CC BY
160
Инструменты продвижения средств размещения Promotional tools of accommodation facilities
Сулягина Юлия Михайловна
Студент 4 курса
Факультет Сервис в гостиничном и ресторанном бизнесе ФГОУ ВО "Самарский государственный экономический университет"
г. Самара, Российская Федерация e-mail: [email protected]
Suliagina Iuliia
Student 4 term
Faculty of Hotel and restaurant management Samara State University of Economics Samara, Russian Federation e-mail: [email protected]
Алексушин Глеб Владимирович
Доктор исторических наук, доцент, профессор кафедры коммерции и сервиса ФГОУ ВО "Самарский государственный экономический университет"
г. Самара, Российская Федерация e-mail: gva3@yandex. ru
Gleb Aleksushin
PhD (Dr.Sc.) in Historical sciences, Professor Samara State University of Economics Samara, Russian Federation e-mail: gva3@yandex. ru
Аннотация.
В статье рассматриваются инструменты продвижения средств размещения (далее СР) и проводится их сравнительный анализ. Актуальность выбранной темы заключается в том, что на рынке СР в настоящее время наблюдается большая конкуренция, в связи с чем, вопрос продвижение СР стоит особенно остро. Цель анализа инструментов продвижения - определить насколько эффективным будет использование того или иного инструмента для СР. В рамках статьи были исследованы следующие инструменты продвижения: реклама (реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в сети Интернет), личные продажи, стимулирование сбыта. Также были выделены основные особенности каждого инструмента, проблемы, с которыми сталкивается СР при использовании того или иного инструмента и эффект, который можно получить при использовании данных инструментов. В конце статьи были даны рекомендации по использованию инструментов продвижения для СР.
Annotation.
The article discussed promotional tools of accommodation facilities. Furthermore, there is a comparative analysis of promotional tools in this article. This article is topical because in the segment of accommodation tools we see strong competition. That is why, question of promotion accommodation tools is really important right now. The goal of analysis is to define how different promotional tools are effective. In the article we were analyzing such promotional tools as advertisement, personal sales and sales promotion. In addition to this, we highlighted the main features of each instrument and the problems of each instrument. At the end of the article we gave recommendations of how to use all promotion tools for accommodation facilities.
Ключевые слова: Продвижение, средство размещения, реклама, продажи, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, наружная реклама, контекстная реклама, таргетированная реклама, поисковое продвижение, сайты онлайн-бронирования.
Keyword: Promotion, accommodation facilities, advertisement, sales, sales promotion, mass media advertising, outdoor advertising, search advertising, targeted advertising, search engine optimization, sites for lodging reservations .
В настоящее время, в условиях роста количества конкурентов на рынке, особенно остро встает вопрос эффективности продвижения услуг средств размещения. СР являются участниками туристско -рекреационного кластера [1]. Они способствуют повышению конкурентоспособности территории на туристском рынке за счет синергетического
47
эффекта. Поэтому, рациональная маркетинговая стратегия продвижения средств размещения на рынке, способствует не только улучшению имиджа самого СР, но и повышению конкурентоспособности всего региона.
К основным особенностям гостиничной услуги специалисты относят:
1) одновременное производство и потребление;
2) невозможность длительного хранения;
3) неосязаемость или невозможность проведения оценки услуги до ее потребления;
4) сезонная востребованность [5].
Из-за указанных отличий процесс продвижения гостиничных услуг сложнее, чем процесс продвижения товаров. Рассмотрим основные инструменты продвижения средства размещения, а также проведем их сравнительный анализ.
Очевидны не менее 3 способов продвижения, в полной мере применимых для гостиничных услуг:
1) реклама (использование традиционных средств рекламы и возможностей Интернета);
2) продажи (личные продажи в гостиничном предприятии);
3) стимулирование сбыта (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей) [6].
Приведем основные рекламные инструменты, используемые для продвижения СР.
1. Реклама в СМИ. С точки зрения социологии, СМИ - это социальные институты, занятые сбором, обработкой, анализом и распространением информации в массовом масштабе. К видам СМИ относятся: пресса (газеты, журналы), книжные издательства, радио, телевидение, интернет.
2. Наружная реклама. Под определение наружной рекламы попадают все виды рекламы, размещенные в городской
среде.
Изучим возможность применения перечисленных выше видов рекламы для продвижения СР.
Использование таких инструментов рекламы как радио, телевидение и пресса в продвижении СР является нецелесообразной по ряду причин:
1) Эффективность рекламы должна быть соразмерна ресурсам СР. Например, СР дало рекламу на ТВ, в результате чего поступило 300 заявок на бронирование, тогда как номерной фонд СР составляет 30 номеров. Проведение такой рекламной кампании нерационально.
2) Использование радио, ТВ и прессы в качестве инструментов продвижения является довольно дорогостоящим, особенно для небольших СР.
3) В настоящее время набирают популярность сайты онлайн-бронирования, где потенциальные гости могут оценить и сравнить по цене и качеству большое количество СР. По сравнению с данным инструментом, традиционные виды рекламы отходят на второй план.
С другой стороны, реклама на радио и ТВ акций и мероприятий (например, акция на проведение свадьбы в ресторане гостиницы), рассчитанных на местных жителей, может дать определенные результаты.
Оценка эффективности указанных выше инструментов рекламы представляет собой определенную сложность, поскольку совершать бронирование основная масса людей привыкла с помощью интернета, а отследить количество переходов на сайты с рекламы на радио, ТВ или в прессе практически невозможно.
Применение наружной рекламы будет являться довольно эффективным инструментом продвижения при грамотном планировании места размещения рекламы. Например, наружную рекламу гостиницы, которая расположена у железнодорожного вокзала, следует разместить так, чтобы приезжающий в город человек сразу обратил бы внимание на рекламный щит.
Целесообразно использование панели кронштейн в качестве указателя на средство размещения. Указатель должен быть оформлен таким образом, чтобы бросаться в глаза ищущему гостиницу туристу.
Выделим основные инструменты по продвижению гостиницы в сети Интернет:
1. Сайты онлайн-бронирования (www.booking.com, www.101hotels.ru,www.hotels.ru,www.nochi.com, www.tophotels.ru, www.ostrovok.ru).
2. Контекстная реклама (реклама в поисковых системах Яндекс и Google, рекламной сети Яндекс и контекстно-медийной сети Google).
3. Продвижение сайта СР в поисковых системах (SEO).
4. Ведение аккаунтов СР в социальных сетей (Instagram, Facebook, Вконтакте, Youtube), а также таргетированная реклама в социальных сетях (SMM).
5. Продвижение в онлайн-справочниках: 2Gis, Яндекс-справочник, Google.
6. Рекламные статьи в интернет-изданиях.
Продвижение на сайтах по бронированию (в особенности, на booking.com) в настоящее время получило наибольшее распространение. Это связано с тем, что продвижение на популярных сайтах по бронированию требует от отельеров минимальных усилий.
Рекламу создают сами гости, поскольку могут оставить отзыв и поставить определенную оценку качеству оказанных им гостиничных услуг. В результате, СР с высоким рейтингом пользуются наибольшим спросом среди потенциальных гостей, ведь гости больше доверяют реальным оценкам людей, чем рекламным слоганам.
Оценить эффективность данного способа продвижения значительно легче. Показателем эффективности в данном случае будет являться количество заявок, полученное с сайта по бронированию.
Способ, указанный выше, имеет существенный недостаток, который заключается в довольно большой комиссии, взимаемой сайтом по бронированию. Например, booking.com берет 18-22% процента комиссии от стоимости каждого номера в сутки, тем самым существенно повышая себестоимость номера. Отель будет вынужден либо терять в прибыли, либо повышать цены на свои услуги.
Применение контекстной рекламы для СР является нецелесообразным по ряду причин:
1. Большая конкуренция по ключевым запросам будет приводить к довольно высокой цене за клик.
2. Конкуренция в ходе аукциона как с сайтами СР, так и с сайтами онлайн-бронирования. Крупные сайты онлайн-бронирования, как правило, выигрывают аукцион и находятся в поиске в блоке спецразмещения (на первых местах поиска).
3. Минимальный бюджет от 40 000 руб. в месяц. Для небольшого СР такие затраты будут являться существенными.
При поисковом продвижении сайта используется несколько вариантов тарифов (за клиента, переход, лид, или фиксированная стоимость). Благодаря разнообразию тарифов, можно выбрать наиболее удобный в зависимости от целей и задач, которые СР ставит перед собой. Это является большим плюсом, так как помогает СР спланировать необходимый бюджет и эффект, который будет получен при использовании SEO.
Поисковое продвижение сайта СР будет осложняться тем, что первую страницу поисковой выдачи при поиске отелей в определенном городе занимают сайты онлайн-бронирования.
Продвижение СР в социальных сетях является довольно эффективным по ряду причин:
1. Относительно небольшая стоимость ведения групп в социальных сетях (от 7 до 25 тыс. рублей в месяц).
2. Возможность взаимодействия с уже побывавшими в СР гостями. С помощью CRM-системы и возможностей сервисов по таргетированной рекламе (таких как Церебро и Target.Hunter), можно настроить рекламу на уже побывавших гостей.
Например, если гость приезжает в СР раз в год на определенную дату, которая занесена в CRM-систему, можно настроить таргетированную рекламу на тот период, когда гость снова начнет планировать путешествие и выбирать СР для
отдыха. В результате, пользователь увидит в социальной сети уже знакомую гостиницу с выгодным предложением специальном для него и скорее всего, остановит свой выбор на ней.
3. Возможность формирования спроса. При четко продуманной и спланированной контент-стратегии, группа в социальной сети сможет формировать спрос у потенциальных гостей на услуги СР.
Онлайн-справочники (Google, Яндекс) являются бесплатным и действенным инструментом для продвижения СР, которое может создать бесплатную страницу с адресом описанием и фотографиями, а гости будут оставлять отзывы. При поиске СР в поисковиках Google или Яндекс, информация о ней будет выдаваться в отдельном блоке с правой стороны. При высоком рейтинге и качественных фотографиях, СР сразу привлечет внимание потенциального гостя. Гость сможет нажать кнопку «Забронировать» (в поисковике Google) и перейти на booking.com.
Продвижение в интернет-изданиях или прессе будет являться хорошим способом формирования спроса на услуги СР для крупных гостиничных брендов. В данном случае, можно взять интервью у управляющего СР или рассказать о мероприятиях, проводимых в ней. Такой способ продвижения будет направлен на формирование положительного имиджа СР в глазах общественности. Однако, данный способ подходит скорее для крупных гостиниц, чем для небольших СР.
Личные продажи являются результативным, но дорогостоящим способом продвижения СР, поскольку предполагают наличие в СР коммерческого отдела или хотя бы одного менеджера по продажам.
Менеджеры по продажам, как правило, отвечают за работу с корпорациями, фирмами и организациями, проводящими конференции, семинары, празднование внутренних событий компаний и связанное с этим размещение своих сотрудников или партнеров в отелях. Основным инструментом работы менеджеров по продажам являются телефонные звонки и личные встречи с представителями этих организаций.
При успешном контракте с организацией, СР обеспечит себе значительную прибыль и загрузку на определенный период. Чтобы личные продажи работали максимально результативно, необходимы профессиональные и мотивированные менеджеры.
Стимулирование сбыта предполагает привлечение гостей с помощью предоставления скидок, проведение акций и конкурсов. Данный инструмент продвижения удобнее всего применять в социальных сетях.
Для создания акции, которая будет актуальной и сможет приносить желаемый эффект, СР необходимо произвести работу по мониторингу рынка, созданию пакета услуг, соответствующего спросу и имеющимся у предприятия ресурсам, а также иметь компетентных сотрудников, которые смогут эти акции реализовать [3].
В продвижении СР большую роль играет создание системы управления взаимоотношениями с гостями. Система управления взаимоотношениями с клиентами - это бизнес-стратегия, направленная на приобретение предприятием конкурентных преимуществ путем создания клиентоориентированного подхода к обслуживанию, маркетингу и продажам, который подразумевает особую философию и культуру, где гость и его предпочтения стоят на первом месте для СР.
Управление взаимоотношениями с клиентами подразумевает индивидуальный подход к каждому гостю, что в свою очередь значительно повышает качество обслуживания и гарантирует успех для гостиничного предприятия [2].
«Самый последний тренд - программы лояльности, интегрируемые с социальными сетями. Основное их преимущество состоит в том, что пользователи, участвующие в проекте, не только получают баллы за покупки, но и поощряются за то, что делятся опытом приобретения товаров и услуг с друзьями в популярных социальных медиа» -считает Никольская Е.Ю [4].
С помощью создания программы лояльности можно построить долгосрочные взаимоотношения с гостями, которые будут выбирать данное СР снова и снова.
В результате проведенного анализа, можно сделать вывод, что выбор инструментов продвижения, будет зависеть от размера и бюджета СР. Использование сайтов онлайн-бронирования, онлайн-справочников, SMM и программ
лояльности будет рациональным как для крупных, так и для небольших СР. Однако применение таких инструментов, как личные продажи, ТВ, публикации в прессе и Интернет-изданиях возможно только для крупных гостиничных брендов.
Список используемой литературы:
1. Алексушин Глеб Владимирович Перспективы имиджмейкинга как важного средства развития туристского сервиса в Самаре // Сервис в России и за рубежом. 2015. .№5 (61). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/perspektivy-imidzhmeykinga-kak-vazhnogo-sredstva-razvitiya-turistskogo-servisa-v-camare (дата обращения: 21.02.2018).
2. Батяхина А.О. Организация системы управления взаимоотношениями с клиентами гостиничных предприятий // ЦИТИСЭ. 2016. № 2 (6). С. 5.
3. Бычкова О.П. Анализ способов продвижения гостиничных услуг через прямые продажи // В сборнике: НОВАЯ НАУКА: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПУТИ РАЗВИТИЯ Материалы Международной (заочной) научно-практической конференции. Под общей редакцией А.И. Вострецова. 2017. С. 88-92
4. Никольская Е.Ю., Вахрина Ю.В. Повышение лояльности клиентов гостиницы // Наука и Мир. 2015. Т. 1. № 3 (19). С. 9497.
5. Ханбабаева З. М. Маркетинговые инструменты продвижения регионального гостиничного продукта // Вопросы структуризации экономики. 2011. №1-2011. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-instrumenty-prodvizheniya-regionalnogo-gostinichnogo-produkta (дата обращения: 25.01.2018).
6. Яркова Т.А., Осинкина А.А. Система маркетинговых коммуникаций и стратегии продвижения продуктов и услуг гостиничного предприятия 2016. №2-2016. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/sistema-marketingovyh-kommunikatsiy-i-strategii-prodvizheniya-produktov-i-uslug-gostinichnogo-predpriyatiya (30.01.2018).
