CC BY
50УДК 339.3
doi:10.52210/2224669X_2021_3_154
ИННОВАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ В СФЕРЕ СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА
Е.И. Меньшиков, А.Б. Конобеева
Аннотация. Проблема использования цифровых инноваций в экономике выходит на новый уровень. Целая группа технологических решений, применяемая в мире, дала новый импульс для развития сетевой розничной торговли. Анализ зарубежного опыта позволил установить ключевые тенденции использования инноваций в этой сфере. Установлено, что использование цифровых инноваций может влиять на конкурентоспособность в розничной торговле. Конкуренция приобретает новые формы: сетевые ритейлеры все чаще в новых условиях конкурируют с сервисными отраслями. Обращение к зарубежному и международному опыту позволило определить новое понимание роли инноваций в сетевой розничной торговле: появление новых качеств и функций повышает конкурентный потенциал.
Ключевые слова: инновации, цифровая торговля, VR/AR-технологии, рынки, сетевая розничная торговля, e-tail, figital, Wi-Fi.
INNOVATIVE SOLUTIONS IN THE FIELD OF NETWORK RETAIL
E.I. Menshikov, A.B. Konobeeva
Abstract. The problem of using digital innovations in the economy is reaching a new level. A whole group of technological solutions used in the world has given a new impetus to the development of network retail. The analysis of foreign experience allowed us to identify the key trends in the use of innovations in network retail. It is established that the use of digital innovations can affect the competitiveness in retail trade. Competition is taking on new forms: chain retailers are increasingly competing with service industries in the new environment. The appeal to foreign and international experience allowed us to define a new understanding of the role of innovation in network retail: the emergence of new qualities and functions increases the competitive potential.
Keywords: innovation, VR / AR technologies, markets, network retail, e-tail, figital, digital trade, Wi-Fi.
Во всем мире растет интерес к проблематике инноваций в сфере международного бизнеса. Анализ наблюдаемых в мире тенденций позволяет отметить максимальную его ориентацию на внедрение цифровых технологий, применение которых дает возможность
укрепить конкурентные преимущества. Соответственно, растет спрос на инновационные форматы торговли, дающие возможность расширить маркетинговое пространство и диверсифицировать риски для бизнеса. Анализ теории и практики показывает, что решение данной задачи повышает требования к дополнительным услугам для потенциальных клиентов, обычно нуждающихся в консультациях и комфорте [4]. Поэтому речь идет преимущественно о развитии коммуникаций для цифровой торговли посредством УЯ/АЯ-технологий, использование которых детерминирует развитие инновационных трендов в международном бизнесе.
Решая указанные задачи, стоит подчеркнуть значительное ускорение циклов современных инноваций. Главное объяснение этого - инновации и сетевые ресурсы способствуют развитию у участников международного рынка новых качеств, определяющих конкурентоспособность.
Для укрепления конкурентоспособности на международном рынке активно применяются УЯ/АЯ-технологии. В сочетании с дополненной и виртуальной реальностью цифровизация международной торговли детерминировала формирование и развитие концептуальных подходов к организации международных бизнес-процессов, мало изученных теоретиками и практиками. Например, можно говорить о динамичном развитии виртуального мерчен-дайзинга. Его применение в международном бизнесе позволяет формировать экосистему международной организации и расширять рыночное пространство. Интеграция цифровых технологий (экономика совместного пользования, цифровая торговля, социальные сети и др.) с возможностями дополненной и виртуальной реальности умножает экономический потенциал международной торговли. Следует признать, что развитие подобных экосистем цифровой торговли значительно усиливает конкурентные позиции международного бизнеса на международном рынке, и одновременно нейтрализует, делает государственные структуры неспособными к регулированию международных торговых связей, так как инновации вносят сильную неопределенность для задач легитимного применения правил международной торговли. Основная проблема инноваций для государственных регуляторов в том, что научно-технический прогресс может менять отношение к свободной внешней торговле и справедливой конкуренции. В отдельных случаях даже Всемирная
торговая организация не может влиять на данные процессы, потому что посредством новых моделей организации международного бизнеса детерминируется децентрализация международных рынков, снижается роль регуляторов, и происходит развитие либеральных механизмов рыночного самоуправления.
Такой статус для компании позволяет выживать в стратегической перспективе, потому что усиление экономического оборота с помощью цифровых инструментов деструктивно действует на конкурентов, позволяет разрушить даже традиционные модели ведения международного бизнеса и создает риски для национальных экономик. Главным образом речь идет о том, что правила международного цифрового бизнеса диктуются участниками международного рынка. Растет мотивация к их внедрению, потому что инновации способствуют осуществлению сложных транзакций, применение которых стирает границы между сервисами и товарами, в отношении которых регуляторы не способны легитимно применить устоявшиеся правила ведения международного бизнеса.
Анализ последних исследований и публикаций, а также оценка и обобщение основных тенденций использования инноваций в сетевой розничной торговле потребовали обращения к российским исследованиям [4; 6, с. 53-54] и Интернет-публикациям [1; 2; 3; 5;].
Отдельные источники информации позволяют получить представления о передовом зарубежном опыте использования инноваций [7; 8; 10; 11; 12] и научных исследованиях зарубежных ученых [13, с. 60], что дает возможность сравнить отечественную и зарубежную практику. В процессе написания статьи применялись информационные ресурсы библиотеки cyberleninka.ru.
Термин «сетевая розничная торговля» прошел определенную эволюцию, что подтверждается синонимами этого термина, представленного такими понятиями, как «цифровая розничная торговля», «электронная розничная торговля», «е4аП», и др. Появление каждого из перечисленных синонимов понятия «сетевая розничная торговля» детерминировано изменениями в технологиях, внедряемых преимущественно зарубежными специалистами.
В рамках данной публикации основной целью статьи является анализ зарубежного опыта использования инноваций в сетевой розничной торговле. Для достижения указанной цели ставились следующие задачи: во-первых, проанализировать основные тенденции их
использования; во-вторых, уточнить экономическую роль инноваций в сетевой розничной торговле.
Анализ практики показывает, что в странах ЕС давно ведется речь о проектировании единого цифрового рынка для европейцев. Развитие омниканальных способов коммуникации покупателей с продавцами носит трансграничный характер. Потенциальные выгоды от таких инноваций значительны. По данным целой сети Европейских потребительских центров более 65 % потребителей посредством цифровых технологий совершают Интернет-покупки на национальном рынке, а 10 % - на рынках других европейских государств [7]. В 2017 г. были опубликованы результаты маркетингового исследования «E-shopperbarometer 2017», где дается характеристика трансграничного европейского рынка. Интересный факт: развитие сервисов трансграничной доставки характеризуется как более динамичное, и опережает развитие национальных рынков в разы [8]. Главное этому объяснение заключается в высокоразвитой цифровой инфраструктуре поддержки международного рынка, сочетающей в себе логистические и финансовые сервисы.
Опыт использования подобных инноваций требует анализа отечественного и международного опыта в различных отраслях международной экономики. Важно понимать особенности конкретного сектора экономики. Проблемы внедрения цифровых технологий начинаются на этапе сотрудничества компании-интегратора и компании-заказчика: передача части полномочий сторонним организациям влечет за собой риски потери контроля [5]. Такое положение дел естественно нарушает экосистему международной компании, не вписывается в ее корпоративную этику.
Распространение в мире пандемии коронавируса в 2020 г. оказало сильное влияние на международную торговлю. Высокая степень опасности заражения коронавирусной инфекцией повлияла на кризис международной торговли: пандемия сильно отразилась на личностных характеристиках, образе жизни клиентов международных компаний: количество покупок в Интернете сильно повысилось, выросло количество бесконтактных доставок товаров. Закрытие границ из-за пандемии предопределило сбои в логистике, ведь заграничные товары также могут представлять собой идеальную среду для передачи инфекции. Поэтому распространение инфекции
изменило подходы к рекламе и коммерции, чтобы сделать их более устойчивыми к рискам.
Футуролог Б. Морган, автор новостной колонки журнала «Forbs», определяя тренды ближайшего будущего, заявила, что в 2020 г. развитие цифровых технологий будет ориентировано на такую характеристику личности потребителя, как вдумчивость (из комментария в twitter - thoughtfulness). Автор гипотезы указывает: клиенты предпочитают бренды, интересующиеся чувствами потребителя, что повышают вероятность повторной покупки. Поэтому международным компаниям важно направлять усилия инженеров и цифровых сервисов на изучение опыта работы с клиентами, на формирование сильных устойчивых обратных связей с наработанной клиентурой [11].
Анализ опыта организации международной торговли в Южной и Центральной Америке показывает, что использование инновационных цифровых инструментов позволяет детально изучать тренды среди покупателей и конкурентов. Зарубежные исследователи М. Ро-дригез, Ф. Парэдэс и Й. Каофэн в 2016 г. провели маркетинговое исследование личностных характеристик покупателей в супермаркетах крупных городов Мексики. Основу исследования составили такие методологии, как дизайн мышления потребителя и маркетинговая разведка [13, с. 19]. Их применение позволило установить, что супермаркеты должны тщательно анализировать психологические особенности покупателей: тайные, требующие удовлетворения желания и интересы, потребности, чувства и эмоции - все это в совокупности составляет опыт покупки или услуги. В совокупности данные характеристики личности формируют представления об устройстве, так сказать, дизайне мышления покупателя. Формирование высокой связи с конкретным брендом обеспечивает лояльность клиентуры, многократную повторяемость покупок, рекламу для знакомых, родственников и друзей.
Оценка важности инноваций для выживания компаний требует обращения к международной практике. В странах Северной Америки, Центральной и Южной Америки международная сеть супермаркетов Oxxo в период пандемии коронавируса из-за падения объема продаж стала терпеть убытки. Снизился трафик продуктов. Было принято инновационное решение - объединение усилий с участниками международного рынка цифровой коммерции MercadoLibre и Amazon. Выгодное предложение для всех
участников международного рынка предполагало применение площадей супермаркета с целью сборки и распределения заказов. В нынешних условиях роль компании Amazon в организации международной торговли трудно переоценить. Результатом объединения партнерских усилий стало сохранение объемов продаж. Какова их доля на международном рынке - не уточняется. Анализ передового делового опыта компании Amazon на международных рынках показывает, что компания активно диверсифицирует риски, запуская новые продукты [9]. В частности, этот международный участник рынка запустил в Бразилии услугу подписки Primedelivery, что оказало влияние на падение акций у бразильских компаний на непродолжительное время. Интересно, что компания демонстрирует готовность к «экономическому симбиозу» с крупными логистическими компаниями Бразилии. Подобные формы диверсификации инноваций можно наблюдать и в России: Sberprime от Сбербанка предлагает целый ряд цифровых сервисов, но особых успехов пока не наблюдается. В данном случае приходится констатировать развитие конкуренции нового типа - сетевые ритейлеры все чаще в новых условиях конкурируют с сервисными отраслями (например, банковскими учреждениями), активно отнимающими у сетевых ритейлеров часть их рынка, благодаря использованию цифровых технологий. К примеру, в России в рамках политики HomeCreditBank разработана и применяется новая концепция по продажам электроники и бытовой техники [6].
Для задач международной торговли конструктивное значение имеет и опыт инноваций, реализованный в пределах национальных рынков. Сеть гипермаркетов Countdown (Новая Зеландия) стала терпеть убытки и закрывать торговые площади. Выйти из кризиса позволила переориентация бизнеса на онлайн-продажи: такое инновационное решение привлекло посетителей сайта компании. Теперь Countdown работает в круглосуточном режиме и обрабатывает более 8000 заказов в неделю. Коммерческий успех во многом объясняется прикладной цифровой разработкой из США TakeoffTechnologies. Главный его функционал - это поддержка принятия решений. Данный цифровой инструмент позволил установить, что компания способна удовлетворить спрос в размере в три раза больше обычного. В настоящее время в помещениях супермаркета в несколько смен работают комплектовщики заказов, формируют пакеты доставки [10].
Помимо сказанного, следует признать, что активное развитие и внедрение в деятельность сетевого ритейла получили так называемые phygital-технологии. Использование в ритейле технологий данной группы позволяет применять метрику из онлайн среды. Посредством инструментария фиджитал достигается решение таких задач, как таргетирование рекламы, мониторинг целевой аудитории и ее потребностей, проведение рекламных компаний. В современных исследованиях подчёркивается, что именно ритейлеры стали первыми внедрять цифровые инструменты в традиционные офлайн-магазины [3]. В мире насчитывается большое число практических примеров использования цифровых инноваций.
К примеру, Walmart (США) - крупнейшая международная компания, занимающаяся розничной торговлей, - спроектировала концепт розничного центра-города, где есть рестораны, центры развлечений и сервисов. Помимо этого, компанией реализуется проект DataCafe, позволяющий ритейлеру в режиме онлайн проводить мониторинг реакций покупателей на проводимые компанией промо-акции.
Другой пример фиджитал-технологий связан с сетью интерактивных магазинов «МАСЕхрейепсеСейег» (Шанхай, Китай). Данная косметическая марка предлагает клиентам использовать приложение WeChat для работы виртуальных примерочных. Такой подход позволяет повысить результативность посещаемости (18 оттенков помады в течение 30 секунд) [1]. При этом генерируется и выводится на дисплей уникальный QR-код для всех товаров, считывание которого через приложение позволяет сразу «транспортировать» его в корзину. Анализ экономической эффективности показывает, что в таком магазине продажи в 4 разы больше, чем в других филиалах.
Установлено, что в Китае функционируют высокотехнологичные супермаркеты. Одним из таких примеров является деятельность ритейлера «7Fresh»: в магазине функционируют smart-корзины для покупок, которые сопровождают покупателя, что освобождает покупателя от необходимости толкать ее [12].
Анализ международного опыта показывает, что в большинстве продуктовых сетей широкое распространение получают так называемые электронные ценники - ElectronicShelfLabels. Данный тип устройств отличает высокая технологичность: у них есть экран, где отображается цена и подробная информация о товаре. Управление электронным ценником происходит дистанционно посредством
Wi-Fi, а заряда батареи достаточно для работы на много лет. Интересно, что в пределах конкретного магазина или сети информация на электронных ценниках в случае необходимости меняется в один момент из главного компьютера.
Другое направление, связанное с применением Wi-Fi, - Wi-Fi-ловушки, используемые в супермаркетах для сбора данных MAC-адрес (от английского Media Access Control). Их применение позволяет точно определять факторы, которые влияют на те или иные сегменты пользователей, для того чтобы прогнозировать визиты пользователей в торговый центр.
В статусе глобальных лидеров ритейла, благодаря активному применению цифровых технологий, на современном этапе признаются Amazon и Aliexpress. Одной из таких технологий является Digitalglass, или «цифровое стекло» - на витринах магазинов, которое в случае необходимости переключается на рекламный дисплей. Аналогично этому получила распространение цифровая вывеска Digitalsignage - это технологическое решение объединяет в себе цифровые технологии с мультимедиа. Для этого используются жидкокристаллические мониторы или большие витрины, отражающие контент, управление которым осуществляется централизовано в режиме онлайн [2].
Анализ российского опыта показывает, что сетевые ритейлеры активно используют в своей деятельности машинное обучение и искусственный интеллект. В частности, компания Lamoda позволяет искать вещи в магазине по загруженной покупателем фотографии: потребитель сам фотографирует и загружает понравившееся изображение одежды, а работающее приложение самостоятельно подыскивает похожие вещи.
Лидер в мультиформатной розничной торговле «X5 RetailGroup», занимающаяся продуктовыми розничными сетями, применяет технологию видео распознавания лиц с целью уменьшения длины очереди на кассах супермаркетов: в случае длинной очереди подается сигнал, определяющий необходимость оперативного открытия кассы; также данная инновация позволяет оптимизировать торговое пространство.
В заключение необходимо отметить, что развитие цифровых инноваций и их применение постепенно будут менять представление о международной торговле. Их роль в деле выживаемости компаний очевидна и имеет большое будущее. Главное преимущество таких
инноваций - формирование прочных связей с целевыми аудиториями - потребителями продукции международных рынков. На основе практики установлено, что цифровизация международного бизнеса позволяет объединять усилия и выгодно сотрудничать в рамках цифровых экосистем. Отмечено, что внедрение инноваций позволяет навязывать и изменять привычный образ жизни клиентов.
Подведение итогов обзора международного опыта сетевого ритейла позволяет констатировать значительное многообразие применяемых инновационных решений.
На современном этапе можно наблюдать целый ряд актуальных проблем, с которыми сетевым ретейлерам приходится сталкиваться во всем мире: во-первых, цифровые технология и пандемия короно-вируса изменили «экономический профиль потребителя»; во-вторых, наблюдается активное развитие цифровой торговли; в-третьих, все чаще можно наблюдать появление новых форм и видов конкуренции сетевых ритейлеров: часть их рынков завоевывают представители сервисных отраслей, и банковские учреждения в частности, которые также применяют цифровые технологии, занимаясь ритейлом.
Перспективу дальнейших исследований будет определять анализ практического опыта использования инноваций в сетевом ритейле.
Библиографический список
1. Бихарев И. «Physical + digital = Phygital»: как бьюти-бренды совмещают разные каналы // Журанал об электронной коммерции E-pepper. URL: https://e-pepper.ru/news/physical-digital-phygital-kak-byuti-brendy-sovmeshchayut-raznye-kanaly.html (дата обращения: 12.04.2021).
2. Визуальные технологии в ритейле. URL: https://retailer.ru/vizualnye-tehnologii-v-ritejle/ (дата обращения: 12.04.2021).
3. Как ритейлу и пиарщикам «зацепить» аудиторию виртуальной реальностью: Владимир Могилевец о фиджитал-инструментах для бизнеса. URL: https://bel.biz/trends/ fidzhital-instrumenty/ (дата обращения: 12.04.2021).
4. Красюк И.А., Кхалаф К. З., Худик Д.Д. Инновации в сетевой торговле как инструмент формирования конкурентных преимуществ // Практический маркетинг. 2017. № 2.
5. О подходах к цифровой трансформации металлургических предприятий. URL: https://expert.ru/2019/11/26/o-podhodah-k-tsifrovoj-transformatsii-metallurgicheskih-predpriyatij/ (дата обращения: 12.04.2021).
6. Попенкова Д.К. Электронная торговля - одна из перспективных форм развития ритейла // Internationalresearchjournal. 2016. № 5.
7. Hunter J., Wilson M. Cross-border online shopping within the EU: Learning from consumer experiences. Report. ANEC, the European consumer voice in standardisation, AISBL, Avenue de Tervueren 32, box 27, B-1040. Brussels, Belgium, 2015.
8. E-shoppers in Europe 2017 Barometer. Materials of Report. URL: https:// www.dpd.com/group/en/expertise/e-shoppers-in-europe/ (дата обращения: 12.04.2021).
9. Fabiola Moura Sorry Bezos, Brazil Already Has an Amazon. It's MercadoLibre. The Seattle giant introduced Prime to Latin America's largest economy. Will it make a difference? // Bloomberg. URL: https://www.bloomberg.com/ news/articles/2019-10-28/sorry-bezos-brazil-already-has-an-amazon-it-s-mercadolibre (дата обращения: 12.04.2021).
10. Foxcroft D. Supermarket without customers opens in Auckland. URL: https:// www.stuff.co.nz/business/(дата обращения: 12.04.2021).
11. Morgan B. Five Trends Shaping The Future Of Customer Experience In 2020 (ed. 2019) // Forbes. URL: https://www.forbes.com/ sites/blakemorgan/2019/12/17/5-predictions-for-customer-experi-ence-in-2020/#487b11cb2ec7 (дата обращения: 12.04.2021).
12. Retail business solutions for the digital future of physical store / Сайт Panasonic business. URL: https://business.panasonic.co.uk/solutions/retail (дата обращения: 12.04.2021).
13. RodriguezM., ParedesF., Yi G. Towards Future Customer Experience: Trends and Innovation in Retail // Foresight and STI Governance. 2016. № 3.
Е.И. Меньшиков
кандидат экономических наук доцент кафедры менеджмента Московский международный университет Е-mail: e.menshikov@mmu.ru
А.Б. Конобеева
кандидат сельскохозяйственных наук, доцент
доцент кафедры менеджмента, заведующий кафедрой менеджмента
Московский международный университет
Е-mail: a.rjabowa@yandex.ru
