CC BY
50
Инновационные подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в малом
бизнесе
Innovative approaches to the implementation of marketing activities in small business
Авилова А.
Студентка 1 курса Факультет Управления Российский Государственный Гуманитарный Университет
РФ, г. Москва e-mail: Nastya_avilova@mail.ru
Avilova A.
Student 1 term Faculty of Management Russian State University for the Humanities
Russia, Moscow e-mail: Nastya_avilova@mail.ru
Аннотация.
В исследовании проанализированы подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в малом бизнесе. Проведен обзор перспективных инновационных маркетинговых инструментов, использование которых способно оказать значительное влияние на потребителей при низких финансовых затратах.
Annotation.
The study analyzes the approaches to the implementation of marketing activities in small business. A review of promising innovative marketing tools is conducted; The use of such tools can have a significant impact on consumers at low financial costs.
Ключевые слова: Маркетинговая деятельность в малом бизнесе, нейромаркетинг, партизанский маркетинг, маркетинг, инновации, малый бизнес.
Key words: Marketing activities in small business, neuromarketing, guerilla marketing, marketing, innovation, small business.
Развитие предпринимательской активности на сегодняшний день является одним из ключевых инструментов стимулирования экономики страны. Выделяются три основные формы предпринимательства -малое, среднее и крупное, при этом, именно малому предпринимательству отводится ключевая роль в развитии экономик ведущих стран [9, с. 344].
В большинстве развитых стран малый бизнес относится к числу приоритетных секторов экономики. Небольшие размеры субъектов малого предпринимательства дают таким им большую мобильность и гибкость по сравнению со средними и крупными предприятиями [3, с. 1]. В свою очередь, высокая мобильность структуры управления малого предприятия позволяет малому бизнесу быстро и эффективно осваивать инновационные технологии и решать важнейшую социальную проблему государства - создание рабочих мест [13, с. 93].
На сегодняшний день внешняя экономическая среда любого предприятия характеризуется высоким уровнем конкуренции, что в совокупности с падением уровня реальных доходов и покупательской способности россиян, а также снижением рентабельности производства [5, с. 2] обуславливает необходимость поиска неценовых методов стимулирования спроса на продукцию. В этой связи повышается интерес российских предпринимателей к развитию маркетинговой деятельности предприятий.
Традиционно в российской бизнес-среде значение маркетинга было недооценено, что связано, в первую очередь, с историческими особенностями развития предпринимательства в России. Так, в то время как в странах Запада основы маркетинга и предпринимательской культуры формировались на протяжении всего двадцатого
столетия, в России развитие бизнеса и инструментов его поддержки началось сравнительно недавно - с наступлением эпохи перестройки [4, с. 327].
Анализируя существующие определения понятия, можно прийти к выводу, что маркетинг - это «процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя» [15, с. 234]. На наш взгляд, такая трактовка дает наиболее полное представление о сущности и целях маркетинга коммерческой организации.
На сегодняшний день также отсутствует единый подход к определению понятия «маркетинговая деятельность». Одно из первых определений, сформированное Д. Нортоном и Р. Капланом в 1993 году, предполагало, что маркетинговая деятельность - это особый процесс (основная характеристика маркетинговой деятельности), состоящий из четырех этапов:
1. этапа определения ресурсных преимуществ предприятия;
2. этапа определения позиционных преимуществ предприятия;
3. этапа определения результатов деятельности предприятия на потребительском рынке;
4. этапа определения финансовых результатов деятельности предприятия [17, с. 71-79], [12, с. 48].
На наш взгляд, обе характеристики являются важными для выявления сущности исследуемого понятия, ввиду чего, наиболее полное определение понятия «маркетинговая деятельность» может звучать следующим образом:
• маркетинговая деятельность - это управляемый многоаспектный процесс, направленный на удовлетворение существующих и скрытых потребностей рынка, представляющий собой реализацию специфических функций маркетинга, а также определение маркетинговых целей, тактик и ресурсов их достижения.
Целью маркетинговой деятельности является обеспечение устойчивого, конкурентоспособного положения того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
Исходя из анализа целей и задач маркетинговой деятельности становится очевидной ее роль в коммерческой деятельности предприятий. Следует отметить, что современный подход к маркетинговой деятельности подразумевает построение эффективной клиентоориентированной системы, данная концепция подразумевает, что важнейшим маркером эффективности маркетинговой деятельности является уровень взаимоотношений с клиентами компании и степень их лояльности [7, с. 102].
Долгосрочное и устойчивое развитие малого предприятия базируется на системе стратегического управления, в рамках которой маркетинг выступает как инструмент управления компанией в целом. Стратегия маркетинга - комплекс базовых маркетинговых решений, направленных на достижение генеральной цели предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и возможностей малого бизнеса, а также других факторов и сил внешней маркетинговой среды [2, с. 45].
Следует отметить, что деятельность малых предприятий сопряжена с рядом проблем, к числу которых относятся:
• более высокий уровень риска;
• зависимость от крупных компаний;
• низкая компетентность руководителей;
• повышенная чувствительность к изменениям условий хозяйствования;
• трудности привлечении дополнительных финансовых средств и получении кредитов;
• неуверенность и осторожность хозяйствующих партнеров при заключении договоров (контрактов) и
др. [18]
Планирование маркетинговой стратегии малого предприятия подразумевает высокую степень мобильности и гибкости в принятии управленческих решений. Ввиду небольших размеров предприятия и непосредственной близости к целевой аудитории, малое предприятие может оперативно внести корректировки в осуществляемую стратегию маркетинговой деятельности - к примеру, сменить используемые маркетинговые инструменты или произвести переориентацию целевой аудитории рекламных сообщений [10, с. 54-56].
Процесс формирования маркетинговой стратегии малого предприятия достаточно стандартен и включает в себя следующие этапы:
1. сегментирование целевой аудитории;
2. анализ потребностей целевой аудитории;
3. оценка привлекательности сегментов;
4. оценка конкурентоспособности предприятия на рынке;
5. проведение портфельного анализа;
6. выбор стратегии развития;
7. постановка целей маркетинга;
8. выбор маркетинговых тактик;
9. разработка маркетинговой сметы;
10. реализация плана маркетинга;
11. контроль и корректировка маркетинговой деятельности [1, с. 5].
Однако, организация маркетинговой деятельности малого предприятия имеет некоторые специфические особенности, связанные с перечисленными выше рисками - так, малому бизнесу свойственны применение малобюджетных инструментов маркетинговой деятельности ввиду жесткой ограниченности финансовых ресурсов, а также концентрация маркетинговых усилий на узком географическом рынке сбыта [6, с. 255].
Наиболее популярным малобюджетным методом маркетинга малого предприятия является «партизанский маркетинг» [6, с. 255]. Осуществление партизанского маркетинга представляет собой использование нестандартных приемов коммуникаций с целевой аудиторией для продвижения своего товара или услуги, привлечения новых клиентов и увеличения прибыли при минимальных затратах на маркетинг [11, с. 195]. К методам партизанского маркетинга относят такие нестандартные методы PR как:
• флешмоб;
• перформанс;
• размещение рекламы в неожиданных местах, использование оригинальных рекламных форматов
(рис. 1);
• вирусный маркетинг, использование провокационных маркетинговых сообщений и т.д.;
• использование методов скрытого маркетинга [11, с. 196].
Рисунок 1. Партизанский маркетинг стоматологической клиники
Малобюджетные средства партизанского маркетинга могут быть рассмотрены в качестве перспективного элемента маркетинг-микса, который, в свою очередь, может быть использован малыми предприятиями для маркетинговых коммуникаций наравне с традиционными средствами продвижения. Подобная практика способствует более эффективному функционированию маркетингового комплекса на локальных рынках посредством оптимизации бюджета маркетинга и решения проблем в коммуникационной сфере.
Высокая гибкость и динамичность малого бизнеса позволяет использовать инновационные методы маркетинговой деятельности - так, в последнее время, высокую популярность завоевывает нейромаркетинг -комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций человека на это воздействие [14, с. 172]. В рамках нейромаркетинга используются нейрофизиологические и нейробиологические методы исследования, что позволяет выявить реальные потребительские предпочтения [16, с. 150]. А в рамках нейромаркетинга осуществляется воздействие на пять основных органов чувств потребителя посредством следующих стимулов:
• слуховых раздражителей (музыка);
• визуально-зрительных образов (изображения с набором оригинальных цветов, шрифтов);
• вкусовых характеристик товара;
• обоняния (ароматы);
• тактильных параметров [8, с. 87].
Использование нейромаркетинга подразумевает активное использование всех возможных стимулов - от привлекательного фирменного стиля до ароматизации помещения. Так, для кондитерских необходимо использовать ароматизаторы с ароматом свежей выпечки, легкую музыку и естественные цвета, тогда как для магазина спортивных товаров необходимо использовать яркие контрастные цвета и динамичную музыку.
Таким образом, в рамках данной статьи были рассмотрены особенности ведения маркетинговой деятельности на малых предприятиях, а также проведен обзор перспективных инновационных маркетинговых инструментов, использование которых способно оказать значительное влияние на потребителей при низких финансовых затратах.
Список используемой литературы:
1. Адамчук И. А., Стефанова В. Д. Роль маркетинга в малом бизнесе // Территория науки. 2014. №. 5. С.
2. Бабушкина Г. И., Шумилина М. А. Маркетинг как инструмент управления малым бизнесом // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков. 2016. С. 45.
3. Вершинина А. П. Малый бизнес: критерии отнесения и классификация // Вестник Волжского университета им. ВН Татищева. 2014. №. 2 (31). C. 1.
4. Гальчина Д. Д., Губанова М. А. Проблемы развития маркетинга в России // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2016. Т. 2. №. 12. С. 327.
5. Глинова Т. А. Проблемы развития малого бизнеса в России // Концепт. 2015. №. 8. С. 2.
6. Захарова В. Д., Носикова Т. М., Малаховская Е. К. Малобюджетный маркетинг в малом и среднем бизнесе // Сборник избранных статей научной сессии ТУСУР. 2018. № 1-1. С. 254-256.
7. Карвицкая Г. В. взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности // Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина. 2013. №. 1 (38). С. 102.
8. Орлова Н. В., Абабкова М. Ю. Нейромаркетинг «пяти чувств»: каналы воздействия на потребителя // Устойчивое развитие науки и образования. 2018. № 8. С. 87.
9. Петровская Н. Е. Роль малого бизнеса в обеспечении занятости (опыт США) // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2017. Т. 10. №. 3 (333). С. 344.
10. Решетько Н. И., Соколов М. А., Куприянова А. С. Эффективность маркетинговой стратегии в малом бизнесе // Молодой ученый. 2014. №. 6-2. С. 54-56.
11. Сахарова Е. Т. Партизанский маркетинг как метод малобюджетного продвижения в современных условиях управления конкурентоспособностью предприятия // Сборники конференций НИЦ Социосфера. -Vedecko vydavatelske centrum Sociosfera-CZ sro, 2015. №. 53. С. 195-196.
12. Соболева О. А. Маркетинговая деятельность»: цель, виды, подходы к определению понятия // Вестник Псковского государственного университета. Серия: Экономика. Право. Управление. 2017. №. 5. С. 48.
13. Шайдуллова А. И., Быкова Н. Н. Роль малого бизнеса в экономике России // Вестник НГИЭИ. 2015. №. 3 (46). С. 93.
14. Шевцов В. В., Ефимкин Я. С. Нейромаркетинг как инструмент завоевания мозгом покупателя // Инновационное развитие. 2018. № 5 (22). С. 171-173.
15. Шейкина В. И. Анализ и совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации // В книге: Конкурентоспособность территорий Материалы XIX Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов: в 8 частях. 2016. С. 234.
16. Ярош О. Б. Нейромаркетинг: новые возможности в исследовании потребительского поведения // Экономика и бизнес: теория и практика. 2018. №. 7. С. 150.
17. Kaplan, R. S., Norton D. P. The Balanced Scorecard — measures that drive performance // Harvard Business Review, January-February. 1993. Pp. 71-79.
18. Рощак Д. А., Багандов И. Т. Особенности маркетинговой деятельности компании малого бизнеса: привлечение и удержание клиентов // Современные технологии управления. 2013. №. 4 (28) [Электронный ресурс]. - URL: https://sovman.ru/article/2804 (дата обращения: 20.02.19).
