CC BY
147
10. Тертычный, А. А. Жанры периодиче- нии языка // Russistik. Русистика : науч. журн.
ской печати : учеб. пособие. М., 2000. 160 с. актуал. проблем преподавания рус. яз. Berlin,
11. Шмелева, Т. В. Речевой жанр. Возмож- 1990. № 2 С. 20-32.
ности описания и использования в преподава-
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 1 (292).
Филология. Искусствоведение. Вып. 73. С. 203-207.
В. В. Гузикова
ИНОЯЗЫЧНЫЙ ТЕКСТ НА УЛИЦАХ ЕКАТЕРИНБУРГА
Рассмотрены и проанализированы иноязычные тексты письменной речи, встречающиеся на улицах г. Екатеринбурга. Иноязычная лексика используется в названиях разного рода предприятий. Осуществлен анализ эмпоронимов, которые включают иностранные слова и символы. Автор приходит к выводу о том, что городская среда современного города становится полифо-ничной, языковая ситуация в письменных текстах полилингвальной.
Ключевые слова: иноязычная лексика, культурные символы, кириллица, латиница, полифония, эмпороним.
В настоящее время изучение заимствованных языковых единиц обусловлено особой необходимостью: в русский язык проникают элементы других языков, трансформируя его языковые подсистемы, ассимилируясь в языке. В постперестроечный период процессы заимствования иноязычной лексики проходили достаточно активно. Данная тенденция характерна и для настоящего времени, и употребление иноязычных элементов неуклонно возрастает в разных сферах общения. Проблематика заимствований широко представлена в лингвистической литературе отечественными (В. М. Аристова, Т. И. Белица, А. Д. Васильев, А. И. Дьяков, Е. В. Какорина, В. Г. Костомаров,
Н. Н. Кошкарова, Л. П. Крысин, Л. П. Лоб-ковская, Д. С. Лотте, Е. В. Маринова, С. В. Мухин, И. В. Нечаева, А. Э. Рыцарева, Г. Н. Скля-ревская,О. П. Сологуб, А. В. Суперанская, Г. Г. Тимофеева, О. Г. Щитова и др.) и зарубежными исследователями (Я. Андроутсопулос, Л. Блумфилд, Х. Капуз, К. Миллер, Дж. Окью, Ш. Поплак, Д. Санкофф, Л. Селмистраитис, К. М. Скоттон, Э. Хауген, К. Холден, М. А. Чан Хоанг).
Так, под иноязычной лексикой (лексикой иноязычного происхождения) понимаются «любые слова и выражения, пришедшие из другого языка, вне зависимости от степени их освоенности в языке-реципиенте» [3. С. 35].
Иностранное слово - слово иноязычного происхождения, употребляемое носителями принимающего языка, но не закрепившееся в нем на правах составного элемента лексико-семантической системы [8. С. 42].
Городское пространство не является нейтральным фоном для пребывающих в нем людей. Оно «не просто “сопровождает” или “обрамляет” социальную реальность, но активно включено в нее» [2. С. 7]. Город существует как место, имя, тело, текст, организация. Культурные символы как «пути города», мир города, символические места города и так далее - все это некие культурные матрицы, на основе которых происходит «идентификация и самоидентификация» города [5. С. 58]. Не камень и гранит, а слово и смысл организуют тело идеи города. А вещная форма лишь обрамляет идею города. В вещи идея каменеет, застывает, как лава когда-то взорвавшегося вулкана. Город - это место, где преобладает символическая деятельность: мифология, религия, идеология, искусство, кино, реклама, виртуальная реальность.
Коммуникативная среда современного города представляет собой средоточие коммуникативно-информационных потоков, формирующих в индивидуальном сознании образ города через разного рода тексты: художественные, публицистические, рекламные, массово-информационные. Город с позиции се-
миотики является, с одной стороны, текстом, а с другой - механизмом порождения текстов (город как имя и город как пространство у Ю. М. Лотмана). Это сложно организованный семиотический континуум, «котел текстов и кодов, разноустроенных и гетерогенных, принадлежащих разным языкам и разным уровням», в «семиосфере» города все составляющие ее «элементы находятся в... подвижном, динамическом соотношении, постоянно меняя формулы отношения друг к другу» [8. С. 282]. В современных условиях встречи с представителями другой культуры не составляют особой сложности, ибо мы живем в век глобальной интеграции: на огромные расстояния достаточно быстро сегодня перемещаются люди, товары, деньги, информация, услуги. Представители разных культур пересекаются и взаимодействуют друг с другом по самым разным поводам и в самых разных аспектах, в том числе и в городской жизни. Поликультурность - отчетливо выраженное ныне свойство социальной реальности. Если в иные эпохи попытки устранить его относились к разряду действий бесчеловечных, негуманных, то в наши дни они принципиально противоречат духу времени. Одной из иллюстраций того, в какой мере поликультурна атмосфера города, служит пример наименования предприятий коммерческого типа (наименования сфер торговли и культурно-развлекательных заведений). Город Екатеринбург - множественность культур в действии.
Екатеринбург, как и большинство российских городов, в 1990-х гг. испытал острую моду на иноязычные названия своих объектов - прежде всего магазинов, мест развлечений и заведений общепита. Пик латиницы в городской среде Екатеринбурга приходится на конец 1990х - начало 2000-х гг., что объяснимо. Как известно, это годы выхода из кризиса, когда экономическая, коммерческая инертность черпалась из самого дефолта 1998-го, то есть недоверия к старым отечественным векторам хозяйственного, финансового, экономического развития, и одновременно веры в зарубежные - американозападноевропейские «тренды». Но в то же самое время в Екатеринбурге на уровне законодательной власти издается знаменитый Областной закон «Об использовании иностранных слов и письменных знаков в рекламе», принятый Думой Свердловской области 28 июня 1996 г. и направленный «против неоправданного увеличения иностранных заимствований, ведущих к утрате национального самосознания» [10].
Современная городская улица пестрит разнообразными вывесками, надписями, рекламными щитами, афишами. Именно те буквы, слова, предложения, что на них начертаны, -«поле битвы» кириллицы и латиницы, При этом нередко кириллица «проигрывает»: она вытесняется латиницей.
Внимание потенциальных покупателей, клиентов привлекается различными способами, в том числе и использовании латинского алфавита и иноязычных надписей. Употребление латиницы доказывает высокое качество товара, особенно, если это известные торговые марки (например, Bosh). «Иностранное - значит отличное», - так должен думать потребитель товара, услуги (например, spa) и т. п., перефразировав известный лозунг советских времен.
Глобализация предопределяет латинизированную (англоязычную) унификацию товарных знаков, торговых марок, «технологических параметров», каких-то характеристик товара.
Иноязычная лексика часто встречается в названиях разного рода предприятий в Екатеринбурге. Следует отметить, что современная эмпоронимия использует иноязычную лексику для обозначения торговых точек, предлагающих товары известных зарубежных фирм, таким образом, название магазина служит сигналом к прочтению его как «Здесь можно приобрести качественную обувь, произведенную итальянским фирмами “Francesco Donni”, “Giovanni Fabiani”». Например, в Екатеринбурге салон итальянской обуви «Francesco Donni»; салон-магазин «ЕССО»; салон-магазин «Salamander», магазин «Paolo Conte», Дом немецких обоев «Rasch». В другую подгруппу входят названия, не являющиеся собственными названиями фирм-производителей (например, ювелирный салон «Роскошь», «Carat», магазин-салон швейцарских часов «Дорогое время”, магазин «Немецкая одежда», мебельный салон «Элеганс», салон меха и кожи «Премьер», салон элитной мебели «Мебель Style»). В эпиграфике при передаче названий широко используется латиница, транслитерация, написание в русской и латинской графике, например, в екатеринбургской эмпоронимии магазин «Caprise / Каприз», «Charisma / Харизма», бутик «Why not? / Почему нет?», магазин- салон «Solo/Соло»).
В екатеринбургской эмпоронимии для выражения престижности наиболее частотными по употреблению являются лексемы престиж, элита, люкс, эксклюзив (например, салон посуды «Богемия Люкс», магазин «Галерея Люкс»,
павильон «Парфюм Лидер», торговый комплекс «Шик», стоматология «Дэнт Элит», туристическая сеть «Элита Трэвэл»). Семантику престижности и положительной оценки также чаще несет само слово (например, салон-магазин «Императорский фарфор», магазин модной одежды «Cultshop», часовая мастерская «Gold Мастер», парикмахерская «Мадонна»). В Екатеринбурге широко используется элемент евро- при образовании названий магазинов. Во многом это связано с тем, что для культурного русского человека Европа является неким ценностным ориентиром [6. С. 25]. Например, «Обувь из Европы», «Европейские кухни», «Европейские меха», «Европосуда», «Westmister» - мужская одежда из Европы.
Различные буквы, цифры, прочие знаки и символы уже давно стали неотъемлемой частью среды любого российского города. Входя во многочисленные надписи, они выполняют не только утилитарную информационную функцию, но также несут определенную эстетику и даже, возможно, сами формируют городскую среду, особым образом организуя пространство города, становясь ориентирами в нём. Весьма интересными в отношении графики, её особенностей представляются городские вывески, а также щитовая реклама как основные объекты городской письменности, которые в значительной степени проявляют современные тенденции в этой сфере. Среди таких тенденций, действующих в письменности городской среды, еще несколько лет назад Т.В. Шмелёвой были названы тенденции 1) к экспансии слова, 2) к разрушению единственности письменности, 3) к возрождению элементов дореформенного письма [7. С. 118-119]. Помимо этого, говоря о графико-орфографических приметах современности, Т. М. Григорьева называет, во-первых, использование дореформенной орфографии; во-вторых, графико-орфографическо-го иноязычия в номинациях современного города; в-третьих, активизацию параграфемного компонента [1. С. 48].
Вывески и наружная реклама Екатеринбурга представляют собой материал, в графическом отношении подтверждающий намеченные ранее особенности письменности городской среды. При этом использование кириллицы и латиницы в них является основным, традиционным элементом, той графической основой, без которой функционирование вывесок было бы невозможным. Кириллица в городских надписях г. Екатеринбурга исполь-
зуется, естественно, очень широко, т. к. составляет традиционную основу письма для носителей русского языка. Кириллицей могут быть выполнены названия любых городских объектов - от официальных («серьёзных») до игровых, шутливых. При этом обращают на себя внимание случаи модификации и разного рода обыгрывания кириллицы.
Наиболее естественным из таких способов является включение в надписи элементов дореформенной кириллицы - букв Ъ, i, Ь (реже - 0). Например, «Провiантъ», «Интенсивникъ», (вывески магазинов), ресторан «Маниловъ», отель «Чеховъ», кафетерия-пекарня «Кулинаръ», «Трактиръ Трали-Вали». На фоне других кириллических букв надписи они, безусловно, выделяются, становятся символом старинных русских традиций, и в то же время не затрудняют восприятие вывески или рекламы.
Латиница в городских вывесках и рекламе используется тоже весьма широко и помогает создавать необычные, экспрессивные надписи. Как представляется, наиболее частыми являются так называемые «графические интернационализ-мы», то есть названия всемирно известных компаний, фирм, их товаров, которые обычно (или всегда) сохраняют свою первоначальную графическую форму: «Coca-cola», «Pepsi», «Toyota», «Volvo», «Garnier», «Chanel» и др. К этой же группе, думается, примыкают и многочисленные интернет-адреса магазинов и фирм, также традиционно (и, наверное, единственным способом) выполненные в латинице и размещаемые на вывесках и рекламных плакатах.
Помимо иноязычных названий, на вывесках латиницей могут быть написаны и давно освоенные русским языком слова (например, «OASIS», «Talisman», «VIP», «SPA»), а также названия, созданные по типу иностранных («АВЕОН», «ОРМЕТ»).
Весьма активно используются для создания вывесок и отдельные графемы латиницы, внедряемые в кириллические написания. Этот способ может быть признан самым продуктивным в создании вывесок, рекламы, товарных знаков и т. п., поскольку одна необычная графема легче воспринимается адресатами на фоне привычных знаков и позволяет выделить ее. Например, «ПОД2ЕМКА», «МАЯКЕТ», «2ООМАГАЗИН», кафе «КБК^». В результате становится возможным создание (или актуализация) новых, дополнительных смыслов названия, выстраивание ассоциативного ряда, экспрессии надписи.
В городской среде Екатеринбурга отмечены также случаи «переплетения» латинских и кириллических графем, то есть использование в надписи нескольких букв латиницы, чередующихся с буквами кириллицы. Причем в этом случае они не всегда воспринимаются адресатами как иносистемные («необычные»), и, следовательно, почти не выполняют тех функций, которые реализует одна латинская графема в кириллической надписи, например, «Обувь + City», «A La Капрон», «Spa-салон, «Vip-солярий».
Помимо собственно букв в надписях используется знак &, не свойственный русской традиции письма. Тем не менее, он широко используется и в кириллических надписях: «Детская одежда & обувь», «Столы & стулья», «Подушки & одеяла», «Дочки & сыночки», «Йога & жизнь».
Необходимо отметить также, что параллельного (латинского и кириллического) написания названий в городской среде становится больше. Так, подобные случаи зафиксированы на остановочных комплексах в центре г. Екатеринбурга «Automobile College - Автомобильный колледж», «Kino-teatr «Iskra» - Кинотеатр «Искра». Также отмечены случаи оформления иноязычных надписей по-русски: «Иль де боте», «Л" ЭТУАЛЬ» и др. Думается, данные примеры демонстрируют стремление владельцев магазинов быть более понятными покупателям и тем самым привлечь их.
Особый интерес представляет совмещение знаков латиницы и параграфемных компонентов. Как представляется, такие надписи демонстрируют избыточность экспрессивных графических средств, которая, возможно, затрудняет их восприятие. Например, ДОЧКИ & СЫНОЧКИ - в изображение символа & «встроено» изображение соски, Детск@я компьютерн@я школ@ № 1 - букву А заменяет изображение знака «Собака», Фокус - букву О заменяет изображение глаза.
В целом, использование латиницы в письменности городской среды можно охарактеризовать как очень активное. Продуктивность этого процесса подчёркивается не только множеством примеров, но и случаями совмещения знаков разных алфавитов, включением в надписи параграфемных элементов.
Подводя итог описанию использования в городской среде кириллицы и латиницы, необходимо отметить их «мирное» сосуществование, когда применение ни одной из систем
письма не отрицает применение другой, а, напротив, алфавиты дополняют друг друга.
Графемы латиницы становятся экспрессивными средствами на фоне кириллицы и, наоборот; с ними сочетаются параграфемные элементы; и всё это создаёт выразительные, нетривиальные надписи и, в целом, неповторимый облик современного российского города.
Часто в названиях фирм используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т.д. С точки зрения авторов таких названий, включение терминологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизнеса. Однако, для рядового потребителя, это просто некоторое незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Уральский финансовый холдинг», «УралБизнесКонсалтинг», «Реклама-холдинг», ювелирный холдинг
«Рифеста» и так далее.
В целом языковая система в письменных текстах, встречающихся на улицах г. Екатеринбурга, мозаична и сложна. Нами были выявлены примеры различных иноязычных письменных текстов, с которыми приходится сталкиваться практически ежедневно жителям нашего уральского города, включая названия внутригородских объектов, рекламу всевозможных товаров, услуг, брендов. Не вызывает сомнения тот факт, что в иноязычных письменных текстах превалирует английский язык, который считается языком международного общения. Процесс глобализации, происходящий во всем мире, приводит к тому, что городская среда современного города становится полилингвальной. На улицах современного Екатеринбурга, особенно в центре, наблюдается языковая полифония. Собранный материал примеров иноязычной письменной речи свидетельствует о том, что встречается использование не только кириллицы и латиницы, но и письменности других языков, например, китайского, японского, белорусского, узбекского, грузинского и так далее. Отсюда следует, что такая неоднородная языковая ситуация требует высокой культурной и лингви-
стической компетенции от жителей и гостей любого современного мегаполиса.
Оценивая современной использование латиницы в печати, средствах массовой информации, текстах городской среды, можно вспомнить о том, что в различных странах наблюдается небезразличное отношение к использованию чужих алфавитов, чужих языков. Так, в Канаде франкоязычный Квебек запретил использование англоязычных надписей, затем позиция законодателей несколько смягчилась и сейчас англоязычные надписи допускаются, однако они должны быть меньшего размера сравнительно с французскими. «Квебекские законы, например, предписывают буквам английского текста на вывесках иметь вдвое меньший размер и быть менее яркими, чем буквы французского текста, и это еще очень либерально: в предыдущем законе, отмененным Верховным судом, английские надписи запрещались полностью. За всем этим строго следит специальная полиция» [9. С. 118].
Во многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) также очень строги к заимствованной лексике. Так, ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов - это признак инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агрессии». Думается, что регламентация использования чужого алфавита должна быть осуществлена и в нашей стране.
Список литературы
1. Григорьева, Т. М. Графико-орфогра-фические приметы современности // Активные процессы конца ХХ в. : тез. докл. междунар. конф. М., 2000. С. 47-49.
2. Коган, Л. Б. Городская культура и пространство: проблема центральности // Развитие городской культуры и формирование пространственной среды. М., 1976. С. 7.
3. Крысин, Л. П. Русское слово, свое и чужое: исследования по современному языку и социолингвистике. М. : Языки славян. культуры, 2004. 884 с.
4. Лотман, Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история культуры. М., 1996. 464 с.
5. Пространство развития и метафизики Саратова. Саратов, 2001. С. 58.
6. Шмелева, Т. В. Язык города. Наименования магазинов. Красноярск, 1989. 40 с.
7. Шмелева, Т. В. Письменность городской среды // Фонетика - орфоэпия - письмо в теории и практике : межвуз. сб. науч. тр. Красноярск, 1997. С. 114-123.
8. Щитова, О. Г. Неисконная лексика в русской разговорной речи Среднего Приобъя XVII в. Томск, 2008. 480 с.
9. Успенский, В. А. О единстве человеческого рода // Новый мир. 2005. № 1. С. 118.
10. См.: Областной закон «Об использовании иностранных слов и письменных знаков в рекламе», принятый думой Свердловской области от 28 июня 1996 г. [Электронный ресурс]. иКЬ: http://pravo.levonevsky.org
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 1 (292).
Филология. Искусствоведение. Вып. 73. С. 207-209.
М. В. Гуляева
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ ПОКУПАТЕЛЯ В КНИЖНОМ БИЗНЕСЕ
Рассматриваются основные аспекты работы с возражениями покупателя в книжном бизнесе. Анализируются распространенные возражения партнеров при заключении договора; предлагается основная работа с этими возражениями.
Ключевые слова: покупатель, возражения, книжный бизнес.
