№ 6 - 2007 г.
08.00.00 экономические науки УДК 658.15:338.242
ИННОВАЦИОННЫЙ ХАРАКТЕР МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
Е. П. Жаворонков, В. А. Титова ГОУ ВПО Новосибирский государственный медицинский университет Росздрава (г. Новосибирск) Новосибирский государственный технический
университет (г. Новосибирск)
В статье рассмотрены инновационные аспекты маркетингового управления предприятий и организаций, которое ориентировано на удовлетворение потребностей в товарах и услугах.
Авторы подчеркивают необходимость учета того, что инновационный характер маркетинга обеспечивает повышение качества товаров и услуг, а также рациональное использование инвестиций в обновлении производства.
Ключевые слова: маркетинг, инновации, исследования, бенчмаркинг, качество, эффективность
Маркетинговое управление опирается на знание маркетологами проблем предприятия или организации. Знание оценивается как важный фактор в управленческой деятельности при условии его практического применения в поиске путей решения проблем, причем, под знанием понимается не только информация, но и способность управленцев использовать ее для достижения результатов.
Инновационный характер маркетинга проявляется, в первую очередь, в том, что обучение, усвоение знаний и их использование маркетологами происходит без отрыва от производства и реализации товаров и услуг. Таким образом, информационное обеспечение управленцев определяет уровень их знаний и способностей принятия решений.
Определение информационной потребности, как суммы знаний, необходимых для принятия управленческих решений зависит от информационного спроса и информационного предложения, показатели которых определяются в результате маркетинговых исследований рынка. Проведение маркетинговых исследований является важнейшей функцией маркетинга, выполнение которой с использованием информации позволяет обеспечивать взаимодействие предприятий с другими участниками рынка: потребителями, поставщиками, конкурентами, посредниками и т. д. Кроме того, результаты маркетинговых исследований позволяют принимать решения по выбору стратегии развития предприятия. Использование научных методов и моделей при проведении маркетинговых исследований еще раз подтверждает инновационный характер маркетинга, поскольку научные исследования и их результаты являются важными ресурсами, обеспечивающими рациональность производства и обращения товаров и услуг. Таким образом, исследование рынка и использование информации является важнейшим фактором производства. При выполнении исследовательской функции маркетинга наука становится той производительной силой, которая ориентирована на инновации. Конечная цель полученной в результате проведения маркетинговых исследований и анализа информации состоит в выявлении тенденций и закономерностей стратегического развития предприятия и оценке занимаемого им места на рынке.
Маркетинговые стратегии предполагают различные усовершенствования товаров или услуг с точки зрения удобства пользования ими путем обновления и увеличения числа модификаций. Для организаций, продукция которых имеет короткий жизненный цикл, требуются быстрые и активные маркетинговые действия, обеспечивающие высокую степень совмещения по времени операций, связанных с внедрением новой продукции.
Особое место в развитии инновационного направления в маркетинге занимает бенчмаркинг, рассматриваемый как процесс постоянного исследования и внедрения наилучшего опыта, который определяет наиболее высокую характеристику конкурентоспособности. Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучение, усовершенствование и применение этих методов работы в своей организации. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге и других направлениях современного менеджмента. Применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности и показывает руководству где возникли проблемы с затратами и качеством производства товаров и услуг. На это указывают и авторы работы [1]: <Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей: Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас в целях изучения, усовершенствования и применения их методов работы>.
Основой бенчмаркинга является реинжиниринг, а все виды бенчмаркинга можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.
Новый уровень экономической деятельности предприятий в условиях рыночной экономики требует совершенствования организационной структуры управления. В связи с этим необходимо разрабатывать проект организационной структуры управления предприятия создаваемого вновь или существующего. От качества организационной структуры управления зависит его эффективность. Она влияет на:
- рациональность и пропорциональную соотносительность используемых ресурсов;
- возможности (потенциал) структурных подразделений и предприятия в целом;
- специализацию производства.
Основными целями при проектировании организационной структуры управления предприятий является определение расчетного состава внутренних подразделений, уровня их специализации, размеров и характера взаимосвязей в отношениях между структурными подразделениями.
Маркетинговая служба предприятия обеспечивает сочетание процессов исследования рынка и управления, которые по своей сути являются инновационными. При этом обладание различной информацией и использование ее для нужд предприятий является в маркетинговой деятельности главным стратегическим условием, поскольку организация информационного обеспечения требует до 40 % затрат на маркетинг. Обоснование организационной структуры управления предприятия и ее маркетинговой службы - сложный творческий процесс, основанный на знании теории и практики управления, понимании специфики предприятия, обусловленной как рыночными, так и региональными условиями.
Организация маркетинга на предприятии может быть представлена двумя составляющими. Первая
- определяется внутренней организацией службы маркетинга и соответствием этой структуры тем задачам, которые система маркетинга должна решать. Вторая - корректным встраиванием системы маркетинга в структуру предприятия в целом и взаимодействием ее с основными функциональными подразделениями.
Возникает необходимость оценки рассмотренных инноваций маркетингового управления. Такая оценка необходима для того, чтобы из области теории и анализа результатов исследования перейти к практическим рекомендациям. Все рассмотренные инновационные характеристики маркетинга, касающиеся обучения, усвоения и использования знаний для разработки, принятия и реализации решений безусловно позитивны, особенно в период проведения маркетинговых исследований.
Также к безусловно позитивным изменениям относятся маркетинговые стратегии,
ориентированные на усовершенствование товаров, их обновление и выстраивание ряда модификаций. Эти инновации продукции, техники и процессов направлены на разработку технических мероприятий производственного характера, обеспечивающих выполнение требований потребителей.
Нововведения и изменения, связанные с внедрением бенчмаркинга на предприятии, могут быть направлены одновременно на:
- применяемые технологии производства товаров и услуг;
- используемые методы и стили управления;
- организационную структуру управления предприятием;
- эффективность работы предприятия.
В конечном итоге все маркетинговые инновации оказывают влияние на качество товаров и услуг. Качество в наше время стало одной из наиболее важных идей в области маркетинга [2]. Современные принципы маркетинга ориентированы на усиление внимания к процессам, методам, ресурсам и стратегическим подходам, которые позволяют обеспечивать потребителей товарами и услугами высокого качества.
В настоящее время большинство предприятий и организаций вынуждены признавать, что постоянный их рост зависит от:
- постоянного удовлетворения потребителей;
- эффективного управления производственными затратами;
- эффективного использования ресурсов;
- тесной интеграции с поставщиками;
- ответственности перед обществом.
В прямой зависимости от развития технологии, постоянного перевооружения и обновления зависит качество продукции, что требует создания благоприятного климата для роста инвестиций, увеличения их притока.
Список литературы
1. Титова В. А. Управление маркетингом : учеб. пособие / В. А. Титова, М. Е. Цой, Е. В. Мамонова. - Новосибирск : изд-во НГТУ, 2005. ' 484 с.
2. Ямпольская Н. Ю. Использование государственных и рыночных механизмов управления качеством при формировании конкурентоспособности продукции : учеб. пособие / Н. Ю. Ямпольская. - Новосибирск : изд-во НГТУ, 2005. - 176 с.