CC BY
285
УДК: 82; 659.4:338.24
DOI: 10.51965/20767919_2022_1_1_98
Недыхалов Л.А.
ИННОВАЦИОННЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «РЖД»)
Nedykhalov L.A.
INNOVATIVE PR TECHNOLOGIES IN THE FORMATION OF THE IMAGE OF THE ORGANIZATION (ON THE EXAMPLE OF JSC "RUSSIAN RAILWAYS")
Ключевые слова: имидж, PR-технологии, формирование общественного мнения, корпоративная культура, образ компании, целевая аудитория, бренд, социальные коммуникации.
Keywords: image, PR technologies, public opinion formation, corporate culture, company image, target audience, brand, social communications.
Аннотация: Актуальность исследования заключается в необходимости научного осмысления процесса формирования корпоративного имиджа современной организации и применения инновационных PR-технологий.
Цель работы: выявить инновационные PR-технологии применяемые в формировании имиджа ОАО «РЖД» и проанализировать их эффективность при работе над образом компании, над внешними и внутренними коммуникациями, над работой по сбору обратной связи, над возможностью быстрого реагирования изменения настроения потребителя в отношении организации.
В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи: изучить современные теоретическо-методологические подходы к имиджу организации с целью определения его понятия, структуры и функций; описать разнообразие инновационных технологий формирования имиджа организации; выявить специфику формирования имиджа ОАО «РЖД»; проанализировать инновационные технологии формирования имиджа ОАО «РЖД».
Ведущие методы исследования: в статье использовались общетеоретические методы (анализ, синтез, сравнение, обобщение, индукция, дедукция) и эмпирические методы (бенчмаркетинг, контент-анализ и интент-анализ текстов из представленной эмпирической базы).
Теоретическая значимость данного исследования состоит в уточнении и конкретизации формирования имиджа современной организации в условиях постоянного развития технологий его формирования, а также проанализировано воздействие инновационных PR-технологий на имидж ОАО «РЖД» в социальных сетях.
Выполнен актуальный анализ имиджа ОАО «РЖД» в социальных сетях по отзывам потребителей на первую половину 2021 года.
Abstract: The relevance of the research lies in the fact that innovative PR technologies are used to form the corporate image of a modern organization.
The purpose of the work: to identify innovative PR technologies in the formation of the image of JSC "Russian Railways" and analyze their effectiveness when working on the image of the company, on external and internal communications, on collecting feedback, on the ability to quickly respond to changes in consumer sentiment towards the organization.
In accordance with the goal, the following tasks were solved: to study modern theoretical and methodological approaches to the image of the organization in order to determine its concept, structure and functions; to describe the variety of innovative technologies for the formation of the image of the organization; to identify the specifics of the formation of the image of JSC "Russian
Railways".; to analyze innovative technologies for the formation of the image of JSC "Russian Railways".
Leading research methods: the article used general theoretical methods (analysis, synthesis, comparison, generalization, induction, deduction) and empirical methods (benchmarking, content analysis and intent analysis of texts from the presented empirical base).
The theoretical significance of this study is to clarify and concretize the formation of the image of a modern organization in the conditions of constant development of technologies for its formation, and also analyzed the impact of innovative PR technologies on the image of JSC "Russian Railways" in social networks.
An up-to-date analysis of the image of JSC "Russian Railways" in social networks based on consumer reviews for the first half of2021 was carried out.
Формирование имиджа организации (корпоративного имиджа) является частью маркетинговой стратегии. Имидж - это образ компании, складывающийся в глазах общественности под воздействием множества факторов. В современную цифровую эпоху корпоративный имидж перерастает из рамок имиджмейкинга и маркетинга, представляя собой феномен более общего порядка, относящегося к сфере социально-коммуникативного и, выше, социально-культурного пространства. Само понятие имиджа неотделимо от социума.
Идеальный корпоративный имидж является результатом удачного синтеза и совпадения реальных потребительских ценностей в виде товаров и услуг, которые производит компания; образа, который она старается создать своими внешними и внутренними коммуникациями, а также того представления о компании, которое создается в коллективном общественном восприятии. Чем выше уровень этого трехфакторного совпадения, тем выше уровень доверия к компании. Именно доверие в современном мире является целью маркетинга, поскольку оно составляет основную ценность имиджа. Как известно, имидж является составной частью гудвилла (деловой репутации, непосредственно влияющей на капитализацию компании).
Указанный синтез является результатом применения технологий, целенаправленно действующих в формировании имиджа, поскольку имидж - это планомерно создаваемая конструкция. Имидж, возникающий стихийно, непланомерно, как правило, связан с негативными коннотациями. Цифровая эпоха предполагает использова-
ние современных технологий формирования имиджа.
Особое значение имеет имидж государственной компании. ОАО «Российские железные дороги» представляет собой компанию с единственным акционером, представленным Российской Федерацией. Компания является инфраструктурным лидером, при этом действует в условиях конкуренции - потребители могут выбирать любые средства транспорта и способы как личного передвижения, так и доставки грузов. Выгода, скорость и комфорт являются структурными элементами потребностей потребителей транспортных услуг. Способность предоставлять эти потребительские ценности является основой имиджа транспортной компании. Однако, вопрос имиджа государственной компании определяется не только коммерческим интересом, но и интересами государственного управления, что предполагает и политический аспект имиджа государственной организации.
Современные технологии и формирование имиджа - это во многом следствие наличия ресурсов и возможностей, которых по определению больше всего у государственной компании. Именно государственная компания, инфраструктурный лидер, позиционирующая себя как бренд, связанный с инновациями, является наиболее подходящим предметом исследования темы современных технологий в формировании имиджа организации.
Описывая, как компания, ее деятельность, ее продукты или услуги воспринимаются другими людьми, корпоративный имидж остается одной из главных составляющих конкурентоспособности организации на рынке и ее нематериальным акти-
вом1. Компании активно работают над созданием и распространением позитивного имиджа для своих клиентов, акционеров, финансового сообщества и других стейк-холдеров. Основной целью формирования имиджа организации является превращение индивидуального образа компании, который присутствует в сознании ее создателей и
сотрудников - в коллективный, обществен-«2 ный .
В общественном сознании имидж организации рассматривается целостно как позитивное или негативное отношение и основывается на социально-
психологических, культурных установках и личных чувствах. Важно учитывать тот факт, что «имидж находится в сознании людей, он не является постоянной чертой ор-ганизации»3.
Э.А. Капитонов в своей работе «Корпоративная культура: теория и практика» понимает имидж как результат сознательно и целесообразно сформированного образа объекта, который призван оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объек-
4
та .
М.Л. Разу трактует имидж компании как намеренно проектируемый в интересах организации образ, базирующийся на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, достоинствах, качествах и характеристиках фирмы. Этот образ целенаправленно внушается целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит основой отличия данной компании от аналогич-ных5. В каждой из трактовок выявляются
Семенова Л.М. Имиджмейкинг: учебник и практикум для вузов / Л. М. Семенова. - Москва: Издательство Юрайт, 2020. С. 33.
2 Демин Ю.М. Бизнес PR / Ю.М Демин. - Альпи-на Бизнес Букс, 2003. С. 68.
3 Джи Б. Имидж фирм. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. С. 48.
4 Капитонов Э.А. Корпоративная культура: теория и практика / Э.А. Капитонов, Г.П. Зинченко, А.Э. Капитонов. - Москва: Альфа-Пресс, 2005. С. 126.
5 Разу М.Л. Менеджмент: учебник / под ред.
М. Л. Разу; Государственный ун-т управления. - 3-е
изд., стер. - Москва: КноРус, 2017. С. 268.
новые характеристики корпоративного имиджа; тем самым подтверждается идея о том, что понятие корпоративного имиджа имеет многокомпонентный характер.
Объективные обстоятельства становятся все менее значимыми при формировании общественного мнения, на первый план выходит эмоции и личные убеждения. Имидж, с учетом сложившейся практики употребления этого слова, - это специально (в том числе с помощью манипуляций) формируемое впечатление6. В русском языке образ и имидж не являются синонимами. При этом некоторые исследователи используют их как синонимы7. Имидж, по Т.Э. Гринберг, «упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является» .
Вполне соотносима с пониманием сути имиджа теория Ж. Бодрийяра о симуляк-ре как определяющем феномене постмодерна. Если коренное свойство симулякра — имитация, то базовое свойство имиджа — упрощение, симулякр образа9. Понятие «имидж» используется в работах по политологии, экономике, маркетингу, рекламе, связям с общественностью, когда речь идет об изучении образа для успешной презентации и товаров и услуг на внутреннем и международном рынках, имидж при этом выступает как целенаправленно конструируемый образ. По Богоявленскому, имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация, образ же - верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного
Свиридович С.В. Имиджелогия: роль имиджа организации строительной отрасли в процессе выхода на зарубежные рынки // Фотинские чтения -2021 (весеннее собрание). - Ижевск, 2021. С. 152.
7 Полякова О.А. Концептуальные особенности имиджевой рекламы ОАО «РЖ» / О. А. Полякова, З. М. Геворкян // Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации. Материалы Седьмой Международной научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону, 2019. С. 10.
8 Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели / Т.Э. Гринберг // Медиаскоп. - 2008. - № 2. - URL: http://mediascope.ru/node/252.
9 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. -М.: Финпресс, 2003. С. 200.
процесса с глубоким внутренним опытом1. Формирование имиджа связано, в основном, с однонаправленными коммуникациями (субъект — объект), а трансляция ме-диаобраза, понимаемая как обмен ценностями, — в идеале должна быть субъектно-субъектной разнонаправленной (сетевой) коммуникацией2.
Переходя к теоретическим основам корпоративного имиджа, следует отметить, что концепция, которая была бы единой и целостной, на данный момент отсутствует. Понятие термина трактуется в широком и узком смыслах. Имидж - совокупность свойств объекта, формирующих его образ и наделяющих его ценностями. В маркетинге слово image предполагает репутацию компании, ее продуктов, марки, руководителей .
Поскольку образ формируется в восприятии, то на первый план создания имиджа выходят совокупности идей, заложенных создателями компании в бизнес. Совокупность идей выражается в корпоративной философии, миссии компании и корпоративной идентичности.
Вопрос имиджа государственной компании определяется не только частно-коммерческим интересом, но и интересами государственного управления, что предполагает и политический аспект имиджа государственной организации.
В России железные дороги общего пользования являются собственностью государства, соответственно ОАО «РЖД» является государственной компанией, но осуществляющей при этом коммерческую деятельность. Компания является инфраструктурным лидером, при этом действует в условиях конкуренции - потребители могут выбирать любые средства транспорта и способы как личного передвижения, так и доставки грузов. Выгода, скорость и комфорт
1 Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта / А.Е. Богоявленский // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - 2004. -№ 5-6 (4849). С. 59.
2 Там же. С. 60.
3 Душкина М.Р. Технологии рекламы и связей с общественностью в маркетинге: учебник для вузов / М. Р. Душкина. - Москва: Издательство Юрайт, 2021. С. 184.
являются структурными элементами потребностей потребителей транспортных услуг. Способность предоставлять эти потребительские ценности является основой имиджа транспортной компании. ОАО «РЖД» позиционируется как бренд, инициирующий перемены всей транспортной отрасли, и в целях деятельности организации заявлено стремление строить инновационную транспортную компанию и развиваться, переходя на новый уровень ведения бизнеса4.
Если имидж отдельной организации может быть локальным, то имидж государственной компании уровня ОАО «РЖД» -это именно отражение общественного мнения, мнения нации об инфраструктуре, обеспечиваемой государством.
Государство также в современных условиях является и локомотивом инноваций. Инновации требуют ресурсов, инфраструктурные же инновации являются необходимой предпосылкой инновационного развития всей страны5. Соответственно, государственная компания обладает максимальной полнотой ресурсов как для использования, так и для производства инноваций. PR-технологии являются частью бизнес-процессов организации, поэтому на них в полной мере распространяются инновационные подходы6. Государственная компания обладает изначальным преимуществом во внедрениях инноваций во все бизнес-процессы, включая PR-технологии. В то же время есть основания считать, что в цифровой экономике важность имиджа возрастает максимально и в литературе по маркетингу высказывается мнение, что PR-технологии в современном обществе приобретают вес более значительный, чем рекламные техноло-
4 Официальный сайт компании ОАО «РЖД». [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rzd.ru
5 Спиридонова Е.А. Основы инновационной деятельности: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Е. А. Спиридонова. - Москва: Издательство Юрайт, 2019. С. 115.
6 Малькевич А.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учебное пособие для вузов / А. А. Малькевич. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2021. С. 42.
гии1. В частности, прямые рекламные ходы через социальные сети стали раздражать потребителей и могут нанести ощутимый вред бренду. Представляется, что именно ОАО «РЖД» является перспективным объектом в сфере анализа инновационных РЯ-технологий.
«...ОАО «РЖД» фокусируется на людях - с которыми работает, на окружающей среде - о которой заботится, и обществе - в котором живет.» - Белозеров О.В., председатель правления ОАО «Российские железные дороги»2. Данные ценности поставлены в приоритете компании, которые она разделяет с членами своей команды, вовлекая их в глобальную инициативу устойчивого развития компании, таких как экономическое развитие, социальное развитие и охрану окружающей среды. В рамках этих глобальных и локальных инициатив ОАО «РЖД» разрабатывает собственную корпоративную политику в области социальной ответственности и устойчивого развития и понимает ценность этих действий, как для самого бизнеса, так и для глобального общества.
ОАО «РЖД» рассматривает корпоративную социальную ответственность как неотъемлемую часть имиджа Российских железных дорог. Компания предприняла шаги по повышению экологической устойчивости своей деятельности, приняла участие по устранению зависимости от неэтичных методов труда (такой, как детский труд), прилагает усилия в развитии благотворительных фондов, участвует в пожертвованиях благотворительным организациям, а также спонсирует мероприятия, направленные на сбережение природы и человеческих ценностей. Концепция ответственного поведения компании - использовать экономическую деятельность во благо, а не просто для получения прибыли3.
1 Быков Д.А. Рекламные РЯЯ-технологии продвижения бренда // Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития (Вектор-2020). -2020. С. 97.
2 Официальный сайт компании ОАО «РЖД». [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rzd.ru
3 Тимофеева В.И. Социальная ответственность как элемент экономической деятельности организации / В. И. Тимофеева // Вестник Тюменского государственного университета. - 2019. - №7. С. 168.
Анализируя ситуацию корпоративной и социальной ответственности компании за 2020 год, в период пандемии коронавирус-ной инфекции COVID - ОАО «РЖД» расширили список социальных выплат и льгот, помогая сотрудникам и их семьям в лечении вирусной инфекции и реабилитации после перенесенного заболевания, расширило список санаторно-курортного лечения, представило новые гарантии и возможности для ветеранов. Исходя из экономической ситуации на фоне пандемии, компания не отложила стратегические планы и цели, но в целях сохранения здоровья сотрудников и их семей, провела переприоретизацию своих целей в рамках стратегии .
Бренд-имиджевая коммуникация одним из главных методов «мягкого влияния» имеет в своем составе корпоративные СМИ, включая интернет-ресурсы. Среди них корпоративное телевидение ОАО «Российские железные дороги», основанное в 2009 году; издательский Дом «Гудок» являясь старейшим издательским домом на рынке (с 1917 года) и главным печатным изданием отечественных железнодорожников, выпускающий как отраслевые и корпоративные издания, выходящие ограниченном тиражом и имеющие узкоцелевую направленность, так и профессиональные издания с федеральным распространением; множество сайтов и различных по тематике веб-ресурсов (rzd.ru, ^^ке. ги, корпоративная электронная энциклопедия rzd.company> ^ех^р и др.).
Также ОАО «РЖД» располагает собственными аккаунтами в социальных сетях: ок.т@^^1Ма1 («Одноклассники»)5, [email protected] («ВКонтакте»)6,
twitter.com@rzd_official («Твиттер»)7 и др. Даже поезд «Сапсан» с момента своего запуска в декабре 2009 г. превратился в медийного персонажа: у него появились собственный блог и аккаунт в «Твиттере». Это далеко не все имеющиеся в распоряжении
4 Официальный сайт компании ОАО «РЖД». [Электронный ресурс]. - URL: http://www.rzd.ru
5 Официальный аккаунт ОАО «РЖД» в Одноклассники https ://ok. ru/rzd.official.
6 Официальный аккаунт ОАО «РЖД» ВКонтакте https://vk.com/rzd_official.
7 Официальный аккаунт ОАО «РЖД» в Твиттер https://twitter.com/rzd_oificial
железнодорожной отрасли информационные ресурсы.
Таким образом, имидж ОАО «РЖД», прежде всего, определяется статусом лидера отрасли и государственной социально-ориентированной компанией. ОАО «РЖД» обладает собственными инструментами soft power, среди которых можно отметить скорость, безопасность и комфорт, обеспечиваемые современными технико-технологическими инновациями; экологичность; социальную ориентированность; культурно-информационные ресурсы1. Продуктивное комплексное сочетание всех методов «мягкого влияния» - важнейшее и существенное условие эффективной полномасштабной экономической конкуренции, экономико-социального использования и развития территорий, выстраивание положительного и комплементарного имиджа РЖД, мотивации и побуждения потребительских инициатив и намерений, как в России, так и за рубежом.
Далее проанализируем наиболее важные направления формирования имиджа ОАО «РЖД» с выделением в них инновационных аспектов в применяемых технологиях.
Эмпирическое исследование проведено на основании данных из следующих источников:
-данные анкетирования восприятия имиджа ОАО «РЖД» на основании анкеты, разработанной автором; -сайт ОАО «РЖД»; -публикации (тексты) пресс-службы и руководства ОАО «РЖД» в печатных и электронных СМИ;
-официальные аккаунты ОАО «РЖД» в социальных сетях (Instagram, одноклассники.ru, вконтакте и др.);
-отзывы, мнения, рекомендации интернет-пользователей об имидже и мероприятиях ОАО «РЖД»;
-аналитические маркетинговые материалы.
В процессе анкетирования участвовали 63 респондента, большая часть - студен-
1 Пьяных Е.П. «Мягкая сила» железных дорог // Вестник Уральского государственного университета путей сообщения. - 2018. - № 3 (39). С. 95.
ты вузов. Для анализа медиа-имиджа использованы 155 публикаций ведущих СМИ периода август 2021.
Следует отметить, что ОАО «РЖД» стала уделять внимание имиджу только в последние примерно пятнадцать лет. Дело в том, что компания является абсолютным монополистом на российском рынке железнодорожных перевозок, но потребитель в XXI веке всё чаще выбирает другие виды транспортного сообщения - воздушный, морской и автомобильный. Поэтому улучшение своего имиджа, который традиционно был невысоким, для компании стало назревшей проблемой. Неудовлетворительный в целом имидж компании был связан с техническим устареванием вагонов, невозможности представить потребителям качественный сервис, плохим состоянием вокзалов, многочасовыми очередями за билетами, низким имиджем профессии проводника и другими факторами.
Однако в 2007 году компания начала менять свой фирменный стиль, представив новый логотип. Разработки логотипа предшествовала длительная работа, которую проделало известное агентство BBDO Branding. В 2008 году логотип РЖД занимает первое место в одном из международных конкурсов логотипов. Таким образом, впервые почти за 170 лет своего существования компания прибегла к ребрендингу. Ребрен-динг готовился и проводился под непосредственным руководством президента ОАО «РЖД» Владимира Якунина, занимавшего свой пост с 2002 по 2015 год. В этот же период создается и развивается сайт компании.
В 2015 году президентом «РЖД» был назначен О. В. Белозеров, а с 2017 года компания делает очевидные успехи в формировании положительного имиджа.
Основанием имиджа является миссия компании, сформулированная кратко. Сформулированная миссия холдинга РЖД состоит в эффективном развитии конкурентоспособного на российском и мировом рынках транспортного бизнеса. Данная формулировка подчеркивает коммерческий характер компании, бизнес ориентирован на получение прибыли и инвестирование прибыли в развитие. Именно инновационное развитие
является в настоящий момент абсолютным приоритетом для организации. Что касается продукта и услуг компании, то можно констатировать, что буквально в последние годы в этом отношении происходят достаточно революционные изменения. Так, компания представила новые вагоны, внутренний дизайн и техническое наполнение разрабатывались достаточно долгое время, в настоящий момент активно тестируются двухэтажные вагоны. Кроме того, в самих вагонах предусмотрено множество удобств для пассажиров. Скоростные поезда «Сапсан» и «Ласточка» получили широкую известность в центральной части страны и в настоящий
момент внедряются на все новые направления.
На сайте компании функционирует значительный раздел пресс-центра. В подразделе «СМИ о нас» публикуются все сообщения, в которых так или иначе упоминается компания. Следует отметить, что компания в настоящий момент дает массу ин-фоповодов для средств массовой информации, так, среднедневное количество публикаций в августе 2021 года составило 15 публикаций в день, и это, не считая собственных газет отделений РЖД. Представим данные исследования медиа-имиджа в таблице 1.
Таблица 1 - Оценка медиа-имиджа ОАО «РЖ <Д» за август 2021 г.
СМИ Доля в кол-ве публикаций, % Тема Доля в кол-ве публикаций, % Ранг(ср. значение)
ТАСС 29 Деловая репутация 25 2,2
Коммерсант 14 Инновации 22 3
ИА "Интерфакс" 11 Инновации в РЯ 5 3
РИА Новости 9 Сервис 10 3
Газета "Российская газета" 6 Развитие 21 2,6
Другие издания 31 Социальная сфера 17 2,4
Всего было проанализировано 155 публикаций СМИ за период 10-25 августа 2021 года.
Большинство СМИ представляют собой новостные агентства, поэтому жанр преимущественно новостные заметки. Как видно из данных, большая часть заметок посвящена темам деловой репутации, инновациям и развитию железнодорожной отрасли при непосредственном участии РЖД. Стратегия развития разработана до 2030 года и основывается на развитии цифровых сервисов и инновационных проектов.
Также мы проанализировали тональность заметок, то есть то, насколько негативно, нейтрально или позитивно подана информация о компании в заголовке и содержании. Оценка проводилась по трехбалльной системе: 1 - негативный тон, 2 -нейтральный тон, 3 - позитивный тон заметок. Средний балл медиа-имиджа составил 2,56 балла, что близко к максимально позитивному. Следует, конечно, учитывать, что данные заметки опубликованы на сайте РЖД, однако, нет оснований считать, что компания отбирает только позитивные ин-
фоповоды, негатива в отношении компании в СМИ, действительно, минимум, поскольку факты инновационного развития компании имеют максимально наглядное подтверждение.
Обратимся к данным анкетирования. Первые 4 вопроса были отнесены к общей оценке имиджа ОАО «РЖД». Ответы респондентов приводились вышеприведенным рангам 0-1-2. Приведем полученные средние ранги по данным анкетирования 63 респондентов в таблице 2.
Очевидно, что мнения разошлись, но общее среднее значение составило 1,97 балла, что находится в зоне от негативного до нейтрального отношения, но ближе к нейтральному. Нейтральное в данном случае означает, что респондент видит, как недостатки, так и достоинства компании.
Опыт взаимодействия потребителя непосредственно с товаром либо услугой выступает краеугольным камнем при формировании имиджа организации, а также в основе его формирования являются все сведения и данные получаемые покупателями и заказчиками из разнообразных и всевоз-
можных источников - интернет-сообществ, мероприятий. от соседей и знакомых, публичных и прочих
Таблица 2 - Оценка имиджа ОАО «РЖД» по результатам анкетирования
№ вопроса Вопрос Ранг (среднее значение)
1 Оцените по 10-балльной системе степень известности ОАО «РЖД» в российском обществе 2,5
2 Как правильно расшифровать ОАО «РЖД» 2,7
3 Оцените по 10-балльной системе имидж ОАО «РЖД» в российском обществе 1,5
4 Как вы считаете, имидж ОАО «РЖД» улучшился за последние годы? 1,2
Для большей объективности мы взяли отзывы на самом популярном «Отзовик» https://otzovik.com/. Период - лето 2021 года. Всего за этот период пользователи оставили 92 отзыва, распределение представлено в таблице 3.
Таблица 3 -Оценка имиджа ОАО «РЖД» по результатам сайта «Отзовик»
Характер отзыва Доля в кол-ве, % Ранг (ср. значение)
Негативный 51 1,85
Нейтральный 12
Позитивный 37
В нейтральные отзывы попали те, где потребители услуг указывают как на недостатки, так и отмечают достоинства поездок. Представим сравнение полученных оценок общего имиджа ОАО «РЖД» на диаграмме (рисунок 1). з
2,5
2,56
1,97
1,85
1,5
0,5
Ы ШЫ
медиаимидж имидж по анкетированию имидж по отзывам
Рисунок 1 - Сравнение оценок имиджа ОАО «РЖД»
Итак, мы имеем три оценки имиджа ОАО «РЖД». Обращает на себя внимание, что результатом высокого медиа-имиджа компании является, прежде всего, информация об инновациях и инфраструктурных планах развития. В настоящий момент эти проекты во многом находятся на первона-
чальных стадиях и потребители не имеют возможности оценить деятельность компании.
В целом, нельзя сказать, что имидж ОАО «РЖД» однозначно негативный, по динамике сайта «Отзовик» он сейчас намного лучше, чем ранее. Потребители отмечают намного улучшившийся сервис, и достаточно высоко оценивают работу персонала.
По данным нашего анкетирования мы получили следующие результаты в соответствующих вопросах (таблица 4). Таким образом, оценки персонала в анкетах достаточно высокие. По отзывам на сайте «Отзовик» нарекания встречаются достаточно часто, одно при их анализе можно сделать вывод, что имеются частные случаи недовольства клиентов. Системных нарушений, о которых бы указывали массовые жалобы по похожим случаям, не наблюдается. Более часто встречаются жалобы на сотрудников колл-служб. В целом, надо признать, что ОАО «РЖД» удалось намного улучшить имидж профессии проводника вагонов.
Итак, перейдем непосредственно к инновационным технологиям в формировании имиджа компании.
В соответствии с классификацией на внутренний и внешний имидж, отразим, какие способы формирования внутреннего имиджа использует компания в настоящий момент.
ОАО «РЖД» входит в число самых востребованных работодателей на рынке труда Российской Федерации, поэтому одним из приоритетов компании является привлечение и сохранение квалифицированного персонала.
Таблица 4 - Оценка имиджа ОАО «РЖД» по результатам анкетирования
№ вопроса Вопрос Средний балл по 10-и-балльной системе
8 Оцените по 10 -балльной системе уровень сервиса ОАО «РЖД» 6,5
9 Оцените по 10-балльной системе работу персонала ОАО «РЖД» 7,9
Одним из аспектов социальной политики, проводимой ОАО «РЖД», является молодежная политика, основная аудитория которой, сотрудники компании в возрасте от 17 до 35 лет. Цель молодежной политики сформирована в программе «Молодежь ОАО «РЖД» (2016-2020 гг.) и направлена на привлечение и закрепление в компании перспективной молодежи1. ОАО «РЖД» делает большой акцент на доле молодых сотрудников при формировании человеческого капитала компании. По состоянию на 2019 г. доля работников в возрастной категории до 35 лет, согласно корпоративному социальному отчету ОАО «РЖД», составила 39,8% от общего числа сотрудников компании, а также 22,7% сотрудники ОАО «РЖД» возрастом до 30 лет. Поддержание баланса между молодыми и опытными специалистами создает особую атмосферу внутри трудового коллектива и положительно сказывается на деятельности ОАО «РЖД». В рамках молодежной политики ОАО «РЖД» проводит множество мероприятий разной направленности. Так, молодежный конкурс проектов «Новое Звено» вовлекает молодых сотрудников в решение корпоративных задач и инновационное развитие ОАО «РЖД», а также развитие инженерно-технического потенциала молодежи. Участие в данном мероприятии приняло свыше 4000 молодых сотрудников. Корпоративная молодежная лига «Что.Где.Ког-да.РЖД» нацелено на развитие интеллектуальных способностей молодежи ОАО «РЖД», в нем приняло участие свыше 7000. Целью спортивного командообразу-ющего мероприятия «Команда-2030» стало продвижение здорового образа жизни на железнодорожном транспорте.
Также ОАО «РЖД» реализует программу обмена опытом с другими странами. Проводится конкурсный отбор высокопо-
1 Целевая программа «Молодежь ОАО «РЖД» (2016-2020 гг.). - URL: https://company.rzd.ru/ru/ 9353/ page/105104?id=1134.
тенциальных молодых специалистов, с целью создания особой группы молодых сотрудников компании для подготовки к участию в международных молодежных программах. Одним из условий отбора было знание иностранных языков и свободное владение ими. В 2019 г. были проведены мероприятия по обмену опытом с такими странами как Австрия, Германия и Финляндия.
Компания предоставляет субсидию на оплате ипотечного кредита молодым сотрудникам. В конечном итоге, сотруднику необходимо оплатить лишь 2% годовых по ипотечному кредиту. К дополнительной целевой аудитории молодежной политики ОАО «РЖД» относятся потенциальные молодые работники компании, для их привлечения компания организует летние студенческие отряды по нескольким направлениям: отряды проводников, строительные, педагогические, медицинские отряды. Количество студентов, работавших в данных отрядах на объектах ОАО «РЖД» в 2019 году, составило более 10 000 человек.
«День Компании» в вузах. Общее количество участников в 2019 году составило 4368 человек. «Детские железные дороги». ДЖД являются уникальными центрами профессиональной ориентации в России. Целью создания данных центров является подготовка юных специалистов и привлечение молодежи в компанию. По состоянию на 2019 г., в системе ОАО «РЖД» находится 25 детских железных дорог, с общим контингентом более 18 000 человек, из которых 1000 человек поступили в целевые образовательные учреждения, что составило 53% от общего количества выпускников ДЖД. Также ОАО «РЖД» является учредителем 21 школы-интерната и 77 детских садов. Количество обучающихся на 2019 г. составило 25 600 человек, в том числе 18 200 человек воспитанники детских садов. Таким образом, внешняя молодежная политика охватывает большую категорию потенциальных работников, начиная с воспи-
танников детских садов и заканчивая выпускниками высших учебных заведений и молодых специалистов, которые еще не являются членами команды ОАО «РЖД».
Целевая задача на 2021 год заключается во внедрении системы адаптации молодых работников. В компании проводятся профессиональные конкурсы, в том числе и онлайн тестирование; учебно-тренировочные полигоны, повышающие общий уровень знаний молодых специалистов. Молодежь и опытные сотрудники обмениваются опытом; на учебных площадках образованы и сформированы все объективные и независимые условия для профессиональной квалификации кадрового состава. Во время приобретения навыков и выполнения упражнений независимый инструктор или диспетчер через мобильное приложение или специальную программу может проводить контроль, оценку и корректировку действий подготавливаемого. Для оценивания тестируемых применяются специально разработанные чек-листы.
Технологии виртуальной и дополненной реальности являются одним из наиболее перспективных, выгодных направлений для современных компаний, в том числе и в ОАО «РЖД». Данный инструмент активно используется в корпоративной среде при обучении и адаптации молодых сотрудников. Виртуальные тренировки молодых специалистов по сборке и разборке, ремонту и обслуживанию оборудования, отработка навыков в различных сферах и промзащиты способствуют более чем на 30% сократить общепроизводственные издержки, снизить число погрешностей и просчетов персонала, простоев машин и промоборудования. Так при обучении и адаптации машинистов и молодых специалистов используется имитатор управления РЖД. Он воспроизводит и демонстрирует собой чрезвычайно многоплановый агрегат, имитирующий кабину локомотивщика, откуда идет управление всем составом. Тренировки на учебном тренажёре предназначены для совершенствования профессионального мастерства вождения, реагированию должным образом и правильному поведению в необычных и чрезвычайных ситуациях. Тренажер представлен так реалистично, что позволяет мо-
лодому специалисту применить свои профессиональные умения в условиях, максимально приближенным к действительности.
Инновационный для России элемент формирования имиджа - наличие у ОАО «РЖД» корпоративного телевидения, которое включает весь комплекс технических средств, предназначенных для осуществления тематического телевизионного вещания. ОАО «РЖД» создало в 2009 году корпоративный телевизионный канал — ОАО «РЖД — Медиахолдинг», который целиком и полностью посвящен всестороннему освещению деятельности компании "Российские железные дороги", включая социальные вопросы, корпоративный спорт, культуру, благотворительность. Свое вещание РЖД производит как по телевидению, так и в онлайн-режиме с помощью интернета на сайте www.rzdtv.ru. Поисковая система, которая существует на сайте, позволяет легко ориентироваться по ключевым словам. Являясь довольно нестандартным корпоративным телевизионным каналом, РЖД ТВ выстраивает свои цели и задачи в соответствии своему транспарантному рынку и особенностям железной дороге: главным вещательным форматом телеканала являются разъяснения политики руководства ОАО «РЖД» его точки зрения на происходящие события внутри компании и в целом на железной дороге; в распространении ценностей, вытекающих из корпоративной миссии ОАО «РЖД»; в формировании лояльности клиентов; в создании уважительного поведения и приемов в подходе к бизнесу и в отношениях к поставщикам и деловым партнёрам; а также транслирование отраслевых новостей и событий внутри компании персоналу холдинга.
Важной задачей ОАО «РЖД — Ме-диахолдинг» является повышение эффективности стратегических усилий компании, популяризация её производственно-хозяйственной деятельности отдельных подразделений компании, пропаганда сотрудникам компании, от менеджера высшего звена до рядового линейного работника, основных постулатов, на которых выстроена идеология бренда, а также объяснение технико-технологических процессов для повышения профессионального уровня работников, раз-
витие традиций железнодорожной отрасли (сюжеты о железнодорожных династиях, интервью с ветеранами, программы о выдающихся деятелях железнодорожного транс-порта)1.
У телеканала есть своя многочисленная и качественно неоднородная аудитория, которую можно условно разделить на три целевых группы: персонал всего холдинга -это внутренняя группа. Вторая группа - это партнеры ОАО «РЖД» (поставщики материалов, энергетики, топлива) и третья группа - внешняя, это пассажиры и потребители услуг (почта, транспортные компании и др.)
Разделение системы программ РЖД ТВ на сайте www.rzdtv.ru по темам и жанрам позволяет удерживать высокие рейтинги и привлекать аудиторию. Во-первых, это информационные и специализированные новостные программы, где освящаются от универсального набора новостей (погода, спорт, мировая политика и пр.) до специализированных программ (селекторные совещания, акции на РЖД и др.) Здесь необходимо уточнить, что значительная часть контента подготавливается собственным редакторским и корреспондентским составом редакций, на собственном оборудовании с помощью собственных технических средств. Поэтому особенностью работы информационных программ является оперативность, популярность в данном регионе, актуальность.
Кроме новостей компания также представляет другие телевизионные блоки, где в эфире освещаются различные аспекты работы российских железных дорог: достижения, наставничество, мечты, увлечения и многое другое. Все тематические программы в начале названия имеют число 1520. Это сугубо железнодорожный термин -означает ширину колеи 1520 миллиметров на территории Российской федерации. Например: «1520: Экономика», «1520: Социальный блок», «1520: Дорожная грамота» и др.
Программы тематического блока, в основе своего вещания представленные в форме интервью или репортажа посвящаются определенным темам деятельности
1 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. -М.: Финпресс, 2003.
компании. В программе «Личный кабинет» заинтересованные сотрудники обязательно найдут для себя ответы на такие вопросы как права и обязанности работников холдинга, содержание трудового договора, трудовые споры, а в программе «Социальный блок» освещены вопросы улучшения социальных и жилищных условий, повышение квалификации, соблюдение требований по технике безопасности.
Нашлось место и программе о досуге железнодорожников, их хобби. Это передача «После смены». Для всестороннего развития личности работников наряду с профессиональной деятельностью особую роль играет содержательно насыщенный отдых и досуг всего персонала. Большинство людей не умеют самостоятельно удовлетворить свои потребности в активном, интересно насыщенном общении, творчестве, самореализации, физическом развитии. В программе участвуют как рядовые сотрудники, так и высший менеджмент. Ведущие и гости передачи обсуждают праздники, конкурсы, семейные традиции, спортивные достижения, путешествия и впечатления. Цели и функции программы заключаются в закреплении исторически сложившихся и передаваемых из поколения в поколение железнодорожников традиций железнодорожной отрасли, воспитания у широкого круга работников обычаев и профессиональных норм поведения (программы и передачи о выдающихся деятелях и работниках железнодорожного транспорта).
Видеосюжеты и репортажи об энтузиастах, о поступках, об исторических личностях и о новейших технологиях выделены в соответствующий блок «Документальные фильмы» и являются важной составной частью корпоративного телевидения компании «РЖД».
В своей основе документальное кино использует только реальные факты и события. Большинство кинопроектов выпускается для того, чтобы показать жизнь железнодорожников, какой она есть, была или будет на основе имеющихся подлинных архивных видео и фотоматериалов. Сюжетные линии затрагивают все этапы жизни железнодорожников, а также транслируют реконструкцию реальных событий, произошед-
ших в компании «РЖД» за всю историю. Документальные сюжеты и фильмы знакомят работников холдинга с историческими архивами и знаменитыми персоналиями, популяризуют работу отдельных подразделений, освещают достопримечательности и объекты культурного наследия, способствуют формированию и развитию корпоративной культуры и способствуют интеграции ценностей бренда ОАО «РЖД» в ме-диопространство.
В системе программ телевидения «РЖД» представлен раздел «Спецпроекты». Нестандартный формат взаимодействия с аудиторией, представлен такими программами, как «От первого лица», «180 лет железным дорогам России», «Доска почета», «Клуб любителей железных дорог». Герои этих сюжетов не попадают на экран кино и страницы модных журналов. Но именно эти люди во многом определили, какими буду политика и производственно-хозяйственная жизнь ОАО «РЖД». На кадрах в этих киносюжетах представлены важные даты холдинга, героические поступки железнодорожников, отдельно опубликовано интервью с генеральным директором - председателем правления ОАО «РЖД» Олегом Белозёровым. Основной функциональной нагрузкой этого блока можно считать формирующе-развивающую популяризацию производственной деятельности всех подразделений холдинга, воспитание в сотрудниках нравов и традиций железнодорожной отрасли, трансляция имиджа через формирование положительного отношения к ОАО «РЖД», а также информирование работников по защите своих трудовых прав, свобод и законных интересов.
Выполняя определенные функции компании ОАО «РЖД», корпоративное телевидение является весьма дорогостоящим, но самым эффективным инструментом внутрикорпоративного и внешнего РЯ, так как выполняет задачи холдинга по формированию благоприятных отношений внутри коллектива, положительных отношений между компанией и клиентами, а также создание необходимого портрета организации в глазах общественности.
Создание внутреннего инновационного климата. В холдинге существует «нова-
тор ОАО «РЖД» - это один из почетных знаков отличия компании. Данный знак присваивается заслуженным работникам холдинга и молодым специалистам, которые ведут активную и плодотворную научную и изобретательскую деятельность. Званием новатора удостаиваются сотрудники организации, реализующие и внедряющие инновационные проекты, и конкурентоспособные технологии, повышающие производительность, условия и безопасность труда.
Инновации активно внедряются и в маркетинг компании. Ключевую роль в формировании инновационного развития играет цифровизация. ОАО «РЖД» в современных условиях жесткой конкурентной борьбы переосмысливает всю цепочку формирования услуг и сервисов на основе воплощения результатов научных исследований и разработок в усовершенствованный продукт или усовершенствованный технологический процесс, которые представлены цифровыми технологиями. В октябре 2019 года совет директоров РЖД утвердил стратегию цифровой трансформации компании до 2025 года, согласно которой в холдинг РЖД будут внедряться инновации и прорывные технологии, за которыми последует изменение корпоративной культуры, повышение эффективности и формированию новых бизнес-процессов, а также расширение набора предлагаемых рынку услуг. После осуществления процессов ди-джитализации в холдинге появился современный интерактивный веб сайт, работающий как крупнейший онлайн-магазин в стране, через который идут продажи билетов на все направления. Через соответствующие мобильные приложения услуга доступна для пассажиров дальнего и пригородного сообщений. Важным направлением является внедрение Программы лояльности «РЖД Бонус» холдинга «РЖД», где предусмотрены бонусные системы, массовые акции и персональные скидки.
Можно выделить следующие инновационные решения «РЖД Бонус» в рамках коллаборационных и кобрендинговых проектов: - держатели карт «Альфа Банк — РЖД» автоматически получают бесплатный страховой полис для выезда за рубеж; -ПАО Банк «Финансовая корпорация «От-
крытие» и ПАО «Росбанк», выпускающие совместные банковские карты с «РЖД Бонус», позволяют накапливать дополнительные премиальные баллы за совершенные покупки и обменивать накопленные баллы на премиальные поездки; - партнеры Программы из различных сфер обслуживания предоставляют участникам «РЖД Бонус» специальные условия и дополнительные скидки; - участники «РЖД Бонус» могут пожертвовать накопленные баллы в пользу благотворительных фондов «Линия жизни», «Справедливая помощь им. Елизаветы Глинка» и «Соединение», оказав помощь тяжелобольным детям и людям, попавшим в тяжелую жизненную ситуацию. За счет полученных баллов благотворительные организации могут оформить премиальные билеты своим подопечным и сопровождающим их лицам.
Другой элемент инновационного маркетинга, который внедрила АО «ФПК» -непосредственный пассажирский перевозчик ОАО «РЖД», это система динамического ценообразования. Суть системы динамического ценообразования заключается в том, что тарифы на билеты дифференцированы в зависимости от различных факторов: от увеличивающегося либо от уменьшающегося спроса, дня недели, категории места, время продажи и др. При этом в отличие от статичных маркетинговых акций, когда тариф определяется заранее на длительный период времени, система динамического ценообразования осуществляет формирование гибких тарифов с учетом внутренних изменений, а также различных тенденций,
происходящих во внешней среде на дату продажи. Система динамического ценообразования позволяет выявить баланс спроса и стоимости предложенных услуг, где цена устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом на услуги железнодорожного транспорта.
Для формирования имиджа своих услуг у внешней аудитории ОАО «РЖД» воспользовалось наиболее значимыми инструментами коммуникации: официальный сайт, издание собственных электронных СМИ, on-line мероприятия, социальные сети, видеореклама в современных вагонах, рекламные брошюры.
Первое, что необходимо отметить, это работу пресс-центра. Активность инфо-поводов со стороны компании в настоящий момент беспрецедентна. Можно ожидать, что с продвижением всех анонсируемых мероприятий потребители действительно оценят по достоинству деятельность компании и имидж ее намного улучшится.
Высоко следует оценить сайт компании. Имеющийся портал позволяет как продавать билеты, так и получить всю информацию о деятельности и проектах компании. Официальный сайт ОАО «РЖД» является очень объемным интернет-ресурсом. Он позволяет разным заинтересованным лицам (пассажирам, журналистам, инвесторам, партнерам, собственным сотрудникам) найти нужную информацию. В нашей анкете мы также просили респондентов оценить сайт компании, получив следующие результаты (таблица 5).
№ вопроса Вопрос Средний балл (10-и-балльная система)
10 Оцените по 10-балльной системе известность сайта ОАО «РЖД» для покупки билетов 8,3
11 Оцените по 10-балльной системе удобство сайта 8,7
Таблица 5 - Оценка сайта ОАО «РЖД» по результатам анкетирования
Перейдем к рекламным носителям. По моим наблюдениям, ОАО «РЖД» задействует видеоматериалы, как средства коммуникации для формирования положительного имиджа представляемых услуг - это установление внутри вагонов специальных рекламных носителей - видеопанелей. Этот инструмент направлен на пассажира - непо-
средственного потребителя услуг, поэтому на панелях проигрывается информация о правилах поведения, о нововведениях в системе ОАО «РЖД», различные видеоинструкции, приглашение на работу в компанию и пр. Выбранное средство коммуникации я рассматриваю как второстепенное, хотя в процессе создания положительного
имиджа мелочей нет. Весьма важно, чтобы рекламная информация на видеопанелях составляла единое целое с программой создания имиджа.
Другим неотъемлемым элементом создания положительного имиджа ОАО «РЖД», является способ взаимодействия с пассажирами через распространение различных видов полиграфической и сувенирной продукции промо-уровня. Данный вид продукции распространяется в вагонах поездов, в залах ожидания вокзала, на привокзальных территориях и вблизи билетных касс. Реклама, размещенная на данных носителях должна передавать ярко выраженный фирменный стиль, наглядным образом рекламировать услуги и на эмоциональном уровне передавать ощущение процесса реформирования и нового этапа в развитии компании ОАО «РЖД».
Стоит отметить еще один элемент создания положительного имиджа - электронный информационный и навигационный терминал, основная задача которого - информирование целевой группы. С новым цифровым наполнением он позволяет получать потенциальному пассажиру все интересующиеся сведения мгновенно, в режиме онлайн. Такие терминалы информативнее и эффективнее чем обычные информационные стенды. Интерфейс управления интуитивен, а значить для работы с ним не нужно никакого дополнительного обучения или опыта. Помимо того, что информацию на терминале можно сменить удаленно за пару минут, можно осуществлять анализ эффективности рекламы.
Коснёмся помощи маломобильным пассажирам. В ОАО «Российские железные дороги» в круглосуточном режиме, без выходных, работает Центр содействия мобильности. Центром предоставляется полная информация на сайте компании об услугах, оказываемых пассажирам с инвалидностью, а также принимаются заявки на оказание специализированной помощи маломобильным пассажирам. Оформить такую заявку через сайт компании могут маломобильные пассажиры, у которых имеются нарушения зрения, слуха, самостоятельного передвижения, а также дети-инвалиды. Персонал вокзалов и пассажирских поездов
оказывают помощь, указанную в заявке. Обеспечивают беспрепятственный доступ с привокзальной площади до поезда, к кассам вокзала, к комнатам отдыха. Оказывают содействие в оформлении проездных документов, пользованием медпунктом и камерой хранения, а также предоставляют помощь при перемещении ручной клади. На сайте компании есть телефон горячей линии, где можно оставить заявку на сопровождение и оказание помощи.
Следует также отметить активность компании в социальных сетях. Аккаунты компании созданы практически во всех популярных сетях, особенное внимание в настоящий момент компания уделяет развитию группы своих аккаунтов в сети Insta-gram.
Итак, подвожу итоги своему краткому исследованию.
Создание положительного имиджа инновационной, современной и клиенто-ориентированной компании является важным инструментом укрепления рыночных позиций, привлечения пассажиров и формирования будущих финансовых потоков ОАО «РЖД».
ОАО «РЖД» внедряет инновации на всех уровнях и направлениях своей деятельности. Одно из направлений - это связи с общественностью, PR-технологии. Потенциальными потребителями железнодорожных услуг потенциально являются все жители страны, в том числе, относящиеся к категории маломобильных. Донесение до потребителей информации о внедряемых компанией инновациях и инфраструктурных проектах является одним из основных направлений связей с общественностью. При этом ОАО «РЖД» является абсолютным лидером в своей отрасли и крупнейшей государственной компанией России, имеющей возможности внедрять инновации, в том числе и в своих коммуникациях.
Как видно из сжато представленного анализа, базовые источники формирования имиджа компании различны. Так, образ продукта или услуги формирует реальный опыт потребителей. Социальный портрет компании формируют как отзывы сотрудников компании, так и деятельность организации в социальном поле. Это может быть,
как дополнительная забота о сотрудниках и предоставление им социальных льгот, так и участие в благотворительных и спонсорских акциях, а также, что является крайне важным на сегодняшний момент, - забота об окружающей среде. Бизнес-репутация компании создаётся путём публикуемой ею отчётности, достигнутых финансовых результатах, ведения инфраструктурных проектов, выхода на IPO и международные рынки, и хорошая кредитная история компании. Фирменный стиль крайне важен в создании имиджа в настоящий момент. Компания закладывает в элементы своего фирменного стиля идеи в понимании миссии. Визуализация миссии должна считываться потребителям на подсознательном уровне и в том направлении, который соответствует интересам компании.
В целом отношение потребителей в настоящий момент к имиджу РЖД можно признать как нейтральное. Нейтральное в данном случае не равнодушное, а понимается как баланс и примерно равное соотношение положительных и отрицательных отзывов. Это является очевидным достижением, поскольку в отрицательных отзывах фигу-
рирует чаще всего единичный негативный субъективный опыт взаимодействия, который нельзя исключать ни при каких обстоятельствах. По факту присутствует несоответствие распространяемой информации реальному качеству услуг. В то же время очень много потребителей отмечают объективные улучшения в технологическом состоянии вагонов и, особенно, в работе персонала. В сфере РЯ компания использует практически все возможные РЯ-технологии и в максимальном объеме. Поскольку соотношение инновационности и социальных коммуникаций достаточно сложное, как я выявил, то инновационность РЯ-технологий РЖД выражается не столько в инновациях в экономическом смысле, сколько в максимально технологичном использовании РЯ-технологий. Это, в свою очередь, обусловлено государственным статусом и широчайшими возможностями компании. Явно очевидное внимание в последние годы со стороны компании к своему имиджу обусловлено государственными задачами, а также нарастающей конкуренцией со стороны воздушных и автомобильных перевозок.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Богоявленский, А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта / А.Е. Богоявленский // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - 2004. -№ 5-6 (48-49). С. 57-62.
2. Быков, Д.А. Рекламные PR-технологии продвижения бренда // Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития (Вектор-2020). - 2020. С. 94-99.
3. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2003. С. 306.
4. Гринберг, Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели / Т.Э. Гринберг // Медиаскоп. - 2008. - № 2. -URL: http://mediascope.ru/node/252. (дата обращения 15.04.2021).
5. Демин, Ю.М. Бизнес PR/ Ю.М Демин. - Альпина Бизнес Букс, 2003. С. 296.
6. Джи, Б. Имидж фирм. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - СПб.: Издательство «Питер», 2000. С. 224.
7. Душкина, М.Р. Технологии рекламы и связей с общественностью в маркетинге: учебник для вузов / М. Р. Душкина. - Москва: Издательство Юрайт, 2021. С. 462.
8. Капитонов, Э.А. Корпоративная культура: теория и практика / Э. А. Капитонов, Г. П. С. 350.
9. Зинченко, А.Э. Капитонов. - Москва: Альфа-Пресс, 2005.
10. Малькевич, А.А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: учебное пособие для вузов / А. А. Малькевич. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва: Издательство Юрайт, 2021. С. 109.
11. Официальный аккаунт ОАО «РЖД» в Одноклассники https://ok.ru/rzd.official.
12. Официальный аккаунт ОАО «РЖД» в Твиттер https://twitter.com/rzd_official
13. Официальный аккаунт ОАО «РЖД» ВКонтакте https://vk.com/rzd_official.
14. Полякова, О.А. Концептуальные особенности имиджевой рекламы ОАО «РЖД» / О. А. Полякова, З. М. Геворкян // Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации. Материалы Седьмой Международной научно-практической конференции. - Ростов-на-Дону, 2019. С. 4-11.
15. Пьяных, Е.П. «Мягкая сила» железных дорог // Вестник Уральского государственного университета путей сообщения. - 2018. - № 3 (39). С. 84-97.
16. Разу, М.Л. Менеджмент: учебник / под ред. М. Л. Разу; Государственный ун-т управления. - 3-е изд., стер. - Москва: КноРус, 2017. С. 472.
17. Свиридович, С.В. Имиджелогия: роль имиджа организации строительной отрасли в процессе выхода на зарубежные рынки // Фотинские чтения - 2021 (весеннее собрание). -Ижевск, 2021. С. 151-159.
18. Семенова, Л.М. Имиджмейкинг: учебник и практикум для вузов / Л. М. Семенова. -Москва: Издательство Юрайт, 2020. С. 141.
19. Спиридонова, Е.А. Основы инновационной деятельности: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Е. А. Спиридонова. - Москва: Издательство Юра-йт, 2019. С. 298.
20. Тимофеева, В.И. Социальная ответственность как элемент экономической деятельности организации / В. И. Тимофеева // Вестник Тюменского государственного университета. - 2019. - №7. С. 167-169.
21. Целевая программа «Молодежь ОАО «РЖД» (2016-2020 гг.). - URL: https://com-pany.rzd.ru/ru/9353/page/105104?id=1134 (дата обращения: 07.09.2021).
Дата поступления: 05.01.2022
