CC BY
97
Инструменты манипуляции потребительским поведением в период ажиотажного
спроса
Tools for manipulating consumer behavior during the period of rush demand
Ким К.М.
Студентка 3 курса, экономический ф-т, Российский Университет Дружбы Народов,
РФ, г.Москва e-mail: kama. 070700@gmail. com
Kim.K.
3rd year student, faculty of economics, Peoples" Friendship University of Russia, Russia, Moscow e-mail: kama. 070700@gmail. com
Аннотация.
В статье рассматриваются, особенности ажиотажного потребительского спроса. Показано, что в случае ажиотажного спроса у потребителя срабатывает психологическая реакция, которая свойственна среднестатистическому человеку, основана она на желании не отличаться от других. Тема ажиотажного спроса происходит главным образом от науки маркетинга и действует по законам, прописанным учеными в сфере маркетинга. Также, в статье будет выявление закономерностей ажиотажного спроса, определение предпосылок ажиотажного спроса, дана характеристика факторов и видов ажиотажного спроса как основных маркетинговых инструментов манипуляции потребительским поведением.
Актуальность темы, главным образом, заключается в том, что изучение спроса на рынке в нынешних условиях становится первоочередной задачей. Так как постоянное отслеживание потребительского спроса помогает моментально реагировать на динамичные изменения рынка.
Annotation..
The article deals with the features of stir consumer demand. It is shown that in the case of high demand, a psychological reaction is triggered that is typical of the average citizen and based on the desire not to differ from others. The topic of agiotage demand comes mainly from the science of marketing and operates according to the laws prescribed by scientists in the field of marketing. Also, the article will identify the patterns ofagiotage demand, determine the prerequisites for agiotage demand, and describe the factors and types of hype demand as the main marketing tools for manipulating consumer behavior.
The relevance of the topic is mainly due to the fact that the study of market demand in the current conditions is becoming a priority task. Since constant monitoring of consumer demand helps to instantly respond to dynamic market changes.
Ключевые слова: ажиотаж, спрос, потребители, инструменты манипуляции, поведение потребителей, дефицит
Key words: excitement, demand, consumers, manipulation tools, consumer behaviour, deficit
На сегодняшний день одним из эффективных маркетинговых инструментов в продуктовой политике является ажиотажный спрос.
Ажиотажный спрос - спрос на товары первой необходимости, определяемый не реальной потребностью, а поведенческими мотивами. В основе ажиотажа могут быть слухи о недостаточном количестве товара, скором повышении цен, срыве поставок и т. п. Поверившие слухам покупатели начинают делать запасы, продажи растут, товар постепенно исчезает с полок магазинов, и слухи начинают «сбываться». Это подталкивает других покупателей делать запасы, и процесс развития ажиотажного спроса начинает питать сам себя. Как правило, ажиотаж сопровождается резким ростом цены.
Основная причина такого вида спроса - это боязнь потребителей и их неуверенность в достаточном снабжении товаром. В современном мире в данной ситуации проявление ажиотажа - это боязнь нехватки и
подорожания продуктов.
Факторы, влияющие на уровень ажиотажного спроса:
1. Мода и тренды. Спрос на товар напрямую зависит от тенденций в мире моды. При дефиците этот спрос часто приобретает лавинообразный характер.
2. Изменение цен на товар или услугу. В эту категорию включены следующие товары:
• взаимозаменяемые- то есть товары (услуги), которые способны заменять друг друга. В пример можно привести кофе и чай. Если цены на кофе повысятся, то спрос на чай, скорее всего, возрастёт. Чем выше стоимость чая и меньше его на прилавках - тем уровень ажиотажа будет выше;
• взаимодополняющие - эти товары, удовлетворяющие потребности только в комплексе друг с другом (зубная паста и щетка, компьютер и программное обеспечение к нему). Предположим, что цены на бензин снизились, а это значит что спрос на машины, возможно, возрастёт.
3. Доходы покупателей. При увеличении прибыли у народа, а вместе с тем и уровня жизни, увеличивается и спрос. Здесь главная особенность - плавное изменение. При возникновении ажиотажа важно учитывать текущий уровень прибыли и есть ли у людей возможность приобрести те или иные товары.
4. Ожидания потребителей. Покупатели думают, что товар в скором времени подорожает, и желание приобрести себе его увеличивается в разы. Возьмём всем знакомую ситуацию - курс национальной валюты резко начинает расти и тут же люди массово скупают товары, боясь поднятия цен, иными словами возникает ажиотажный спрос. Первым делом люди скупают продукты питания, бытовую технику, затем иностранную валюту и т.д.
5. Сезонные изменения. Данная категория связана со сменой периодов в году. Исходя из наблюдений выявлены три времени, когда уровень вероятности ажиотажного спроса достигает максимума: конец старого -начало нового года, конец февраля - начало марта, связано это с наступлением праздников; конец августа - начало сентября из-за сезона отпусков.
Причинами ажиотажного спроса являются:
— скидки;
— ожидаемый рост цен на товары или услуги;
— дефицит товара;
— падение курса внутренней валюты;
— низкое предложение на фоне большого спроса и так далее.
Ажиотажный спрос может быть следующих видов:
1. Ажиотаж на продукты. Спрос резко появляется на определенный товар, либо на группу товаров. Такой скачок возможен при различных перебоях с поставками продукта, при резком снижении стоимости, либо, наоборот, при потенциальном резком увеличении стоимости на товар. Во времена СССР такой вид ажиотажного спроса возникал постоянно по мере заполнения товаров на прилавки магазинов.
2. Ажиотаж на услуги. Примером поднявшегося спроса на услуги может явиться какой-то тренд в индустрии моды. Данный вид ажиотажного спроса часто появляется при возникновении нового «писка моды», в 2019 году таковыми стали - ламинированные брови, поэтому спрос на косметические услуги быстро поднялся.
3. Ажиотаж на технику. Спрос резко возникает обычно на бытовую технику, транспортные средства и другие сопредельные товары. Данный вид спроса может возникнуть из-за резкого скачка курса национальной валюты. Яркий пример - экономический кризис в 2014 году в России, когда произошло снижение валюты и жители скупали бытовые приборы, оставляю полки пустыми.
4. Ажиотаж на валюту. Появляется резкий спрос на определенную валюту. Яркий пример - рост доллара в марте 2020 года, российский рубль «обвалился», а на международных торгах доллар США значительно взлетел, что заставило россиян покупать доллары.
5. Банковский ажиотаж или банковская паника - проявление ажиотажного спроса в банковской сфере в период экономических кризисов. Причиной паники становится снижение ликвидности у банков и потеря доверия людей, которые вкладывались в данные банки. Ажиотажный спрос возникает в случае опасений быстрого роста цен, когда потребители берут товары с запасом. У людей срабатывает психологическая реакция, свойственная среднестатистическому человеку, и воздействие уже идет через желание не отличаться от других.
Практически всё время существования СССР существовал дефицит и ажиотажный спрос на те или иные товары потребления — как легкой промышленности, так и продовольственные. Деньги у населения были, их покупательная способность осталась прежней — но товаров, которые можно было купить за эти деньги, не было. Плановая экономика не могла обеспечить достаточного количества нужных населению товаров, а многие нужные вещи попросту не производились. Поэтому старшее поколение людей в России начинают скупать хозяйственное мыло, соль и спички в случае возникновения любых слухов об обострении международной обстановки.
«Соляная паника» 2006 г., сопровождающаяся почти десятикратным ростом цен на поваренную соль, объективно ничем не обоснованный рост цен на гречневую крупу в 2010 г. показали, что необходимо отслеживать начинающийся ажиотажный спрос и применять упреждающие меры.
Людям становится психологически легче и спокойнее, когда они скупают товары. Все торговцы, а особенно торговцы сетевой розницы активно пользуются этой особенностью поведения потребителей. Эффективным является использование таких каналов и источников информации, к которым у людей больше доверия. Яркий пример такого воздействия и стратегией манипулирования потребителями является управление распространением слухов.
Слухи являются одним из коммуникативных инструментов, которые оказывают большое влияние на формирование общественного мнения. Слухи - один из самых сильных маркетинговых инструментов, которые формируют ажиотажный спрос у людей.
Яркий пример ажиотажного спроса и слухов можно наблюдать в начале марта этого года, когда в СМИ было активное распространение информации о пандемии и возможном закрытии стран на карантин, сейчас это продолжается, полки опустошаются с невероятной скоростью и на этом рынок делает деньги.
Тревожная геополитическая обстановка является идеальной почвой для потребительской паники и активной деятельности маркетологов. Жители начинают скупать предметы первой необходимости - маски, антисептики, различные чистящие средства, туалетную бумагу и лекарства в больших количествах, отстаивая огромные очереди в магазинах. Вторая волна покупок - это продукты питания первой необходимости, в основном с большой длительностью хранения, а именно крупы, мука, макаронные изделия, консервы, вода, сахар, соль, мясные продукты и полуфабрикаты.
Полки начинают опустошаться и в ход идет следующая маркетинговая стратегия - манипуляция страхами и потребительским сознанием за счет ограниченного предложения.
В условиях недостатка информации, недоверия к государству, беспрецедентных профилактических мер, которые оно применяет, «бурления» в социальных сетях люди чувствуют страх перед неизвестностью, на подсознательном уровне пытаются обезопасить себя и создать иллюзию контроля над ситуацией. Маркетологи понимают это и пользуются выгодной для них ситуацией, создавая ограниченные предложения на продукты первой необходимости.
Продавцы создают дефицит и выкладывают товары этих групп на полки с задержками, создавая различные вывески, акции и эмоциональные лозунги по типу: «В запасе осталось ограниченное количество продуктов, успейте купить», при этом увеличивая цену на продукты. Подхватив эту паническую волну и видя пустые полки, потребители стали вдвойне скупать оставшиеся продукты.
Основная причина ажиотажного спроса в 2020 году - плохая информированность людей и боязнь повторения многочисленных кризисов последних лет, когда резко могла подорожать какая-то категория продуктов.
Все геополитические моменты, которые происходят в мире - это всегда уловка для маркетологов, когда они активно действуют. С помощью этих инструментов и той конъюнктуры, которая сложилась потребители паникуют, скупая все в стрессовых, и компании производители очень хорошо на этом наживаются.
Но данные действия со стороны маркетологов - это очень «лавинообразный» подход и не всегда являются положительными. Ажиотажный рост спроса в синергии с ослаблением рубля может привести к росту цен на препараты, продукты, недвижимость, технику и одежду.
Таким образом, многие формы поведения потребителей заложены уже автоматически в сознание и производятся они без сторонних мыслей. В их основе находится принцип копирования и повторения. В процессе ажиотажного спроса у потребителя срабатывает психологическая реакция, которая свойственна среднестатистическому человеку, основана она на желании не отличаться от других. Непростительной ошибкой было бы для торговцев всех мастей, а особенно для сетевой розницы, не воспользоваться этой особенностью поведения потребителя.
Список использованной литературы:
1. Бехтерев В.М. Объективная психология. - М.: Наука, 1991. - С. 10-99.
2. Агаларова Е. Г., Фролова Т. Ю. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый. — 2014. — №1. — С. 317-319. — URL https://moluch.ru/archive/60/8743 (дата обращения: 27.03.2020).
3. Версия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://versia.ru/deficit-grechki-i-soli-sozdayotsya-iskusstvenno (дата обращения: 28.03.2020).
4. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2012/4/6434.html (дата обращения: 28.03.2020).
5. United Traders [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://utmagazine.ru/posts/17109-spros-azhiotazhnyy (дата обращения: 28.03.2020).
