CC BY
169
Аронова В.В. Інноваційно-проектний підхід управління змінами в маркетинговій діяльності на підприємстві / В.В. Аронова / / Управління проектами та розвиток виробництва: Зб.наук.пр. - Луганськ: вид-во СНУ ім. В.Даля, 2012. - № 2 (42). - С. 77-81.
УДК 658.8
В.В. Аронова
ІННОВАЦІЙНО-ПРОЕКТНИЙ ПІДХІД УПРАВЛІННЯ ЗМІНАМИ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Розглянуто методичні та науково-практичні положення до управління змінами в маркетинговій діяльності на підприємстві на основі інноваційно-проектного підходу. Рис. 1, дж. 13.
Ключові слова: маркетингова діяльність, зміни в маркетинговій діяльності, система маркетингу, управління, інновації, інноваційно-проектний підхід.
В.В. Аронова
ИННОВАЦИОННО ПРОЕКТНЫЙ ПОДХОД УПРАВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЯМИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Рассмотрены методические и научно-практические положения к управлению изменениями в маркетинговой деятельности на предприятии на основе инновационно-проектного подхода. Рис. 1, дж. 13.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, изменения в маркетинговой деятельности, система маркетинга, управления, инновации, инновационнопроектный подход.
V.V. Aronova
INNOVATION AND DESIGN APPROACH CHANGE MANAGEMENT IN MARKETING ACTIVITIES IN THE ENTERPRISE
Methodical, scientific and practical position to manage change in the marketing of the company based on innovation and design approach. Figure. 1, j. 13.
Keywords: marketing activities, changes in marketing activities, marketing system, management, innovation, innovative design approach.
Постановка проблеми. Перехід до ринкової економіки і становлення сучасної моделі управління економікою вимагають підвищення інноваційної активності у всіх видах діяльності, у тому числі й в маркетинговій діяльності на підприємстві. Маркетингова діяльність реалізується системою маркетингу. Система маркетингу є однією з найважливіших підсистем системи управління підприємства, що забезпечує його конкурентоспроможність і успішність поведінки на ринку. Від рівня її розвитку та працездатності залежить поведінка підприємства на ринку, здійснення стратегії конкуренції. Цим визначається важливість для підприємства постійного розвитку маркетингової діяльності, забезпечення її достатності, можливостей складності вирішуваних завдань.
Принцип інноваційно-проектного управління змінами в маркетинговій діяльності дозволяє створити умови для ухвалення рішень щодо координації та фінансування різних видів змін й інновацій в маркетинговій діяльності з урахуванням критерію рентабельності, стратегічних пріоритетів підприємства і в цілому зміцнення його конкурентних позицій на ринку. Розробка методів проектно-інноваційного підходу та управління змінами в маркетинговій діяльності є актуальною і вимагає детального вивчення.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Зміцнення конкурентних позицій підприємства на ринку безпосередньо пов'язане зі здійсненням маркетингової діяльності. Найбільш перспективним і результативним, як відзначають багато авторів, є інноваційно-проектний підхід. Інноваційна діяльність розглядається в роботах багатьох авторів. Зокрема, слід виділити роботи В.Л. Попова,
А.Г. Поршнева, Н.Д. Соломатіна, І.Т. Балабанова, С.Д. Ільєнкової, П.П. Микитюка, О.В. Василенко, В.Г. Шматько та ін. Але питання управління інноваціями у сфері маркетингової діяльності при побудові та здійсненні змін в маркетинговій діяльності розглядаються фрагментарно. Мало робіт присвячені саме цій проблемі. Це пояснюється і короткою історією ринкових відносин на Україні, і наявністю безлічі проблем у теорії та практиці маркетингу, які вимагають уваги провідних фахівців. У той же час однією з найбільш сприятливих можливостей створення і впровадження нововведень є інноваційно-проектний підхід до управління змінами в маркетинговій діяльності на підприємстві. Саме тому вивчення проблеми використання інноваційно-проектного підходу до управління розвитком системи маркетингу вимагає додаткового розгляду.
Метою статті є розгляд методичних і науково-практичних положень до управління змінами в маркетинговій діяльності на основі інноваційно-проектного підходу.
Виклад основного матеріалу. Зміни в маркетинговій діяльності є результатом дії безлічі факторів, найважливішими з яких слід вважати фактори інноваційного розвитку підприємства. Ключову роль і значущість інноваційних факторів розвитку відзначають багато провідних фахівців як в галузі менеджменту, так і в галузі інноваційного управління [1-2,4-5,8,9-11]. Інноваційний підхід до управління підприємством, а також його підсистемами останнім часом посідає домінуюче положення серед інших методів і способів управління розвитком.
Зміни в маркетинговій діяльності є складним багатогранним процесом, який включає управління інноваційними процесами; процесами, пов'язаними з кількісними і якісними змінами, що відбуваються в системі маркетингу та маркетинговій діяльності; забезпечення адміністративного управління цими процесами.
Одним із найбільш ефективних інструментів реалізації інноваційного управління змінами в маркетинговій діяльності є інноваційно-проектний підхід. Цей підхід полягає в тому, що кожна зміна розглядається як самостійний проект, який вимагає розробки і впровадження на підприємстві в цілому та системі маркетингу підприємства зокрема.
Інноваційно-проектний підхід останніми роками є домінуючим при розвитку будь-яких проектів. Система маркетингу представлена як найбільш динамічний структурний підрозділ і активно реагує на зміни підприємства та є зручним об'єктом для інноваційно-проектного підходу. Як показує практика, в управлінні змінами системи маркетингу є домінуючим саме інноваційно-проектний підхід.
Як наголошується рядом авторів [3-5,7,9,11-13], впровадження інновацій в сферу маркетингової діяльності можна розглядати як інноваційно-проектний
підхід до управління змінами системи маркетингу на підприємстві. Цей підхід припускає реалізацію безлічі змін інновацій, що виникають унаслідок впровадження на основі розгляду їх як сукупності проектів різного масштабу. Це дозволяє об'єднати достоїнства і переваги програмно-цільового управління з проектним управлінням.
Зміни вимагають вдосконалення методів і підходів управління змінами в маркетинговій діяльності. Інноваційні процеси є однією з форм управління вдосконаленням маркетингової діяльності, що спирається на критеріальні багатоцільові підходи. Реалізація їх у найбільш ефективній формі виникла на основі застосування проектного методу управління стосовно змін в маркетинговій діяльності. Таким чином, можна на цій основі говорити про інноваційно-проектний підхід в управлінні змінами маркетингової діяльності підприємства.
Інноваційно-проектний підхід до управління змінами в маркетинговій діяльності підсилює значення контролю й урахування факторів, що визначають зростання підприємства. Головне завдання управління змінами в маркетинговій діяльності зводиться до проектного управління змінами маркетингових технологій; використовуваних технічних засобів; методів здійснення маркетингової діяльності. Слід відзначити, що впровадження нових технологій, інвестування засобів у зміну маркетингової діяльності, навчання персоналу, зміна мотиваційних інструментів, технічної бази розглядаються як локальні продукти реалізації інноваційного процесу в маркетинговій діяльності.
На характер, зміст і масштаб інноваційного проекту впливає зовнішнє і внутрішнє середовище його реалізації. Це середовище є оточенням інноваційного проекту.
Оточення інноваційного проекту - це сукупність зовнішніх і внутрішніх (стосовно проекту) факторів, що впливають на досягнення результатів інноваційного проекту [10].
Система маркетингу є достатньо специфічним об'єктом інноваційної діяльності і впровадження інноваційних проектів підприємства, але вона також має своє оточення, пов'язане з характеристиками інноваційного проекту, що реалізується.
Особливості оточення інноваційного проекту змін в маркетинговій діяльності має подвійний характер взаємодії: з одного боку, середовище впливає на об'єкт інноваційного проекту; з іншого - зміни, що відбуваються, впливають на підприємство в цілому і на об'єкти зовнішнього та внутрішнього оточення цього проекту. Виходячи з такої гіпотези, оточення інноваційного проекту може бути проілюстроване за такою схемою (рис. 1).
Зовнішнє оточення проекту. Політичні фактори - це політична стабільність, підтримка проекту урядом, націоналістичні прояви, рівень злочинності, торговий баланс з країнами-учасницями проекту. Економічні фактори - структура національного господарства, тарифи і податки, страхові гарантії, рівень інфляції і стабільність валюти, розвиненість банківської системи, джерела інвестицій, розвиненість ринкової інфраструктури, рівень цін, стан ринків збуту, інвестицій, засобів виробництва, сировини і продуктів, робочої сили тощо.
Соціальні фактори - рівень життя, рівень освіти, свобода переміщення, трудове законодавство, охорона здоров'я і медицина, умови відпочинку. Закони і право - це права людини, право на ведення підприємницької діяльності, права власності, закони і нормативні акти про надання гарантій і пільг. Наука і техніка -рівень розвитку фундаментальних і прикладних наук, інформаційних технологій і комп'ютеризації, технологій, енергетичних систем, транспортних систем, зв'язку і комунікацій. Культура - історичні та культурні традиції, релігія, культурні потреби,
рівень вимог до якості результатів і умов праці. Природні і екологічні фактори -це природні ресурси, стандарти якості повітряного басейну, водних джерел і ґрунтового покриву, законодавство із захисту навколишнього природного середовища. Інфраструктура - засоби транспорту, зв'язки і комунікації, мережі ЕОМ та інформаційні системи, енергопостачання, комунальні служби, збутова мережа, логістика і матеріально-технічне постачання, промислова інфраструктура, обслуговуючі системи й ін.
Внутрішнє оточення проекту. Керівництво підприємства визначає цілі та основні вимоги проекту, а також порядок їхнього коректування. Сфера фінансів визначає бюджет проекту, його кошторис і джерела фінансування. Сфера збуту визначається рішеннями покупців і діями конкурентів. Сфера виробництва припускає необхідність узгодження вимог до проекту з можливостями ринку засобів виробництва. Сфера матеріального забезпечення формує вимоги до проекту, виходячи з можливостей забезпечення сировиною, матеріалами і устаткуванням за прийнятними цінами. Сфера інфраструктури формує вимоги до реклами, транспорту, зв'язку, телекомунікацій, інформаційного й інженерного забезпечення. Сфера очищення та утилізації відходів формує вимоги до охорони навколишнього природного середовища і утилізації відходів виробництва.
Стан аналізу оточення інноваційного проекту підприємства, що реалізується, щодо змін в маркетинговій діяльності пов'язаний з дією інноваційного проекту на середовище як внутрішнього, так і зовнішнього оточення. Зміни, що відбуваються в маркетинговій діяльності, впливають на такі елементи внутрішнього оточення: товарна політика, інноваційна політика, управління персоналом, операційне управління, стратегії підприємства, програмно-технічне забезпечення, організацію управління тощо. Зміни, що відбуваються в маркетинговій діяльності, а також у внутрішньому оточенні, викликано реалізацією інноваційних проектів. Інноваційні проекти впливають на елементи зовнішнього середовища, які мають прямі контакти з підприємством: споживачі, конкуренти, партнери, соціальна сфера. Таким чином, оточення інноваційного проекту надає, з одного боку, багатопланову дію, з іншого - впливає на зовнішнє середовище після його реалізації.
Рис. 1. Оточення інноваційного проекту змін в маркетинговій діяльності
Інноваційно-проектний підхід в управлінні змінами маркетингової діяльності на підприємстві дозволяє не тільки дати оцінку фінансуванню і реалізації інновацій в маркетинговій діяльності, але й жорстко фіксувати досягнення
заданої мети змін в маркетинговій діяльності. Слід відзначити, що також він означає особливий стиль стратегії управління змінами в маркетинговій діяльності.
Під впливом проектного принципу організації інноваційного проекту змінюється підхід до проблеми стратегічного планування змінами системи маркетингу і розвитку підприємства в цілому. Інноваційно-проектний підхід показує реальні можливості для інноваційної діяльності як завдяки життєздатності самого проекту, так і на основі фінансових джерел підприємства.
Висновки. Зміни в системі маркетингу стають одними з найбільш значущих всього інноваційного управління підприємством. Управління змінами в маркетинговій діяльності на основі інноваційного підходу є базою для ефективного досягнення загальної мети розвитку служби маркетингу на підприємстві. Управління змінами в маркетинговій діяльності може здійснюватися тільки на основі розуміння цілей і завдань, а також існуючих проблем в зміні маркетинговій діяльності на підприємстві.
ЛІТЕРАТУРА
1. Антонюк Л.Л. Інновації: теорія, механізм розробки та комерціалізації: монографія / Антонюк Л.Л., Поручник А.М., Савчук В.С. - К.: КНЕУ, 2003. - 394 с.
2. Василенко В.О. Інноваційний менеджмент: навч. посіб. / В.О. Василенко, В.Г. Шматько; За ред. В.О. Василенко. - Київ: ЦУЛ, Фенікс, 2003. - 440 с.
3. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент: учебник для вузов / [Ильенкова С.Д., Гохберг Л.М., Ягудин С.Ю. и др.]; под. ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
4. Инновационный менеджмент: учеб. пособ. / Под. ред. д.э.н., проф. Л.Н. Оголевой. -М.: ИНФРА-М, 2006. - 238 с.
5. Ілляшенко С.М. Управління інноваційним розвитком: проблеми, концепції, методи: навч. посіб. / С.М. Ілляшенко. - Суми: Університетська книга, 2003.
6. Йохна М.А. Економіка і організація інноваційної діяльності: навч. посіб. / М.А. Йохна,
В.В. Стадник. - К.: Видавничий центр «Академія», 2005. - 400с. (Альма-матер).
7. Каракай Ю.В. Маркетинг інноваційних товарів: монографія / Ю.В. Каракай. - К.: КНЕУ, 2005. - 226 с.
8. Краснокутська Н.В. Інноваційний менеджмент: навч. посіб. / Н.В. Краснокутська. - К.: КНЕУ, 2003. - 504 с.
9. Микитюк П.П. Інноваційний менеджмент: навч. посіб. / П.П. Микитюк. - К.: Центр навчальної літератури, 2007. - 400 с.
10. Управление инновационными проектами: учеб. пособ. / Под ред. проф. В.Л. Попова. -М.: ИНФРА-М, 2007. - 336с.
11. Управління інноваціями / За ред. А.І. Сухорукова. - Київ: «Видавничий дім Комп'ютерпрес», 2003. - 206 с.
12. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: учебник / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2004.
13. Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент: учеб. пособ. / О.М. Хотяшева. - СПб.: Питер, 2005. - 318 с.
Рецензент статті Стаття надійшла до редакції
д.е.н., проф. Максимова Т.С. 25.05.2012 р.
