CC BY
25Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Экономика и управление». Том 23 (62). 2010 г. № 3. С. 230-236.
УДК 339.138
1НФОРМАЦ1ЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ П1ДПРИ€МСТВА НА ОСНОВ1
МАРКЕТИНГУ Нехай В.В.
Економжо-гуматтарний факультет Запор^зькогог нащонального утверситету, Меттополь, Украгна
E-mail: dflbv63@bk.ru
У статп розглянуто шформативну складову маркетингового забезпечення управлшсь^ дiяльностi тдприемств, визначено напрямки забезпечення процесу реалiзацiï окремих функцiй маркетингу, а також обгрунтовано необхiднiсть впровадження маркетингового управлшня на виробничому тдприемств^
Kmwei слова: шформацш, маркетингове управлшня, промисловiсть, ринок, функцш, управлшня.
Постановка проблеми. Маркетинг е обгрунтованою необхiднiстю для устшного функцiонування пiдприемства. Bin мае надавати ту iнформацiю, яка об'ективно «намалюе» ринкову ситуацiю.
В умовах реформування економши позицiювання пiдприемства серед конкурента залежить вiд надiйностi та повноти отримано1' iнформацiï про кон'юнктуру ринку. Саме маркетинг при умовi чггко1' органiзацiï займае найважливiше мiсце у забезпеченш пiдприемства достатнiми даними для вибудовування стратегiï i тактики розвитку. Це обумовлено тим, що маркетингова дiяльнiсть пiдприемства спрямована на вивчення попиту й вимог ринку, для обгрунтовано1' орiентацiï виробництва на випуск конкурентоспроможних продуктiв у встановлених обсягах. Це може забезпечити тдприемству одержання найбiльшого прибутку.
Головна особливiсть маркетингу - спланований шдхщ до прийняття науково-технiчних i виробничих рiшень з позицп найбiльш повного задоволення вимог споживача, що надзвичайно необхiдно, зокрема, тдприемствам рiзних галузей в сформованш ситуацiï. Пiдприемства повиннi випускати продукщю, яка користуеться попитом i може досягти запланованого рiвня рентабельностi, за якого можна здобути високого iмiджу серед конкурентiв. На основi зважених даних виробник цшеспрямовано ставить завдання для науково-техшчних розробок, висувае вимоги до них, розраховуючи витрати виробництва, рiвень цiни й прибутку.
Аналiз публiкацiй. Значний внесок у виршення проблеми удосконалення управлiння пiдприемством на основi використання ринково1' iнформацiï внесли закордонш вченi Котлер Ф. [6], Крюп Л. [4] , Хершген Х.[7], Корнаi Я. [5], Амблер Т. [5] i Кохшаю Ф. [5] i шшы. У працях цих авторiв обгрунтована необхiднiсть вивчення принцитв маркетингу, впровадження його на тдприемствах. Серед вiтчизняних вчених та фахiвцiв з. кра1'н СНД, яю торкалися проблем удосконалення маркетингового управлшня промисловими тдприемствами, слiд вiдзначити: Гаркавенко С. [2], Прняк О., Лазановського П. [3], Панкрухша А.[6]. Але цей напрямок мае постшно бути у полi уваги науковцiв з позицш iснування необхiдностi удосконалення управлшня у сучасних умовах.
Метою даного дослщження е визначення мюця маркетингу у процесi забезпечення тдприемства ринковою iнформацiею.
Досягненню ще! мети сприяе вирiшення наступних завданнь:
- узагальнення iснуючих теоретичних mдходiв до отримання маркетингово1 шформаци для тдприемства, використання маркетингу для шдвищення ефективносп дiяльностi пiдприемств;
- узагальнення досвщу реатзацл окремих функцiй маркетингу.
Основш результати дослiдження. Кожне шдприемство або об'еднання пiдприемств зацiкавленi в ефективному управлшш всiею дiяльнiстю та такою важливою ланкою, як маркетингова служба. Керiвництву потрiбно знати, як аналiзувати ринковi можливостi, вiдбирати перспективш ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й усшшно керувати процесом реалiзацil маркетингових зусиль. Все це й становить процес управлшня маркетингом.
У недавньому минулому на пiдприемствах рiзних галузей вироблялась продукцiя, що не користувалась попитом, потреби залишалися незадоволеними. Крiм того, на виробництво непотрiбноl продукци витрачались матерiальнi, енергетичнi й трудовi ресурси, у торгiвлi накопичувалися чималi запаси неходових товарiв. У сшьському господарствi пiдприемства в умовах неповного техшчного парку вiдмовлялися вщ придбання дорого1 й ненадшно1 техшки, що у свою чергу гальмувало правильний розвиток галузi сiльськогосподарського машинобудування. Прiоритет при оцiнцi роботи вщдавався валовим i кiлькiсним показникам. Система збуту була орiентована на просування на ринок уже випущених товарiв, поза залежнiстю вiд того, чи чекають !х споживачi. Дефiцит породжував шюзда високо1 споживчо1 вартостi юнуючих на ринку товарiв. Насправдi ж вш був наслiдком недотепного, погано оргашзованого, недальновидного ведення господарства, ^норування економiчних законiв i, що найважливше, бажань i потреб споживачiв.
Так, наприклад, на ринку товарiв промислового призначення вiдносини кутвт-продажу шдмшювалися вiдносинами розподiлу. Зверху диктувалося, з ким компашя буде вступати в контакт (купувати сировину, матерiали, устаткування або кому продавати свою продукщю). Це також можна визначити, як шформащю макрорiвня, але вона була породжена не ринковими умовами. Для бшьшост компанш установлювалося державне замовлення, що робило непотрiбним пошук можливих споживачiв.
Монополiзм у виробництвi товарiв заважав необхiдностi полiпшення якостi вироблених товарiв i послуг, оскiльки товари-аналоги, як правило, були вщсутш. Робота з шдвищення ефективносп виробництва не носила системного характеру. 1снувала маса тдприемств iз плановою збитковiстю, що покривалася за рахунок прибутку вщ роботи iнших пiдприемств, вiднiмаючи тим самим в останшх прагнення працювати над полiпшенням якостi, збiльшенням товарооб^у. 1снуюча система збуту, коли виробник не брав участь у розподш й був далекий вщ знання попиту, звшьняла його вiд аналiзу ринку виготовленого товару, прагнення отримати адекватну iнформацiю.
Поняття економiчноl шформацп дуже широке та включае: даш про фiнансовий стан конкретного тдприемства, про конкурент, про ринки сировини й про ринки
збуту, даш сощально-економiчноl географи, данi про кадрову полiтику пiдприeмства бiзнес-партнера, iнформацiю про середню зароб^ну плату в галузi й про склад пращвниюв пiдприeмства, що мають вищу освiту, про види транспорту, що використовусться для здiйснення вантажоперевезень у регiонi, про кон'юнктуру зовшшнього ринку й багато iнших даних, що стосуються обставин функцiонування окремого тдприемства й економiки в цшому.
Для пiдприeмця, що звернувся до маркетингу, важливо iз цього нескшченного списку вiдiбрати й використовувати найбшьш актуальну в певний перiод часу при певнш обстановцi на ринку шформащю для того, щоб тдвищити конкурентоспроможнiсть свого товару, збiльшити попит на нього та знизити ризик незатребуваносп.
Важливють маркетингу шдтверджуеться досвiдом представлення на ринку рiзних видiв товарiв. Так, нерiдко бувае так, що цiлком можливо розробити програму маркетингового забезпечення технологiчно слабкому, застаршому товару або такому, котрий за будь якими параметрами не вщповщае вимогам господарниюв. При маркетинговш пiдтримцi вiн стае досить конкурентоспроможним i перемагае на ринку бшьш гiднi товари, а товари iз чудовими й корисними для споживача якостями, здатш найбiльш повно й точно задовольнити потреби, часто виявляються неконкурентоспроможними через вщсутшсть у них маркетинговое' пiдтримки.
Розглянемо маркетинг за основними його функщями та тiею шформативною складовою, яка пов'язана з 1'х реалiзацiею.
Першою функцiею в груш анал^ичних серед усього маркетингового комплексу зазначене дослщження стану ринку, тобто того середовища, у якiй мае намiр дiяти пiдприемство. Вiдомий фахiвець iз маркетингу Ханс Хершген вщзначае найважливiшi данi з маси тих, яю необхiднi пiдприемству: «Особливо важливо враховувати рют сукупного суспiльного продукту, нащонального доходу, реальних доходiв населення, кушвельно! спроможностi, темпiв шфляцл, рiвня безробiття. На маркетинг впливають дп держави в сферi економiки, такi, як установлення рiвня банкiвського вщсотка по вкладах, регулювання грошово! маси, податки, митш тарифи» [7]. Ц обставини вiдносяться до макроекономiчних умов. Погодимося, що, до яко! б галузi не вiдносилося пiдприемство, щ умови необхiдно враховувати.
Наступна функщя - аналiз покупцiв, тобто отримання шформаци про можливостi, намiри, потреби. Так, наприклад, завдання маркетингу для товарiв сiльськогосподарського машинобудування полягае в тому, щоб з велико! кшькосп потенцшних покупцiв певних типiв машин i встаткування сегментувати таку групу, яка при оптимальних комерцiйних зусиллях буде актившшою у порiвняннi з шшими, здобувати пропоновану продукцiю. Для товарiв виробничого призначення, у число яких, здебшьшого, входить продукцiя сшьськогосподарського машинобудування, критерiями сегментац^' е наступш:
- величина й фiнансовi можливосп пiдприемств-покупцiв;
- обсяги закупiвель;
- специфша виробництва;
- вимоги до оргашзаци пiсляпродажного обслуговування й сервюу;
- дшова репутащя тдприемств-покупщв.
Отримання шформацп за вказаними критерiями - це складний, недешевий та кротткий процес. Особливо це стосуеться промислового ринку.
1рина Акiмова в робот «Промисловий маркетинг» у процесi аналiзу купiвельного середовища рiзних видiв товарiв, характеризуе сучасний стан ринку «шдус^альних товарiв»: «Зростають взаемнi неплатеж тдприемств i 1хня заборгованiсть по поставкам деталей, нашвфабриката i встаткування. Скорочення ефективного попиту на iндустрiальнi товари ставить серйозш перешкоди на шляху розвитку маркетингу. Обмежена платоспроможшсть населення призводить до змiни структури споживання. Пiдприемства-споживачi, позбавленi бюджетних дотацiй i змушенi здобувати необхiднi матерiали й устаткування за рахунок сво1х або позикових коштiв, прагнуть одержати максимально яюсний товар за мiнiмальну щну. У таких умовах успiх виробника багато в чому залежить вщ знання особливостей ринку й правильного вибору маркетингово1 стратеги, що дозволяе завоювати цшьового споживача на основi використання сво1х конкурентних переваг» [1]. До тако1 ж думки схиляються у сво1х роботах також Крюиан Меллер [5] i Гаркавенко С. [2].
З цим важко не погодитись. Для тдприемств таких галузей, як машинобудування, металургiя, де, в основному, застосовуеться сершне виробництво, запустити у роботу продукт, якого не чекае ринок, е надто ризиковим. Ринок, тобто його характеристики, треба знати. 1нформащя, i первинна i вторинна, мае надзвичайне значення, особливо у кризовi перiоди для економiк пiдприемства, галуз^ кра1ни.
Подiбно вивченню попиту на продукщю тдприемства у процес шформацшного забезпечення маркетингу необхiдно дослiджувати й аналiзувати товарну структуру ринку для встановлення ступеня задоволення потреби в продукци, подiбнiй тiй, котру запроваджуе або мае намiр запровадити пiдприемство й поставляти на дослщжуваний ринок: технiчний рiвень i яюсть, ступiнь стандартизованостi, система сервiсу. Результатом дослщження повинен бути висновок про можливi обсяги реалiзацil на дослщжуваному ринку, що дозволить уникнути значних фшансових втрат при просуваннi продукци.
Для проведення аналiзу конкурентного середовища (наступна функщя) дослiджуеться наявнiсть i можливостi реальних i потенцiйних конкурента тдприемства: 1хне положення на ринку, iмiдж, цiлi, фiнансовi й виробничi можливостi, стратеги. Володiючи такими даними, керiвництво може оцiнити конкурентоспроможнiсть тдприемства й товару в перспектив^ виявити резерви, а для пiдприемств, що перебувають у стади виживання, яюсна iнформацiя подiбного роду допоможе уникнути краху. Так, тдприемства сшьськогосподарського машинобудування Украши, що перебувають у цей час у пошуку нових ринюв збуту, постiйно аналiзують iнформацiю про конкурента на ринку техтки для агропромислового комплексу. Цьому часто допомагае участь у створент стльних постшних виставочних площадок, дилерських центрiв, у проведент науково-практичних конференцiй.
Для виконання завдань аналiзу, планувань, виконання планiв i контролю
менеджери по маркетингу мають потребу в шформаци про змши в ринковому середовища Необхiднi вщомосп одержують i3 внутршньо! звiтностi фiрми, маркетингових спостережень, дослiджень i аналiзу даних.
Компанп можуть проводити самостшш маркетинговi дослiдження або доручити !хне проведення спецiалiзованим агентствам. Основнi напрямки маркетингових дослiджень наступнi: дослiдження внутршнього середовища, ринку постачань, мотивiв, ринку збуту, прийомiв маркетингу, якi використовуються конкурентами, зовнiшнього середовища, маркетингова розвщка.
Як правило, процес маркетингу, починаеться з аналiзу зовнiшнiх i внутршшх умов дiяльностi компанп. На даному етат стороннi пiдрядники нерiдко притягуються для вивчення ринкiв, конкурентiв, переваг споживачiв. Наприклад, якщо компанiя виконуе дослiдження лише один або двiчi на рiк, то !й недоцшьно мати персонал, необхiдний для проведення дослщження, решту всього часу. Дешевше й доречнiше найняти спецiалiзовану оргашзащю. Аналогiчно вiдбуваеться i при виходi компанп на новi географiчнi ринки збуту, де вона часто не здатна самостшно зiбрати всю необхщну iнформацiю в короткi термiни i з мiнiмальними витратами.
Деякi види дослщжень, наприклад, такi як «таемничий покупець» («mystery shopping»), спочатку нацiленi на залучення стороннiх фахiвцiв, що володдать «незамиленим» поглядом на компанiю. С сенс вщдати на аутсорсинг i аналiз внутрiшнього середовища оргашзацп, щоб отримати об'ектившшу оцiнку з боку професiоналiв, незацiкавлених в результатах дiагностики.
Тодi як у спiвробiтникiв компанп, навпаки, часто е стимули приховувати вiд керiвництва «дiйсне положення справ».
Крiм разових дослiджень, можлива передача на аутсорсинг збору даних про зовшшне середовище на постiйнiй основу особливо, в тих регiонах, де у компанп немае власних представництв або доступу до окремих джерел шформаци.
Постановку цшей i вибiр стратеги розвитку компанп, визначенi за шдсумками дiагностики, навпаки, на аутсорсинг передавати не слщ. Стратегiя визначае вщмшшсть компани вiд конкурентiв. У разi передачi ll розробки на сторону фiрма ризикуе отримати «типове рiшення», виготовлене за шаблоном, i втратити свою унiкальнiсть, а разом з нею i привабливiсть в очах ктенпв.
Одна з основних цшей маркетингового дослщження - визначення ринкових можливостей компанИ. Необхiдно правильно оцшити й передбачити розмiр ринку, потенщал його росту й можливий прибуток. Прогнози продаж1в будуть використаш фiнансовим вiддiлом для залучення оборотних кош^в або iнвестицiй, виробничим вщдшом - для визначення потужностей i планово! продуктивностi, вiддiлом поставок - для виконання закутвель вiдповiдно до потреб. Якщо прогноз виявляеться далеким вщ реалш, компанiя витратить кошти на формування надлишкових запасiв i виробничих потужностей або, не зумiвши задовольнити потреби ринку, втратить прибуток.
Одна з умов розробки ефективного маркетингового плану - отримання iнформацi! про споживчi характеристики. Кожне пщприемство, яке прагне до завоювання ринку, повинне усвiдомлювати, споживачiв занадто багато, а !хнi
бажання й потреби часом дiаметрально протилежш. Не варто навггь намагатися завоювати вщразу весь ринок, розумшше видiлити тiльки ту його частину, що саме це тдприемство саме в цей час i в цьому мющ здатне ефективно обслужити. Для щентифшаци цiльових ринкiв i завоювання довiри споживачiв, компани звертаються до цшьового маркетингу: сегментування ринку, вщбору i оцiнки його сегмента та позицiонування товарiв.
Узагльнивши iснуючi теоретичнi пiдходи до процесу отримання маркетингово1 шформаци для пiдприемства, реалiзацil окремих функцiй маркетингу та практичний досвiд використання маркетингу для шдвищення ефективност дiяльностi пiдприемства, можна зробити висновки:
- теорiя ринкового управлшня пiд маркетинговою iнформацiею розумiе шформащю, одержувану в ходi дослiдження процесу обм^ результатами працi й взаемоди iз приводу такого обмiну вшх суб'ектiв ринково1 системи, яка використовуеться у вшх сферах дiяльностi господарюючого суб'екта;
- в умовах ринку недостатньо обмежуватись врахуванням досвщу та штущи, а необхiдно одержувати надшну, адекватну iнформацiю про можливостi, прагнення споживачiв, стан матерiальноl бази, характеристику постачальниюв та iншi обставини, що склались довкола тдприемства;
- для зменшення ступеня невизначеностi й ризику тдприемство повинне не тшьки мати найбшьш точну, у достатнiх обсягах i своечасну iнформацiю, але й зважено тдходити до планування процесу пошуку, здобуття та первинно1 обробки отримано1 шформаци з метою забезпечення можливост використання И у процес планування дiяльностi пiдприемства. Сприяе досягненню ще1 мети маркетинг, який здшснюеться силами пiдприемства або стороннiх маркетингових фiрм.
Список л1тератури
1. Акимова И.М. Промышленный маркетинг / И.М. Акимова. - К.: О-во «Знання», КОО, 2001. -294 с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: [тдручник для вуз1в] / С.С. Гаркавенко. - К. : Л1бра, 1998. - 384 с.
3. Прняк О. М. Мнеджмент: теоретичш основи [ практикум / О.М. Прняк, П.П. Лазановський. - К.: Магнол1я плюс, Львш: Новий свгг , 2003. - 336 с.
4. Ли Кристи. Для тех, кто хочет торговать успешно. Путеводитель по маркетингу / Ли Кристи. - М.: Цитадель, 1997. - 173 с.
5. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. - М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.
7. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: [учебник для вузов]; перевод с нем. / Х. Хершген. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334 с.
Поступила в редакцию 01.12.2010 г.
Нехай В.В. Информационное обеспечение предприятия на основе маркетинга / В В. Нехай // Ученые записки ТНУ им. В.И. Вернадского. Серия: Экономика и управление. - 2010. - Т. 23 (62), № 3. - С. 230-236.
В статье рассмотрена информационная составляющая маркетингового обеспечения управленческой деятельности, определены направления обеспечения процесса реализации отдельных функций маркетинга, а также обоснована необходимость внедрения маркетингового управления на производственном предприятии.
Ключевые слова: маркетинговое управление, промышленность, рынок, функция, управление.
Nekhay V.V. Information support of the enterprise on the basis of marketing / V.V. Nekhay // Uchenye
zapiski TNU. Series: Economy and management. - 2010. - Vol. 23 (62), # 3. - Р. 230-236.
In article the information component of marketing maintenance of administrative activity is considered,
directions of maintenance of process of realization of separate functions of marketing are defined, and also
necessity of introduction of marketing management at manufacturing enterprise is proved.
Key words: information, marketing management, the industry, the market, function, management.
