реклам-
ном дискурсе визуализация средств выразительности зачастую обеспечивает большую коммуникативную эффективность. Наибольшей воздействующей силой, с нашей точки зрения, обладает когнитивная метафора, как вербальная, так и визуальная. Использованный при разработке текста социальной рекламы метафорический перенос может быть вполне стандартным, что снижает его креативный потенциал, в этом случае изобразительный код способен обеспечить большую эффективность «стертой» метафоре.
В социальной кампании проекта «Все равно?» курение представлено как орудие убийства: данная метафора реализуется в сообщении и на вербальном (Вдыхая - убиваешь себя, выдыхая - других), и на визуальном уровне (стереотипное использова-
Рис. 8. Патриотическая социальная реклама «Высочайший патриотизм - страстное желание блага Родине»
ние метафоры смерти при трансляции информации о разного рода социальных недугах: курение (алкоголизм, наркомания, ожирение и т. п.) убивает усиливается изображением летящей пули, рис. 9).
На рисунке 10 представлен пример зарубежной социальной рекламы с использованием менее распространенного метафорического переноса: проводится аналогия между дымом из выхлопной трубы автомобиля и сигаретным дымом, выдыхаемым курильщиком. Надпись гласит: «Что мы видим, когда ты куришь». Данная реклама призвана обратить внимание курильщика на тот факт, что его пагубная привычка вредит не только ему самому, но и каждому человеку, который тоже невольно вынужден вдыхать этот дым, и всей окружающей среде - точно так же, как вредят ей выхлопные газы.
Рис. 9. «Вдыхая - убиваешь себя, выдыхая - других»
Применение сравнения позволяет указать на подобие одного объекта другому. На рисунке 11 мы видим сопоставление образов одной и той же девушки, но в разных ситуациях (употребление наркотиков/отказ от наркотиков) - адресат невольно сравнивает ужасающий внешний вид наркомана со здоровым внешним видом человека, не имеющего наркотической зависимости.
На визуализированном сопоставлении базируется идея следующего рекламного сообщения: на плакате изображены новорожденные разной расы, однако только ребенок с темным цветом кожи одет не в подгузник, а в рабочую одежду с соответствующими атрибутами. Реклама нацелена на борьбу с расизмом: «Твой цвет кожи не должен определять твое будущее». Равенство людей вне зависимости от цвета кожи, свобода выбора - таков посыл данного рекламного сообщения (рис. 12).
Одним из основных речевых средств формирования образности выступает метонимия (метонимические переносы), а также частный случай метонимии - синекдоха, в основу которой положено соотношение целого и части. Примером использования метонимического переноса в социальной рекламе является изображение не ребенка целиком, а только детских ножек (рис. 13).
К инструментарию невербального воздействия следует отнести цвет как важную часть визуального кода. Так, в рекламе, направленной на защиту окружающей среды, как правило, используется зеленый цвет (рис. 14 и 15). С одной стороны, это достаточно стереотипное решение, с другой - оно позволяет обеспечить большую быстроту и легкость декодирования проблематики и базового посыла рекламного сообщения.
Рис. 10. «Что мы видим, когда ты куришь»
1![:ШИШ1]:1
Рис. 11. «Очнись! Жизнь прекрасна! Россия без наркотиков»
Рис. 12. «Цвет твоей кожи не должен определять твое будущее» Рис. 13. «Ваши дети не такие взрослые, как им кажется!»
На сопоставлении строится и такой частотный для социальной рекламы прием, как представление выбора/альтернативы. Суть приема состоит в том, что человеку предлагается ограниченный выбор, который, по сути, является очевидным для адресата. Так, в рекламном сообщении, представленном на рисунке 16, родителю, сидящему за рулем автомобиля, предлагают выбор, куда посадить ребенка: в инвалидное кресло или же в детское автомобильное кресло. Разумеется, любой родитель выберет второй вариант. Иными словами, выбор у человека изначально крайне ограничен.
В социальной рекламе, призывающей не садиться за руль, если вы употребили алкоголь (рис. 17), выпившему водителю предлагают на выбор четыре варианта транспортного средства: такси, полицейская служебную машину, реанимобиль или катафалк («Had a drink? Choose how you'll be taken home» - «Выпил? Выбери, как тебя отвезти домой»). Выбор также является очевидным: вы-
пившему водителю стоит отказаться от идеи садиться за руль собственного автомобиля и взять такси.
Прием альтернативы используется производителем не столь часто, хотя в отношении некоторых видов рекламы его использование отличается высокой эффективностью. Прежде всего, это касается социальной рекламы, целью которой является искоренение вредных привычек (алкоголизм, курение, наркомания). Исследования психологов свидетельствуют о том, что в данном случае большей эффективностью и воздействием на сознание потребителя отличается та реклама, в которой фигурирует альтернатива в виде здоровой и счастливой жизни без демонстрации проблемы. С. Э. Селиверстов назвал использование данного приема в социальной рекламе «креативным переосмыслением негатива», разновидностью искусства рекламы, к сожалению, малоэффективного [15, с. 45].
Рис. 14. «Не ленись - дойди до урны!»
Выбирай, х-—у
¿ТЕ пит
f \ПЯ ffli irl 1
ll iD in W/1/1II
m 1 ^PJ ВСЁ РАВНО?!
Рис. 16. «Выбирай, куда посадить ребенка»
Несмотря на то, что эмоциональный аспект при разработке сообщения социальной рекламы характеризуется особой важностью, копирайтеры стараются усилить эмоции рациональной аргументацией, представленной зачастую в формате статистических данных. Статистические данные создают эффект убедительности информации и дают возможность четко и ясно отразить сущность представленной в социальной рекламе проблемы. При этом приведенная статистика совсем необязательно должна соответствовать действительности, порой она выполняет функции формирования образа будущего. Например, в следующей рекламе (рис. 18) представлены статистические данные - вымышленные («80 гостей на поминках») - и реальные («В России в 2006 г. на дорогах погибло почти 33 тыс. человек»). Статистика обыгрывается дорожным знаком «80», обозначающим превышение скорости, что стало причиной трагических последствий, - 80 км/ч могут привести к поминкам, на которых будет присутст-
т
Рис. 15. Экологическая социальная реклама «Пока не слишком поздно...»
Had a drink? Choose how you'll be taken home
Social advertising from Iceland
Рис. 17. «Выпил? Выбирай, кто тебя отвезет домой»
вовать 80 человек. Далее представлены реальные данные, которые не могут не заставить задуматься: за год 33 тыс. человек погибли в ДТП.
В зарубежной практике мы также можем наблюдать использование данного приема: в социальной рекламе, посвященной аналогичной проблематике (рис. 19), показано, что минимальное превышение скорости может обернуться для человека сорока шестью днями в больнице. Надпись гласит: «46 days in hospital bed. Slower is better» - «46 дней в больнице. Чем медленнее, тем лучше».
Отметим, что утверждения с использованием статистических данных, безусловно, имеют свою силу. Они являются весьма эффективными в ходе общения, так как увеличивают уровень подсознательного доверия собеседника к тому, что транслирует социальная реклама. Они не требуют размышления по причине своей очевидности и попадают прямо в подсознание, минуя сознательный фильтр.
ГОСТЕЙ НА ПОМИНКАХ
I Россам • 7Ш1 гиги М^к аитм 23 КС ним«
Рис. 18. Российская социальная реклама, призывающая соблюдать скоростной режим
Рис. 19. Зарубежная социальная реклама, призывающая соблюдать скоростной режим
Апелляция к авторитету
Еще один частотный прием, призванный увеличить доверие к рекламному тексту, - апелляция к авторитету, ссылка на мнение известного человека, благодаря чему люди воспринимают информацию как значимую и заслуживающую доверия.
Главной целью использования в социальной рекламе авторитетной личности является запуск у человека программы желания подражать авторитету, делать то же самое, что делает лидер мнений. Многие люди практически не подвергают критике мнение авторитета, а его опыт, знания и рекомендации усваиваются безоговорочно. Это дает возможность социальной рекламе пользоваться лидерами мнений в своих целях [18, с. 44]. Например, в рамках социальной кампании, пропагандирующей чтение классической литературы, используются образы
Артемия Троицкого, Ксении Собчак, Ольги Шелест, Ильи Лагутенко и Антона Комолова (рис. 20).
Привлечение «звезд» для создания социальной рекламы придает ей большую воздействующую силу. Так, благодаря использованию в социальной рекламе, направленной на борьбу со СПИДом, образа Веры Брежневой, которая является примером для многих женщин, а также эротическим символом для многих мужчин, шансы на то, что на рекламное сообщение обратят внимание, увеличиваются (рис. 21). Это можно объяснить двумя причинами: лояльностью людей к «звезде» и рейтингом популярности известного человека.
Аналогичным образом строится социальная реклама, направленная на защиту прав животных: в качестве лидера мнений выступает певица Елка (рис. 22).
Рис. 20. Социальная кампания «Читай книги - будь личностью!»
Рис. 21. «Пройди тест на ВИЧ. Касается даже тех, кого не касается»
Рис. 22. «Животные - не одежда!»
Социальная реклама, направленная на борьбу с домашним насилием, весьма масштабна и в России, и в Европе. За рубежом в такого рода социальной кампании приняли участие самые популярные голливудские актрисы и певицы: А. Джоли, Мадонна, Э. Уотсон, М. Сайрус, К. Кардашьян,
Г. Пэлтроу и др. (рис. 23). Знаменитости не побоялись предстать перед аудиторией «изувеченными».
Текст социальной рекламы гласит: «Жизнь может быть сказкой, если ты прервешь молчание. Ни одна женщина не защищена от домашнего насилия. Прекрати насилие против женщин».
Рис. 23. Социальная реклама против домашнего насилия
Использование конструкций с НЕТ и отрицаний Несмотря на то, что психологи не рекомендуют использовать в рекламных текстах отрицательные конструкции по причине того, что сознание игнорирует отрицание, использование слова «нет» и отрицательной частицы «не» является довольно частотным инструментом увеличения воздействующей силы рекламного сообщения. Как правило, разработчики текста пишут слово «НЕТ» большими буквами, чтобы привлечь к нему внимание (рис. 24).
Отрицание применяется в социальной рекламе в России еще чаще, чем конструкции с нет. Так, на рисунке 25 законодатель утверждает, что «взятка
- не подарок». Визуализация подарка в виде тюремной камеры усиливает отрицание.
В текстах зарубежной рекламы использование отрицательных конструкций также характеризуется высокой частотностью. Так, текст социальной рекламы гласит: «Stop the violence. Don't drink and drive» - «Останови насилие. Не пей за рулем» (на рис. 26). Кроме того, в данном примере в качестве инструмента воздействия на потребителя используется визуальная метафора (зеленая машина - кулак, красная - лицо; автомобильная авария сравнивается с ударом). Реклама направлена на формирование убеждения о том, что вождение в нетрезвом состоянии является не чем иным, как актом насилия.
Рифосммикфима rvpoipiwwi мел Ро««и по прочим» ги«» пр«к>и<р,мгияи • сфгр* юр«оми • отмошгяй!« и«<о«4ра*ииолг1наи
Видишь подросток покупает пиво, скажи — НЕТ!
Это не просьба, это Закон
Сшч»1416Щуцй»оа1ди»марч»ч»«1Т1»г mpymw«
1 «Нп С" О! Ю'Л ■00 Сф» ■■«■■!»» РО»——Эйпрааышипоцибцчм (рК*МПШ)(«<МИЮТ>1ММ ............мшим*-
MHtruuwMi^ лроаувшм
Рис. 24. Социальная реклама, призывающая не продавать алкоголь подросткам
Рис. 25. Социальная реклама, направленная на борьбу с коррупцией
В следующем тексте социальной рекламы изображены две изможденные и в крайней степени худые женщины и слоган: «You are not a sketch. Say no to anorexia» - «Вы не эскиз. Скажи нет анорек-сии». Создатель использовал отрицание со словом «нет». Реклама призвана показать, что реальность далека от стандартов, созданных модной индустрией, и женщина отнюдь не должна им соответствовать. Более того, если на эскизе это выглядит красиво, то в жизни такая женщина будет вызывать лишь сочувствие, а иногда и вовсе страх. Реальная жизнь далека от навязанных миром моды и обществом стандартов - таков посыл представленной рекламы (рис. 27).
Разрушение и создание поведенческих стереотипов При разработке и проведении социальной кампании очень важен учет поведенческих установок представителей целевой аудитории. Поэтому социальная реклама часто апеллирует к стереоти-
пам - прочно сложившемуся мнению о чем-либо или взгляду на что-либо. Исследователи отмечают, что жизнь большинства людей основана не на очевидном и прямом знании, а на картинах, которые человек рисует сам или получает от другого человека [19].
Если говорить о стереотипах применительно к социальной рекламе, то важно отметить, что стереотипы очень часто формируют поведенческие привычки, с частью которых социальная реклама старается бороться, при этом другую часть стереотипных установок копирайтеры, напротив, используют в качестве основы текста, чтобы усилить его воздействующий потенциал. Например, зачастую в России водители не включают «поворотники», когда перестраиваются с одной полосы на другую. Именно на изменение данного привычного поведения направлена социальная реклама, представленная на рисунке 28 («Включи поворотник - сохрани ему жизнь»).
На рисунке 29 мы видим пример зарубежной рекламы, в которой создатели пытаются разрушить сформировавшуюся привычку использовать бумажные салфетки/полотенца: такого рода стереотипное поведение приводит к постепенному исчезновению лесов. Чтобы вызвать в сознании потребителя верную ассоциацию, используются салфетки зеленого цвета. Слоган: «Save paper - save the planet» - «Сохрани бумагу - сохрани планету».
При апелляции к устойчивым стереотипам создатель социальной рекламы рассчитывает на то, что информация закрепится в подсознании адреса-
та, а за счет умелого применения образа эффективность социальной рекламы увеличится. Например, матрешки устойчиво ассоциативно связаны с Россией, россиянами. Так, в социальной рекламе, представленной на рисунке 30, за образом матрешки создатели «спрятали» наиболее актуальные в настоящее время российские проблемы: драки, высокую смертность, высокий уровень преступности и связанный с ним высокий процент заключенных. Мы видим, что матрешка изображена с подбитым глазом и закована в цепи, что, собственно, символизирует несвободу.
Рис. 28. «Включи поворотник - сохрани ему жизнь»
Рис. 29. «Сохрани бумагу - сохрани планету»
Довольно часто в социальной рекламе встречается обращение к такому фундаментальному стереотипу, как полная семья (рис. 31). Подобная реклама призвана укоренить в подсознании человека убеждение о том, что в идеале семья должна быть полной.
При обращении к фундаментальным стереотипам, глубинному содержанию души человека, создатель социальной рекламы рассчитывает на глубокое проникновение предоставляемой им информации в душу и ее закрепление в «подвалах» психики [19, с. 112].
I МИНИСТЕРСТВО Г ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Что будет с ним, если тебя не станет?
ВСЕ РАВНО?!
Рис. 30. Французская социальная реклама о России
Рис. 31. «Пройди бесплатную диспансеризацию!»
Выводы
Наш анализ показал, что основой сообщения как в российской, так и в зарубежной социальной рекламе, как правило, является апелляция к страху (или иным отрицательным эмоциям), а в качестве инструментов трансляции и усиления эмоций страха, отвращения, жалости, стыда и т. п. используются такие приемы вербального и визуального воздействия и манипулирования, как метафора, сравнение, конструкции с отрицанием. Это можно объяснить тем, что страх и другие отрицательные эмоции способны оказать большее воздействие на реципиентов социальной рекламы, привлечь большее внимание по сравнению с положительными эмоциями; по мнению разработчиков социальной рекламы, информация, поданная с негативным подтекстом, лучше воздействует на потребителя и укореняется в его подсознании.
Литература
1. Дыкин Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2009.
2. Солодовникова А. Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Саратов, 2013.
3. Киреев С. И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2008.
4. Юрьева Е. Ю. Слоган социальной рекламы как субжанр рекламного дискурса // Вестник ВолГУ. Серия 2, Языкознание. 2016. Т. 15. № 4. С. 114-121.
5. Терских М. В. Инструменты интертекстуальности в дискурсе социальной рекламы // Научный диалог. 2017. № 9. С. 69-80.
6. Terskikh M. V. Humor and Fear appeals in Public Service Announcements Discourse // Вопросы когнитивной лингвистики. 2017. № 3. С. 155-161.
7. Козубова Г. А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи: автореф. дис. ... канд. психол. наук. М., 2006.
8. Слинько А. Е. Психологические особенности восприятия социальной рекламы в младшем подростковом возрасте: автореф. дис. ... канд. психол. наук. Ростов-на-Дону, 2010.
9. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг 2006.
10. Доронина М. А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.
11. Калмыков С. Б. Социальная реклама в современном российском обществе: методология социологического анализа и принципы эффективного воздействия: автореф. дис. .д-ра социол. наук. М., 2015.
12. Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилешнз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004. № 1. С. 171-194.
13. Байбарина Т. Г., Бурцева О. А., Процко Т. Л. Торговая реклама непродовольственных товаров. Минск: Вышэйшая школа, 2016. С. 73.
14. Зарипова А. Дави на жалость: россияне стали отзывчивы на рекламу добра // Российская газета. 2013. № 70(6046).
15. Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. М.: Байрах-М, 2006. С. 45.
16. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: Эскмо, 2005. С. 53.
17. Иссерс О. С. Речевое воздействие. М.: Флинта, 2009. С. 162.
18. Ослон А. Уолтер Липпман о стереотипах: выписки из книги «Общественное мнение» // Социальная реальность. 2006. № 4. С. 125-141.
19. Имшинецкая И. Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2005. С. 126.
References
1. Dykin R. V. Sotsial'naya reklama v sisteme massovoj kommunikatsii: dinamicheskij aspekt: avtoref. dis. ... kand. flol. nauk [Social advertising in mass communication: dynamic aspect. Cand. philol. sci. diss. abstr.]. Voronezh, 2009. (In Russian).
2. Solodovnikova А. N. Sovremennaya sotsial'naya reklama: sposoby vozdejstviya na adresata: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk [Modern social advertising: ways to influ-
ence the addressee. Cand. philol. sci. diss. abstr.]. Saratov, 2013. (In Russian).
3. Kireev S. I. Diskurs i kontseptosfera sotsial'noj reklamy: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. [Discourse and the social advertising concept. Cand. philol. sci. diss. abstr.] Volgograd, 2008. (In Russian).
4. Yur'yeva E. Yu. Slogan sotsial'noj reklamy kak subzhanr reklamnogo diskursa [Slogan of social advertising as a sub-genre of advertising discourse] // Vestnik VolGU. Seriya 2, Yazykoznaniye. - Volgograd State University Review. Series 2, Language Studies. 2016, vol. 15, no. 4, pp. 114-121. (In Russian).
5. Terskikh M. V. Instrumenty intertekstual'nosti v diskurse sotsial'noj reklamy [Intertextuality Tools in Social Advertising Discourse] // Nauchnyj dialog. - Scientific Dialogue. 2017, no. 9, pp. 69-80. (In Russian).
6. Terskikh M. V. Humor and Fear appeals in Public Service Announcements Discourse // Voprosy kognitivnoj lingvistiki. - Issues of Cognitive Linguistic. 2017, no. 3, pp. 155-161.
7. Kozubova G. A. Effektivnost' psikhologicheskogo vozdejstviya sotsial'noj reklamy na tsennosti sovremennoj molodezhi: avtoref. dis. ... kand. psikhol. nauk [Effectiveness of psychological impact of social advertising on values of modern youth. Cand. psychol. sci. diss. abstr.]. Moscow, 2006. (In Russian).
8. Slinko A. E. Psikhologicheskiye osobennosti vospriyatiya sotsial'noj reklamy v mladshem podrostkovom vozraste: avtoref. dis. ... kand. psikhol. nauk [Psychological features of perception of social advertising in younger teens. Cand. psychol. sci. diss. abstr.]. Rostov-na-Donu, 2010. (In Russian).
9. Savel'yeva O. O. Sotsiologiya reklamnogo vozdejstviya [Sociology of advertizing influence]. Moscow: RIP-holding Publ., 2006. (In Russian).
10. Doronina M. A. Sotsial'naya reklama kak fenomen kul'turnoj kommunikatsii: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk
[Social advertising as a cultural communication phenomenon. Cand. philol. sci. diss. abstr.]. Moscow, 2007. (In Russian).
11. Kalmykov S. B. Sotsial'naya reklama v sovre-mennom rossijskom obshchestve: metodologiya sotsiolo-gicheskogo analiza i printsipy effektivnogo vozdejstviya: avtoref. dis. . d-ra sotsiol. nauk [Social advertising in modern Russian society: methodology of sociological analysis and principles of effective impact. Dr. sociol. sci. diss. abstr.]. Moscow, 2015. (In Russian).
12. Piskunova M. I. Sotsial'naya reklama kak fenomen obshchestvennoj refleksii [Social advertising as a phenomenon of social reflection] // Pablik rileshnz i reklama v sisteme kommunikatsij. - Public relations and advertising in the communication system. Moscow, 2004, no. 1, pp. 171-194. (In Russian).
13. Bajbarina T. G., Burtseva O. A., Protsko T. L. Torgovaya reklama neprodovol'stvennykh tovarov [Commercial advertising of non-food items.]. Minsk: Higher school Publ., 2016. (In Russian).
14. Zaripova A. Davi na zhalost': rossiyane stali otzyvchivy na reklamu dobra [Press on pity: Russians became responsive to advertising good] // Rossijskaya gazeta. - Russian newspaper. 2013, no. 70(6046). (In Russian).
15. Seliverstov S. E. Sotsial'naya reklama. Iskusstvo vozdejstviya slovom [Social advertising. The Art of Impact by Word]. Moscow: Bajrakh-M Publ., 2006. (In Russian).
16. Kara-Murza S. G. Manipulyatsiya soznaniyem [Manipulation with consciousness]. Moscow: Eskmo Publ., 2005. (In Russian).
17. Issers O. S. Rechevoye vozdejstviye [Speech influence]. Moscow: Flinta Publ., 2009. (In Russian).
18. Oslon A. Uolter Lippman o stereotipakh: vypiski iz knigi «Obshchestvennoye mneniye» [Walter Lippman on Stereotypes: Extracts from «Public Opinion» Book] // Sotsial'naya real'nost'. - Social Reality. 2006, no. 4, pp. 125141. (In Russian).
19. Imshinetskaya I. Ya. Kreativ v reklame [Creative in advertizing]. Moscow: RIP-holding Publ., 2005. (In Russian).
* * *
INSTRUMENTS OF INFLUENCE AND MANIPULATION IN RUSSIAN AND FOREIGN SOCIAL ADVERTISING
TERSKIKH MARINA VIKTOROVNA
Dostoevsky Omsk State University, Omsk, the Russian Federation, e-mail: terskihm@mail.ru
GLADUN OLGA SERGEEVNA
Dostoevsky Omsk State University, Omsk, the Russian Federation, e-mail: gladun_o_s@mail.ru
The study was carried out with the financial support of RFBR and the Government of the Omsk region within the framework of scientific project № 18-412-550001
Authors devoted the article to analysis of polycode instruments of influence in Russian and foreign social advertising, study of interaction of codes of different types, manipulative potential of both verbal and visual components.
The material of the study was more than 100 texts of outdoor social advertising. The authors noted that the text of social advertising usually bases on an appeal to negative emotions, less often - to positive emotions and values. In this regard, the authors paid special attention to ways of shocking social advertising creation in Russia and abroad. The examples demonstrate that models of metaphorization, metonymization and hyperbolization, an appeal to the topic of death have the most regularity in use. The following methods of verbal and visual influence and manipulation are instruments of translation and enhancement of emotions of fear, disgust, pity, shame, etc.: metaphor, comparison, constructions with denial, reception of submission of alternative, appeal to authority, etc. The authors paid particular attention to addressing the impact potential of destruction and behavioral stereotyping in social messages. The authors used following methods of analysis as basic ones: contextual, descriptive-analytical, method of metaphorical modeling, comparative analysis.
Key words: social advertizing, advertizing text, polycode text, speech influence, cognitive metaphor
Об авторах:
Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета им. Ф. М. Достоевского, г. Омск
Гладун Ольга Сергеевна, магистрант 2-го года обучения, направление «Реклама и связи с общественностью: современные медиатехнологии» Омского государственного университета им. Ф. М. Достоевского, г. Омск
About the authors:
Terskikh Marina Viktorovna, Candidate of Philology, Associate Professor of the Theoretical and Applied Linguistics Department, Dos-toevsky Omsk State University, Omsk
Gladun Olga Sergeevna, Applicant for Master's Degree, Education Program «Advertising and Public Relations: Modern Media Technologies», Dostoevsky Omsk State University, Omsk
