CC BY
134ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛИЧНОГО БРЕНДА МАСТЕРА ХЕНДМЕЙД ИНДУСТРИИ В ИНТЕРНЕТЕ
Красноставская Наталия Владимировна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент Высшей школы внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого; 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29 marketrek@yandex.ru
Сейчас все больше компаний стремятся использовать все многообразие инструментов продвижения своих брендов в Интернете. Также поступают и те, кто намерен создавать и развивать личный бренд. В хендмейд индустрии этими людьми являются мастера, создающие изделия ручной работы. Эти изделия они могут делать как исключительно для себя, так и реализовывать их (а также оказывать услуги) на коммерческой основе. Конкуренция на этом рынке достаточно высока, существующие мастера создают схожие работы, конкурирующие друг с другом как качеством, так и ценой. Интернет представляет широкие возможности для продвижения личных брендов мастеров хендмейд индустрии. Поддерживаемые мастерами площадки (сайты, блоги, аккаунты в социальных сетях) становятся местами, где начинающие и опытные мастера могут встретить единомышленников, представить свои работы целевой аудитории. Бесплатные обучающие материалы, советы, конкурсы, совместные проекты - все эти и многие другие мероприятия, осуществляемые в Интернете мастерами хендмейд индустрии, способствуют продвижению их личных брендов.
Ключевые слова: личный бренд; продвижение личного бренда; маркетинг в хендмейд индустрии; продвижение в хендмейд индустрии; личный бренд в хендмейд индустрии.
В настоящее время все большую популярность приобретают различные виды хобби, связанные с изготовлением чего-то собственными руками. 5. I-исктап отмечает, что ручная работа входит в один ряд практик «медленного проживания»: кулинария, слежение за птицами, цветоводство, йога, медитация [1]. Люди могут удовлетворять свои желания и создавать изделия собственными руками. Те, кто делает это на постоянной основе, могут называться мастерами хендмейд индустрии. Мастера хендмейд индустрии нуждаются в собственном бренде — личном бренде, созданию и развитию которого способствуют инструменты продвижения в Интернете.
Личность (персона) — это один из объектов маркетинга, наравне с товарами,услугами,территориями, идеями. С этой точки зрения на личность можно воздействовать всеми известными инструментами маркетинга, в том числе использовать бренд-менеджмент
(брендинг). Личный (персональный) брендинг — это брендинг, в котором люди, их знания, умения, навыки, опыт, мастерство, их индивидуальные характеристики и качества рассматриваются как бренды.
Процесс работы над личным брендом состоит из следующих этапов:
а) определение текущего и желаемого состояния (имиджа) личного бренда;
б) определение целевой аудитории личного бренда;
в) определение конкурентов личного бренда;
г) позиционирование личного бренда;
д)разработка мероприятий комплекса маркетинга, формирующих, поддерживающих и развивающих желаемое состояние (имидж) личного бренда.
Анализ личного бренда определяет:
а) сильные стороны;
б) слабые стороны;
в) возможности на рынке;
г) угрозы на рынке;
д) миссию, ценности;
е) воспринимаемое качество;
ж)ассоциации с личным брендом;
з) осведомленность о личном бренде;
и) лояльность личному бренду. Кто такие мастера хендмейд
индустрии? Хендмейд индустрия связана с изготовлением чего-либо своим руками, например, вышивание, каллиграфия, декупаж, вязание, шитье кукол, миниатюра, рисование, гравюра, скрапбукинг, квиллинг, мозаика, бисероплете-ние, фелтинг, золочение, батик, марморирование, лепка из пластика и полимерной глины, мыловарение, декорирование. Мастер хендмейд индустрии осуществляет следующие виды коммерческой деятельности:
а) реализация законченных работ;
б) проведение мастер-классов;
в) реализация продукции;
г) оказание услуг. Законченными работами, реализуемыми мастером хендмейд индустрии, являются:
а) созданные мастером законченные работы, готовые для использования конечными потребителями (например, альбомы, украшения и т. п.);
б) созданные мастером заготовки для работ, которые будут заканчивать уже конечные потребители (например, переплет, пустой альбом и т. п.). Мастер-классами, реализуемыми мастером хендмейд индустрии, являются:
а) офлайн мастер-классы, проводимые при непосредственном физическом присутствии мастера;
б) онлайн мастер-классы, проводимые мастером с помощью средств Интернета.
Онлайн мастер-классы могут быть:
а) проводимыми в режиме трансляции видео в реальном времени;
б) записанными, без режима реального времени. Продукцией,реализуемой мастером хендмейд индустрии, являются готовые товары, к созданию которых мастер не имеет отношения. Например, продажа фурнитуры.
Услугами, оказываемыми мастером хендмейд индустрии, являются различные услуги, не связанные с проведением мастер-классов. Например,совместные закупки.
Помимо коммерческой деятельности мастер хендмейд индустрии осуществляет и некоммерческую (неоплачиваемую потребителями) деятельность.
Некоммерческая деятельность, осуществляемая мастером, способствует продвижению его коммерческой деятельности и созданию определенного образа, имиджа бренда.
Мастера хендмейд индустрии используют широкий спектр раз-
личных каналов информации для продвижения своего личного бренда. Выбор того или иного канала (площадки) зависит от ряда факторов. Однако, одна из площадок всегда должна быть своеобразным агрегатором информации о всех существующих и поддерживаемых мастером иных площадках. Если какая-то информация размещается исключительно на сторонних площадках, то она должна содержать ссылку на главную площадку. Задачу облегчает механизм перепостов, позволяю-щий,однажды опубликовав сообщение на какой-либо площадке, легко и быстро опубликовать его на привязанных к этому механизму площадках.
Мастер хендмейд индустрии ставит перед собой следующие цели:
а)формирование осведомленности о себе, своих товарах и услугах у целевой аудитории;
б) формирование отношения к себе, своим товарам и услугам у целевой аудитории;
в) формирование намерений к совершению покупки у целевой аудитории;
г) формирование лояльности у целевой аудитории. Целевой аудиторией мастера
хендмейд индустрии являются:
а) другие мастера;
б) обыватели, не занимающиеся этим видом хендмейда;
в) производители продукции этого вида хендмейда;
г) продавцы (оптовые и розничные торговцы) продукции этого вида хендмейда;
д) средства массовой информации;
е) некоммерческие проекты. Главную роль в продвижении
личного бренда мастера хендмейд индустрии сейчас играют инструменты продвижения в Интернете,
о которых и идет речь в этой статье. Автором впервые обобщены сведения по инструментам продвижения личного бренда мастера в Интернете в рамках хендмейд индустрии. В качестве объектов исследования выступают площадки мастеров, как занимающихся коммерческой реализацией своих товаров и услуг, так и не делающих это на коммерческой основе, занимающихся этим исключительно для себя, в стол. Были проанализированы 30 успешных мастеров, базирующихся в России, и 30 успешных мастеров, базирующихся за рубежом. Для получения более однородной и сравнимой информации в качестве объектов были исследованы мастера, занимающиеся таким видом хендмейда, как скрапбукинг. Это условное ограничение не снижает репрезентативности полученных выводов. Также рассматривались мастера хендмейд индустрии, не занимающиеся скрапбукингом на коммерческой основе. Однако это не лишает их желания и возможности построения у них личного бренда. C. Laurell отмечает, что границы, разделяющие новичков и профессионалов, так же, как бренды личностей и корпораций, в Интернете размываются [2].
Для построения долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми видами целевой аудитории и достижения поставленных целей мастер хендмейд индустрии использует различные инструменты интернет-коммуникаций.
Инструменты интернет-коммуникаций брендов: контекстная реклама, медийная реклама, бло-ги, сайты, поисковая оптимизация, социальные сети, мобильная сфера, электронная рассылка [3].
Выбор площадок для размещения информации о мастере хенд-мейд индустрии зависит от цели
мастера и его целевой аудитории. Не все потребители могут знать и пользоваться этими площадками или пользоваться, но недостаточно активно. В настоящее время невозможно выбрать площадку, ориентируясь только на отсутствие конкурентов в ней, поскольку конкуренты этой отрасли используют одинаковые площадки.
Каковы мотивы создания личных страниц в Интернете? G.M. Zinkhan, M. Conchar, A. Gupta, G. Geissler описывают причины: мотив достижения, мотив принадлежности, мотив силы, мотив уникальности (новизны), мотив постмодернизм [4].
Мастера хендмейд индустрии выбирают следующие площадки:
а) блог на платформах Blogger, WordPress или Typepad;
б) группа в социальных сетях VKontakte, Facebook;
в) аккаунт в социальных сетях Twitter, YouTube, Pinterest, Periscope, Flickr;
г) магазин на сайтах Etsy, Ярмарка Мастеров;
д) собственные сайты или собственные сайты с интернет-магазинами;
е) также мастера используют рассылки E-mail, форма подписки на которые расположена на платформах блогов и сайтах. C.B. Onete, R. Dina, R. Negoi
отмечают, что социальные медиа трансформируют обычных читателей в активных создателей контента [5].
Способы распространения информации о площадках, поддерживаемых мастером хендмейд индустрии:
а) размещать ссылки одних площадок на другие;
б) размещать ссылки на площадки в подписи E-mail;
в) размещать ссылки на площадки на визитных карточках;
г) упоминать ссылки на площадки в сообщениях другим пользователям и группах. Планирование коммуникативной активности на площадках включает ответы на следующие вопросы:
а) какова цель площадки?
б) кто читатели?
в) какие темы будут освещены?
г) как эти темы соотносятся с личным брендом?
д) с какой частотой будет обновляться информация?
е) как читатели найдут площадку?
ж)какова цель посещения площадки читателями?
з) как площадка поддержит имидж личного бренда?
и) как площадка поможет достигнуть коммерческих целей?
к) какие практики успешно применяются на площадке? л) как измерить успех площадки?
Блог (сайт) мастера хендмейд индустрии демонстрирует уровень его знаний и мастерства. Блог как основная площадка продвижения в Интернете агрегирует аудиторию также из других площадок. Он привлекает и задерживает внимание читателей, вовлекает их в диалог, выстраивает долгосрочные взаимоотношения. Недаром многие мастера называют свой блог местом, который дарит им наибольшие позитивные эмоции от общения с читателями. Другие площадки меньше способствуют ведению и поддержанию диалога.
F. Shaker, R. Hafiz отмечают, что для того чтобы полностью раскрыть информацию на онлайн-платформе, люди должны быть вовлечены в самооценку и стремиться выяснять важные аспекты. Благоприятное впечатление на онлайн-платформе среди целевой аудитории может удовлетворить потребность в самооценке как в онлайн, так и в офлайн среде,
следствием чего является успешный персональный брендинг [6].
Новые публикации возможны за счет привлечения гостевых блоге-ров, которыми могут быть другие мастера другого направления хендмейд индустрии. Гостевые публикации создают имидж щедрого бренда.
Исследование практики успешных сайтов дало ответ на вопрос: какой должна быть оптимальная структура блога мастера хенд-мейд индустрии.
Блог мастера хендмейд индустрии имеет следующую структуру:
а) главное меню:
♦ вкладка «Главная»;
♦ вкладка «Обо мне»;
♦ вкладка «Мои достижения»;
♦ вкладка «Мои дизайн команды»;
♦ вкладка «Мои курсы»;
♦ вкладка «Мой магазин»;
♦ вкладка «Контакты»;
б) боковая панель:
♦ блок с фотографией мастера и кратким приветствием;
♦ блок со ссылками на поддерживаемые мастером другие площадки;
♦ блок «Подписаться»;
♦ блок «Найти»;
♦ блок «Мои курсы»;
♦ блок «Постоянные читатели»;
♦ блок «Instagram»;
♦ блок «Популярные сообщения»;
♦ блок «Архив»;
♦ блок «Ярлыки»;
♦ блок проводимых мероприятий;
♦ блок «Мои дизайн команды».
Одним из способов создания
благоприятного имиджа бренда является дружелюбный интерфейс блога. Если на других площадках, в социальных сетях интерфейс уже задан, заранее предопределен разработчиками, и пользователям приходится работать с тем, что
уже есть, то в отношении блогов пользователи имеют гораздо больше свободы. Они вольны самостоятельно выбирать удобные лично для них шаблоны блога, редактировать их, вносить изменения и украшать так, как они сами посчитают нужным. Шаблоны представлены на рынке готовых шаблонов как бесплатно, так и за плату. Также разработчики и продавцы этих шаблонов готовы вносить определенные изменения в свои шаблоны, кастомизировать блог под конкретного заказчика, настраивать не только расположение вкладок и блоков, но и дизайн по желанию заказчика.
Главное меню расположено сверху блога и на каждой странице блога находится в одном месте. Это очень удобно, потому что с любой страницы можно перейти на нужную вкладку блога, читатель не может потеряться внутри содержимого блога.
Вкладка «Главная». Эта вкладка представляет собой главную страницу блога, т.е. при переходе на эту вкладку всегда открывается главная страница блога.
Вкладка «Обомне». Эта вкладка представляет следующую информацию:
а) фотография мастера хендмейд индустрии;
б) краткая биография;
в) хендмейд биография в той сфере хендмейд индустрии, которой посвящен блог;
г) контакты из вкладки «Контакты».
Цель этой вкладки: познакомить читателя с личностью мастера хендмейд индустрии, желательно, чтобы эта личность была представлена разносторонне, рассказать о творческом пути мастера, заинтересовать читателя именно в личности мастера, показать, что он — такой же человек, как и его
читатели, вызвать доверие к мастеру.
Вкладка «Мои достижения». Эта вкладка представляет следующую информацию:
а) победы в различных конкурсах;
б) дизайн команды.
Победы в различных конкурсах отмечены ссылками на работы мастера хендмейд индустрии, созданные для конкурсов, ссылками на задания этих конкурсов, ссылками на результаты заданий этих конкурсов, датами. Победы располагаются в обратном хронологическом порядке так, чтобы читатель видел самые последние работы.
Бренды продукции хендмейд индустрии формируют дизайн-команды для продвижения своей продукции. Членство в дизайн-командах брендов отмечено ссылками на сайты брендов, ссылками на принятие мастеров в дизайн-командах, датами. Участие в дизайн-командах мастеров хендмейд индустрии располагается в обратном хронологическом порядке так, чтобы читатель видел самые актуальные, настоящие дизайн-команды.
Цель этой вкладки: показать читателям компетентность мастера хендмейд индустрии в той сфере, которой он занимается, предъявить реальные достижение его, задокументированные на известных ресурсах челлендж блогов, других мастеров, брендов продукции хендмейд индустрии. Членство в дизайн-команде бренда продукции хендмейд индустрии является наиболее почетным среди мастеров, к этому многие стремятся.
Членство в дизайн-команде бренда продукции хендмейд индустрии является одновременно и целью и средством достижения этой и других целей. И чем более
известен и успешен бренд продукции хендмейд индустрии, тем лучше для мастера. Бренды хендмейд индустрии положительно смотрят на тех мастеров, которые уже были членами других дизайн-команд — это является подтверждением их уровня мастерства, опыта и таланта. Членство в дизайн-команде бренда продукции хендмейд индустрии является показателем успешности и признанности мастера, повышает положительное отношение к его личному бренду и формирует лояльность.
Мастера в дизайн-командах не просто рекламируют продукцию или представляют свои работы, но также заинтересованы в распространении полезных рекомендаций относительно используемых ими материалов и инструментов. Эти рекомендации основаны на личном опыте мастера, поэтому имеют большое значение для читателей мастера. Рекомендации ценны для других реальных и потенциальных пользователей продукции, поэтому эти самые пользователи, получив информацию от мастера, способствуют ее распространению, упоминая имя мастера. Члены дизайн-команд обладают широкой сетью контактов, они представлены на многих популярных социальных площадках в Интернете и используют их в качестве канала коммуникации [7].
Вкладка «Мои дизайн-команды». Эта вкладка представляет следующую информацию:
а) текущие дизайн-команды;
б) прошлые дизайн-команды.
При продвижении уникальной
продукции члены дизайн-команд выступают как новаторы модели диффузии инноваций, как и в случае если на рынке происходит предложение новой социальной идеи [8]. По сравнению с лидерами мнений, новаторы — люди
с более авантюрным складом, они менее интегрированы в социальные группы [9].
Информация на этой вкладке дублирует информацию о дизайн-командах из вкладки «Мои достижения». Цель у нее такая же.
Вкладка «Мои курсы». Эта вкладка представляет следующую информацию:
а) бесплатные курсы;
б) платные курсы;
в) бесплатные обучающие материалы;
г) платные обучающие материалы.
Курсы отмечены ссылками на
более подробное описание курсов, ценами, условиями записи на курсы. Обучающие материалы отмечены ссылками на страницы с ними, условиями их получения. Курсы и обучающие материалы располагаются в обратном хронологическом порядке так, чтобы читатель видел самые последние работы.
Цель этой вкладки: представить полную и подробную информацию о реализуемых курсах мастера хендмейд индустрии, показать его профессионализм, т. к. наличие собственных курсов и обучающих материалов является своеобразным показателем квалификации мастера, его возможности проводить обучение, ставит его на уровень выше простого мастера, просто создающего работы или продающего их. Бесплатные курсы и бесплатные обучающие программы показывают щедрость мастера, готовность бесплатно делиться информацией, стимулируют возможных покупателей на приобретение расширенных версий бесплатных курсов.
Обучение на платных курсах мастера хендмейд индустрии бывает нескольких видов: а) предоставление обучающих материалов с сопровождением мастера;
б) предоставление обучающих материалов без сопровождения мастера.
Зачастую сопровождение мастера осуществляется при первом запуске курса, когда курс обкатывается. В следующие разы при приобретении курсов сопровождения уже нет. Курсы, проводимые в заданные интервалы времени (календарные даты), идут с сопровождением. Сопровождение курса мастером хендмейд индустрии означает проверку им выполненных работ по материалам курса, определение сильных и слабых мест работ, критику, рекомендации. Иногда создаются отдельные закрытые форумы для обсуждения курсов или общение происходит через социальные сети.
Вкладка «Мой магазин». Эта вкладка представляет следующую информацию:
а) платные курсы;
б) платные обучающие материалы;
в) законченные работы мастера;
г) заготовки для работ;
д) условия работ по заказу.
Информация о платных курсах
и платных обучающих материалах совпадает с информацией вкладки «Мои курсы». Законченные работы мастера и заготовки для работ, заканчивать которые будут покупатели, представлены на странице в виде витрины, со ссылками на подробное описание, цену, условия заказа, оплаты и доставки. В блогах нет возможности реализовать платформу интернет-магазина — там возможна только витрина. На сайтах такая возможность появляется — можно встроить специальный модуль интернет-магазина. Этот модуль позволит полностью работать с поступающими заказами, оплачивать их, сводить личные коммуникации с заказчиком к минимуму, чем экономить время мастеру.
Мастер хендмейд индустрии может создавать работы на заказ. В этом случае информация об этом также расположена на этой вкладке. В этом случае мастер описывает свои условия сотрудничества, а потенциальный покупатель — свои.
Цель этой вкладки: показать широкий ассортимент работ мастера хендмейд индустрии, вызвать интерес к ним с целью продажи.
Вкладка «Контакты». Эта вкладка представляет информацию о способах связи с автором:
а) электронная почта;
б) ссылки на другие площадки, поддерживаемые мастером хендмейд индустрии.
Цель этой вкладки: представить разные способы связи с мастером, т. к. некоторые читатели могут предпочитать связь не по электронной почте, а с помощью акка-унтов в социальных сетях, вызвать интерес к другим площадкам, на которых можно найти информацию о мастере.
Блок с фотографией мастера и кратким приветствием представлен с целью дать краткое знакомство с мастером хендмейд индустрии, показать его дружелюбие и интерес к общению с читателями.
Блок со ссылками на поддерживаемые мастером другие площадки содержит следующие ссылки:
а) группа в социальных сетях VKontakte, Facebook;
б) аккаунт в социальных сетях Twitter, YouTube, Pinterest, Periscope, Flickr;
в) магазин на сайтах Etsy, Ярмарка Мастеров.
Цель этого блока: предложить быстрый доступ к другим площадкам мастера хендмейд индустрии. Мастер стимулирует посещение и подписку своих читателей на разные площадки, которые он
поддерживает. Он делает это с помощью того, что размещает на них разный контент, проводит различные мероприятия. Это делается с целью наращения аудитории, которую невозможно найти собранной на какой-то одной площадке.
Блок «Подписаться». Этот блок содержит форму введения электронной почты читателя для подписки на блог. Зачастую на сайтах реализована форма подписки, всплывающая отдельным окном над сайтом. В этой форме предлагается подписаться на рассылку сайта. Призывом для подписки являются: возможность не пропускать сообщения блога, возможность первыми узнавать новости, акции, мероприятия блога, возможность получить какие-то материалы бесплатно.
F. Stremtan, M.I. Achim, L.A. Radu, R. Radoviciu пишут, что связь читателей с блогом менее формальная, но личностная, субъективная [10].
Блок «Найти». Этот блок содержит форму, в которую читатель может ввести поисковый запрос, в ответ на что будет сформирована поисковая страница с результатами поиска по блогу. Форма поиска значительно облегчает процесс поиска нужной читателю информации в блоге.
Блок «Мои курсы». Этот блок содержит названия и баннеры курсов со ссылками на их подробное описание. Перечень курсов этого блока идентичен перечню курсов вкладки «Мои курсы».
Блок «Постоянные читатели». Этот блок содержит информацию о количестве постоянных читателей, подписчиков блога мастера хендмейд индустрии. Постоянные читатели получают информацию о новых сообщениях в бло-ге по подписке с помощью встроенного механизма блоггинга.
Блок «Instagram». Этот блок содержит самые актуальные, последние фотографии (миниатюры) из этой социальной сети. При клике на миниатюрную фотографию открывается полная фотография на этой площадке мастера хендмейд индустрии.
Блок «Популярные сообщения». Этот блок содержит миниатюры наиболее комментируемых сообщений блога. Популярность определяется исходя из количества комментариев сообщения. Мастер может ограничить количество отображаемых популярных сообщений. Цель этого блока: представить самые интересные на взгляд читателей и комментаторов сообщения, напомнить о них, поскольку эти сообщения могу не быть последними и находиться на главной странице.
Блок «Последние сообщения». Этот блок содержит миниатюры последних сообщений блога. Мастер может ограничить количество отображаемых популярных сообщений, но самыми первыми миниатюрами всегда идут самые свежие сообщения.
Блок «Архив». Этот блок содержит ссылки на названия всех сообщений блога, структурированных по календарным датам: по годам и месяцам. Сообщения расположены в обратном хронологическом порядке. Цель этого блока: показать давнюю историю ведения блога мастером хендмейд индустрии, а, значит, его опыт, мастерство. Также этот блок помогает находить нужную информацию с точки зрения времени ее добавления в блог.
Блок «Ярлыки». Этот блок содержит ярлыки — названия тем сообщений. Одному сообщению, публикации блога присваивается один или несколько ярлыков, относящих это сообщение к какой-
либо теме. Цель это блока: облегчение поиска нужных сообщений по определенной тематике. В ряде случаев в главном меню можно выделить отдельные ярлыки вкладками.
Блок проводимых мероприятий. Мастера хендмейд индустрии проводят или участвуют в различных мероприятиях. Это могут быть:
а) проведение собственных совместных проектов;
б) участие в чужие совместных проектах;
в) проведение конкурсов;
г) участие в чужих конкурсах.
Совместный проект — это мероприятие, состоящее из нескольких этапов. По итогам совместного проекта создается какая-либо работа. Совместный проект ведет хозяин этого совместного проекта или хозяин вместе с командой или команда в целом. На этапах совместного проекта организаторы обучают членов совместного проекта определенным инструментам, способам создания работы, а от участников требуется вовремя создавать свои работы по заданиям и публиковать ссылки на свои сообщения в сообщениях блога, посвященных этим этапам. По результатам каждого этапа и по итогам всего совместного проекта происходит выбор победителей с призами. Участие в совместных проектах бесплатное. Цель совместного проекта: создание образа щедрого мастера хендмейд индустрии, готового делиться информацией, распространение информации о совместном проекте, а, вместе с тем, и информации об его проводящем мастере, поскольку для участия в совместном проекте участники должны быть подписаны на блог, а также разместить баннер совместного проекта у себя в блоге, регулярно
публиковать сообщения со своими результатами по этапам и итоговое сообщение.
Блок «Мои дизайн-команды». Этот блок содержит названия и баннеры дизайн команд, членом которых есть, был мастер хенд-мейд индустрии со ссылками на их сайты. Перечень дизайн-команд этого блока идентичен перечню дизайн-команд вкладки «Мои дизайн-команды», однако, мастер может ограничиться только текущими дизайн-командами, т. е. теми дизайн-командами, в которых он сейчас является членом.
L.I. Labrecque, E. Markos, G.R. Milne пишут, что практика самостоятельного личного брендин-га требует механизмов обратной связи для того, чтобы добиться успеха и быть значимыми. Личный брендинг, осуществляемый в Интернете, требует информации, доступной для других, по самой природе в онлайновом мире эта доступность ставит людей в опасность с точки зрения неверной направленности и недостаточного брендинга. Неверно направленный брендинг имеет больше последствий для профессионального имиджа, в то время как недостаточный брендинг является более важным для социального имиджа. В некоторых случаях на брендинг также влияет контент третьих сторон, что требует повышенного внимания со стороны пользователя [11].
Среди специфических площадок, поддерживаемых мастерами хендмейд индустрии, нужно отметить ведение магазина на сайтах Etsy, Ярмарка Мастеров. Сайт Ярмарка Мастеров используется русскими мастерами, сайт Etsy — зарубежными, и начал осваиваться русскими.
В продвижении на этих сайтах особое внимание уделяется поис-
ковой оптимизации (Search Engine Optimization, SEO). Благодаря грамотному использованию этого способа целевая аудитория находит товары, услуги мастера, воспользовавшись результатами поискового запроса.
В первую очередь определяются покупательские намерения — те ключевые слова или фразы, которые использует покупатель, чтобы найти нужный ему товар, услугу. При выборе подходящих ключевых слов, необходимо анализировать, подбирать слова или фразы, которые заинтересованные в ваших товарах люди возможно будут искать. Подбор происходит с помощью инструмента Google.Adwords. Далее необходимо смотреть на частотность поиска. Ключевые слова и фразы должны быть преимущественно низкочастотными для достижения именно той аудитории, для которой предназначен продукт. Оптимизации подлежит название магазина, приветственный текст магазина, названия категорий товаров, листинги магазина. Листинг магазина — страница, посвященная конкретному товару, услуге. На этой странице необходимо помещать информацию, максимально наполняя ее ключевыми словами. Также необходимо делать внутреннюю и внешнюю перелинковку со страницами магазина, чем повышать ранг листинга в поиске.
Особую роль в собственном магазине на этих сайтах приобретают качественные продающие фотографии. Именно они являются вторым, на что обращает внимание покупатель. Фотографии, сделанные в одном стиле мастера, повышают запоминаемость и узнаваемость личного бренда мастера хендмейд индустрии.
Мастера хендмейд индустрии реализуют различные конкурсные
инструменты, т. е. организуют различные конкурсные мероприятия. Конкурсы могут проводиться на всех площадках, поддерживаемых мастером,как одновременно, так и только на одной или нескольких из них. Зачастую в один период времени проводится один конкурс на одной площадке, что позволяет не распылять ресурсы мастера и четко соблюдать регламент конкурса.
Проведение конкурсов на всех площадках, поддерживаемых мастером, создает и повышает активность читателей, увеличивает интерес и мотивацию к созданию новых изделий ручной работы. Проведение блог-хопов, конкурсов, совместных проектов, розыгрышей создает и развивает внимание, интерес к мастеру, его товарам и мастер-классам, вызывает желание и мотивирует читателей на приобретение товаров и мастер-классов мастера хенд-мейд индустрии. Однако, это не простое продвижение товаров, но продвижение также, в определенной мере, социальной идеи создания изделий ручной работы. Конкурсная основа этих инструментов блоггинга позволяет читателям блогов не просто выразить себя и познакомиться с другими мастерами, но и заявить о себе, своем умении и мастерстве [12].
Регулярная публикация сообщений на площадках создает ядро читателей. Это формирует знание читателей о времени появлениях новых сообщений и создает уверенность в том, что, зайдя на площадку, они точно увидят новую информацию от мастера хенд-мейд индустрии.
Grigorescu, M.-M. Lupuотме-чают, что онлайн-инструменты позволяют взаимодействовать, беседовать, дискутировать с потребителями [13].
Поощрение читателей подписываться на площадки создает базу тех, кто будет постоянно находится в контакте с личным брендом мастера хендмейд индустрии и следить за тем, как он развивается. Для этого следует настроить ^55-каналы для читателей для подписки на рассылку и включить ссылки для обмена контентом.
В настоящее время нельзя сказать, что личные бренды мастеров хендмейд индустрии находятся на стадии, следующей за стадией роста. Эти бренды находятся на этапах выведения на рынок и роста. Можно рекомендовать определенные инструменты интернет-коммуникаций на различных этапах жизненного цикла личного бренда мастера хендмейд индустрии. L. Bivainiene пишет, что жизненный цикл продукта и бренда связаны, концепция жизненного цикла бренда не может анализироваться отдельно от жизненного цикла продукта [14].
Этап внедрения. На этом этапе личный бренд мастера хендмейд индустрии выводится на рынок. Мероприятия по продвижению проводятся для привлечения внимания читателей и потенциальных покупателей с целью формирования осведомленности о личном бренде. Коммуникации носят информирующий характер. На этом этапе главным инструментом является участие в конкурсах (челлен-джах) известных блогов, совместных проектах. Поддержку этому оказывает формирование базы площадок, что позволяет направить заинтересованных читателей в нужное место — например, на какой-либо из аккаунтов в социальной сети. Читатель может выбрать ту площадку, которая для него наиболее удобна.
На этом этапе практически не осуществляются пробные покупки
мастер-классов, пробные покупки товаров возможны.
Этап роста. На этом этапе при поддержке коммуникаций проявляется кумулятивный эффект от всей совокупности предшествующих и текущих коммуникаций, что сказывается на росте осведомленности и формировании отношения. Сообщения подчеркивают характеристики бренда и его ценность для создания и развития приверженности. Коммуникации формируют осведомленность у большинства потребителей, носят агитационный характер с элементами информирования для более консервативных и осторожных покупателей. Вследствие чего происходит стимулирование приобретения продукции, создание и поддержание приверженности и предпочтения личному бренду. На площадках, поддерживаемых мастером хендмейд индустрии, необходимо продолжать развивать долгосрочные отношения с постоянными клиентами, способствуя развитию коммуникаций из уст в уста. Поддерживать эти решения нужно осуществлением активных мероприятий по расширению охвата потенциальных потребителей. Это может быть проведение конкурсных мероприятий различного рода на площадках мастера [15]. Также способствует достижению целей продолжение предоставления бесплатных мастер-классов и обучающих материалов. Доля бесплатных материалов должна превышать долю платных мероприятий по соотношению, это демонстрирует щедрость мастера.
На этом этапе осуществляются пробные покупки мастер-классов и товаров, а также повторные покупки.
Личный бренд мастера хенд-мейд индустрии складывается из разных источников. Это и знания
о различных характеристиках бренда, осведомленность о нем, факторы вспоминания и узнавания. Узнавание работ мастера является действительно мощным показателем сформированности его стиля, поскольку известные мастера, долгое время работающие в одном стиле, имеет уникальный и узнаваемый стиль, смотря на фотографии читатели сразу узнают автора изображенных на них работ. Личный бренд также складывается из ассоциаций, возникающих в сознании целевой аудитории. Эти ассоциации могут касаться различных характеристик бренда. Но у сильного бренда эти ассоциации благоприятны и уникальны. Более того, личный бренд своими коммуникациями должен добиваться структурированности этих ассоциаций, вывести их из состояния разрозненности и добиться слаженной работы системы. Личный бренд также складывается из воспринимаемого целевой аудиторией уровня качества. В случае личного бренда мастера хенд-мейд индустрии уровень качества подразумевает качество его обучения, качество его работ, качество взаимодействия с читателями. Качество взаимодействия с целевой аудиторией подразумевает личные характеристики мастера, его адекватность, честность, аккуратность, общительность и т. п.
Планированию мероприятия по продвижению личных брендов мастеров хендмейд индустрии должен предшествовать анализ и определение этапа жизненного цикла бренда, целевой аудитории и конкурентов. Это позволит предприятию не тратить чрезмерно ограниченные ресурсы, а последовательно применять те инструменты, которые будут соответствовать поставленным целям маркетинговых коммуникаций.
ИСТОЧНИКИ
1. Luckman S. Craft and the Creative Economy [Текст]. Palgrave Macmillan. 2015. 208 с. С. 24—25.
2. LaurellC. In the Borderland Between Personal and Corporate Brands — the Case of Professional Bloggers [Электронный ресурс] // Journal of Global Fashion Marketing. 2013. DOI: 10.1080/20932685.2013.763474. С. 14. URL: https:// www.researchgate.net/publication/271673680 (дата обращения: 18.11.2016).
3. КрасноставскаяН.В. Поведение потребителей социальных идей и интернет-маркетинг [Текст] // Проблемы экономики и менеджмента. 2014. № 4 (32). С. 61.
4. Zinkhan G.M., ConcharM., Gupta A, Geissler G. Motivations Underlying the Creation of Personal Web Pages: an Exploratory Study [Электронный ресурс] // Advances in Consumer Research. Provo, UT: Association for Consumer Research. 1999. Т. 26. C. 69—74. URL: http://www.acrwebsite.org/volumes/8227/volumes/v26/NA-26 (дата обращения: 18.11.2016).
5. Onete C.B., Dina R., Negoi R. Estimating the Importance of Social Media in Consumers' Education and Information Using New Techniques [Электронный ресурс] // The AMFITEATRU ECONOMIC journal. 2011. Т. 13. № 5. C. 743. URL: http:/ /www.amfiteatrueconomic.ro/temp/Article_1085.pdf (дата обращения: 18.11.2016).
6. Shaker F., Hafiz R. Personal Branding in Online Platform [Электронный ресурс] // Global Disclosure of Economics and Business. 2014. Т. 3. № 3. С. 15. URL: http://publicationslist.org/data/gdeb/ref-1/GDEB_7.1.pdf (дата обращения: 18.11.2016).
7. Красноставская Н.В. Дизайн команды как инструмент продвижения брендов продукции хендмейд индустрии [Электронный ресурс] // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ». Т. 8. № 5 (2016). С. 11. URL: http://naukovedenie.ru/ PDF/101EVN516.pdf (дата обращения: 18.11.2016).
8. Красноставская Н.В. Методы маркетинговых коммуникаций для продвижения социальных идей [Текст]: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Красноставская Наталия Владимировна; науч. рук. С.Г. Божук. СПб.: Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, 2011. 292 с. C. 58.
9. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей [Текст] / Пер. с англ. 10-е изд. СПб.: Питер, 2010. 943 с.: ил. С. 615.
10. Stremtan F, Achim M.I., Radu L.A, Radoviciu R. Blog Marketing — a Relevent Instrument of the Marketing Policy [Электронный ресурс] // Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica. 2010. Т. 2. № 12. С. 761 — 763. URL: http:// oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1220102/29.pdf (дата обращения: 18.11.2016).
11. Labrecque L.I., Markos E, Milne G.R. Online Personal Branding: Processes, Challenges, and Implications [Электронный ресурс] // Journal of Interactive Marketing. 2011. № 25. DOI: 10.1016/j.intmar.2010.09.002. С. 49. URL: https:// www.researchgate.net/publication/251645346 (дата обращения: 18.11.2016).
12. Красноставская Н.В. Конкурсные инструменты блоггинга в продвижении брендов продукции хендмейд-индустрии [Электронный ресурс] // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Т. 7. № 4 (2015). DOI: 10.15862/67EVN415. С. 6—7. URL: http://naukovedenie.ru/PDF/67EVN415.pdf (дата обращения: 18.11.2016).
13. GrigorescuA, LupuM.-M. Virtual Communication — Modern Business Communication [Электронный ресурс] // Ovidius University Annals, Economic Sciences Series. 2014. Т. 14. № 1. С. 474. URL: http://stec.univ-ovidius.ro/html/anale/ RO/cuprins%20rezumate/volum2014p1.pdf (дата обращения: 18.11.2016).
14. Bivainiene L. Brand Life Cycle: Theoretical Discourses [Электронный ресурс] // Economics and Management. 2010. Т. 15. С. 413. URL: http://internet.ktu.lt/lt/mokslas/zurnalai/ekovad/15/1822-6515-2010-408.pdf (дата обращения: 18.11.2016).
15. Красноставская Н.В. Формирование системы инструментов интернет-коммуникаций брендов продукции хендмейд-индустрии [Электронный ресурс] // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Т. 7. № 4 (2015). DOI: 10.15862/66EVN415. С. 9. URL: http://naukovedenie.ru/PDF/66EVN415.pdf (дата обращения: 18.11.2016).
Instruments for Promoting Personal Brand of Artisan of Handmade Industry in Internet Krasnostavskaya Nataliya Vladimirovna,
Candidate of economic sciences, associate professor of the Higher School of Internal and External Trade, Institute of Industrial Management, Economics and Commerce Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University; Politekhnicheskaya st. 29, Saint Petersburg, 195251, Russian Federation (marketrek@yandex.ru)
More and more companies now seek to exploit the diversity of tools to promote their brands on the Internet. In addition, those who intend to create and develop a personal brand do so. In handmade industry these people are artisans creating handmade products. Some products they may like to do only for themselves and sell them (and provide services) on a commercial basis. Competition in this market is high enough; the existing artisans create similar work, competing with each other both quality and price. Internet presents wide opportunities to promote personal brands of artisans of handmade industry. Platforms supported by artisans (websites, blogs, and accounts in social networks) become a place where beginners and experienced artisans can meet like-minded people, can present their work to target audience. Free educational materials, tips, competitions, joint projects — all these and many other activities carried out on the Internet by artisans of handmade industry can promote their personal brands.
Keywords: personal brand; personal brand promotion; marketing in handmade industry; handmade industry promotion; personal brand in handmade industry.
REFERENCES
1. Luckman, S. (2015) Craft and the Creative Economy. Palgrave Macmillan. 2015, 208 p., pp. 24—25.
2. Laurell, C. (2013) In the Borderland Between Personal and Corporate Brands — the Case of Professional Bloggers. Journal of Global Fashion Marketing, 2013, DOI: 10.1080/20932685.2013.763474, p. 14. Available at: https:// www.researchgate.net/publication/271673680 (accessed 2016.11.18).
3. Krasnostavskaya, N.V. (2014) Povedenie potrebiteley sotsialnikh idey i internet-marketing [Social Ideas Consumers Behavior and Internet Marketing]. Problemy ekonomikii menedzhmenta [Economics and management problems], 2014, no. 4 (32), p. 61.
4. Zinkhan, G.M.; Conchar, M.; Gupta, A.; Geissler, G. (1999) Motivations Underlying the Creation of Personal Web Pages: an Exploratory Study. Advances in Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1999, vol. 26, pp. 69—74. Available at: http://www.acrwebsite.org/volumes/8227/volumes/v26/NA-26 (accessed 2016.11.18).
5. Onete, C.B.; Dina, R.; Negoi, R. (2011) Estimating the Importance of Social Media in Consumers' Education and Information Using New Techniques. The AMFITEATRU ECONOMIC journal, 2011, vol. 13, no. 5, p. 743. Available at: http:// www.amfiteatrueconomic.ro/temp/Article_1085.pdf (accessed: 18.11.2016).
6. Shaker, F.; Hafiz, R. (2014) Personal Branding in Online Platform. Global Disclosure of Economics and Business, 2014, vol. 3, no. 3, p. 15. Available at: http://publicationslist.org/data/gdeb/ref-1/GDEB_7.1.pdf (sccessed 2016.11.18).
7. Krasnostavskaya, N.V. (2016) Dizayn komandi kak instrument prodvizheniya brendov produktsii khendmeyd industrii [Design teams as instrument in promoting brands of handmade industry products]. Internet-zhurnal «NAUKOVEDENIE», vol. 8, no. 5 (2016), p. 11. Available at: http://naukovedenie.ru/PDF/101EVN516.pdf (accessed 18.11.2016).
8. Krasnostavskaya, N.V. (2011) Metodi marketingovikh kommunikatsiy dlya prodvizhzeniya sotsialnikh idey [Marketing communication methods for social ideas promotion]: thesis ... candidate of economic sciences: 08.00.05, academic adviser S.G. Bozhuk. Saint-Petersburg State University of Engineering & Economics, 2011, 292 p., p. 58.
9. Blackwell, R.D.; Miniard, P.W.; Engel, J.F. (2010) Povedenie potrebiteley [Consumer Behavior, 10th ed.]. In Russian. Saint Petersburg, Piter Publ., 2010, 943 p.: il, p. 615.
10. Stremtan, F.; Achim, M.I.; Radu, L.A.; Radoviciu, R. (2010) Blog Marketing - a Relevent Instrument of the Marketing Policy. Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, 2010, vol. 2, no. 12, pp. 761 — 763. Available at: http:// oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1220102/29.pdf (accessed: 18.11.2016).
11. Labrecque, L.I.; Markos, E.; Milne, G.R. (2011) Online Personal Branding: Processes, Challenges, and Implications. Journal of Interactive Marketing, 2011, no. 25, DOI: 10.1016/j.intmar.2010.09.002, p. 49. Available at: https:// www.researchgate.net/publication/251645346 (accessed: 18.11.2016).
12. Krasnostavskaya, N.V. (2015) Konkursnie instrumenti blogginga v prodvizhenii brendov produktsii khendmeyd-industrii [Contest blogging instruments in promoting brands of handmade industry products]. Internet-zhurnal «NAUKOVEDENIE», Vol. 7, no. 4 (2015), DOI: 10.15862/67EVN415, pp. 6—7. Available at: http://naukovedenie.ru/PDF/67EVN415.pdf (accessed: 18.11.2016).
13. Grigorescu, A.; Lupu, M.-M. (2014) Virtual Communication — Modern Business Communication. Ovidius UniversityAnna/s, Economic Sciences Series, 2014, vol. 14, no. 1, p. 474. Available at: http://stec.univ-ovidius.ro/html/anale/RO/ cuprins%20rezumate/volum2014p1.pdf (accessed: 18.11.2016).
14. Bivainiene, L. (2010) Brand Life Cycle: Theoretical Discourses. Economics andManagement, 2010, vol. 15, p. 413. Available at: http://internet.ktu.lt/lt/mokslas/zurnalai/ekovad/15/1822-6515-2010-408.pdf (accessed: 18.11.2016).
15. Krasnostavskaya, N.V. (2015) Formirovanie sistemi instrumentov internet-kommunikatsiy brendov produktsii khendmeyd-industrii [The shaping of the system of Internet communications' instruments of brands of handmade industry products]. Internet-zhurnal «NAUKOVEDENIE», vol. 7, no. 4 (2015), DOI: 10.15862/66EVN415, p. 9. Available at: http:// naukovedenie.ru/PDF/66EVN415.pdf (accessed: 18.11.2016).
