CC BY
9
Шонгина Н.Н.
Инновации маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности оздоровительных услуг
Актуальность работы определяется тем, что обновленная законодательная база России (Указы Президента РФ, Федеральные Законы и региональные правовые акты в пределах компетенции органов местного самоуправления субъектов РФ, Постановления Правительства Российской Федерации, приказы и распоряжения отраслевых министерств и ведомств) создает реальные предпосылки для развития отечественного рынка услуг, в том числе при организации индивидуальной лечебно-оздоровительной работы. Одновременно с этим ряд ведущих исследователей рыночных отношений (А. Г. Аганбегян, 19992003; Е.П. Голубков, 1999-2005; А.П. Дурович, 2002; В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, 2003; Б.Л. Винокуров, 2004-2007; и др.) указывают на скудность использования различных маркетинговых приемов на некоторых сегментах отечественного рынка, в том числе и в сфере оздоровительных услуг.
Актуальность вопросов маркетинга в медицине обусловлена (по мнению В.М. Белоусовой, 2006) ростом объема массовой информации, особенно спутникового телевидения, экспоненциальным увеличением числа телевизионных трансляций крупнейших оздоровительных событий, усилением политического значения медицины и ее роли во всемирной экономике. При этом (как подчеркивает В.Н. Алексеев, 2006) основное внимание уделяется профессиональному образованию и обучению менеджеров, работающих в сфере оздоровительных услуг. В этой связи целью настоящего исследования являлись: научное обоснование, разработка и внедрение авторской схемы маркетинговых мероприятий по совершенствованию рыночной системы реализации тренерских спортивно-оздоровительных услуг населению. Обсуждая данные схемы 1 следует указать, что имущественная стратификация населения определила следующий порядок рыночной востребованности оздоровительных услуг (на примере Краснодарского края): элитно-оздоровительные услуги методиста в тренажерных залах и фитнес-клубах суммарно в общей структуре подобных услуг составили более 1/3 (34,7%), причем потребители (в основном, взрослые) наиболее часто востребовали SPA-технологии снижения избыточной массы тела (модули-капсулы здоровой среды Alpha 33 фирмы SYBARITIC USA) или общие прессо-динамичные оздоровительные процедуры на тренажерах с индивидуально дозированной физической нагрузкой. Достаточно высока была (36,5%) востребованность медицинских услуг при передозировке занятий по олимпийским видам спорта для подготовки детей, юношей и девушек к профессиональному уровню достижений. Нашими исследованиями установлена также стабильная рыночная востребованность медицинских услуг по организации оздоровительного досуга, в т.ч. взрослых среднего возраста и пожилых, а также детей при реабилитации после передозировки нагрузок по игровым видам спорта непрофессионального
уровня (состязания дворовых команд, товарищеские спортивные матчи коммерсантов, артистов, чиновников, ветеранов спорта и т.д.). Именно это в основном определяло субъекты и объект маркетинговых отношений при выборе самими потребителями того или иного врача, что подробно отражено на схеме 2.
Схема 1. Социальная стратификация как методологический приём совершенствования маркетинговой политики при дифференциации рыночной востребованности оздоровительных услуг
Обсуждая данную схему надлежит указать, что рыночная востребованность конкретного врача определялась в основном четырьмя группами его профессиональных умений: а) способностью врача в рамках оздоровительных программ провести коррекцию общей работоспособности потребителя услуг и повысить функциональные возможности его организма, т.е. добиться исчезновения чувства недомогания, апатии и т.д.; б) способностью врача обеспечить при
реализации оздоровительных услуг позитивное развитие личностных (в т.ч. волевых) качеств подопечных; в) способностью добиться от подопечных профессиональных высот в спорте путем использования эксклюзивных врачебных методик профилактики осложнений здоровья после передозировки физической нагрузки; г) способностью врача в рамках оздоровительных услуг откорректировать (особенно у детей) недостатки физического развития, т.е. неправильную осанку, признаки мышечной дистрофии и т.д. Именно врачебные умения являлись основой наших маркетинговых программ ассортиментной политики, ведущие компоненты которой представлены в таблице 1. Обсуждая эту таблицу, следует отметить перспективность метода маркетинговой психографики рыночного поведения субъектов изучаемого рынка, в частности, при задействовании психологически приемлемого диапазона ценовой доступности оздоровительных услуг.
В."?ич^гтг,тс ул-сгия ттрт-1 рсалтацит-т ппдпропптелт.пгпс программ
(коррекция оОш^и '¿нкгишишцс и шиьшкчшс
фунтгцтточальчь'х рюзч-гожногтей сргашття рлрослыт; ч детей).
\
Вричи.тЗиьк.' ноУ
1йпр]№гл |нгг келоетаттгор. флл1м\ки1и гжд^шин ^шириш'.. ташки.
ИрШИНЁОЁ МЫШ!1 1Ш.Щ
дистрофии или.
напорот, н№што
, ЖТТрОТЮИ ттгптгтг и т.д ).
V_У
Объект мнркешл! огтютептнт рммк-е оз л>р ишпе льныл
^ 7
V
I ВртЧч'Сиьи' у ЖИЛЯ
ДОИ'НЖШИ
шыоисчиым,! профссс11 ональиы к цысит в сииртс (¿.е. ^устлтгаттнне чтетодитги рсаблл.-пмдиы шиле прредошр^.ш финичсеких ми нти ¡¡V
V V
Ирачепике у\тентгя по развитию у годоттечньгк:
[ШШШШХ ЛИЧНОСТНЫХ''Г С. ЦОЛчЛШ.*) КИ'ЮУ'ГЬ.
Последнее достигалось демпинг-сбросом на рынок уже ранее востребованного ассортимента услуг для вытеснения конкурентов с целью последующего монопольного диктата цен на оздоровительные услуги. Все это сопровождалось рекламной кампанией врачебной супермарки, т.е. организацией в средствах массовой информации популистского ажиотажа вокруг имени известного врача, активно набирающего новых пациентов различного возраста. Это позволило в рамках исследования идентифицировать маркетинговую креативность врача, под которой понимался комплекс интеллектуальных способностей индивида генерировать нешаблонные идеи рыночного сбыта новых видов оздоровительных услуг. Именно маркетинговая креативность врача позволила в рамках исследования систематизировать методологические подходы объективизации ситуационной и перспективной ёмкости российского сегмента рынка оздоровительных услуг по формуле: ДБ0 = (Б1 х х Б3) '" (1-^)'" (1-2), где Бр Б Б3 - индекс влияния экономических, правовых, геополитических и иных факторов на уровень спроса и предложения оздоровительных услуг населению;
W=S1 х - коэффициент снижения емкости изучаемого рынка при доле респондентов, которые по результатам ежегодного маркетингового тестирования указали, что не нуждались в необходимости приобретения той или иной формы услуг или, наоборот, хотели бы эти услуги купить на рынке, но не имеют такой возможности из-за своего низкого материального достатка ^2); 2= S3 х S4 -коэффициент повышения емкости названного сегмента рынка, когда респонденты в ходе ежегодного маркетингового тестирования указывали реальные финансовые источники ^3), позволяющие оплачивать изучаемые услуги, в т.ч. несколько их видов ^4). Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка оздоровительных услуг в изучаемых субъектах РФ следующие: если значения еБ0 в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения будут i 10, то тогда резюмируется прогноз (при условии сохранения идентичных экономических, правовых, природно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном субъекте РФ) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент еБ0 в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений - низкую емкость потенциально складывающегося на следующий налоговый период (квартал, полугодие, год) рынка оздоровительных услуг.
Таблица 1. Психографический компонент маркетинговой стратегии и
тактики при научном обосновании авторских схем мониторинга ассортиментной политики субъектов рынка оздоровительных услуг
Маркетинговый приоритет Психографика рыночного поведения производителя услуг Психографика рыночного поведения потребителя услуг
1. Психологически- приемлемый диапазон ценовой доступности конкретной оздоровительной услуги. Управляемый искусственный цемпинг-сброс на рынок ранее уже востребованного ассортимент; услуг для вытеснения конкурентов с целью последующего монопольного диктата цен на оздоровительные услуги. Экспресс-тактика рын очного потребительского поглощения услуг в условиях искусственно заниженных цен (в заранее объявленных сроках действия этих скидок).
2. Жесткая рекламная кампания, провоцирующая популистский ажиотаж рыночного спроса на конкретную озд ор овите льную услугу. Массовая поставка и сегментарное рыночное продвижение врачебной супер марки (в т.ч. имени известного врача, активно набирающего в лечебные или оздоровительные группы новых пациентов различного возраста). Приобретение ситуационно престижной оздоровительной услуги (в условиях агрессивно пропагандируемых через СМИ слухов о грядущем дефиците по известной потребительской формуле: «Завтра купишь дороже!»).
3. Формирование новой ассортиментной линии озд ор овите ЛЬНЫХ услуг в контексте лучших западных аналогов. Привлечение потенциального потребителя путем широкого рыночного предложения технических новинок в лечебных модулях с мно го ф ункци о наль ным цв ето -звуковым и ароматическим р елакс ирую щим сопровождением. Потребительская стилизация собственного образа жизни под аналог активно популяризируемых в Западной Европе бизнес-ценностей под девизом: «Здоровье - залог богатства и успеха».
1. Системное использование аналитического инструментария позволило конкретизировать сущностное наполнение термина «маркетинговая креативность врача», под которой понимался комплекс интеллектуальных способностей индивида генерировать нешаблонные идеи рыночного сбыта новых видов оздоровительных услуг.
2. Подобная креативность позволила реализовать в 2005-2010 годах авторскую модель рыночной успешности конкретного врача, что определялось в основном его профессиональными умениями: а) в рамках оздоровительных программ провести коррекцию общей работоспособности потребителя услуг; б) обеспечить позитивное развитие личностных (в т.ч. волевых) качеств подопечных; в) откорректировать (особенно у детей) недостатки физического развития, т.е. неправильную осанку, признаки мышечной дистрофии и т.д.
3. Идентифицированный нами психографический компонент маркетинговой стратегии и тактики на рынке оздоровительных услуг достигался в рамках представленного исследования демпинг-сбросом на этот рынок уже ранее востребованного ассортимента услуг для вытеснения конкурентов с целью последующего монопольного диктата цен на оздоровительные услуги. Последнее сопровождалось рекламной кампанией врачебной супермарки, т.е. организацией в средствах массовой информации популистского ажиотажа вокруг имени известного врача, активно набирающего в собственные оздоровительные школы новых пациентов различного возраста.
Литература
1. Аганбегян, А.Г. Предисловие к современному маркетингу [Текст] /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. // Настольная книга по исследованию рынка.-Изд. 3-е, перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2003.- 560с.
2. Голубков, Е.П. Основы маркетинга [Текст]/ Е.П. Голубков - М.: Финпресс, 2005. -328 с.
