CC BY
168
ХАЙРЕТДИНОВА Наталья Эдуардовна а, УДК 614.2+зз8.48 ХАЙРЕТДИНОВА Ольга Айбулатовна 6 DO1 10.24411А995-04И-2018-10205
Уфимский государственный нефтяной технический университет (Уфа, Респ. Башкортостан, РФ);
акандидат исторических наук, доцент; e-mail: tovarisch_mama@mail.ru; б ст. преподаватель; e-mail: khairetdinova.oa@gmail.com
ИННОВАЦИОННОЕ ЭКСКУРСИОННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ В КУРОРТНЫХ ОТЕЛЯХ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПРОБЛЕМЫ
Современный курортный бизнес России живет в условиях жесткой конкуренции. Конкурировать в рыночных условиях сложно, поэтому курортные центры и отели ищут новые принципы развития и защиты своих деловых интересов, прилагают усилия, чтобы привлечь новых и удержать старых клиентов. Стратегия развития строится на понимании того, что у курортников есть много свободного времени и имеется желание платить за качественный отдых. Курортные отели внедряют различные дополнительные услуги, в том числе экскурсии. У многих целевых групп интерес к экскурсиям высок, ведь гостей часто занимает не только прямая цель поездки, но и возможность увидеть самобытный образ принимающей стороны. Поскольку курортные отели при организации досуга ориентируются не только на новых, но и на постоянных клиентов, экскурсионные программы следует регулярно обновлять. Кроме того, важно понимать, что за российского туриста конкурентную борьбу ведут зарубежные курорты с прекрасной инфраструктурой и модными развлечениями. А это значит, что конкурентоспособность российской санаторно-курортной системы во многом зависит от перехода на инновационный путь развития. Инновации можно внедрять и в экскурсионную практику. В статье изучаются теоретические основы экскурсионных инноваций. Установлено, что в зарубежных и российских исследованиях по этому поводу имеются разночтения. Выявлены основные причины такого положения дел. На основе проведенного анализа экскурсионная деятельность адаптирована к принятой в мировой экономике теории инноваций.
Ключевые слова: курортный бизнес, конкурентоспособность, экскурсионный бизнес, инновации в туризме; экскурсионные инновации.
Введение
Одно из важнейших направлений развития туризма и гостеприимства в России -совершенствование курортного бизнеса. В этом вопросе немалую роль играет правильное отношение к организации отдыха, поскольку у гостей курортов достаточно много свободного времени, и это важно учитывать в условиях растущей конкуренции. Курортные отели внедряет различные дополнительные услуги: показ фильмов, вечера отдыха, игры, как пассивные (шахматы, бильярд), так и активные (с участием аниматоров и специального персонала). Большое внимание уделяется экскурсионной работе, которая может осуществляться и собственными силами отеля, и с привлечением специализированных организаций - турфирм и экскурсионных бюро [2, с. 104-107]. Объяснить интерес к экскурсиям несложно - гостей обычно занимает не только прямая цель поездки, но
и возможность увидеть самобытный образ принимающей стороны. Значит, организация экскурсий представляет интерес и для отелей (как способ самосовершенствования), и для гостей (как способ улучшения досуга) [1, с. 57]. Многие популярные курорты ежегодно принимают постоянных гостей, причем в большом количестве. Типовые экскурсии для этой категории туристов не всегда актуальны. Так, маршруты, предусматривающие участие в различных мероприятиях (пикнике, рыбалке, карнавале и пр.), обычно не устаревают, а объезд уже знакомых достопримечательностей может и не заинтересовать. Поэтому следует перманентно изучать предпочтения отдыхающих и совершенствовать экскурсионную работу [1, с. 57]. Кроме того, сегодня, в эпоху экономики знаний, российский бизнес оказался перед фактом: подлинная конкурентоспособность достигается при переходе на инновационный путь развития. Невозможно
переоценить роль инноваций и в туризме, а также в его составной части - экскурсионной деятельности [6, с. 161].
Обращаясь к теме экскурсионных инноваций, мы решили начать исследование с изучения европейского опыта, однако столкнулись с проблемой. На фоне большого внимания зарубежных авторов к туристическим инновациям систематизация экскурсионных инноваций в публикациях не прослеживается, но при этом во многих странах внедряются инновационные экскурсионные проекты, которые становятся предметом подражания, в т. ч. у российских экскурсоводов. Зато в российских научных публикациях можно встретить попытки систематизации экскурсионных инноваций, но эта система не вполне совпадает с принятой во всем мире системой инноваций туристических. В этой связи появились вопросы и, соответственно, обозначились задачи настоящего исследования:
- изучить теоретические основы инноваций в туризме по зарубежным и отечественным источникам;
- выяснить причины невнимания зарубежных авторов к проблеме систематизации экскурсионных инноваций;
- представить систему экскурсионных инноваций на основе публикаций российских авторов и выявить возможность адаптации этой системы к международному формату;
- определить значимость теоретического исследования основ экскурсионных инноваций для курортных организаций.
Теоретические основы инноваций в туризме
Понятие «инновация» как экономическая категория впервые встречается в трудах австрийского экономиста Йозефа Шумпете-ра. Его книга «Теория экономического развития», где изложена теория инноваций, была опубликована еще в 1911 году. Инновация по Шумпетеру - это «созидательное разрушение» и новые комбинации производственных факторов:
- выпуска нового продукта;
- внедрения нового метода производства (производственного процесса);
- освоения нового рынка сбыта;
- открытия новых источников сырья;
- формирования новой промышленной организации (реорганизации и/или реструктуризации компании).
Эти позиции, по мнению ученого, являются эффективным способом получения прибыли и развития предпринимательства [13, р. 138-146]. Сразу отметим, что теория инноваций (в частности, вопрос о том, что считать инновацией) является дискутируемой областью знаний. Нас интересует трактовка, которая касается туристической сферы и которую поддерживает международная Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР).
Итак, теория инноваций Шумпетера применима в туризме, но с ограничениями, ведь туризм не является промышленной отраслью. Современные исследователи [15, р. 175; 20, р. 34] уточняют, что с 1980-х годов публикуются исследования, посвященные интеллектуальному производству и креативной экономике, где упоминаются инновации в сфере услуг, в том числе в туризме. Классификацию инноваций в туризме на основе теории Шумпетера еще 20 лет назад представил датский исследователь А. М. Хьялагер [16]. В дальнейшем ее модифицировали, и в ней выделились следующие категории инноваций:
- новый или усовершенствованный продукт (создается с учетом изменений спроса и покупательского поведения клиентов);
- новый производственный процесс (подразумевает использование технологий, новых для отрасли; в частности, производительность туристических предприятий повышается за счет внедрения современных информационно-коммуникационных технологий);
- управление инновацией (нацелено на освоение новых сегментов рынка, улучшение восприятия бренда);
- управление кадрами (эффективный менеджмент, способный координировать и мотивировать квалифицированных работников компании);
- организация компании (реструктуризация) [23; 20].
Итак, сформулированные Шумпете-ром комбинации инновационных факторов, специалисты адаптировали к туристической отрасли. Но при этом суть инновационной
деятельности в туризме по-прежнему понимается по Шумпетеру - это способ получения прибыли и развития предпринимательства. В этой связи подчеркивается, что инновации отличаются от незначительных изменений.
В рамках исследуемой темы целесообразно также обратиться к вопросу об участии в преобразованиях органов государственной власти. По идее, инновации связаны с частным сектором. А к участию государства, как заметил швейцарский специалист Эрик Шайдеггер, многие экономисты относятся скептически. Надо сказать, к обсуждению темы Шайдеггер присоединился в не лучшие для швейцарского туризма времена, когда при наличии высокоразвитой инфраструктуры перестал отмечаться рост тур-потоков и доходов туриндустрии. И именно тогда он заявил, что в такой ситуации швейцарское правительство сочло нужным разработать Программу содействия инновациям и сотрудничеству в сфере туризма. Программа задумывалась как инструмент адаптации туристических предложений Швейцарии к новым требованиям мирового рынка и по этой причине не предусматривала поддержку малых туристических компаний. Но для инновационных туристических проектов, разработанных альянсами, она стала хорошей опорой [22, р. 15-16]. В Швейцарии, где в полной мере ощутили воздействие усиленной конкуренции, изменения потребительского поведения, укрепления евровалюты (сокращения времени пребывания туристов), нашли инновационные решения и добились весомых успехов [20, р. 40].
Интересно мнение председателя ОЭСР Петера Келлера. Он пришел к выводу, что туризм, имеющий значение для многих секторов экономики, является сферой, «в которой государство играет важную роль как сопродюсер» [18, р. 18].
На государственном уровне решаются не только вопросы спонсорства и продвижения, но также правовое регулирование в индустрии туризма и гостеприимства, законодательное обеспечение безопасности, координация деятельности смежных с туризмом отраслей (расширение транспортной сети, строительство набережных) и пр. Считаем, что туризм, который является одним из наиболее перспективных направлений
мировой экономики [22, р. 11], имеет хорошие шансы на развитие там, где государство уделяет ему достойное внимание. В противном случае успехи туриндустрии становятся призрачными. И подтверждение тому можно найти опять же в европейских странах. Так, не лучшее состояние туризма в Румынии объясняется состоянием инфраструктуры, длительным экономическим кризисом, инерцией или / и поверхностностью «некоторой местной общественности и администрации» в определении значения местного туризма, отсутствием национальной программы развития регионального устойчивого туризма [21, р. 44]. В России способы государственного регулирования туристической деятельности и полномочия органов государственной власти Российской Федерации и ее субъектов прописаны в федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»1. Но положения закона определяют ареал действий государства, ни к чему не обязывая. Поэтому не только туристические инновации, но и сам туризм развиваются в стране неравномерно.
Итак, когда происходит сбой рынка, многое зависит от государственных органов. Желательно, чтобы они находили возможность оказывать туриндустрии помощь [21, р. 50].
Излишне же опекать туристический бизнес нерезонно, ведь речь идет о стимулировании рынка и предотвращении хаотичного развития, а не об изменении структуры или товарных предложений частных фирм. Роль правительства как посредника снижается, если инновационная фирма или кооперативный альянс достигает масштабного эффекта. Малые фирмы в плане поддержки, как мы помним, и вовсе не рассматриваются на государственном уровне, поскольку они, как правило, имитируют чужие прибыльные проекты и в целом на рынок не влияют [20, р. 36-37]. Ситуация, стало быть, определяется уровнем проблемы.
Понятно, что организационные или управленческие нововведения, не оплачен-
1 Закон Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 28.12.1996 г. № 2300-1 (в ред. ФЗ от 28.12.2016 г. № 465-ФЗ) [Электронный ресурс] // Информационно-правовой портал ГАРАНТ.РУ. URL: http://base. garant.ru/136248(дата обращения: 11.06.2017).
ные в итоге клиентом (туристом), не имеют смысла. Неизменно актуален тезис: «Предприятия должны адаптироваться к изменяющимся интересам и ценностям своих гостей. Новые продукты, которые представляют особую или уникальную ценность для клиента, являются более успешными, чем инновации без рассмотрения и участия клиента» [23]. Следовательно, в рамках темы нужно рассмотреть вопрос о современном потребителе туруслуг. Начнем с того, что есть клиентские требования, не изменяющиеся со временем. К их числу специалисты относят пунктуальность, ответственность, удобство, скорость и цену. Ряд второстепенных элементов (эстетика, индивидуальное внимание и пр.) также актуален, поскольку создает для клиента особое «соотношение цены и качества» [23]. Другое дело - мотивация, которая считается явлением переменным. В ряде стран была зафиксирована интересная тенденция: желание приобрести «расслабляющие, сидячие туристические продукты» стало уступать позиции желанию стимулировать мышление в поездках, предполагающих ознакомление с новыми местами и событиями. Популярность приобрели туристические приключения. Состоятельная публика проявила интерес к сенсационным турам [19, р. 18-19]. Выходит, в тесной связи находятся мотивация, новый продукт, новая польза от приобретения продукта, и все это вместе имеет прямое отношение к туристическим инновациям.
Обратим внимание на важный момент -то, что кажется новым в одних регионах, может таковым и не быть где-нибудь в другом месте. Это обстоятельство учли в странах Северной Европы, где зимой, в полярные ночи, холодно и почти все время темно. К тому же направление славится дороговизной. В рождественский период туризм успешно «строится» на Санта-Клаусе. В целом же зимой перспектива дорого отдохнуть в темноте и холоде привлекательна не для всех. Поэтому организаторы туризма сделали ставку на жителей теплых стран, для которых снег, иглу, ледяные чашечки и прочая зимняя атрибутика - экзотика. В расчете на любителей экзотики был создан бренд «Северный туризм», и эта бизнес-концепция сумела стать конкурентоспособной на мировом рынке [20, р. 37-40]. Иными словами, плюсы и минусы
туристических территорий - явление условное, и некоторые минусы можно превратить в плюсы, если правильно определить «своего» клиента.
Отметим, что теоретические и практические разработки западных исследователей изучаются, систематизируются, обогащаются российскими учеными [8; 14 и др.]. Важно и то, что передовой европейский опыт адаптируется к реалиям нашей страны.
Подведем промежуточные итоги. В последние десятилетия инновационная деятельность заметно изменила туристический мир - он значительно обогатился. Появились не только новые турпродукты (заключение брака под водой, совмещение отдыха со съемкой на киностудии и пр.), но и новые виды туризма (авантюрный, экспедиционный, подводный, дачный, джайлоо и пр.). Туриндустрия вовлекла в сферу своих интересов новые территории, включая экстремальные (Арктику и Антарктиду, пустыни, вулканы и даже космос). В плане продвижения широко используются интернет-инновации, уже ставшие предметом системного исследования [14, р. 43-45]: сайты турфирм с системой электронного бронирования, социальные медиа-платформы ^асеЬоок, Instagram, Вконтакте и др.), мобильные приложения. Сегодня популярны так называемые погружные технологии, интегрирующие 3D-модели, интерактивные карты, видео, тексты, музыку и пр. Причем виртуальный продукт можно демонстрировать в любых павильонах, на выставках и т. д. Совершенствуются различные направления инновационного менеджмента [8] (например, создание условий для того, чтобы малый бизнес подтянулся к инновационным процессам крупного бизнеса или чтобы региональный туристический сектор подтянулся к инновационным процессам национального уровня). Большое внимание уделяется кадрам. Сегодня важно, чтобы специалисты интеллектуально и творчески росли, улавливая инновационные веяния в туризме и смежных отраслях. Интенсивное развитие экономики знаний обязывает организаторов путешествий вовремя реагировать на технологические инновации. А самые успешные менеджеры стремятся работать на перспективу, отслеживая особенности развития смежных отраслей (1Т, транспорта и
пр.) и прогнозируя привязку их достижений к туризму (концепция Г. Хэмела и К. К. Праха-лада). Пожалуй, это один из наиболее интересных способов занять лидерские позиции и выстроить инновационный туристический бизнес.
О причинах невнимания зарубежных
авторов к проблеме систематизации экскурсионных инноваций
В зарубежных изданиях нам не встретились публикации, систематизирующие знания об экскурсионных инновациях. Искать трудно. Мы, например, столкнулись с проблемой перевода терминов. Вообще туристическая терминология формировалась международными организациями. В 1963 г. на Конференции ООН по международному туризму и путешествиям, прошедшей в Риме, по предложению Международного союза официальных туристских организаций (МСОТО) в отрасли были закреплены термины «посетители», «туристы», «экскурсанты». Экскурсантами стали называть «временных посетителей, находящихся в месте посещения менее 24 часов». Разделение путешественников по критерию «продолжительность посещения» - на туристов (ночующих посетителей) и экскурсантов -рекомендовал и Евростат [7, с. 11-15]. В СССР этот критерий учла группа специалистов ВЦСПС под руководством Б. В. Емельянова, которая занималась разработкой методики экскурсионного дела (конец 1960-х - 1970-е годы) [3 и др.]. Собственно, в это время в нашей терминологии однозначно утвердилось понятие «экскурсия». Но с таким понятийным представлением сложно изучать европейский опыт. Например, в английском языке нет термина, который бы вобрал в себя информацию, соответствующую русскому слову «экскурсия».
Обратимся к словарям. Слово «excursion» означает возвратно-поступательное движение; это может быть пикник, загородная прогулка или экскурсия в нашем понимании. Вместе с тем отмечается использование этого слова для обозначения поездок, длящихся более суток: weekend excursions to mountain resorts (экскурсии в выходные дни на горные курорты). Находим еще одно толкование на сайте DifferenceBetween, где со ссылкой
на Оксфордский словарь утверждается, что экскурсия - это кратковременная поездка для удовольствия или активного отдыха. И тут же приводится пример словоупотребления: Maria mand her children went on a short excursion to Paris; they only spent one night there (Мариам и ее дети отправились на короткую экскурсию в Париж; они провели там только одну ночь)2. В русском языке это уже не экскурсии, а туры. Значит, английская «excursion» и русская «экскурсия» - не одно и то же.
В английском языке имеется еще несколько близких, но все-таки отличающихся по значению слов. Слово «trip» переводится как поездка с любой целью (даже в гости), обычно короткая. Окончательный смысл зависит от контекста (day trip - экскурсия; camping trip - туристический поход; holiday trip - поездка во время отпуска и т.д.). Слово «tour» имеет несколько значений: путешествие с определенной целью, гастроли, турне, экскурсия (shopping tour - поездка за покупками; concert tour - гастроли; city tour - обзорная экскурсия по городу; walking tour - пешеходная экскурсия и т. д.). Слово «pedestrian» переводится как «пешеходный» и употребляется в соответствующих этому смыслу словосочетаниях (pedestriantour = walkingtour - пешеходная экскурсия). Слово «hike» переводится как экскурсия, поход, подъем; чаще используется для обозначения походов в горной местности, но уместно и в других случаях (long hike - длительная экскурсия, short hike - недолгая экскурсия).
Похоже, экскурсионный критерий «продолжительность не более 24 часов», предложенный европейцами в 1960-е годы, выпал из английской понятийной системы (вопрос надо исследовать отдельно). Допускаем также, что западные ученые все формы работы, имеющие отношение к туристам, объединили в понятии «туризм», поэтому экскурсионные инновации самостоятельным объектом исследования не становятся. Вместе с тем европейцы успешно реализуют инновационные экскурсионные проекты. Л английский писатель Уилл Колдвелл даже начал их кол-
2 Excursion and Expedition (2016) // Difference Between. URL: http://www.differencebetween.com/ difference-between-excursion-and-vs-expedition/ (accessed 20.11.2017).
лекционировать. Приведем несколько примеров из этой коллекции.
В Варшаве была разработана трехчасовая экскурсия по исторической части города. Объекты показа традиционные, но методика проведения необычная - все участники получают камеру Polaroid, проводят съемки и выкладывают материалы в Instagram для обсуждения.
В Стокгольме проводится двухчасовая экскурсия, созданная по мотивам популярной трилогии шведского писателя Стига Ларс-сона «Миллениум» о детективе-журналисте Микаэле Блумквисте. Маршрут проложен через дом выдуманного журналиста Микаэ-ля, офис журнала Millennium, где он работает, квартиру девушки-хакера Лисбет Саландер и другие места, упомянутые в книгах и фильмах.
В Париже популярны экскурсии в бывшие промышленные зоны.
В Барселоне есть экскурсионные предложения от режиссера феминистского порно Эрика: дегустационные маршруты (дегустация вермута с эротическим актером Б. Грисом; дегустации местных блюд с другой «звездой похоти» М. Морато), уроки акробатики с еще одной звездой Дж. Рока.
Колдвелл подметил: даже если такие мероприятия требуют финансовых злоупотреблений, спрос на них неизменно высок3.
Теперь вопрос. Если у европейцев экскурсионные инновации являются, по сути, составной частью туристических инноваций, и это не мешает развиваться экскурсионному делу, то зачем нам понадобилось изучать экскурсию отдельно? Проблема опять же в терминологии. Excursions, trips, tours и другие виды коротких поездок (прогулок, походов) не ограничены параметром «до 24 часов», и в нашем понимании могут быть либо экскурсиями, либо турами. Там, где это одно и то же, лишние теории действительно не нужны. В русском языке термин «экскурсия» означает мероприятие продолжительностью не более суток. А это обстоятельство выводит экскурсионную деятельность в особое правовое поле, отличное от правового поля турагента и, тем более, туроператора.
3 Coldwell W. 10 of the best alternative city tours
in Europe. In: Guardian. 2016. December.
Система экскурсионных инноваций в публикациях российских авторов и ее адаптация к международной теории инноваций
В некоторых статьях российских авторов выделены аспекты экскурсионного дела, поддающиеся экспериментированию:
- тематика экскурсий и места посещения (необычные экскурсионные идеи, реализуемые в Европе, пользуются спросом; в России тоже отмечается большой интерес к «нетуристическим», романтическим, мистическим и др. местам);
- интерактивность (представители любых возрастных категорий живо отзываются на экскурсионные предложения с использованием анимации или театрализации; молодежь любит квесты или флеш-мобы и пр.);
- транспорт (большим спросом пользуются поездки на атипичном для экскурсий транспорте: троллейбусе, ретромобиле, велосипеде, геликоптере, воздушном шаре и др.);
- техническое обеспечение (радиогиды, аудиогиды, QR-коды и др.);
- техника проведения (на квест-экскурсии не требуется постоянное общение экскурсовода с группой; слепые экскурсии для зрячих предполагают, в частности, отведение времени на тактильное ознакомление с объектами и т. д.);
- маркетинг, продвижение экскурсионного продукта (например, продвижение в интернет-пространстве на основе глубоких маркетинговых исследований);
- персональные инновации (например, внешний вид экскурсовода) [6, с. 161165; 10, с. 192-196; 12, с. 20-23].
Как мы видим, признаки классификации инноваций в туризме и экскурсионном деле частично пересекаются, но в полной мере не совпадают. Фактически представленный перечень экскурсионных инноваций охватывает только три категории: продукт (детализирован), процесс и управление инновациями, нацеленное на освоение новых сегментов рынка. Есть основания считать, что причиной тому является неоднозначное толкование понятия «экскурсионная деятельность». Если туризм воспринимается как самостоятельная отрасль и одно из перспективных направлений мировой экономики [22, р. 11], то с
экскурсиями все сложнее. Есть большая разница между учебными и туристическими экскурсиями. Туристическая экскурсия является частью турпакета наряду с транспортным обслуживанием, размещением и пр. Вместе с тем существует экскурсионный бизнес, развивающийся и в туристическом, и в других коммерческих направлениях. Так нужно ли формировать теоретическую основу экскурсионных инноваций по аналогии с туристической?
Как мы помним, в экономическом плане под инновацией понимается нововведение, способствующее увеличению прибыли и развитию предпринимательства. Значит, к учебной экскурсии, даже эксклюзивной, применить определение «инновационная» невозможно. Она не имеет никакого отношения к коммерции (разрабатывается педагогом в дидактических целях).
Экскурсия как часть турпакета в принципе не нуждается в комментариях - с туризмом мы уже определились.
Есть разновидности экскурсий, имеющие тесную связь не только с туризмом. Так, в конце XX в. американские экономисты Джозеф Пейн и Джеймс Гилмор обобщили инновационный опыт ряда успешных компаний и описали теорию так называемой экономики впечатлений. По мнению авторов этой книги, в настоящее время к трем стадиям развития мировой экономики - сырьевой, товарной и сервисной - добавляется четвертая фаза -экономика впечатлений. Речь идет о вовлечении человека в развивающееся действо, которое становится незабываемым событием, или о своего рода покупке эмоций потребителя. Цель - «подружить» потребителя с товаром. Производить впечатление можно разными способами, в т. ч. посредством производственных экскурсий. После экскурсии многие туристы отправляются за покупками в торговую точку предприятия. И впоследствии, совершая покупки, выбирают продукцию фирм, с «кухней» которых знакомы лично. В данном случае размывается грань между туристической достопримечательностью и промышленной площадкой [9, с. 156-158; 17, р. 13-14]. Следовательно, туристическая компания и принимающее гостей предприятие имеют свои основания соотносить экскурсию с какой-либо из категорий, включенных в си-
стему инноваций. Для туристической компании аттрактивная производственная экскурсия - это инновация в категории «продукт». А для производственного предприятия - в категориях «управление инновациями» (освоение новых сегментов рынка, улучшение восприятия бренда) и «инновации управления» (как косвенная мотивация сотрудников). Нелишне учесть и то, что производственные экскурсии не всегда проводятся при участии представителей туриндустрии.
Экскурсионный бизнес в российской научно-аналитической литературе пока не описан. Точнее, полезные практические рекомендации можно найти в некоторых электронных бизнес-ресурсах, но к вопросу о системном подходе к экскурсионным инновациям авторы не обращаются. Кроме того, не все интернет-ресурсы, даже называющие себя бизнес-журналами или бизнес-энциклопедиями, изучают дефиниции, выходящие за пределы собственно бизнеса. Своеобразно трактуется понятие «экскурсия», хотя термин стандартизирован4, и одним из признаков экскурсии, напомним, является продолжительность до 24 часов. Между тем в интернете встречается мнение, будто «продолжительность экскурсии начинается от 3-4 часов на городскую и до нескольких дней»5. Конечно, не все консультанты позволяют себе вольное толкование российской экскурсионной терминологии. Но системного исследования инновационного экскурсионного бизнеса пока нет. Есть лишь однозначное понимание того, что экскурсия связана с туризмом: «Туристический бизнес давно завоевал рынок, а вот экскурсионные бюро не так обширно представлены на нем»6. На наш взгляд, причину такого положения дел отчасти следует искать в российском законодательстве. В настоящее время туриндустрия ориентиру-
4 ГОСТ Р 54604-2011 Туристские услуги. Экскурсионные услуги. Общие требования [Электронный ресурс] // Справочная система Техэксперт. URL: http://docs.cntd.ru/document/1200092284 (дата обращения: 14.09.2017).
5 Экскурсионный бизнес [Электронный ресурс] // Бизнес-журнал ЖАЖДА. URL: https://zhazhda. biz/idea/ekskursionnyj-biznes (дата обращения: 18.11.2017).
6 Экскурсионный бизнес: как организовать с нуля [Электронный ресурс] // Сайт OPENBUSINES. RU. URL: http://openbusines.ru/turizm-i-otdyx/ ekskursionnyj-biznes-kak-organizovat-s-nulya.html (дата обращения: 18.11.2017).
ется, прежде всего, на Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». По интересующему нас вопросу информации в нем мало - он лишь дает определения понятий «экскурсант» и «экскурсовод». Закон не трактует понятие «экскурсия» и не регулирует деятельность юридического лица, осуществляющего экскурсионную деятельность. По сути, документ предлагает рассматривать экскурсию только как часть турпродукта7. Но однозначные выводы делать рано. Во-первых, речь идет о законе, регулирующем туристическую, а не экскурсионную деятельность. Во-вторых, есть другие нормативно-правовые документы, в которых информации об экскурсионной деятельности значительно больше. Например, ГОСТ «Туристские услуги. Экскурсионные услуги. Общие требования» содержит обширный перечень дефиниций, имеющих отношение к экскурсиям. Здесь же сказано: «Экскурсионные услуги представляют собой деятельность субъектов туристской индустрии (туроператоров, турагентств, туристско-экскурсионных, экскурсионных организаций), а также физических лиц (экскурсоводов, гидов-переводчиков), имеющих необходимую квалификацию по разработке, организации и проведению экскурсий»8. Стандарт, следовательно, допускает участие в экскурсионной деятельности и туристических, и самостоятельных экскурсионных организаций, а заодно физических лиц. Правда, об экскурсионном бизнесе в документе ничего не написано, поскольку он посвящен базовым характеристикам экскурсионной услуги. Рассмотрим еще один документ - приказ Минздравсоцразвития РФ «Об утверждении Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и служащих». В разделе «Квалификационные характеристики должностей работников организаций сферы туризма» в самостоятель-
7 Закон Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 28.12.1996 г. № 2300-1 (в ред. ФЗ от 28.12.2016 г. № 465-ФЗ) [Электронный ресурс] // Информационно-правовой портал ГАРАНТ.РУ. URL: http://base.garant.ru/136248(дата обращения: 11.06.2017).
8 ГОСТ Р 54604-2011 Туристские услуги. Экскур-
сионные услуги. Общие требования [Электронный ресурс] // Справочная система Техэксперт. URL: http://docs.cntd.ru/document/1200092284 (дата обращения: 14.09.2017).
ную категорию выделены организации, осуществляющие экскурсионную деятельность, и употреблено понятие «экскурсионное бюро». Здесь же обозначены деловые функции таких учреждений: ведение административно-хозяйственной и финансово-экономической деятельности, участие в деловых переговорах с партнерами с целью согласования тарифов и заключения договоров о сотрудничестве, разработка смет расходов и обеспечение их рационального использования, внедрение инновационных технологий и пр. В приказе прописаны функциональные обязанности работников экскурсионного бюро: управляющего (директора), специалистов (переводчика, гида-переводчика, экскурсовода), служащих (агента по приему заказов на экскурсии, администратора офиса)9. Итак, экскурсионный бизнес в России подкреплен разрешительными документами, и ничто не мешает проанализировать возможность создания теории инноваций в экскурсионном бизнесе по аналогии с теорией инноваций в туризме.
Мы установили, что применительно к экскурсионному делу в литературе уже описаны категории «инновационный продукт», «инновационный процесс» и «управление инновациями». Поскольку в данном случае речь идет о предпринимательстве, считаем, что категории «инновационный менеджмент» и «организационные инновации» также должны рассматриваться в рамках теории экскурсионных инноваций. А так как речь зашла об аналогии с теорией инноваций в туризме, отметим, что туристический бизнес - это родовое понятие, а экскурсионный - видовое. Стало быть, нужно учитывать масштабность деятельности.
Инновационный менеджмент в экскурсионном деле ориентирован на совершенствование кадров. Разработка и проведение экскурсий - это вид деятельности, требующий методических навыков, глубоких краеведче-
9 Приказ Минздравсоцразвития РФ «Об утверждении Единого квалификационного справочника должностей руководителей, специалистов и служащих, раздел «Квалификационные характеристики должностей работников организаций сферы туризма»» от 12.03.2012 г. № 220н [Электронный ресурс] // Справочная правовая система Консультант Плюс. URL: http://www. consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&bas e=LAW&n = 128025&fld = 134&dst=1000000001,0 &rnd=0.507479602468291#0 (дата обращения: 18.11.2017).
ских знаний и т. д. Достичь высокого профессионального уровня в экскурсионном деле непросто. К тому же рынок подталкивает не только к традиционному совершенствованию, но и к умению быстро реагировать на изменяющийся спрос, на открытия или изобретения, которые можно использовать в экскурсионной практике и пр. Но подчеркнем, что к кадровым инновациям в экскурсионном деле лучше подходить осторожно. Мы не случайно затронули этот момент. Сегодня некоторые авторы стали пересматривать методическое наследие советского времени и выражать мнение, будто оно устарело, но тиражируется в учебно-методической литературе и «преподносятся безальтернативно», будто «над экскурсоводом тяготеют ограничения, указания и требования, основанные на системе взглядов, сложившихся в совершенно других условиях». Пожалуй, главный упрек старой экскурсионной школе -перенасыщенность «пропагандистскими шаблонами» [11, с. 62]. С «другими условиями» и «шаблонами» спорить не будем. Тем более, что по текстам и идеологическим установкам 19701980-х годов экскурсии теперь не проводятся. Хотелось бы предотвратить распространение негативных взглядов на советскую экскурсионную школу, чтобы на волне инноваций, как говорится, не выплеснуть вместе с водой ребенка. Советская методика системна, и в этом ее плюс. С конца 1960-х годов мы имеем четкое представление о том, что такое экскурсия. Это тоже плюс. Для многих экскурсантов актуален традиционный экскурсионный формат, не потеряло смысл патриотическое воспитание, не утратила актуальность ностальгия. Считаем, что экскурсионную профессионализацию следует все-таки начинать с азов, т. е. с того, что «тиражируются в учебно-методической литературе». Как это соотносится с «созидательным разрушением» Шумпетера? Во-первых, разрушая, нужно знать, что разрушается. Инновационная экскурсия отрывается от традиций, но чего стоит экскурсовод, не имеющий представления о традициях, которые он намерен разрушить? Во-вторых, не всегда нужно исключать абсолютно все традиционное. Например, хорошая техника речи экскурсовода или многие приемы показа/рассказа не противоречат инновационной практике.
Категория «организационные инновации» подразумевает, как правило, реструктури-
зацию предприятия. Специалисты акцентируют внимание на комплексности этого процесса и предлагают различные системные модели. На наш взгляд, применительно к экскурсионной организации, имеющей скромную структуру, актуальна теория, согласно которой реструктуризацию желательно проводить в трех направлениях:
- реструктуризация бизнеса (адаптация к рыночным реалиям спроса и конкуренции);
- реструктуризация активов (приведение масштабов организации в соответствие с масштабами бизнеса);
- реструктуризация управления (адаптация бизнес-процессов и организационной структуры организации к новым условиям функционирования) [5, с. 106].
А так как экскурсионная деятельность является творческим процессом, обратим внимание на еще одну концепцию, согласно которой успех бизнеса может зависеть от управления инициативами внутри компании. Этот подход предполагает ограниченность административного ресурса и возможность устойчивого развития креативности и профессиональной самореализации персонала. Важно, чтобы интересы организации и работников совпадали. В этом случае внутренняя мотивация сотрудников формируется под влиянием корпоративных норм [4, с. 29].
Таким образом, не всякую экскурсионную деятельность можно в полном объеме адаптировать к теории инноваций. Но если речь идет об экскурсионном бизнесе, адаптация проходит успешно.
Заключение: значимость теоретического
исследования основ экскурсионных инноваций для курортных организаций
Начнем с общих выводов. Хорошее понимание возможностей инновационного развития - это своего рода толчок к действию. Ведь экскурсионный бизнес - это малый бизнес, а значит, полагаться следует в основном на свои силы. Как мы помним, государство напрямую делами малых организаций не занимается, а конкуренты выстраивают свои схемы выживания в современных рыночных условиях. Стало быть, есть смысл прилагать усилия и создавать инновационные комбинации, анализируя все возможные производственные факторы.
В курортном секторе проблему следует рассматривать, исходя из конкретной ситуации.
Например, в курортной местности экскурсионный сектор монополизирован крупным туроператором. Может ли занять долю его рынка небольшая экскурсионная служба курортного отеля? Пока считается, что «выгоднее прибегать к услугам специализированных туристско-экскурсионных организаций, нежели организовывать все собственными силами» [2, с. 106]. Но посмотрим на ситуацию с другой стороны. Туроператор ориентируется на общие потребности различных групп гостей, отдыхающих на данном курорте. Специалисты отеля имеют возможность конкретизировать представление о потребностях своих гостей или гостей отелей своего туристического центра. А мы помним, что мотивация - явление временное, что продукт, созданный «без рассмотрения и участия клиента», менее успешен, чем продукт, являющийся для клиента «уникальной ценностью». Есть повод задуматься об экскурсионных инновациях, чтобы соответствующая служба стала прибыльной частью гостиничного бизнеса. Аналогичные аргументы актуальны в ситуации, когда в курортной местности экскурсионные услуги оказывают небольшие турфирмы.
Еще пример. В туристическом центре курортной местности действуют отели с
разной инфраструктурой и ценовой стратегией. Экскурсии востребованы в отелях, принимающих состоятельную и обычно семейную публику. Там, где отдыхает несемейная молодежь, экскурсии высоким спросом не пользуются. Молодые люди, желающие увидеть достопримечательные места, добираются до них без помощи экскурсоводов, изучив информацию в интернете. А мы помним, что эту категорию отдыхающих мало занимают разве что традиционные маршруты. Молодежь реагирует на инновационные предложения - посетить «нетуристические» места, о которых не пишут в путеводителях, покатиться на необычных видах транспорта, поучаствовать в квестовых программах и пр.
Ситуаций может быть много. Курорты заняты организацией досуга людей, у которых есть много свободного времени и имеется-желание платить за хороший отдых. Понятно, что на курортах экскурсионные службы конкурируют не только между собой, но и с организаторами других форм досуга. Поэтому недооценивать инновационные подходы к своему делу нельзя. Начинать же надо, как обычно, с теории вопроса, т. е. с формирования четкого представления о системе экскурсионных инноваций.
Список источников:
1. Алимбеков М.М., Ямалиев Р.Р., Ямалиева Д.Р. Экскурсия как дополнительная услуга гостиничного предприятия: анализ экскурсионных предложений отелей курорта «Красная поляна» (г. Сочи) // Инновационные научные исследования: теория, методология, практика: сб. материалов VII Междун. науч.-практ. конф. Пенза: Наука и просвещение, 2017. С. 56-58.
2. Ветитнев А.М., Войнова Я.А. Организация санаторно-курортной деятельности. М.: Фед. аг-во по туризму, 2014. 272 с.
3. Емельянов Б.В. В помощь экскурсоводу. М.: Профиздат, 1976. 112 с.
4. Комаров С.В. Механизмы развития и саморазвития организации // Шумпетеровские чтения: материалы III Междун. науч.-практ. конф. Пермь: Перм. нац. исслед. политех. ун-т, 2013. С. 28-36.
5. Конышев В.А. Применение инновационных технологий в реструктуризации предприятий // Вестник ОГУ. 2012. №1. С. 106-111.
6. Лях О.А., Лиханова В.В. Инновации в экскурсионной деятельности // Учёные записки ЗабГУ. 2017. Т.12, №3. С. 160-168.
7. Основы туризма / под ред. Е.Л. Писаревского. М.: Фед. аг-во по туризму, 2014. 384 с.
8. Рубан Д.А. Инновационный менеджмент в туризме: направления и управленческие действия // Вестник УрФУ. Сер.: Экономика и управление. 2015. Т.14. №1. С. 114-126.
9. Удалых С.К. Перспективы развития российского промышленного туризма (на примере Байкальского региона) // Стратегия устойчивого развития регионов России. 2017. №37. С. 153-162.
10. Хайретдинова Н.Э., Хайретдинова О.А. Инновационные технологии в туристско-экскурсионной деятельности // Актуальные вопросы современной науки: сб. статей Междунар. науч.-практ. конф.: в 4 ч. Ч. 1. Уфа: Уфимск. гос. ун-т экономики и сервиса, 2016. С. 191-198.
11. Хвагина Т.А. Личность и профессиональное мастерство экскурсовода в историческом аспекте // Туризм и гостеприимство. 2016. № 1. С. 61-71.
12. Чирский Н.А., Хвагина Т.А. Инновации в экскурсионной деятельности // Туризм и гостеприимство. 2015. №2. С. 20-27.
13. Croitoru A. A review to a book: Schumpeter J.A. (1934). The Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest and the Business Cycle (translated from the German by Redvers Opie). New Brunswick (USA) and London (UK) // Journal of comparative research in anthropology and sociology.
2012. Vol.3, №2. Pp. 137-148.
14. Dvorko N. Innovative approaches to promoting of tourist routes through digital narrative // EVA: International Conference. St. Petersburg, 2016. Pp. 43-46.
15. Dziedzic E. The creative industries as a factor in the development of tourism in the Polish cities // Tourism Research in a Changing World. Portugal: Tourism Research Group of Polytechnic Institute of Leiriain, 2014. Pp. 175-183.
16. Hjalager A.-M. Innovation patterns in sustainable tourism - an analytical typology // Tourism Management. 1997. Vol.18. №1. Pp. 35-41.
17. Jansirani Dr.S., Mangai Mrs. Industrial Tourism: An Introduction // Journal of Business and Management.
2013. Vol.9, №4. Pp. 12-14.
18. Keller P. Innovation and tourism policy // Innovation and Growth in Tourism. Paris: OECD, 2006. Pp. 17-42.
19. Mahika E.-C. Current trends in tourist motivation // Cactus Tourism Journal. 2011. Vol.2. №2. Pp. 15-24.
20. Marakova V., Medvedova M. Innovation in tourism destinations // Forum Scientiae Oeconomia. 2016. Vol.4. №1. Pp. 33-43.
21. Mazilu M. Regional tourism from the perspective of the Danube strategy - iron gates region // Cactus Tourism Journal. 2011. Vol.2. Pp. 44-55.
22. Scheidegger E. Can the state promote innovation in tourism? Should it? // Innovation and Growth in Tourism. Paris: OECD, 2006. Pp. 11-16.
23. Weiermair K. Product improvement or innovation: what is the key to success in tourism? // Innovation and growth in tourism. Lugano: OECD, 2004. Pp. 53-69.
Natalia E. KHAYRETDINOVA a, Olga A. KHAYRETDINOVA b
Ufa State Petroleum Technological University (Ufa, Rep. of Bashkortostan, Russia); a PhD in History, Associate Professor; e-mail: tovarisch_mama@mail.ru; b Senior Lecturer; e-mail: khairetdinova.oa@gmail.com
INNOVATIVE EXCURSION SERVICES IN THE RESORT HOTELS: THE THEORETICAL ASPECT
Modern resort business in Russia lives in conditions of rigid competition. It is hard to compete in market conditions, therefore resort centers and hotels look for new principles for development and protection of their business interests, make efforts to attract new and retain regular customers. The development strategy is built on the understanding the fact that visitors have plenty of free time and a willingness to pay for quality rest. Resort hotels introduce a variety of additional services, including excursions. Many targets groups are interested in excursions, because guests want to see the original image of the region where they rest. Resort hotels organizing leisure time are guided not only by requests of new but of regular customers, therefore excursion programs should be regularly updated. In addition, it is important to understand that foreign resorts compete for Russian tourists also. This means that the competitiveness of Russian sanatorium-resort system depends largely on the transition to an innovative path of development. Innovations can be implemented in the excursion practice. The article researches the theoretical foundation for excursion innovations. It is established that in Russian and foreign studies this issue have different interpretations. The authors reveals the main reasons of this situation. The excursion activities are adapted to the innovation theory, which is accepted in the world economy. Keywords: resort business, competitiveness, excursion business, innovation in tourism, excursion innovations.
References
1. Alimbekov, M. M., Yamaliev, R. R., & Yamalieva, D. R. (2017). Ekskursiya kak dopolnitel'naya usluga gostinichnogo predpriyatiya: analiz ekskursionnyh predlozhenij otelej kurorta "Krasnaya Polyana" (g. Sochi) [Excursion as additional service of the hotel enterprise: An analysis of excursion proposals of hotels in the resort «Krasnaya Polyana» (Sochi)]. In coll.: Innovacionnye nauchnye issledovaniya: teoriya, metodologiya, praktika [Innovative research: theory, methodology, practice]: Proceedings of the International scientific-practical conf. Penza: Nauka i prosveshchenie, 56-58. (In Russ.).
2. Vetitnev, A. M., & Vojnova, Ya. A. (2014). Organizaciya sanatorno-kurortnoj deyatel'nosti [Organization of Sanatorium-Resort Activities]. Moscow: Federal Agency for Tourism. (In Russ.).
3. Emelyanov, B. V. (1976). Vpomoshch'ekskursovodu [To Help Guide]. Moscow: Profizdat. (In Russ.).
4. Komarov, S. V. (2013). Mekhanizmy razvitiya i samorazvitiya organizacii [Mechanisms of development and self-organization]. In: Shumpeterovskie chteniya [Schumpeterian Readings]: Proceedings of the International scientific-practical conf. Perm: Perm National Research Polytechnic University, 28-36. (In Russ.).
5. Konyshev, V. A. (2012). Primenenie innovacionnyh tekhnologij v restrukturizacii predpriyatij [The use of innovative technologies in restructuring enterprises]. Vestnik OGU [Bulletin of OGU], 1, 106-111. (In Russ.).
6. Lyah, O. A., & Likhanova, V. V. (2017). Innovacii v ekskursionnoj deyatel'nosti [Innovation in excursion activities]. Uchenye Zapiski Zabaikalskogo Gosudarstvennogo Universiteta [Scholarly Notes of Transbaikal State University], 12-3, 160-168. (In Russ.).
7. Pisarevskiy, E. L. (Ed.). (2014). Osnovy turizma [Basics of Tourism]. Moscow: Federal Agency for Tourism. (In Russ.).
8. Ruban, D. A. (2015). Innovacionnyj menedzhment v turizme: napravleniya i upravlencheskie dejstviya [Innovation management in tourism: directions and management actions]. Vestnik UrFU. Series: Ekonomika i upravlenie [Bulletin of UrFU: Economics and Management], 14-1, 114-126. (In Russ.).
9. Udalyh, S. K. (2017). Perspektivy razvitiya rossijskogo promyshlennogo turizma (na primere Bajkal'skogo regiona) [Development prospects of Russian industrial tourism (through the example of Baikal region)]. Strategiya ustojchivogo razvitiya regionov Rossii [The strategy of sustainable development of Russian regions], 37, 153-162. (In Russ.).
10. Khajretdinova, N. E., & Khajretdinova, O. A. (2016). Innovacionnye tekhnologii v turistsko-ekskursionnoj deyatel'nosti [Innovative technologies in tourist and excursion activities]. Aktual'nye voprosy sovremennoj nauki [Topical issues of modern science]: Proceedings of the International scientific-practical conf., 191-198. (In Russ.).
11. Hvagina, T. A. (2016). Lichnost' i professional'noe masterstvo ehkskursovoda v istoricheskom aspekte [Personality and professional skills of a guide in historical perspective]. Turizm i gostepriimstvo [Tourism and Hospitality], 1, 61-71. (In Russ.).
12. Chirskij, N. A., & Hvagina, T. A. (2015). Innovacii v ekskursionnoj deyatel'nosti [Innovation in excursion activities]. Turizm i gostepriimstvo [Tourism and Hospitality], 2, 20-27. (In Russ.).
13. Croitoru, A. A. (2012). Review to a book: Schumpeter J. A. (1934). The Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest and the Business Cycle (translated from the German by Redvers Opie). New Brunswick (USA) and London (UK). Journal of comparative research in anthropology and sociology, 3-2, 137148.
14. Dvorko, N. (2016). Innovative approaches to promoting of tourist routes through digital narrative. EVA: International Conference. St. Petersburg, 43-46.
15. Dziedzic, E. (2014). The creative industries as a factor in the development of tourism in the Polish cities. In book: Tourism Research in a Changing World. Portugal: Tourism Research Group of Polytechnic Institute of Leiriain, 175183.
16. Hjalager, A.-M. (1997). Innovation patterns in sustainable tourism - an analytical typology. Tourism Management, 18-1, 35-41.
17. Jansirani, Dr. S., Mangai, Mrs. (2013). Industrial Tourism: An Introduction. Journal of Business and Management, 9-4, 12-14.
18. Keller, P. (2006). Innovation and tourism policy. Innovation and Growth in Tourism. Paris: OECD, 17-42.
19. Mahika, E.-C. (2011). Current trends in tourist motivation. Cactus Tourism Journal, 2-2, 15-24.
20. Marakova, V., & Medvedova, M. (2016). Innovation in tourism destinations. Forum Scientiae Oeconomia, 4-1, 33-43.
21. Mazilu, M. (2011). Regional tourism from the perspective of the Danube strategy - iron gates region. Cactus Tourism Journal, 2, 44-55.
22. Scheidegger, E. (2006). Can the state promote innovation in tourism? Should it? Innovation and Growth in Tourism, 11-16. doi: 10.1787/9789264025028-2-en.
23. Weiermair, K. (2004). Product improvement or innovation: what is the key to success in tourism? Innovation and Growth in Tourism, 53-69.
Хайретдинова Н.Э., Хайретдинова О.А. Инновационное экскурсионное обслуживание в курортных отелях: теоретический аспект проблемы // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т.12. №2. С. 58-69. DOI: 10.24411/1995-0411-201810205.
Дата поступления статьи: 21 декабря 2017 г.
Khayretdinova N. E., Khayretdinova O. A. (2018). Innovative excursion services in the resort hotels: the theoretical aspect. Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges], 12(2), 58-69. doi: 10.24411/1995-04112018-10205. (In Russ.). Received December 21, 2017
