CC BY
135
УДК 338.339.24
ШНОВAЩЙШ МAРКЕТИНГОВI ТЕХНОЛОГIÏ ЯК ^ПРЯМ П1ДВИЩЕННЯ
ЕФЕКТИВНОСТ1 КОМУНIКAЦIЙ
C.M. Boйнapенкo
Хмельницький нaцiонaльний yrneepcumem, Хмельницький, y^awa
С. M. Войнаренко 1нновацшш маркетинговг технологи як напрям тдвищення ефектывноат комушкацш.
Розглянуто сучасш маркетинге^ технологи', як\ надають можливють шдвшцувати ефективнють комушкацш onepaTOpiB мобшьного зв'язку. Обгрунтовано необхщнють активного використання шновацшних ма-ркетингових технологш.
Ключовг слова: маркетингов1 комушкаци, комунжа-тивна пол^ика, шновацшний маркетинг, ефективнють.
С.М. Войнаренко Инновационные маркетинговые технологии как способ повышения эффективности коммуникаций.
Рассмотрены современные маркетинговые технологии, которые дают возможность повышать эффективность коммуникаций операторов мобильной связи. Обоснована необходимость активного использования инновационных маркетинговых технологий.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, коммуникативная политика, инновационный маркетинг, эффективность.
S.M. Voynarenko Innovative marketing technologies as directions of increasing the effectiveness of communications.
Modern marketing techniques that provide an opportunity of improving communication efficiency of mobile operators are considered. The necessity of active use of innovative marketing techniques is proved.
Keywords: marketing communication, communication policy, innovative marketing effectiveness
Mapкетингoвi ^My^ra^'í e гoлoвним iHCTpyMeHToM poзpoбки i пiдтpимaння гозицш бpeндy, ocRinbra caMe зa pa-хугок ïx викopиcтaння зaбeзпeчyeтьcя бaжaний вплив Ha свдамють i говедшку cno-живaчa. CaMe тому дocить вaжливo викopиcтo-вyвaти пiдxoди дo yдocкoнaлeння тa пiдвищeння якocтi мapкeтингoвиx кoмyнiкaцiй.
Aналiз oстаннiх дoслiджeнь i публжацш
Шиpoкe кoлo питaнь iз дocлiджeння впливу Iнтepнeт-кoмyнiкaцiй poзглядaють тaкi вчеш, як Baвpиш O.C., Koв'яx I.I., Куден^ H.B., Мeлexo-вa ЛЮ., Пapaмoнoвa T.O., Caвчyк O.B. Пpoтe дo-cлiджeння ocoбливocтeй впливу дaниx ^му-mra^^a тaкoж iншиx iннoвaцiйниx фopм ^My-нiкaцiй нeдocтaтньo пoвнo висвгтлего в лiтepaтypi. CaMe тoмy aктyaльним зaлишaeтьcя питaння ви^-pиcтaння cy4acHKx iннoвaцiйниx кoмyнiкaцiйниx тexнoлoгiй.
Мemою дaноï emammi e cиcтeмaтизaцiя тa yзa-гaльнeння iннoвaцiйниx мapкeтингoвиx ^Myrn-гацт пiдпpиeмcтв мoбiльнoгo зв'язку.
Виклад основного матeрiалу
Ocoбливicтю мapкeтингoвoï кoмyнiкaцiйнoï no-лiтики e те, щo вoнa cпpияe нaлaгoджeнню зв'язку мiж пiдпpиeмcтвaми тa cпoживaчaми. Ocнoвними вимoгaми дo ефективних мapкeтингoвиx ^My-нiкaцiй e:
— швидке peaгyвaти Ha «сигтали» зoвнiшньoгo
cepeдoвищa;
— yзгoджeння iнтepeciв пiдпpиeмcтвa i йoгo ^н-
тaктниx ayдитopiй.
Уcпiшнicть дiяльнocтi пiдпpиeмcтв в кoнкype-ffrnoMy, pинкoвoмy cepeдoвищi в бaгaтьox вита-дкax зaлeжить вщ вдaлo пiдiбpaнoгo кoмплeкcy iнcтpyмeнтiв Map^raffimm ^Myrira^^ ïx штег-paцГí в 4aci i в ^ocTOpi, тобто вiд oптимaльнoгo eфeктивнoгo мeдiaплaнy.
Ha cьoгoднi вщсутня eдинa дyмкa щoдo того. як пoeднyютьcя кaтeгopГí «Map^raHr» тa «iннoвaцiï». Biдcyтнe й eдинe визнaчeння «iннoвaцiйнoгo мapкeтингy» тa «Map^raHry iннoвaцiй»
Мapкeтинг iннoвaцiй poзглядaють: «як ^нце-пщю pинкoвoï дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa ^rnoco-фш бiзнecy), кoли в змiнax вбaчaють джepeлo дoxoдy; як aнaлiтичний npo^c, щo пepeдбaчa€ виявлення pинкoвиx мoжливocтeй iннoвaцiйнoгo
розвитку; як зааб активного впливу на споживачiв та щльовий ринок у цiлому, що пов'язаний з виведенням та просуванням шновацп на ринок; як функцш iнновацiйного менеджменту, спрямовану на виявлення можливих напрямк1в iнновацiйноl дiяльностi, 1х матерiалiзацiю i комерцiалiзацiю. При цьому можна одночасно розглядати iнновацiйний менеджмент як функцш маркетингу шновацш, спрямовану на втшення досягнень науки i технiки в новi товари, здатш задовольнити потреби й запити споживачiв та забезпечити товаровиробнику (продавцю) прибуток; як засiб (ринковий iнструментарiй) орiентацil окремих суб'eктiв господарювання, а заразом з тим 1 нацюнально! економши в цiлому на iнновацiйний розвиток» [8].
Ден Коуглiн трактуе шновацшний маркетинг як завоювання споживачiв шляхом пропонування 1м ново! цiнностi, яко! 1м ранiше не пропонували [9]. Й. Чен та А. Джон вважають, що маркетингов1 шновацп - це iнновацiйнi методи, прийоми та технологи, що дозволяють тдприемствам позицiонувати, просувати та реалiзовувати товар на ринку [10-11].
1) аналiз ринку й оточення: спостереження за найважлившими новацiями в технологiчнiй сферi i виявлення критичних факторiв технолоп-чного розвитку; систематичне дослiдження ринку для виявлення споживчого попиту i ринкових нiш з високим потенщалом прибутку, поведiнки кон-курентiв;
2) розвиток на шдприемствг керiвництво тдприемства - джерело iмпульсiв, що визначае мюце iнновацiй у рамках фшософп щдприемства 1 його цiлеорiентацil; стимулювання функцю-нальними пiдроздiлами для досягнення синергети-чного ефекту на максимально раннш стадп реаль заци шновацш;
3) застосування на пвдприемствг забезпе-чення комушкаци та узгодження на ключовому стику «маркетинг/збут - дослщження/розробки»:
г
упровадження маркетингового мислення на вах рiвнях керiвництва i у вах сферах мгж особи-спсно1 комушкаци, розвиток кооперативного стилю управлшня для активiзацil творчого потенща-лу спiвробiтникiв, створення вiльних зон i одночасно послiдовне управлшня шновацшними проектами; створення шновацшних гуртiв, систематична генерацiя вдей у команднiй роботi з викори-станням технологiй, що стимулюють творче мислення, насамперед, з орiентацiею на таш крите-ри, як ринковий устх, технiчна виконуванiсть 1 фшансова забезпеченiсть.
Отже, iнновацiйний маркетинг передбачае зна-чну к1льк1сть етатв.
Операторам мо61льного зв'язку варто обирати стратегИ подальшого розвитку, як1 грунтують не лише на iнновацiях, проте, в першу чергу т1, що передбачають пост1йн1 маркетинговi нововведення у вигляд! удосконалення старо1 продукци, розши-рення модифiкацiйного ряду, представлення нових додаткових послуг по обслуговуванню ктента, використання нових принцип1в i методiв фор-мування цшово1 пол1тики, змши 1м1джу компанп, створення нових щльових сегментiв.
З метою забезпечення створення нових послуг та удосконалення юнуючих операторам мо-61льного зв'язку варто використовувати активно принцип диверсифшаци.
Щдприемствам мо61льного зв'язку доц1льно за зразком свггових компанiй створити доч1рн1 тдприемства, до обов'язшв та функцш яких би вщносились питання НДДКР (рис. 1). Створення таких шдприемств з одте1 сторони зменшить на-вантаження на основу компанiю, з шшо1, надасть можлив1сть сконцентруватись пращвникам безпо-середньо на iнновацiйнiй д1яльност1. При цьому дана компанiя безпосередньо щдпорядковувати-меться генеральному директору основное' компанп. Створення таких компанш передбачае до-сить часто створення й венчурних щдприемств.
V
Рис. 1. Переваги 1нтернет маркетингових комушкацш(систематизовано автором)
кр1м доч1ршх пвдприемств, в1тчизняним шд-приемствам мо61льного зв'язку доц1льно було б впроваджувати 61льш активну спiвпрацю 1з навча-льними закладами. Використання такого важеля надасть можлив1сть вир1шити одразу дешлька пи-тань:
— п1двищити 1м1дж компанш як таких, що е со-
цiально активними;
— розширить доступ до нових щей;
— створить потужш центри для апробаци юную-
чих проектiв.
В сьогодн1шн1х умовах зважаючи на насичення ринку, оператори мобшьного зв'язку пропонують низку додаткових послуг за ц1ною, нижчою вщ конкурентiв. Досягнення ще1 мети передбачае му-льтисервiснiсть послуг та досввд i наполегливiсть з боку техшчного департаменту. Для цього вс1 р1вш мережа мають бути конкурентоспроможними як за яшстю, так i за ефективнютю капiтальних та екс-плуатацшних витрат.
Специфiка нових iнформацiйних послуг по-лягае у тому, що з одного боку дшсно високу та суттеву при6утков1сть для операторiв мо61льного звязку вони зможуть забезпечити тшьки за умови масового впровадження, а з 1ншого - у принци-пов1й новизн1 i неможливосп надшно1 попе-редньо1 оц1нки результапв 1'х впровадження. Од-нак альтернативи розвитку цих послуг та техно-лог1й немае.
нов1 технологи i значний стрибок у розвитку 1нтернет комунiкацiй передбачають велика каш-таловкладення у техшчне та технологiчне забез-печення, що не могли со61 дозволити др16ш компани. Щотенцiал ринку величезний, в Украш т1льки 4,5 млн. користувачiв 1нтернету - це десята частина населення краши [1]. Перспективними нiшами для провадження 1нтернет послуг оператори вважають мiста з населенням б№ше 100000 чол. i активно будують там сво1 мережа.
1з спецiалiзованоl мережа, призначенням яко! було об'еднання професшних дослiджень, 1нтер-нет перетворився у дшсно всесвгтне знаряддя ко-мушкацп [2]. Спецiалiсти з маркетингу швидко виявили нов1 можливосп, особливо в1дносно електронного маркетингу, тобто штернет маркетингу. 1нтернет маркетинг - це новий вид маркетингу, що включае традицшш елементи (товар, розподш, просування, маркетинговi дослщження) реалiзованi за допомогою iнструментiв мережi 1нтернет у дистанцiйному, iнтерактивному режи-м1, i тому забезпечуе можливють прискорення, здешевлення та 61льш яюсного здiйснення вс1х ма-ркетингових процеав [3]. Мережу 1нтернет на сьогодш використовують не лише як зааб для отримання та о6м1ну шформащею, але i для про-ведення бiзнес-операцiй, що становлять суть елек-тронно1 комерцп. Розвиток таких технологш сприяе скороченню витрат, прискоренню уах 61з-нес-процеав i, як наслщок, збiльшенню прибут-ковост1 д1яльност1 компани.
Досить ефективним в цьому напрямку е взаемодiя операторiв мо61льного зв'язку 1з ко-мерцiйними банками щодо надання онлайн послуг, зокрема щодо оплати послуг.
1нтернет незамшний для збору та аналiзу мар-кетингово1 iнформацil щодо становища на ринку, коли компашя приймае ршення про вих1д у мережу для роботи або на пороз1 здшснення нових ма-ркетингових стратегш розвитку. в1н зазвичай доз-воляе швидко зреагувати на ситуацiю на ринку, визначити суб'екпв, як1 отримують потр16ну iнформацiю. окр1м того, штернет е зручним для отримання дов1дково! шформаци [4].
1нтернет маркетинг, зазвичай, обертаеться нав-коло веб сайта ф1рми. Це сторiнка в мереж^ доступ до яко! може бути отриманий И користува-чами, i в як1й знаходиться шформащя i посилання на шш1 стор1нки, де також м1стися шформащя по защкавленш темi [3]. Веб сайт може мютити рекламнi повщомлення, загальну iнформацiю про продукц1ю i компанiю, а також електронну адресу для запитань та покупок з використанням кредитних карток.
Серед основних властивостей шформацшних товарiв вид1ляють: можлив1сть багаторазового ти-ражування за короткий пром1жок часу; ф1зичну не зношуванiсть; збереження товару у покупця п1сля його продажу тощо. Особливютю iнформацiйних товарiв е те, що для одержання матерiальних благ основним стае не володшня продуктом, а штеле-ктуальна здатнiсть його використання.
На сьогодш оператори мо61льного зв'язку пропонують на сво1х веб сторшках не лише шфор-мацiю, проте й можлив1сть споживачiв керувати сво1ми послугами та отримувати онлайн допо-могу.
Основними перевагами користування iнтернет маркетинговими комунiкацiями е (рис. 2):
— глобалiзацiя — шформацш з 1нтеренет можна переглянути у будь-якому куточку земно1 кул1;
— iнформацiя — можлив1сть для операторiв мо-61льного зв'язку в будь-який момент про-водити рiзноманiтнi маркетинговi досл1д-ження, отримувати шформацш про конкуре-нт1в та 1'х продукцй та послуг;
— зручнють для споживачiв - можлив1сть кори-стування окремими послугами в будь-який момент часу не виходячи з дому, офюу.
— швидка адаптащя до ринкових умов - можли-в1сть оперативного реагування на потреби спо-живачiв та пропозиц1й конкуренлв;
— зниження витрат компанй,
— просування товарiв i послуг, бренду компани. Одним з поширених спосо61в iнтернет кому-
нiкацiй е банерна реклама - графiчнi зображення, яш м1стять гiперпосилання на сайт рекламодавця i розм1щуються в мережi 1нтернет на платнiй осно-в1. Текстова штернет реклама - це рекламне по-вiдомлення, iнтегроване в загальний текст на сто-р1нц1 сайта i мае вигляд И складово1 частини. У зв'язку з можливютю користувачiв блокувати в1-
дображення рекламних 6анер1в текстова реклама мае перевагу у ймов1рност1 перегляду. 1ншою перевагою такого виду реклами е швидке заван-таження.
Отже, тдприемствам мобшьного зв'язку варто й надал1 активно розвивати штернет маркетинг, оскшьки все бшьша кшьюсть користувач1в мобшьного зв'язку стае активними штернет кори-стувачами. Кр1м того, гснуе значна частина людей, як надають перевагу придбанню певних послуг, товар1в саме через мережу 1нтернет.
Кр1м 1нтернету, на сьогодт оператори мобшьного зв'язку активно використовують також такий канал зв'язку, як створення сервюних ко-нгакт-центрш, в яких можна не лише придбати продукти компанп, проте й отримати консульта-тивт послуги, але й допомогу 1з шших питань з д1яльност компанш
Подальше удосконалення роботи та мереж1 контакт-центр1в також сприятиме удосконаленню рекламно1 д1яльност1. Шдприемствам мобшьного зв'язку варто розширювати перелж консульта-
цшних послуг з метою бшьш активного шформу-вання реальних та потенцшних споживач1в. Разом з тим, на сьогодт, компанп мобшьного зв'язку потребують бшьш активного використання саме шновацш. В умовах поширення глобально1 не-стабшьност саме шновацп е одним з основних шструментш забезпечення конкурентоспромо-жностт Шд час св1тово1 ф1нансово-економ1чно1 кризи витрати на дослщження й розробки провь дних компанш свггу демонстрували оптимютичну динашку. Бшьше шж 2/3 компанш, включених у щор1чний огляд «Global Innovation 1000», впро-довж 2008 р. збшьшували або тдтримували на по-передньому р1вн1 витрати на R&D, зростання ста-новило 5,7%, незважаючи на зниження чистого доходу на 34%. Ут1м, ф1нансов1 труднощ1 в розпал кризи призвели до скорочення обсяпв витрат на дослщження й розробки навггь компанш - про-вщних свггових 1нноватор1в. У 2009 р. таке скорочення становило 3,7% пор1вняно з попередшм роком [5].
Рис. 2. Переваги 1нтернет маркетинговых комушкацш(систематизовано автором)
За даними EU Industrial R&D Investment Scoreboard - 2010 [6], щор1чт темпи зростання витрат на дослщження i розробки 2000 компанш свь ту (з яких 1000 - це компанп краш СС, а 1000 -компанп шших краш) стрiмко зросли впродовж 2003-2007 рр. з 1,8 до 9%. Кризовий 2008 рк за-вдав незначного уповiльнення до 7%. Абсолютне скорочення до - 1,9% вщбулось у 2009 р. Необхщ-но зауважити, що вiд'емна динамжа витрат на до-слiдження i розробки спостерiгалася вперше за ос-таннi десятилiття. Утiм, пiслякризове вщновлення обумовило повернення тенденцii до зростання, яке у 2010 р. для компанш "Global Innovation 1000" становило 9,3%. Кершники 90% компанш наго-лошували на тому, що шновацшш витрати е ви-рiшальним елементом конкурентних стратегiй у перiод виходу з кризи [6].
Зважаючи на специфжу дiяльностi тд-приемств мобiльного зв'язку, доцiльним е використання в першу чергу та^ форми шновацш як iнновацiйний маркетинг. 1нновацшний маркетинг сприяе формуванню нових ринкiв лише у ви-падку, якщо такi ринки пропонують новi форми вирiшення проблеми, яка е важливою для людини.
Основною вигодою, на яку доцiльним е акценту-вання - збереження часу, грошових коштiв i сил споживачiв. При цьому, операторам мобiльного зв'язку варто робити акцент на таю маркетингов1 iнновацii як зручнiсть та зростання комфорту, що неминуче вимагае подальшого розвитку iнтернет послуг, а також низки шших. Забезпечення зручност передбачае активне впровадження таких шновацш, як створенi шляхом надання певноi користi, що виходить зi способу надання послуги. Акцентування в рекламнш полiтицi уваги на те, що певт послуги оператора мобiльного зв'язку можуть задовольнятись в будь-який час i в будь-якому мющ створить можливостi тдвищення ефективностi маркетингових комунiкацiй та збшьшення попиту.
З цiею метою операторам мобшьного зв'язку доцiльним е кооперация мiж собою для вирiшення певних питань. Одним з таких, наприклад, може стати така послуга, як дзвшки у роумшгу. Бь льшiсть абонента не бажаючи високих витрат через високу вартють дзвiнкiв у роушнгу, купуе до-датковi картки. Пакеты ж послуги з роумшгу створять можливост уникнення тимчасового не-
використання послуг певного оператора. Аналiз д1яльност1 трьох пров1дних операторiв (Кшвстар, МТС, Лайф) показав, що кожен з них мае низку щкавих пропозицш. Проте для того, щоб отримати шформацш про данi послуги необхiдним е зве-рнення до контакт-центру або ж на сайт, що демо-нструе не досить ефективну комушкащйну по-л1тику. Висновки
Отже, операторам мо61льного зв'язку варто обирати стратегИ подальшого розвитку, як1 грун-
туються не лише на iнновaцiяx, проте, в першу че-ргу ri, що передбачають постiйнi мaркетинговi но-вовведення у виглядi удосконалення старо1' продукций розширення модифiкaцiйного ряду, пред-ставлення новиx додaтковиx послуг по обслу-говуванню клieнтa, використання новт принци-п1в i методiв формування цiновоï полiтики, змiни iмiджy компани, створення новиx цiльовиx сег-ментiв.
Список лiтератури:
1. Семенов Г.А. Стратеги маркетингових комушкацш у сферi мобiльного зв'язку / Г.А. Семенов, О.О. Будшк // Держава та репони. Сер. EKOHOMiKa та шдприемнцство. - 2012.
- №2. - С. 159-163.
2. Штельма Н. Мaркетинговi комушкаци ХХ1 столитя / Н. Штельма // Галицький економiчний вiсник. - 2010. - № 1 26). - С. 61-65. - Проблеми мшро- та макроекономши Украши)
3. Вавриш О.С. Проблеми становлення та перспективи розвитку 1нтернет-маркетингу в украшськш економiцi / О.С. Вавриш, О.В. Савчук // 1нновацшна економша. - 2011. - №5. -С.235-237.
4. 1нноваци i маркетинг - рушiйнi сили економiчного розвитку [Текст] : моногрaфiя / [С.М. 1лляшенко, В.В. Божкова, В.Г. Герасимчук та iн.] ; за заг. ред. : С.М. 1лляшенко. -Суми : Пашрус, 2012. - 535 с.
5. Jaruzelski B. Profits Down, Spending Steady: The Global Innovation 1000 / B. Jaruzelski, K. Dehoff // Strategy + Business. - Winter 2009. - Issue 57. - 14 p.
6. Jaruzelski B. Why Culture Is Key: The Global Innovation 1000 / B. Jaruzelski, J. Loehr, R. Holman // Strategy + Business. - Winter 2011. - Issue 65. -18 p.
7. The EU 2010 Industrial R&D Investment Scoreboard // [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://iri.jrc.es/research/scoreboard_2010.htm.
8. Маркетинг шновацш та шноваци в маркетингу : монография / за ред. д.е.н., проф. С.М. 1лляшенка. - Суми: ВТД «Ушверситетська книга», 2008. - 615 с.
9. Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент / И.Т. Балабанов. - СПб: Питер, 2008. - 304 с.
10. Chen Y. Marketing Innovation / Y. Chen // Journal of Economics & Management Strategy. -2006. - Vol. 15. - Issue 1. - Р. 101-123.
11. Johne A. Successful Market Innovation / A. Johne // European Journal of Innovation Management.
- 1999. - Vol. 2. - No. 1. - Р. 6-11.
12. Балабанова Л.В. Управление конкурентоспособностью предприятий на основе маркетинга: [моногрaфiя] / Л.В. Балабанова, А.В. Кривенко. - Донецк:ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского, 2004. - 147 с.
Надано до редакци 27.11.2013
Войнаренко Сергш Mиxaйлович / Sergiy M. Voynarenko
voynarenko@gmail. com
Посилання на статтю / Reference a Journal Article:
1нновацтт MaprnmumoBi технолог! як напрям тдвищення ефективностi комуткацт [Електронний ресурс]/ С.М. Войнаренко //Економша: реали часу. Науковий журнал. — 2013. — № 5 (10). — С. 71-75. — Режим доступу до журн.: http://www. economics. opu. ua/files/archive/2013/n5. html
