CC BY
17
3. Солодова С.В. Потери товаров как объективное явление, связанное с риском осуществления коммерческой деятельности торговыми организациями / Солодова С.В. // Социально-экономические и правовые проблемы развития территориально-производственных систем [Текст]: ежегодник. Вып. 5 — Волгоград : Издательство ВолГУ, 2006.
4. Проблемы предварительной оценки доходности закупаемых товаров в торговле / Солодова С.В., другие // Финансы социальной сферы: Сборник научных статей / Сост. Н.М. Романенко, Л.В. Перекрестова, Е.С. Старостина. — Волгоград : Издательство Волгоградское научное изд-во, 2005.
5. Бухгалтерский учет в оптовой и розничной торговле [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://fin-buh.ru/text/69343-1.html
УДК 339.138
Хаданович Н.В. студент 2 курса направление подготовки «Экономика» Финансово-экономический факультет
Шуклина З.Н., д.э.н. научный руководитель, профессор Брянский государственный университет И.Г. Петровского
Россия, г. Брянск
ИННОВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В статье сравниваются точки зрения различных ученых о социальной рекламе и инновациях, уточняются цели, фукнции и задачи. Приводятся примеры инноваций в рекламе, их значимость для усиления влияния на респондентов, инструменты повышения эффективности.
Ключевые слова: социальная реклама, коммерческая реклама, современная технология, дизайнер, рекламоноситель, инновации, модифицирующие инновации.
This article compares the point of view of different authors on the public service and innovation. Examples of innovation in advertising, their significance and what they can help firms, also discusses the functions of social advertising.
Keywords: social advertising, commercial advertising, modern technology, designer, advertising media, innovation, modifying innovation.
Усиление информационного влияния маркетинговых коммуникаций на клиентов определяет инструменты требований к социальной рекламе, которая используется как система специфических пропагандистских коммуникаций информационного характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в актуальной социальной
информации. Социальная реклама является особой формой неличного представления и продвижения общественных идей, действий и практик, содействующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельно взятых целей, важных с точки зрения общественного блага.
Николайшвили Г.Г. определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. [10] Ричард Харрис оценивает социальную рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении, установках, оказывая когнитивное воздействие на человека. [12] По мнению Ромата Е.В., социальная реклама - «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя» [13] Чернышева И.В. дает следующее определение социальной рекламе: "Социальная реклама - это форма общественной рефлексии, обладающая широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей, работающая в целях реализации национальных проектов и модернизации социальной сферы общества" [15]
Таблица 1 - Виды социальной рекламы [11].
Название вида рекламы Содержание
Некоммерческая реклама, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей
Общественная тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ
Государственная тип рекламы используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью. Это существующая практика,
Социальная обширная категория, так как обладает множеством задач, которые способствуют привлечению большого числа людей к актуальным проблемам или явлениям,
По мнению Геращенко Л., стратегической целью всякой социальной рекламы считается смена поведенческой модели общества согласно объекту рекламы, а в отдельных случаях —формирование новых общественных ценностей. В качестве объекта такого рода рекламы выступает ощутимый или
неощутимый социальный продукт (идеи, ценности, взаимоотношения), нацеленный на исполнение конкретных изменений в сознании и действиях социальных групп. Данный тип рекламы является общественным или государственным видом интересов и нацелен не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные в большей степени по своему социальному статусу, либо на все общество или его существенную часть. [5] Социальная реклама осуществляется при помощи социальной рекламной кампании — организованного усилия группы людей, ориентированного на убеждение различных людей принять или изменить свое поведение, отношение или практики, либо поддержать социально-важные социальные проекты. [19]
Таблица 2 - Основные элементы кампаний социальной рекламы (По
Милославскому И.) [9]
Элемент компаний соц. рекламы Содержание элемента
Основание общественное стремление, которое, как полагают агенты перемен, обеспечивает желаемый ответ на имеющуюся социальную проблему
Агент перемен личность, организация или альянс, которые посредством кампании социальных изменений пытаются произвести какие-то перемены в обществе
Целевая аудитория общественные группы или население в целом, которые являются объектом изменений со стороны агентов перемен
Каналы распространения пути взаимодействия и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых групп
Стратегия изменений направление или программа, принятые к действию агентами перемен для внесения изменений в отношение или поведение целевых групп
Секерин В.Д. пишет, что значимость и роль социальной рекламы все больше осознается не только на государственном уровне, но и резидентами бизнеса, высококлассного маркетингового общества. Дизайнеры, как более прогрессивная доля рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно определили значимость и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы возрастает интерес к данной рекламе у субъектов высшего образования в области графического дизайна, учащиеся вузов и преподаватели в рамках учебного процесса проектируют не только плакаты по общественно-важным темам, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, содержащие много объектов, различные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения. [14]
Рисунок 1 - Пример социальной рекламы Социальная реклама в мире передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. В США, например, для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (Р8А). Предметом Р8А является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью, Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -создать новые социальные ценности. В России, социальная реклама - это способ передачи коммуникации, представляющий общественные интересы, целью которой является пропаганда различных общественных благ. Социальная реклама призвана доходить до конкретного адресата. [19]
Таблица 3 -Функции социальной рекламы (По Викентьеву И.Л.)
Название Содержание
Информационна я функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся и т.п.).
Экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли.
Просветительска я функция предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.
Социальная в долгосрочной перспективе направлена на формирование
общественного сознания, но главная ее миссия - изменение поведенческих моделей.
Эстетическая реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства
В настоящее время прослеживается строгая конкурентная борьба как в числе производителей, так и продавцов. Непосредственно по этой причине, для сохранения уровня продаж, а также для их увеличения нужно непрерывное привлечение потребителей. Для этих целей применяются не только классические методы, но также и инновационные.
Воронов Н.В. отмечает, что сверхзадача любого инновационного процесса заключается в том, чтобы не просто создавать инновационный рекламный объект с необычной провокационной формой или применить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить общественно важному смыслу проекта все элементы и графику и подобранный рекламоноситель. Новшество, изобретательность и уникальность дизайна обязаны, в первую очередь, работать на привлечение наибольшего интереса к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы. [2]
В участках значительного скопления людей может применяться видео - реклама. Как отмечают эксперты, такого рода реклама считается весьма результативной: на рекламу обращает свое внимание приблизительно 85% всех возможных потребителей. Не так давно эта технология претерпела усовершенствование. В следствии чего посетители торговых центров могут наблюдать трёхмерное рекламное видео с применением трехмерных голограммопроекторов. Причём, нет необходимости применять какое-то вспомогательное оборудование, например, очки 3D. К тому же, изображение видно и с большого расстояния. Эта технология является очень высокоэффективной при применении в рекламе. Но, в Российской Федерации такой вид рекламного средства еще редок в силу дороговизны оборудования и небольшого круга распространения. Однако, в Китае, США, Японии они уже давно используются. Иная современная методика предоставляет возможность не только увидеть рекламный сюжет, но и поучаствовать в нем. На плоскую поверхность будет спроецировано трёхмерное изображение, а сверхчувствительное оборудование отследит перемещения участника и сразу отреагирует на них. [17]
Инновации необходимы во всех аспектах рекламной деятельности участника рекламного рынка. Нельзя провести какую-то часть инноваций и на этом остановиться, необходимо осуществлять их сразу во всех аспектах деятельности участника рекламного рынка, а затем развивать полученный успех.
Обосновано, что инновации в рекламе обеспечивают расширение ее
возможностей за счет увеличения количества и качества предоставляемых клиентам оплачиваемых и бесплатных рекламных услуг. Единая цель управления инновационной деятельностью в рекламе — предоставлять клиентам лучшие рекламные услуги в той области, в которой участник рекламного рынка имеет безусловные конкурентные преимущества. Инновационная деятельность в рекламе позволит предоставить клиентам участника рекламного рынка еще больше услуг. [20]
Таблица 4 - Инновации в социальной рекламе. [21]
Вид инноваций Содержание
Технологическ ие Технологические инновации связаны с использованием новых технических решений, материалов, оборудования для создания новых или усовершенствования имеющихся продуктов рекламы. Это создание принципиально новых рекламных продуктов, усовершенствование уже существующих, использование оборудования, которое поможет облегчить или ускорить процесс разработки, производства, монтажа и сервисного обслуживания рекламных продуктов. (Скроллеры, электронные экраны, конструкции с несколькими изображениями)
Организационн о- производственн ые Это инновационная деятельность участника рекламного рынка по увеличению количества, скорости и качества прямых рекламных услуг, предоставляемых клиентам. (формирование рекламным агентством информационной системы взаимодействия со своими клиентами)
Управленчески е инновации Инновации, которые можно применять практически для любого вида бизнеса. Это инновации, позволяющие многократно ускорить бизнес-процессы, с целью увеличения скорости оказания рекламных услуг клиентам за счет реинжиниринга рекламных процессов.
Карпова С.В. считает, что инновационном маркетинге: это такая концепция маркетинга, при которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. [7] Инновационные средства рекламы - данным термином охватывается увеличивающееся разнообразие необычных средств внешней рекламы - самолетов, почтовых открыток, автобусных билетов и тележек в супермаркетах. Наиболее новейшими средствами наружной рекламы считаются цифровые экраны для демонстрации рекламных видео, интегрированные в корпуса поручней эскалаторов в аэропортах и метро. По причине разнообразия и трудности рынка внешней рекламы медиабайеры и рекламодатели зачастую дают специальные указания соответствующим специалистам, которые всегда имеют доступ к более сложным компьютерным системам создания карт, позволяющим гарантировать выполнение требований, определенных для конкретных мест. Эти системы имеют возможность помочь при планировании кампаний, нацеленных на определенные аудитории. Подрядчики стараются
продавать заранее выбранные пакеты с зафиксированным числом изображений. С учетом значительного числа мест - как в стране, так и в регионе - пакеты как правило выбираются на основе географического распределения, локализации и привлекательности места.
Таблица 5 - Классификация инноваций рекламе. [18]
Классификацио нный признак Виды инноваций Сущность
По источникам возникновения Инновации, удовлетворяющ ие внутреннюю потребность Инновации для внутрифирменного пользования (предназначенные для повышения производительности, уровнях продаж, для накопления технологий на фирме)
Инновации удовлетворяющ ие внешнюю потребность Инновации, предназначенные для продажи, создаваемые с целью удовлетворения потребностей целевого рынка
По причинам возникновения Реактивные Обеспечивают выживание фирмы, являются реакций на нововведения, осуществленные конкурентом
Стратегические Внедрение носит упреждающий характер и производится с целью получения конкурентных преимуществ в перспективе
По уровню новизны Радикальные Базируются на научном открытии и направлены на освоение принципиально новых продуктов или услуг, технологий нового поколения
Улучшающие Подразумевают улучшение параметров существующего продукта и используемых технологий
Псевдоинновац ии Незначительные изменения имеющейся техники (товара, услуги), которые создают ложное представление постоянного совершенствования.
Ромат Е.В. заметил, что инновационные конкурентно способные достоинства маркетинговых компаний все более зависят от возможностей их персонала к разработке и внедрению инноваций, что приводит к расширенному инвестированию в высокоинтеллектуальный капитал и считается основой экономического увеличения на базе научно-технического прогресса. Однако активно меняющиеся условия внешней среды заставляют субъекты рынка рекламы осуществлять долгосрочные стратегические решения при постоянно присутствующей неопределенности. Помимо этого, свойства инновационных проектов почти всегда различаются непредсказуемостью эффективности окончательного результата, что устанавливает присутствие инновационного риска. Благодаря такому разнообразию рынок внешней рекламы является очень важным инструментом. Но здесь существуют подводные камни, которые необходимо
избегать. Если рекламодатели и медиапланнеры постоянно штурмуют аудиторию рекламными сообщениями, то это способно спровоцировать отторжение и люди не будут обращать внимание на такую рекламу. По этой причине аналогичные кампании надо планировать очень внимательно. Иной недостаток внешней рекламы заключается в том, что согласно своей природе она не способна заставить потребителей немедленно действовать, так как они замечают ее на ходу. Поэтому сообщение должно быть небольшим и простым для понимания. Следовательно, рациональнее всего использовать внешнюю рекламу для напоминания и дополнительного инструмента, заставляющего повторить в сознании прочие формы рекламы того же продукта или услуги. [13]
Друкер П.Ф. отмечает, что инновация является скорее экономическим или социальным понятием, нежели техническим... Таким образом, получается, что цель инновационного решения - повысить отдачу на вложенные ресурсы. В преломлении современной экономической мысли нововведение определяется как явление, лежащее в сфере спроса, а не предложения т.е. оно изменяет ценность и полезность, извлекаемые потребителем ресурсов. [6]
Внедрение инноваций в социальной рекламе позволит повысить объемы от реализации на внутреннем рынке, увеличить производство, повысить доверие со стороны населения. А значительная конкурентная борьба практически во всех товарных группах оказала влияние на поведение покупателей: они стали отдавать предпочтения продукции, обладающей потребительскими свойствами, адекватным отечественными потребительским ожиданиям и менталитету.
Инновация - форма управляемого развития уже существующих систем либо процесс, в ходе которого инновационный продукт доводится до стадии практического применения и обеспечивает рыночный успех. Современные конкурентные достоинства рекламных предприятий все больше зависят от возможностей их персонала к разработке и внедрению инноваций, что приводит к расширенному инвестированию в интеллектуальный капитал и считается основой финансового роста на базе научно-технического прогресса. Но активно меняющиеся условия внешней среды не оставляют выбора субъектам рынка рекламы и побуждают принимать долгосрочные стратегические решения при постоянно присутствующей неопределенности. Кроме того, особенности инновационных проектов часто отличаются непредсказуемостью эффективности конечного результата, что показывает наличие инновационного риска. Инновационные технологии рекламы обеспечат быструю известность, положительную репутацию фирмы-новатора, а также положительный эффект: новые технологии еще не скоро будут вытеснены с рынка и долгое время будут приносить пользу фирмам.
Использованные источники: 1. Викентьев И.Л. Приемы и функции рекламы: 8-е дополненное издание. -
СПб.: "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса" 2015. - 468 с.
2. Воронов Н.В. Дизайн: русская версия / Под ред. Г. В. Вершинина. - М.: Тюмень, 2003. - 208 с.
3. Гавриленко Н.И. Маркетинг: учебное пособие / Н.И. Гавриленко- М.: Директ-Медиа, 2016. -194 с.
4. Гаврилов, Л. П. Инновационные технологии в коммерции и бизнесе : учеб-ник для бакалавров / Л. П. Гаврилов. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 372 с.
5. Геращенко Л.Л. Психология рекламы. - М.: АСТ / Астрель / Хранитель, 2006. - 352с.
6. Друкер, П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.: СП "Бук Чембер Интернешнл". - 2006. - 55 с.
7. Карпова С.В. Инновационный маркетинг. - М.: Юрайт, 2016. - 458 с.
8. Кабанова О.С. Теоретические и прикладные аспекты современной науки Современные методы стимулирования потребителей, 2015. - №7 - 78 с.
9. Милославский И. Новизна с последствиями. — М.: Известие, 2009. — 33с.
10. Николайшвили Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие длястудентов вузов.- М.: Аспект Пресс, 2008. -191 с.
11. Романенкова О.Н. Интернет-маркетинг: Учебник для академического бакалавриата.-М.:Юрайт, 2016.-228 с.
12. Ричард Х. Психология массовых коммуникаций. 4-е международное издание, Санкт-Петербург, 2002. - 246 с.
13. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. М.:Студцентр, 2008. - 608с.
14. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг.- М.ИНФРА-М, 2016.-237 с.
15. Чернышева И.В. Социальная реклама: учебно-методическое пособие. Ижевск: 2012. - 43 с.
16. Шершукова Е.В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. — 2011. — №4. Т.2. —163 с.
17. Все о социальной рекламе [Электронный ресурс] - Режим доступа http://www.markint.ru/socialnaya-reklama/
18. Молчанова Н.Н. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата / под общ. ред. [Электронный ресурс] - Режим доступа http://static.ozone.ru/multimedia/book_file/1010583915.pdf
19. Индустрия рекламы справочный портал [Электронный ресурс] - Режим доступа http://adindustry.ru/doc/1132
20. Инновации в рекламе [Электронный ресурс] - Режим доступа http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/innovations-in-advertising.html
21. Управление инновационной деятельностью в рекламе [Электронный ресурс] - Режим доступа http://economy-lib.com/upravlenie-innovatsionnoy-deyatelnostyu-v-reklame
