CC BY
54
МИНИНА Татьяна Борисовна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-46 e-mail: klm@usue.ru
УРАСОВА Анастасия Николаевна
Аспирант кафедры маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (904) 982-66-30 e-mail: urasova@gmail.com
Инновации в управлении брендом аудиторско-консалтинговых компаний в России
Ключевые слова: управление брендом; инновационная деятельность; аудиторско-консалтинговый рынок; конкурентоспособность аудиторско-консалтинговых компаний; международные сети; глобальные компании.
Аннотация. Рассмотрены проблемы управления брендом аудиторско-консалтинговых компаний; выявлены особенности рынка аудиторско-консалтинговых услуг в России, а именно: сложность дифференциации бренда, высокая степень воспринимаемого риска оказываемых услуг, необходимость высокой квалификации персонала и используемых технологий, формирование международной сети как наиболее эффективной формы организации управления. Предложена модель управления брендом на основе инновационного подхода, которая служит повышению конкурентоспособности аудиторско-консалтинговых компаний благодаря согласованности политики в области брендинга и инноваций.
Управление брендом корпоративных услуг, отличающееся от управления брендом потребительских услуг, требует адаптации своих моделей и методик к особенностям рынка [1. С. 359]
Считаем, что эффективное управление брендом аудиторско-консалтинговых компаний с целью повышения их конкурентоспособности возможно только с помощью согласованной политики в области инноваций и брендинга. Проблема заключается в отсутствии научно обоснованных разработок в области экономической оценки взаимовлияния бренда и инноваций.
Авторами предлагается оригинальная модель управления брендом аудиторско-консалтинговых услуг на основе инноваций. Базой для ее разработки послужили выявленные особенности рынка аудиторско-консалтинговых услуг в России.
1. Наличие большого числа крупных конкурентов делает дифференциацию бренда затруднительной. Ситуация усугубляется сходством моделей бизнеса аудиторско-консалтинговых компаний. По данным РА «Эксперт», рынок аудиторско-консалтинговых услуг в России с учетом только крупнейших компаний в 2010 г. оценивался более 65 млрд р. (табл. 1). Данная тенденция соответствует общемировой: с 1976 по 1993 г. наблюдалась концентрация рынка аудиторских услуг [2. Р. 5].
© Минина Т. Б., Урасова А. Н., 2011
Таблица 1
Совокупная выручка крупнейших аудиторско-консалтинговых компаний России
в 2006-2010 гг., тыс. р. [3]
Аудиторско-консалтинговая группа 2006 2007 2008 2009 2010
Рисе^^егЬошеСоореге 5558537 6632914 8 480 797 7796000 7953015
КПМГ - - - 7556447 7852922
ВБО 2198185 3056310 4112926 4388049 4 497 859
Интерком-Аудит 1 765253 2 331 449 2849900 2 992 144 3227817
ФинЭкспертиза 1 199374 1 951382 2585969 2766987 3224257
Энерджи Консалтинг 900721 1 383932 2127511 2775700 2965252
РСМ Топ-Аудит 1 709485 1 937855 2027368 2275509 2156635
2К Аудит - Деловые консультации / Моррисон Интернешнл 932213 2002267
Развитие бизнес-систем 1 187058 1 946015 2604010 2520805 1 781415
СВ-Аудит - - - - 1 639057
Прочие 16 524715 22 546816 31 777 452 22 909 762 27 737 480
Итого 32 425 470 43 623 889 58 678 485 59 860 085 65 037 976
Прирост к предыдущему периоду, % 32,5 34,5 34,5 2,0 8,7
2. Заметная роль инновационной деятельности и брендинга в аудиторско-консалтинговых компаниях обусловлена особенностями услуг, значимостью обслуживающего персонала, знаний и технологий на рынке. Конкурентное преимущество получают аудиторско-консалтинговые компании, которые в условиях большого количества информации, а также сложности ее обработки смогут предложить быстрое и правильное решение проблем клиента, что станет возможным благодаря инновациям. Внедрение передового опыта и бизнес-процессов, использование новейших технологий и осуществление исследований требуют привлечения большого количества ресурсов. Обладая большими ресурсными возможностями, международные аудиторско-консалтинговые компании поглощают значимую долю этого рынка.
3. Управление в глобальных аудиторско-консалтинговых компаниях организовано в форме международной сети. Международная сеть состоит из двух частей - головной организации, которая выполняет функции стратегического планирования, координирования и контроля, и экономически и юридически независимых компаний, оказывающих услуги в области аудита и консалтинга. Данная форма организации появилась вследствие трех факторов: во-первых, с расширением географии деятельности основных клиентов - транснациональных корпораций - потребовались услуги по аудиту финансовой деятельности, налоговому консультированию, консолидации финансовой отчетности и в других странах; во-вторых, появление данной организационной формы было обусловлено государственным регулированием, которое ограничивает деятельность аудиторско-консалтинговых компаний; в-третьих, поскольку аудиторско-консалтинговым компаниям становилось тесно в рамках насыщенного рынка одной страны, то для развития бизнеса, увеличения прибыли и уменьшения риска стал необходим выход на международный рынок.
Управление маркетингом в аудиторско-консалтинговой международной сети организовано таким образом: созданием стратегии занимается головной центр аудиторско-консалтинговой сети, а ее реализацией - региональные компании, что повышает риск искажения идентичности бренда при реализации мероприятий брендинга.
Таким образом, в России в условиях насыщения рынка для аудиторско-консалтинговых компаний остро стоит проблема повышения их конкурентоспособности. Согласованная политика в области управления брендом и инновациями позволяет повысить
конкурентоспособность компании на аудиторско-консалтинговом рынке благодаря предоставлению клиентам дополнительной уникальной ценности на основе учета их потребностей.
На корпоративном аудиторско-консалтинговом рынке одним из важнейших критериев выбора услуги определенной компании является репутация ее бренда. Репутация бренда отражает отношение к компании, сложившееся вследствие результатов ее работы на рынке. Снижение степени воспринимаемого риска аудиторско-консалтинговой услуги в равной степени необходимо как для клиентов, так и для пользователей финансовой отчетности, кредиторов, инвесторов, поставщиков. Репутация бренда выполняет функцию социального сигнала: свидетельствует о профессионализме аудитора и дает основание для доверия, тем самым понижая неуверенность клиента и третьих сторон, возникающую вследствие «асимметрии информации» [4. Р. 670].
Цель управления брендом - создание сильного, устойчивого бренда - достижима благодаря последовательной политике в области брендинга, которая позволяет сохранить обещание бренда, но в то же время возникает риск потери уникальности бренда вследствие действий конкурентов.
В условиях конкуренции бренд аудиторско-консалтинговой компании не сможет долгое время оставаться конкурентоспособным без инноваций. «Нам нужны инновации, чтобы оставаться первым банком в России», - слоган Сбербанка России.
Под «инновациями» подразумевается любое усовершенствование процессов, услуг и технологий (для аудиторско-консалтинговой компании это - стандартизация процесса аудита и консалтинга; внедрение новых услуг в сфере консалтинга, а также новых программных продуктов, способов обучения и передачи опыта и знаний; усиление безопасности клиентских данных). Инновационные процессы в компании усиливают обещание бренда, создавая необходимые ассоциации, обеспечивая наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов, позволяя оторваться от конкурентов. На насыщенном аудиторско-консалтинговом рынке инновация становится активатором формирования желания клиентов. В условиях жесткой конкуренции инновации позволяют получить конкурентное преимущество, однако следует учитывать тот факт, что конкуренты также работают в данном направлении, поэтому инновации должны быть непрерывными.
Жизненный цикл бренда аудиторско-консалтинговой компании, которая непрерывно внедряет инновации, представлен ниже (рис. 1).
Несогласованная политика в области управления брендом и инновациями делает однообразными действия компании: с одной стороны - это неэффективное управление брендом, который с течением времени теряет свою уникальность из-за ответных действий конкурентов, а с другой - создание инновационных продуктов без должного
внимания к брендингу, что может привести к копированию инноваций конкурентами. И то и другое непременно скажется на конкурентоспособности компании в будущем.
При согласованной политике управления брендом и инновациями происходит их взаимное влияние, что в результате позволяет добиться синергетического эффекта. Взаимодействие бренда и инноваций в аудиторско-консалтинговой компании способствует созданию уникальной выгоды для клиентов посредством инновационной деятельности и сообщению о ее существовании при помощи брендинга.
Модель управления брендом аудиторско-консалтинговой компании на основе инновационного подхода представлена на рис. 2.
а
£
9
а
я
I
и
Управление брендом
1. Стратегический анализ бренда.
2. Определение целей и задач.
3. Разработка (пересмотр) стратегии бренда.
4. Реализация маркетинговых программ.
5. Контроль и оценка
Какое направление инноваций определяется идентичностью бренда?
Какое положительное влияние на бренд имеет место при реализации инноваций?
Управление инновациями
1. Анализ инновационного потенциала компании.
2. Разработка инновационной стратегии.
3. Внедрение инноваций.
4. Контроль реализации и оценка результатов
Конкурентоспособность компании, основанная на непрерывном совершенствовании
Рис. 2. Модель управления брендом на основе инновационного подхода
В основе данной модели лежит объединение двух видов деятельности - управление брендом и управление инновациями как на стратегическом, так и на операционном уровне управления.
На стратегическом уровне взаимодействие бренда аудиторско-консалтинговой компании и инноваций проявляется следующим образом.
1. Бренд компании положительно влияет на инновации:
• реализует функцию ментального патента, создавая преимущества лидера в новом сегменте, защищая внедренные инновации;
• определяет направление инноваций в аудиторско-консалтинговой компании. Поиск новых сегментов рынка ограничен репутацией бренда, которая влияет на восприятие клиентами и бизнес-окружением легитимности расширения компании в другую отрасль. Деятельность компании может быть расширена путем социальной легитимации новых видов деятельности при помощи маркетинговых мероприятий. Область развития технологий также определяется брендом: бренд-лидер в аудите развивает программное обеспечение для осуществления аудиторских проектов, разрабатывает онлайн тренинги для обучения персонала, обеспечивает постоянный доступ к актуальному законодательству, организует обмен знаниями из различных отраслей экономики и видов услуг.
2. Инновации положительно влияют на бренд аудиторско-консалтинговой компании:
• позволяют формировать и удерживать премиальную наценку бренда [5], поддерживают имидж современного, технологичного бренда;
• помогают наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов путем предоставления новой выгоды или отражения нового способа передачи существующей выгоды. При оказании аудиторско-консалтинговой услуги происходит модификация сложного знания под потребности клиента, для удовлетворения которых необходимы квалифицированный персонал, способный сформировать долговременные и взаимовыгодные отношения с клиентами, а также комплексные технические решения.
На операционном уровне управления взаимодействие бренда и инноваций проявляется в мероприятиях внутреннего и внешнего брендинга. Модели бизнеса международных аудиторско-консалтинговых компаний во многом схожи, поэтому только постоянное внедрение инноваций позволит повысить их конкурентоспособность. В качестве примера рассмотрим влияние инноваций в брендинге на конкурентоспособность компании КРЫС в 2008-2010 гг. (табл. 2).
Таблица 2
Влияние инноваций в брендинге на конкурентоспособность компании KPMG [3; 6]
Операционный уровень - компания КРМО в России Год Объем продаж, млн р. Темп прироста, % Мероприятия внутреннего и внешнего брендинга и инноваций
2008 7 336,36 -
2009 7 556,45 3 Внедрена программа еАиШТ для реализации аудиторских проектов, которая объединила аудиторский документооборот, методологию, отраслевые знания. Результатом внедрения стало повышение эффективности аудита и степени безопасности клиентской информации
2010 7 852,92 4 Создан Центр передового опыта в сфере энергетики и природных ресурсов, один из одиннадцати Международных центров передового опыта КРМО в мире. Результат - оказание услуг более высокого качества в самой привлекательной отрасли России; предложение клиентам прогрессивных решений их проблем
Год Количество работающих в России, чел. Темп прироста, % Мероприятия внутреннего и внешнего брендинга и инноваций
2009 1 760 -
2010 2 096 19,1 Впервые в России среди компаний «большой четверки» была внедрена программа «Работодатель выбора» (привлечение лучших выпускников вузов благодаря привлекательным условиям работы), в результате чего в 2010 г. КРМО стала самой крупной аудиторско-консалтинговой компанией в РФ по численности персонала. Увеличение численности персонала - плацдарм для дальнейшего роста доли компании в отраслях
Представленные в табл. 2 инновации в ключевых областях обещания бренда (качество услуг, технологии, опыт экспертов, персонал) позволили создать уникальную выгоду для клиентов, а именно: решить сложные проблемы бизнеса, тем самым повысив конкурентоспособность компании КРЫС.
Итак, управление брендом аудиторско-консалтинговых компаний имеет свою специфику, обусловленную особенностями данной отрасли. Интегрирование инноваций в управление брендом аудиторско-консалтинговой компании на всех уровнях управления позволяет повысить ее конкурентоспособность благодаря созданию уникальной добавленной ценности, основанной на учете потребностей клиентов.
Источники
1. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд : учеб. для студентов вузов. 3-е изд. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
2. Hogan С. E., Jeter D. С. Industry Specialization by Auditors // Auditing: A Journal of Practice & Theory. 1999. Vol. 18.
3. Российский аудит и консалтинг // РА «Эксперт». Режим доступа: http://www.raex-pert.ru/ratings/auditors/archive (дата обращения - 18 мая 2011 г.).
4. Reputation, Diversification, and Organizational Explanations of Performance in Professional Service Firms / R. Greenwood, S. X. Li, R. Prakash, D. L. Deephouse // Organisation Science. 2005. Vol. 16. No. 6.
5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда : пер. с англ. М. : Вершина, 2007.
6. Официальный сайт компании KPMG. Режим доступа: http://www.kpmg.com.
