CC BY
0
ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ АНАЛИЗА ПРОБЛЕМ ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
В.В. Бакланова, магистрант
Новосибирский государственный университет экономики и управления (Россия, г. Новосибирск)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-10-1-70- 74
Аннотация. В статье предложена универсальная модель исследования коммуникаций, предназначенная для выявления существующих проблем в организации и принятия решений по оптимизации процесса взаимодействия организации с различными аудиториями. Выполненный анализ существующих инструментов маркетинговых исследований, направленных на понимание потребителей и создание ценности для потребителей, позволил структурировать и адаптировать их для изучения процесса внешних коммуникаций. Рассмотрено применение таких инструментов как: модель 5 сил Портера, SWOT-анализ, SMART-mребования, модель заинтересованных сторон и их ожиданий Дойля, модель 6рынков и прочие.
Ключевые слова: модель, коммуникации, анализ, информация, организация, аудитория, маркетинг.
Управление коммуникациями является одним из ключевых аспектов успешного функционирования современных организаций. Коммуникация представляет собой процесс, связанный с межличностным и организационным общением при передаче информации как внутри организации, так и с внешней средой.
При этом внутренние коммуникации направлены на формирование коммуникативной культуры, которая передает ценности компании, выстраивает имидж компании, мотивирует тем или иным способом существующих сотрудников и привлекает потенциальных, то внешние коммуникации направлены на обмен информацией компании за ее пределами. Следовательно, получателем информации, целевой аудиторией, могут стать различные группы общественности или отдельные ее представители.
Особое внимание при этом уделяется внешним коммуникациям, которые играют важную роль в формировании образа и имиджа организации в глазах внешней аудитории.
На эти аспекты может влиять и бренд, и качество товара, его цена, место и удобство приобретения, и позиционирование компании, чем занимается маркетинг.
Выполненное автором исследование, направлено на поиск инструментов, которые позволят проанализировать текущее состояние осуществления коммуникационного процесса с внешними аудиториями, выявить наиболее значимые проблемы в них и принять решения по их оптимизации. Совершенствование процесса взаимодействия с внешними аудиториями позволит сформировать имидж и репутацию организации, обеспечить взаимопонимание и сотрудничество с партнерами, расширить клиентскую базу.
Результаты исследования
Процесс изучения коммуникаций организации для выявления проблем в обмене информацией как с внешней, так и с внутренней аудиторией, необходимо начать с составления плана исследования (рис. 1).
Оботначсние окружения организации, определение ее миссии и цели 1
Формулировка предварительных целей исследования
I
Аудит текущей ситуации SWOT-анализ Уточнение предложений
Измерение и оценка результатов L ---► Переопределение целей
I
Разработка программы Выбор стратегии
действий
Рис. 1. Процесс планирования исследования [1]
План должен быть направлен на оценку удовлетворенности потребителей
(различными аудиториями внешних коммуникаций) деятельностью организации и минимизацию проблем в коммуникациях.
При изучении внешних коммуникаций, в первую очередь, определяются аудитории из
ближнего и дальнего окружения организации (рис. 2), исключая объекты внутреннего окружения - подразделения, группы, ресурсы, оборудование, профессиональные навыки и способности. Считается, что внутреннее окружение поддается управлению и контролю со стороны менеджеров.
Рис. 2. Три уровня окружения организации [1]
Ближнее окружение состоит из групп и компаний, с которыми взаимодействует и сотрудничает организация, включая поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов, а также партнеров. Менеджеры не могут непосредственно управлять ими, однако
они могут оказывать на них существенное влияние.
Исследование влияния ближнего окружения организации проводится с использованием модели пяти сил Майкла Портера (рис. 3), которые могут оказать существенное влияние на динамику развития отрасли организации.
Рис. 3. Модель М. Портера и др.: силы, управляющие конкуренцией в любой отрасли (Porter,
1980) [1]
Дальнее окружение организации - это факторы, которые она не может контролировать и на которые не может оказать влияния, но окружение может влиять на организацию.
Для анализа дальнего окружения удобно использовать модель БТЕБР-факторов (Б -социальные, Т - технологические, Е - экономические, Е - экологические, Р - политические).
Этап изучения внешнего окружения организации и ее миссии предполагает также формулировку базовых целей всей организации.
Формулировка предварительных целей исследования выполняется после определения
цели организации и должны содействовать их достижению. Это будут цели, которые необходимо достигнуть при реализации составленного плана. В формулировании собственных (исследовательских) целей применяются SMART-требования (т.е. они должны быть конкретными - specific, измеримыми -measurable, согласованными - agreed, реалистичными - realistic и определенными во времени - timed) [2].
Аудит текущей ситуации в случае данного исследования проводится с применением инструментов маркетинговых исследований (рис. 4).
Рис. 4. Дерево маркетинговых исследований [2]
Для сбора первичных данных необходимо разработать план относительно методов исследования, орудий исследования, плана со-
ставления выборки, способов связи с аудиторией, как показано в таблице.
Таблица. Методы сбора первичных данных
Методы исследования Наблюдение Эксперимент Опрос
Орудия исследования — Механические устройства Анкета
План составления выборки Единица выборки Объем выборки Процедура выборки
Способы связи с аудиторией Личный контакт Телефон Почта
Анализ состояния внешних коммуникаций заключается в оценке работы всех звеньев коммуникационного процесса, который
включает отправителя, средство передачи информации и получателя.
После получения результатов аудита, выполняется SWOT-анализ, где
осуществляется оценка сильных и слабых сторон организации, благоприятных и неблагоприятных факторов внешнего окружения. Затем сильные стороны соотносятся с возможностями,
предоставляемыми внешним окружением (выявленные в ходе аудита), а слабые стороны
- с угрозами для деятельности организации. В каждом квадранте модели SWOT-анализа (рис. 5) учитываются лишь некоторые факторы, которые являются самыми важными и оказывают наибольшее влияние на выработку стратегий и программ действий.
Рис. 5. Матрица SWOT-анализа
Выполненный анализ позволит
cформулировать конкретные предположения относительно будущего организации. Эти предположения должны основываться на информации о внешних коммуникациях, которая была собрана, обсуждена и использована в конкретных действиях (этапы 1-3, на схеме рис. 1).
На стадии переопределения целей разрабатываются стратегии, которые позволят
решить задачи по оптимизации коммуникаций. Благополучное функционирование организации зависит от эффективности управления интересами широкого круга сторон, относящихся как к внешним, так и к внутренним коммуникациями, как описано в модели Дойля (рис. 6). Данная модель показывает, что разработанные стратегии должны быть направлены на решение задачи по удовлетворению этих сторон.
Рис. 6. Модель заинтересованных сторон и их ожиданий Дойля (Doyle, 1998) [1]
Здесь может быть полезен подход под названием «маркетинговая смесь», который включает такую концепцию как «4С» [1], изу-
чающую удовлетворенность потребителей в вопросах:
- нужд и запросов потребителей (consumer needs and wants);
- затрат для потребителя (cost);
- удобств для потребителя (convenience);
- коммуникаций с потребителями (communications).
Потребители считаются удовлетворенными, если их ожидания оправдались.
Программа действий, которая определяет -кто, что, когда и как будет делать на каждом этапе, должна соответствовать выделяемому бюджету, существующим процессам и структурам в организации.
Измерение и анализ результатов - это извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Данные могут быть сведены в таблицы, на основе которых выводятся или рассчитываются такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Для получения дополнительных сведений, полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений. Например,
результаты анкетирования, а также материалы, собранные методами наблюдения и контент-анализа, проверяются на логическую непротиворечивость, структурируются, выполняется графический анализ. Для представления основных результатов руководству организации для принятия управленческих решений, строятся модели и схемы, которые содействует уменьшению неопределенности, имеющихся в исследовании.
Заключение. Составляя программу действий, направленную на оптимизацию внешних коммуникаций, следует иметь ввиду, что она должна способствовать внедрению ориентации на различных представителей ближнего окружения орагнизации.
Организации только тогда становятся отзывчивыми на нужды потребителей, когда оптимизация работы внешних коммуникаций и ориентация на нужды потребителей стала неотъемлемой частью функций и забот предприятия.
Библиографический список
1. Понимание своих потребителей: Книга 1: Учебное пособие / Пер. с англ. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2005. - 112 с.: («Маркетинг и управление качеством»)
2. Создание ценности для потребителей: Книга 3: Учебное пособие / Пер. с англ. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2005. - 104 с.: («Маркетинг и управление качеством»).
TOOLS FOR ANALYZING THE PROBLEMS OF EXTERNAL COMMUNICATIONS
OF THE ORGANIZATION
V.V. Baklanova, Graduate Student
Novosibirsk State University of Economics and Management (Russia, Novosibirsk)
Abstract. The article proposes a universal communication research model designed to identify existing problems in the organization and make decisions to optimize the process of interaction between the organization and various audiences. The analysis of existing marketing research tools aimed at understanding consumers and creating value for consumers made it possible to structure and adapt them to study the process of external communications. The application of such tools as: Porter's 5 forces model, SWOT analysis, SMART requirements, Doyle's model of stakeholders and their expectations, the 6 markets model and others is considered.
Keywords: model, communication, analysis, information, organization, audience, marketing.
