CC BY
248Инструменты и методы оценки конкурентоспособности организации Tools and methods for assessing the competitiveness of an organization
Ь Л МОСКОВСКИЙ ■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
УДК 339.137 DOI 10.24411/2413-046Х-2019-10217 Фудина Елена Васильевна,
к.э.н., доцент кафедры «Организация и информатизация производства», Пензенский государственный аграрный университет, fudina_ev@mail.ru
Fudina Elena Vasilievna, Candidate of Economics Sciences, Associate Professor of the Department of Organization and Informatization of Production, Penza State Agrarian University, fudina_ev@mail.ru Аннотация: В статье рассматривается сущность конкурентоспособности. Представлены основные инструменты и методы оценки конкурентоспособности организаций, необходимые для формирования долговременных устойчивых конкурентных преимуществ, а также способы отображения результатов этой оценки. На основе SWOT-анализа рассматриваются возможности и угрозы, сильные и слабые стороны организации по отношению к другим хозяйствующим субъектам.
Summary. The article examines the essence of competitiveness. The basic tools and methods for assessing the competitiveness of organizations, necessary for the formation of long-term sustainable competitive advantages, as well as ways to display the results of this assessment are presented. Based on the SWOT analysis, the possibilities and threats, strengths and weaknesses of the organization in relation to other business entities are examined.
Ключевые слова: конкурентоспособность, SWOT-анализ, организация, эффективность, оценка, метод.
Keywords: competitiveness, SWOT-analysis, organization, efficiency, assessment, method.
В настоящее время проблема конкурентоспособности как никогда актуальна для национальной экономики и для ее хозяйствующих субъектов. Организация должна знать, в какой степени она конкурентоспособна по отношению к другим субъектам данного
рынка, так как высокая степень конкурентоспособности является гарантом получения высоких экономических показателей.
Современная конкурентная среда является сложной, многофакторной и динамично изменяющейся системой, что обусловливает необходимость постоянного совершенствования методов и способов управления конкурентоспособностью организации [2]. Исследования показали, что на конкурентоспособность организаций значительное воздействие оказывает научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства и другие факторы макросреды, микросреды и внутренней среды субъекта.
Конкурентоспособность - это способность организации функционировать в динамичной конкурентной среде таким образом, чтобы привлекать и сохранять потребителей своей продукции (постоянно повышая его качество), повышая конкурентные преимущества и увеличивая долю на рынке [6].
Анализ внешней среды - это процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для организации.
Анализ внешней среды помогает организации выявить угрозы и возможности, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, ее сильных и слабых сторон [5]. Для оценки внешней среды организации проведем PEST - анализ (таблица 1). В PEST - анализе выделяются следующие позиции: P - политика; E -экономика; S - социум; T - технологии.
Таблица 1 — PEST — анализ АО «Учхоз «Рамзай» ПГСХА»
Политика (Р) Экономика (Е)
— Государственное регулирование в отрасли. Pacnopj^eHHe Правительств а РФ от 1 0.05.2О LС, г. № S<58-р (реД- от 23.11.2016) «О Стратегии развития промышленности на период до 2,02,0 г. н дальнейшую перспективу до 203 0 г-.» — Государственное регулирование конкуренции. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.ОТ.2006 г. — Инфляция. Уровень инфляции на 2019 г.. согласно официальным данным Минэкономразвития составит от 5 до 5.5 *V6 за год. — Снижение курса рубля. За J20LS г. курс рубля к доллару снизился с 5<5 до 7О руб. за доллар, то есть на 25.0 Ч 'о.
Социум ("S") Технологии (Т)
— Демографические изменения. ГТо данным, за три месяца, по сравнению с аналогичным периодом 2018 г.. число родившихся уменьшилось на '222 человека (на 7.4^). а число уперших увеличилось на 26 человек (на 0 — Уровень доходов. Средняя заработная плата в Пензенской области составила 24 495 руб. ГТо этому показателю регион занимает <52 место. — Уровень поддержки технологического развития. Указ Президента РФ от 7 мая 201S г. JV^ 20 1 «О национальных целях и стратегические задачах развития Российской Федерации на период до 2 О 24 года» —Уровень инвестиций. В 20 18 г. прирост инвестиций в основной капитал по отчетности крупных и средних компаний составил 2.2
Конкурентная позиция организации - это совокупность сильных и слабых сторон организационно-экономического положения на отраслевом и региональных рынках товаров и услуг относительно ее главных конкурентов, достигаемая методами и средствами, не противоречащими положениям антимонопольного законодательства Российской Федерации.
Конкурентная позиция непосредственно зависит от конкурентных преимуществ, которые в большей своей части зависят от эффективности использования различных ресурсов в процессе производства, сбыта и последующего сервисного обслуживания покупателей [3].
Каждая организация обладает разнообразными характеристиками. Поэтому оценка конкурентоспособности зависит от целей анализа; практической возможности получения нужной информации; используемой методики измерения показателей [4].
Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние, почти целиком определяемые руководством организации. Внешние факторы конкурентного преимущества организации определяются следующими показателями:
- уровень конкурентоспособности страны;
- уровень конкурентоспособности региона;
- уровень конкурентоспособности отрасли;
- государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах;
- правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов;
- открытость общества и рынков;
- научный уровень управления экономикой страны и другими системами;
- национальная система стандартизации и сертификации;
- государственная поддержка науки и инновационной деятельности;
- качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии;
- уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества;
- налоговые ставки в стране и регионах;
- процентные ставки в стране и регионах;
- наличие доступных и дешевых природных ресурсов;
- система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;
- климатические условия и географическое положение региона;
- уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране.
Значение каждого преимущества можно рассчитывать количественно и проанализировать в динамике. Однако интегрировать все преимущества в единый показатель вряд ли возможно [1]. Чем больше организация имеет конкурентных преимуществ, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность и перспективность. Для этого необходимо повышать научный уровень управления и наращивать новые конкурентные преимущества.
В последнее время уделяется значительное влияние ключевым факторам успеха организации. К ним относятся:
1. Платежеспособность;
2. Доходность;
3. Стратегичность управления;
4. Адаптивность системы управления;
5. Финансовая и управленческая прозрачность;
6. Управляемость бизнесом;
7. Инвестиционная привлекательность.
Основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности:
- задача обеспечения конкурентоспособности организации включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно самой организации;
- следует выделять разные критерии конкурентоспособности организации в зависимости от горизонта планирования и управления;
- основным показателем конкурентоспособности на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции;
- на тактическом уровне конкурентоспособность организации обеспечивается ее общим финансово-хозяйственным состоянием;
- на стратегическом уровне конкурентоспособность организации характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.
Система обеспечения конкурентоспособности организации представлена на рисунке
1.
Обеспечение конкурентоспособности
-J,
О пер ацно ыыыи ур овень Тактнческин ур овень Сгр атегич еский ур овень
К о ыку р еытоспо со б-ность продукции Общее состояние ор ганизадии I-I нв естиционная пр ив л екател ьность
NU
Показатели К oil пл ексны и
ко нкуренто способ- показатель состояния Рост стоимости
ности продукции ор ганизадии
Методы: экспертный. квалиметрнчесЕсий, комплексный ]\,1етоды: комплексный анализ хозя йстб енной л еятел ь но сти Методы оценки: ср авннтельный. затратный. дох одетый
Рисунок 1 — Система обеспечения конкурентоспособности
организации
В настоящее время, важное значение придается управлению конкурентоспособностью организаций, ориентированных на освоение и расширение рынков сбыта. Стратегии обеспечения конкурентоспособности организации представлены в таблице 2.
Таблица 2 — Стратегии конкуреитосносоОности организации
Конкур ентная стратегия Описание
Виолентная стратегия Предполагает массовое производство и поставку на рынок продукции приемлемого для потребителей качества при низких издержках производства, что позволяет производителям устанавливать невысокие цены в расчете на значительный объем спроса.
Патиенткая стратегия Рассчитана на завоевание н удержание относительно узких рыночных ниш. в пределах которых реализуются эксклюзивные товары специального предназначения и весьма высокого качества.
Патиентная стратегия Конкурентоспособность достигается изысканностью товара. удовлетворяющего изысканным вкусам и запросам. показателями качества. превосходящими качество аналогичных товаров конкурентов.
Ком мутангн ая стратегия Призвана удовлетворять не редкие. а быстро изменяющиеся, кратковременные нужды потребителей в товарах и услугах.
Эксплерентная стратегия Опирается на достижение конкурентных преимуществ организации посредством осуществления конструктивных и технологических инновации, позволяющих опережать конкурентов в выпуске и поставке на рынок принципиально новых видов продукции. за счет вложения капитала в многообещающие, но рискованные инновационные проекты.
Принципы оценки конкурентоспособности аналогичны принципам оценки конкурентоспособности товаров: комплексность и относительность. Комплексность оценки означает необходимость анализа совокупности (комплекса) критериев.
Относительность предполагает сравнительный характер оценки, сравнения с конкурентами.
Алгоритм определения конкурентоспособности предусматривает:
1) определение цели оценки;
2) определение областей (видов деятельности), учитываемых при анализе;
3) выбор базы сравнения;
4) определение характеристик, подлежащих измерению;
5) оценка выбранных характеристик;
6) расчет обобщенного, интегрального показателя конкурентоспособности;
7) выводы о конкурентоспособности.
В качестве характеристики конкурентоспособности можно рассматривать степень соответствия организации ключевым факторам успеха на рынке. В этом случае конкуренты не просто сравниваются — оцениваются их способности к достижению успеха.
Оценить конкурентоспособность организации можно также на основе сравнительного анализа устойчивости организации и ее основных конкурентов на рынке. Если рассматривать риски только как негативные проявления среды, то подобный анализ выявляет требования к деятельности организации, а более высокая устойчивость свидетельствует о более высокой конкурентоспособности.
Показателем конкурентоспособности организации также является доля на рынке: чем выше доля рынка, тем выше ее конкурентоспособность. Доля рынка и темп роста рынка свидетельствуют об эффективности маркетинговой деятельности организации, которая проявляется в наличии спроса на продукцию. При увеличивающейся или неизменной доле рынка можно говорить о том, что предприятие на рынке конкурентоспособно. Если же доля организации на рынке снижается, то это значит, что она не способна конкурировать.
Динамика конъюнктуры рынка требует от организации постоянной оценки собственных возможностей в области развития потенциала конкурентоспособности. Этот потенциал зависит от степени и эффективности использования организацией современных маркетинговых технологий, которые оказывают непосредственное влияние на инфраструктуру и совокупность внешних и внутренних характеристик организации, отражаемых в уровне ее маркетинговой активности. Оценка маркетинговой активности организации позволяет определить наиболее важные экстенсивные и интенсивные факторы ее формирования, влияющие на размер экономического эффекта от активизации маркетинговой деятельности организации. Одним из внутренних факторов формирования конкурентоспособности организации является конкурентоспособность товара, определяющая конкурентоспособность товарного портфеля в целом. Если один из продуктов оказывается неконкурентоспособным, конкурентоспособность организации в целом может быть обеспечена за счет других продуктов, составляющих товарный портфель организации (таблица 3).
Таблица 3 — Критерии и группы показателей
кон кур ептоспособности организации
Критерий Показатель
Наличие и об еспеченность производственными ресурсами Уровень обеспеченности основными производственными средствами. уровень организации производства. уровень инновационных технологий
Обеспеченность материально-техническими ресурс ами Источники материально-технического снабжения и их характеристика: численность и надежность поставщиков товаров. доля постоянных поставщиков, характер отношений с поставщиками
Эффективность финансового положения Показатели финансовой деятельности организации
Конкуренгоспо собность товаров н услуг Качество товаров, цена, ассортимент товаров и услуг, расходы на транспортировку и хранение и другое
Кадровый потенциал Обеспеченность и квалификация персонала, текучесть кадров
Эффективность системы управления предприятием Качество системы управления, нормы управляемости. система коммуникаций и информационных потоков, их эффективность, наличие системы менеджмента качества
Наличие конкурентных преимуществ предприятия Уникальность н сложность имитации конкурентных преимуществ организации, имидж, ее бренд, ценность для потребителей
Определенные в ходе анализа сильные и слабые стороны организации дают возможность определить те параметры, которые являются выигрышными, их нужно развивать и поддерживать на необходимом уровне, и параметры, улучшение которых может оптимизировать процессы совершенствования управления организацией.
SWOT-анализ показывает параметры и характеристики, которые могут привести к коммерческим рискам, определить положительные и отрицательные характеристики. Данный анализ используется не только для оценки конкурентоспособности организации, но и для выбора приоритетов развития.
Показатели конкурентоспособности оцениваются по блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология (таблица 4).
Методика оценки конкурентоспособности организации на базе «4 Р» основана на сравнительном анализе организации и конкурентов по факторам: продукт, цена, продвижение на рынке и каналы сбыта. «4 Р» образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. В таблице 5 представлена оценка конкурентоспособности с использованием методики «4 Р». Всем факторам конкурентоспособности присваивается балльная оценка, например, от 1 до 5 баллов.
Исследование основано на применении методики комплексного анализа производственно-хозяйственной деятельности и финансового менеджмента. Поэтому анализ начинается с рассмотрения финансового состояния организации. Этот анализ направлен на выявление того, как предстоящее развитие организации согласуется с
наличием достаточных финансовых средств и платежеспособностью. Второе направление исследования - выявление сильных и слабых сторон в каждой из функциональных областей.
Используется, чтобы обнаружить направления деятельности и ресурсы (возможности), которые могут стать основой будущей стратегии организации и создания устойчивых конкурентных преимуществ. Этот анализ можно проводить в разрезе:
- всей совокупности функциональных подсистем;
- одной или нескольких функциональных подсистем; - одного элемента функциональной подсистемы.
Таблвца 4 — 5\УОТ- вва.1 н з вв>"треавгх флаттеров вддщтттрспмобидста АО1 «Учиа «РшздД «1и иХА*_
Показ:атель оценки Баи.нал опенка, "тттттТттт"1
Финансы
Оденка структуры актнвиъ
¡1Т тте епшно нндя привлекательность
Доходы НЯ ЛЖТИЕЫ -+
Норма прноылн
Доход »а Б.тоженнын клгати -+
Прои ЗвОДСТ во
11-сппльэо в анис ооор\гд о Банка 1
1 ]ронзяодс-твенные машностн -+
Чнс.татость рэботннкенв
Системы контроля качества -*•
Про из во лип елън ОС тгь
Волраст технологического ооорVдовэня
Оргатозция н ^иранлеЕшг
Чвсаеяносяь мяжемерню-технкчсского н %т|равле1псс£ого персонала
Скорость решики управления: на нхменення во гкеишен среде *
Четкость разде.тс зеки полномочий н ф1,"га-:инй ч-
Тип органе» ааднонкоП структуры
Качество не пользусг еон в л-правленнн зянф-ор: -:аинн
Степень гибкое тн орглпаацнонной структуры V правде ння
Маркетинг
Доля рынка
¡Регр.лакгн.н аргаЕпязаггнзз -I- I
Престиж о ре ила
Стратепш +
Ценовая псантнка
Органнзадзконкые н техзангчесасые -средства для сбыта
"Уровень обслуживания -+
Число клиент о в
К!-ч_Л!р-овьлй состав
Уровень »лэ-лнфккаадмн персонала
Уровень подготовка соытового персонала в технической области
X егхно логнн
. 1 .рнменяеыые стандарты ш степень их со в л гест км ост и
Новые продл ыы +
Расходы на. нал ^н о- не елед.о к ат ельс кие н опытно-консптпорскне разработка
Итого 3 23
Таблица 5 — Ои«нкл комкурснтскамФбносгн с асп^тьюаамаги методики «<4 Р»
■Ф актор коякур«ят ос пос о оност н АО «Утоп
«Рашай ООО ОАО
«ПГСХАп кТрухевню) «Сервис
п
Качество прок»водетва 5 5 4
Широта ассортимента 5 А
Тскннчесеснн гровень 4 А -1
Престиж, торговой маски 4 А А
Уровень обс_лл"жнв-ання 4 3 А
Средний балл 4.4 А А
Цена
Опп-скнм 4 А А
Розничная 4 -1 г
^'слоекя и порядок расчетов
(предоплата, кредит н сроки оплаты "> 4 А А
Средний балл 4 А 3,й
Регион н канаты соыта
Стратсгая соыта 4 А 5
Вцл р а с пред е.т е ння 4 А л
Числю дилеров 4 А л
Число дмстрибыоюров 4 А 4
Степень охвата рынка 4 А 4
Регион соыта 5 А
Средний балл 4.1 А 4 1
Продан ленне на рынке
Форма рекламы 4 А 4
Размеигеине рек.тамы 4 А 4
Бюджет реь_ла; 4 3 3
Частота рекламы 4 3 3
Упоминание в средствам:
гсассовс-й земфермаилн
Средний балл «из 3-е Э-4
Методика оценки конкурентоспособности фирмы Ж.Ж. Ламбена. Индикаторы оценки
конкурентоспособности предприятия представлены в таблице 6.
Таблица 6 - Оценка конкуренте способности методом Ж.Ж. Ламбена
АО «Учхоз ООО «Труженик» ОАО «Сервис»
Индикатор «Рамзай «ПГСХА»
Относительная доля рынка 5 4 4
Отличительные свойства товара 4 4 5
(услуга)
Издеря;ки 4 5 5
Степень освоения технологии 5 4 4
Каналы товародвижения 5 4 5
Имидж 5 4 4
Сумма 28(тах)=1 25 27
К2= 25/28= 0,89 К3= 27/28= 0,96
Высокий уровень конкурентоспособности у ОАО «Сервис», средний у ООО «Труженик».
На основе анализа полученных данных выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Таким образом, в системе формирования конкурентоспособности организаций определяющая роль принадлежит аналитической составляющей процесса управления конкурентоспособностью. Только на основе глубокого анализа конкурентной среды отраслевых рынков услуг и постоянного мониторинга конкурентоспособности организаций можно получить достоверную оценку уровня конкурентоспособности организаций и выработать наиболее целесообразную стратегию развития.
Список литературы
1. Курмаева, И.С. Основные элементы организационно-экономического механизма государственного регулирования сельского хозяйства / И.С. Курмаева // Сборник Международной научно-практической конференции, посвященной 95-летию ФГБОУ ВПО Самарской ГСХА. - 2014. - С. 195 - 200.
2. Оценка конкурентоспособности предприятия [электронный ресурс]. URL: http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/ocenka-konkurentosposobnosti-predpriyatiya.html
3. Сорокина, И.Э. Методы оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов / И.Э. Сорокина // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». - 2009 г. - № 4. [электронный ресурс]. URL: http://www.mavriz.ru/artides/2009/4/5031.html
4. Фудина, Е.В. Методология стратегического анализа внешней и внутренней среды организации / Е.В. Фудина // Сборник статей XI Международной научно-практической конференции «Региональные проблемы устойчивого развития сельской местности». -Пенза, 2014. - С. 204 - 208.
5. Фудина, Е.В. Стратегический анализ организации / Е.В. Фудина // Материалы I Всероссийской научно-практической конференции преподавателей, аспирантов, магистрантов и студентов «Бухгалтерский учет и налоговая политика в условиях модернизации экономики России». - Северо-Восточный федеральный университет имени М.К. Аммосова; Киров, 2013. - С. 262 - 268.
6. Фудина, Е.В. Теоретические аспекты конкурентоспособности организации / Е.В. Фудина // Сборник статей III Всероссийской научно-практической конференции «Бухгалтерский учет, анализ, аудит и налогообложение: проблемы и перспективы». -2015. - С. 162 - 165.
