CC BY
22"Культурная жизнь Юга России" № 2 (40), 2011
16 -
8. Отдел рукописей Российской национальной библиотеки. Ф. 601. Д. 198. Л. 302.
9. Русское Библиологическое общество: докл. и отчеты. 1915-1916 гг. Петроград, 1917. С. 11-12.
10. На Кавказе (Екатеринодар). 1909. № 5-6.
11. Городецкий Б. М. Библиографический обзор литературы о Северном Кавказе за 19061907 гг. // Известия ОЛИКО. Вып. 4. Екатеринодар, 1909. С. 93-135; Он же. Обзор литературы о Северном Кавказе за 1906-1908 гг. // Кубанский курьер (Екатеринодар). 1908. № 24-26.
12. Городецкий Б. М. К. В. Россинский // Кубанский сборник (Екатеринодар). Т. 18. 1913. С. 337-340.
13. Михеева Г. В. Петроградская книжная палата и «Книжная летопись» // Историко-библио-графические исследования: сб. науч. тр. ГПБ им. М. Е. Салтыкова-Щедрина. Л., 1990. С. 14.
14. ГАКК. Ф. Р-411. Оп. 2. Д. 18. Л. 68-69.
15. Там же. Л. 73.
16. Михеева Г. В. История русской библиографии. 1917-1921 гг. СПб., 1992. С. 191.
17. М. Н. Куфаев - сотрудник Книжной Палаты.
18. ОР ИРЛИ. Ф. 377. Оп. 4. Д. 718.
19. ГАКК. Ф. Р-411. Оп. 2. Д. 18. Л. 10-21.
20. Городецкий Б. М. Библиографические достижения России в период революции // Путь коммунизма (Краснодар). 1922. № 2. С. 226.
i. d. zolotareva. «the unforgettable friend of the book»: to the history of s. a. vengerov and b. m. gorodetsky's relations
The author of the article considers development of bibliography in Russia, on the Kuban territory in the light of relations between S. A. Vengerov - the head of the Russian Book Chamber - and his disciple B. M. Gorodetskiy. Key words: bibliography, Russian bibtiotogicat society, the Russian Book chamber, bibliography index.
А. В. КУДИНОВА
институт связей с общественностью
и социально-культурный капитал
Автор статьи рассматривает функции связей с общественностью в рамках институционально-культурного подхода.
Ключевые слова: институциональные функции связей с общественностью, социальный и социально-культурный капитал.
Особенности социально-коммуникативного пространства в условиях формирования глобального информационного общества наделяют социально-коммуникативный институт связей с общественностью специфическими функциями [1]. Это впервые озвучено принятым в рамках менеджериальной концепции «Официальном положении о связях с общественностью» («Officiai Statement of Public Relations», 1982). Там, в частности, названы функции:
- прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем, которые могут влиять на действия и планы организации;
- консультирование руководства корпорации на всех уровнях по принятию важнейших решений, выбору направлений деятельности и информационной политики с учетом внешней среды и социальной ответственности;
- планирование и организация коммуникативной деятельности по формированию влияния на отдельных акторов рынка и внешнюю среду;
- управление ресурсами, необходимыми для реализации названных функций [2].
Обобщив опыт европейских ученых, Д. В. Ольшанский предложил свою классификацию функции связей с общественностью:
- информационная;
- социализирующая;
- организационно-поведенческая;
- эмоционально-тонизирующая;
- коммуникативная [3].
Европейские специалисты отражают теоретико-методологические аспекты связей с общественностью как социально-коммуникативного института рыночной экономики. Американская исследовательская литература носит преимущественно прикладной характер и рассматривает практические аспекты функционирования PR. Интегрируя указанные подходы, можно предложить следующее структурирование функций социального института «связи с общественностью»:
Агрегативно-аналитическая функция направлена на сбор информации о состоянии общественного мнения, настроений в целевых группах по проблемам, связанным с деятельностью социальных институтов или физических лиц (анализ, мо-
№ 2 (40), 2011
"Культурная жизнь Юга России"
ниторинг и прогнозирование динамики развития общественного мнения в целевых аудиториях) [4].
Коммуникативно-информационная функция ориентирована на управление коммуникационными процессами во внутренней и внешней среде корпоративных акторов и социальных институтов.
Корпоративно-поведенческая функция побуждает реализовывать санкционированные корпоративные модели поведения на практике, избегая девиантных ситуаций.
Эмоционально-мотивирующая функция призвана управлять реакциями акторов принятия решений и участников целевых аудиторий.
Аттрактивная функция формирует желаемый социальный капитал.
Такая систематизация позволяет полнее представить различные аспекты связей с общественностью в процессе их влияния на социально-культурные процессы.
Образуемый социальный капитал может быть трансформирован в материальные, финансовые, коммуникативные и человеческие ресурсы посредством обмена. По мнению Дж. Колемана, именно этот фактор снижает затраты участников социальных взаимодействий и уменьшает нестабильность, которая имманентно свойственна экономике, основанной на сознательном принятии рисков при прогнозировании поведения акторов рынков [5].
П. Бурдье утверждает, что культурный капитал играет особую роль в современном обществе. «В инкорпорированном состоянии этот капитал воплощается в практическом знании, позволяющем человеку распознавать стратегии и принципы действия других хозяйственных агентов. Его накопление связано с навыками социализации в определенной социальной среде - усвоением и частичной интернационализацией институциональных ограничений, позволяющих действовать по правилам, принятым в рамках того или иного хозяйственного порядка. Причем использование данного капитала позволяет следовать не только формально прописанным нормам, но и имплицитным конвенциональным соглашениям» [6].
Согласно точке зрения В. Ильина, элементы культуры становятся культурным капиталом, когда «начинают приносить их обладателю прибыль или усиливать его экономическую власть. Это происходит в том случае, если обладатель данного элемента культуры имеет возможность присваивать себе весь произведенный прибавочный продукт или значительную его часть. Культурный капитал не отделен непроходимой стеной от других форм» [7] и может рассматриваться как разновидность социального капитала.
Исходя из понимания продукта PR как превращенного капитала, можно использовать институционально-культурологический подход к социальному капиталу, развиваемый в работах Дж. Марча и Дж. Олсона [8], Р. Л. Джепперсона [9], У. Р. Скотта [10], которые полагают, что социальные институты «конструируют» своих акторов, систему их символов, восприятие реальности и приоритеты в выборе моделей поведения. Мето-
дология институционально-культурологического подхода позволяет системно проанализировать результаты функционирования институтов, производящих социальный капитал, в том числе и PR [11].
Отталкиваясь от пяти выделенных нами системообразующих функций, можно представить культуру PR как культуру их освоения, реализации, развития и ретрансляции [12].
Одна из наиболее значимых функций связей с общественностью - агрегативно-аналити-ческая. Анализ бизнес-среды должен включать в себя идентификацию целевых групп и их ожиданий (оценку стратегической значимости этих ожиданий для организации). Не менее важным для разработки стратегии корпорации представляется изучение внутренней среды, особенно в процессе модернизации и становления основ гражданского общества.
В ходе разработки, согласования и реализации проектов решений (на предприятии или в органах государственного управления / местного самоуправления) возникают группы, обладающие различной формально-статусной, экспертной или ресурсной основой. В процессе их взаимодействия групповые интересы могут совпадать (полностью / частично) или противоречить друг другу (в целом / в каких-либо областях), совпадая с миссией организации. В такой ситуации требуется достижение корпоративного консенсуса, который становится сферой приложения социально-коммуникативных технологий PR. Зачастую именно информированность в определенных сферах и разъяснение возможных последствий того или иного предпринятого действия способны привести к согласованию позиций (выработке решений и методов их реализации, устраивающих все заинтересованные структурные подразделения).
Информационно-сетевое общество стремится преодолеть асимметрию в распределении коммуникационных потоков в интересах членов сети, PR во внутренней среде ориентирован на координацию и согласование интересов целевых групп и организации в целом [13].
В условиях формирования гражданской культуры акторы рынка могут преодолевать ориентацию на материальные ценности - повышать статус таких ценностных ориентаций, как самовыражение, личная свобода, социальное равенство, поддержание качества жизни. Именно они связаны с кооперативным поведением, гармонизирующим личные и общественно значимые цели
[14].
В эпоху модерна корпоративная стратегия на конкурентных рынках была ориентирована на максимизацию прибыли: «Никто не имеет права оценивать правила игры в бизнес по стандартам справедливости, поскольку они существенно отличаются от превалирующей традиционной модели нашего общества <...> Нарушение этических идеалов общества - общепринятая практика в бизнесе, что отнюдь не обязательно является отступлением от принципов делового мира» [15]. Однако в условиях всеобщей конкуренции ока-
залась более распространена модель этического предпринимательства, основанная на стремлении тщательно соблюдать «продуманные правила философии морали» [16].
Концепт социальной ответственности предпринимательства ориентирован на соблюдение высоких требований и стандартов этического поведения с учетом ответственности перед развивающимся гражданским обществом [17]. По мнению В. Мединского, руководителя рабочей группы по работе с офисными служащими партии «Единая Россия», на сегодняшний день социальная ответственность крупного бизнеса «в добровольном, по крайней мере, порядке мало реальна. Она противоречит основной его цели - извлечению прибыли, т. е. самой его природе, поэтому каждое благотворительное начинание, не подкрепленное ни трудом многих поколений купцов и промышленников, собирающих семейное состояние по копеечке, ни религиозно-нравственными "тормозами", ни культурными самоограничениями, ни жестким госконтролем, делается нехотя и через силу. И все исключения - лишь подтверждение общего правила <...> малый и средний бизнес <...> принципиально иной. Сама деятельность этих бизнесменов-тружеников - проявление социальной ответственности. Они создают рабочие места, обеспечивают сервис-качество жизни в стране. Если говорить об ответственности, то государство должно <...> холить их, лелеять, поддерживать» [18].
Необходимость опереться на православные традиции в разработке доктрины социальной ответственности предпринимателей отмечает С. В. Лукин [19].
Патриарх Русской Православной Церкви Кирилл подчеркивает: «Церковь напоминает людям, что экономическая деятельность может быть нравственно и религиозно оправданной лишь в том случае, если человек трудится не только ради себя и своих близких, но и для того, чтобы помогать нуждающимся. Эту мотивацию к труду можно назвать духовным измерением экономики. Церковь побуждает человека трудиться настолько эффективно, чтобы получать максимальную отдачу и при этом передавать излишки тем, кто сам не в силах зарабатывать себе на жизнь или кто по роду своей общественно полезной деятельности не должен производить материальные ценности. Православная этика постулирует очень важный принцип: экономика должна быть эффективной и справедливой» [20]. На встрече с представителями банковских кругов России и Италии (12 окт. 2010 г.) глава РПЦ развил эту мысль: «В некоторых странах, особенно в богатых и процветающих, люди до сих пор считают, что капитал, менеджмент и наука могут решить все, поэтому мы хотим просто кричать на весь мир, отталкиваясь от своего опыта: "Ничего не получится!" Будет еще одна страшная историческая ошибка. Для того, чтобы общество слышало Церковь, очень важно, чтобы это слово, эти мысли входили в ткань социальной и общественной жизни, а для этого нужно Церкви как институту взаимодействовать со светскими
институтами - и с наукой, и с образованием, и с культурой, и, конечно, с миром бизнеса» [21].
Большинство исследователей признает, что на стратегическом уровне «анализ окружающей среды организации без исследования влияния на нее компании не имеет смысла» [22]. Причем «внешняя среда организации - это произвольная интерпретация самой организации» [23], т. е. определение внешних границ любой организации основано на субъективном восприятии ее идентичности и акторов рынка. Связи с общественностью помогают определить и согласовать значимые цели и приоритеты субъектов рынка, а также репрезентировать их всем заинтересованным сторонам в доступной форме. «В своем объективированном состоянии культурный капитал выступает в виде "культурных благ" (cultural goods), которые являются не просто физическими объектами, но и заключают в своей вещной форме специфические знаки и символы, позволяющие распознавать смысл отношений и расшифровывать культурные коды <...> Заключенные в культурных продуктах знаки и символы помогают понять социальное происхождение и статусные позиции того или иного хозяйственного агента, в которых и институционализируется социальный капитал» [24].
Коммуникативно-информационная функция связей с общественностью нацелена на формирование взаимодействий структурных подразделений корпораций или иных социальных институтов, снижающих или усиливающих (в зависимости от целевой контактной аудитории) асимметрию информационных ресурсов. PR представляет собой планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимного понимания между организацией и общественностью [25].
Инновационная деятельность предполагает умение реагировать на изменения, происходящие на рынках [26]. Все акторы рынка подразделяются на закрытых и открытых. Открытые приспосабливаются к изменениям внешней среды, чтобы смягчить последствия происходящих в ней перемен для корпорации или использовать их в целях укрепления системы.
Коммуникативные потоки в организации имеют тройственную природу: могут а) продуцироваться внешней средой; б) генерироваться внутренней средой организации для нее самой; в) производиться для внешней среды.
Внутрисистемные сигналы изменяют или поддерживают целевые состояния системы. Выходные сигналы корректируют или сохраняют стабильными условия окружающей среды. Поскольку корпоративные ценности организации не абсолютны, а относительны (они зависят от условий окружения, наличия угроз и возмущений, конкретной совокупности проблем [27]), «настройка» организации бывает «правильной и неправильной» [28].
В результате реакции корпорации как системы на входные сигналы могут происходить процессы морфогенеза, т. е. изменения в отдельных элементах системы, пребывающей в состоянии гомео-
№ 2 (40), 2011
жизнь Юга России"
стазиса. Эти изменения могут носить как адаптивный, так и эволюционный характер.
Процессы морфогенеза основываются на обратной связи, которая может иметь разнонаправленные векторы. «Обратную связь можно классифицировать как положительную или отрицательную в зависимости от способа, каким система реагирует на действие этой обратной связи <.> Отрицательная обратная связь - важнейший тип связи в гомеостазисе, поскольку она обеспечивает устойчивость состояния. Система может также реагировать на отклонения, усиливая или поддерживая их. В таких случаях обратная связь называется положительной. Этот вид взаимодействия важен в случае морфогенеза или развития системы <...> Ответом на отрицательную связь может быть [команда] "урезать, замедлить, прервать". Ответом на положительную обратную связь может быть "увеличить, поддержать, продолжить"» [29].
Закрытые системы реагируют на изменения во внешней среде, как правило, в том случае, если внешние изменения приводят к нарушению их пространственных границ. А открытые стараются осуществлять контроль над процессами, происходящими во внешней среде [30]. При описании программ PR в закрытых системах употребляют термин «реактивная» программа связей с общественностью, а в открытых - «проактивная» программа.
На практике применяются три модели PR:
- модель паблисити, основанная преимущественно на одновекторном потоке информации от отправителя к получателю [31];
- двусторонняя асимметричная модель (убеждение целевой аудитории путем различных форм аргументации), при которой отправитель находится на доминирующей позиции в силу асимметричного распределения информации между ним и получателем [32];
- двусторонняя симметричная модель коммуникации, или «колесо Бернстайна» [33].
Названные модели ориентированы на определенные целевые аудитории, к которым Д. Берн-стайн относит: внутрикорпоративную аудиторию, местное сообщество, группы влияния, коммерцию как сферу экономической и социальной деятельности, правительственные организации, средства массовой информации, финансовые организации, потребителей и широкую общественность.
Целью подобных коммуникативных усилий является пропаганда корпоративных ценностей, рассказ о миссии компании в обществе, распространение информации о производимой фирмой продукции и общественно значимой деятельности компании.
Коммуникативно-информационная деятельность предстает как семиотическая. Она организует коммуникативные потоки, трансляцию информации для различных целевых аудиторий и способствует взаимопониманию посредством узнаваемых символов [34]. Коммуникативные каналы репрезентированы как материальными артефактами (образцы продукции, выставочные
стенды, корпоративная символика, сувенирная продукция), так и институционализированными социально-коммуникативными практиками (работа с различными СМИ, реклама, корреспонденция, осуществление продаж, личные / безличные презентации).
Корпоративно-поведенческая функция PR осуществляется как контроль над моделями поведения акторов управления, опираясь на корпоративную культуру, технологии и политику руководства, причем «каждая сфера не просто требует внимания, но все они взаимозависимы, поэтому решения проблем предполагают постоянную координацию предпринимаемых усилий» [35].
Согласно Э. Шейну - У. Холлу (концепция ABC), выделяются три уровня культуры управления:
- A (Artefacts), конкретные видимые проявления культуры, включая планировку помещений и доминирующие виды социальных коммуникаций;
- B (Behaviours), фреймы организационного поведения, включая методы принятия решений, организацию командной работы и отношение к проблемам;
- C (Core morals), ценностные ориентации сотрудников в рамках дихотомий «правильно - ошибочно», «справедливо - неэтично» [36].
Корпоративно-поведенческая функция PR тесным образом связана с эмоционально-мотивирующей. Последняя нацелена на управление эмоциональной реакцией акторов и участников целевых аудиторий. Стабильному состоянию внутренней среды организации может вредить непонимание и отсутствие доверия. «Люди будут сопротивляться изменениям, когда они не понимают их и считают, что они обойдутся лично для них слишком дорого (потенциальные выгоды существенно ниже издержек)» [37]. Общественная культура организации, проявляющаяся в векторах ориентации и поведения сотрудников, - важный фактор коммуникативной управленческой деятельности организации. При этом должна быть доминирующей трансцендентальная корпоративная культура - аксиологические ценности, заложенные в основу этической политики компании.
Аффективная функция связана с формированием имиджа и репутации корпорации. Последние два понятия, несмотря на их кажущееся сходство, отличаются друг от друга. По мнению И. Л. Викентьева, «назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг самой фирмы» [38]. В зарубежных компаниях появились менеджеры по управлению репутацией - reputation management [39].
Очевидно, ключ к оптимизации имиджа и репутации следует искать как в плоскости восприятия, так и в плоскости базовых семантических единиц - снемов (знаковых единиц информации), на которых они базируются. Если имидж основывается прежде всего на социально конструируемых фактоидах и мифологемах, то репутация формируется под влиянием реальных событий во взаимоотношениях компании и акторов рынка.
Итак, в глазах ее сотрудников и окружающих облик организации складывается как сумма общих характеристик восприятия, выработанных внутренней и внешней средой. Все элементы облика корпорации (индивидуальность, репутация, ценности, корпоративная идентичность) формируются с помощью коммуникативной деятельности структур по связям с общественностью.
Литература
1. Harlow R. F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. 1976. Vol. 2. № 4 (Winter); Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. СПб.; М., 2003.
2. Center A. H. Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Problems / A. H. Center, P. Jackson. Englewood Cliffs, 1995. P. 56.
3. Ольшанский Д. В. Политический PR. М., 2003. С. 58.
4. Nager N. R. Strategic Public Relations Counseling / N. R. Nager, R. H. Trutti. N. Y., 1987. P. 11.
5. Coleman J. S. Foundations of social theory. Cambridge (Mass.), 1990. P. 20.
6. Bourdieu P. Forms of Capital // The Sociology of Economic Life. Boulder, 2001. P. 98-102.
7. Ильин В. Государство и социальная стратификация советского и постсоветских обществ 1917-1996. Сыктывкар, 1996. С. 167.
8. March J. G. Rediscovering institutions: The organizational basic of politics / J. G. March, J. P. Olsen. N. Y., 1989. P. 124.
9. Jepperson R. L. Institutions, institutional effects and institutionalism // The new institutionalism in organizational analysis. Chicago, 1991. P. 143-163.
10. Scott W. R. Unpacking institutional arguments // The new institutionalism in organizational analysis. Chicago, 1991. P. 164-193.
11. North D. C. Institutions, institutional change and economic performance. N. Y., 2009. P. 47.
12. Goodin R. E. Institutions and their desing // The theory of institutional desing. N. Y., 1996. P. 103.
13. Johnson G. Exploring Corporate Strategy / G. Johnson, K. Scholes. Hemel Hempsted, 1997. P. 109.
14. Abramson P. L. Value change in global perspective / P. L. Abramson, R. Inglehart. Ann Arbor, 1995. P. 129.
15. Carr A. Z. Is business bluffing ethical? // Harvard Business Review. 1968. Jan. - Feb. P. 139.
16. Robin D. P. Social responsibility, ethics and marketing strategy: closing the gap between concept and application / D. P. Robin, R. E. Reidenbach // Journal of Marketing. 1987. Vol. 51. Jan. P. 45.
17. Votaw D. The nature of social responsibility //
The Corporate Dilemma: Tradional Values and Contemporary Problems. Prentice Hall, 1973. P. 149.
18.URL: http://www.er.ru/text.shtml?9/9955,110075
19. Лукин С. В. Святоотеческое учение как основа православного взгляда на социальную ответственность бизнеса // Проблемы современной экономики. 2007. № 4. С. 386-390.
20. Кирилл, патриарх. К эффективной и справедливой экономике // URL: http://www.soctheol. ru/researches.php?ida=162
21. URL: http://www.mospat.ru/ru/2010/10/13/ news27941/
22. Price A. Inernational Strategic Human Resource Management. Limerick, 1995. P. 256.
23. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М., 2004. С. 21.
24. Радаев В. В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертации // Экономическая социология. 2002. Т. 3. № 4. С. 5.
25. Peters T. J. In Search of Excellence / T. J. Peters, R. H. Waterman. N. Y., 1982. P. 36.
26. Ashby R. Principles of the Self-organizing System // Principles of the Self-organization. N. Y., 1962. P. 83-87.
27. Nadek S. P. Foundation of Social Anthropology. L., 1951. P. 266.
28. Littlejohn S. W. Theorits of Human Communication. Belmont, California, 1992. P. 375.
29. Bertalanffy L. von. General Systems Theory: Foundation, Development, Applications. N. Y., 1968. P. 47.
30. Grunig ./.Managing Public Relations / J. Grunig, T. Hunt. Orlando (Fl), 1984.
31. Fisher R. A Theoretical Basis for Public Relations // Public Relations: the Profession and the Practice. Chicago, 1997. P. 76.
32. Bernstein D. Company Image and Reality. L., 1986. P. 215.
33. Glasser T. L. Salmon Public Opinion and the Communication of Consent. N. Y., 1995. P. 65.
34. Tichy N. M. Organizational Dinamic. Boston, 1982. P. 73.
35. Schein E. H. Organizational Culture and Leadership. San Francisco, 1985. P. 62.
36. Hall W. Managing Cultures. Chichester, 1995. P. 12.
37. Kotter /. P. Choosing strategies for change / J. P. Kotter, L. A. Schlesinger // Harvard Business Review. 1979. March - Apr. P. 67.
38. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 2002. С. 9.
39. Векслер А. Ф. PR для российского бизнеса. М., 2006. С. 51.
a. v. kudinova. institute of public relations and socio-cultural capital
The author of the article considers functions of public relations within the limits of institutional and cultural approach.
Key words: institutional functions of public relations, social and socio-cultural capital.
