CC BY
71
© Е.В. Артюхина, 2007
ФИЛОСОФСКИЕ НАУКИ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ
ИМИДЖА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА РЕГИОНАЛЬНУЮ ПОЛИТИЧЕСКУЮ СФЕРУ
Е.В. Артюхина
Сегодня можно наблюдать, как происходит становление информационного общества. Информационные и телекоммуникационные технологии существенно меняют образ жизни людей, изменяют характер организации трудовых процессов и процедур, а также взаимодействия различных сфер общества. Информация воспринимается большинством исследований не только как основной вид деятельности, но и как базовый стратегический ресурс и инструмент власти и управления в информационном пространстве.
Попытаемся проследить эти тенденции в современном обществе, главным образом обращая внимание на его политическую сферу: на примере технологии конструирования имиджей политических субъектов.
В качестве примера конструирования политического имиджа был проведен синтетический анализ имиджа мэра г. Волгограда Е.П. Ищенко.
Главная задача - увидеть, как транслируемая информация формирует общественное мнение, влияя на сознание и действия людей. Можно быть свидетелями того, как средства информации в недалеком прошлом «превратили» Е.П. Ищенко в сознании населения из «народного заступника» в «злодея и преступника». Основной принцип - что и когда выносить на публичное обсуждение, и какая при этом преследуется цель: создать положитель-
ное или негативное впечатления или же просто произвести сенсацию. Другими словами, во власти СМИ желание усилить или уменьшить производимое впечатление, согласно конкретному «заказу». В этом контексте попытаемся проследить, как проходила предвыборная кампания Е.П. Ищенко: как создавался его политический имидж.
Опытными имиджмейкерами была продумана долгосрочная PR-кампания, которая помогла убедить массы в том, что лучшего кандидата, кроме Е.П. Ищенко, на пост мэра Волгограда не существует. Анализируя данный политический имидж, попытаемся выявить основные направления воздействия на общественное мнение.
Была предложена следующая схема анализа имиджа:
1. Визуальное измерение: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.
2. Вербальное измерение - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи.
3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, то есть речь идет о репутации человека (биография).
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других лю-
дей, что также оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом (лидер в оценках ближайшего окружения)1.
В исследовании использовался метод -контент-анализ прессы, где сообщения о мэре города и его деятельности достаточно объемны и регулярны, а также анализ визуальных документов (фотографии и телевизионные выступления кандидата).
Были выделены следующие категории анализа:
1) высказывания о лидере как о личности, где выделяются следующие единицы анализа: ум, честность, человечность, образованность, решительность, энергичность, молодость, открытость, бескорыстие;
2) высказывания о лидере как о профессионале; единицы анализа: хозяйственник, компетентность, деловитость, работоспособность, руководитель;
3) мэр и город; единицы анализа: забота
о городе, заинтересованность в народе;
4) позитивный имидж ближайшего окружения; единицы анализа: фамилии известных политических лидеров, их мнение о кандидате.
Имидж лидера четко формируется в сознании населения, то есть существует определенный набор желаемых характеристик, удовлетворяющих требованиям основной части населения. Поэтому при формировании имиджа прежде всего необходимо добиться доверия, признания компетентности лидера.
Эффективность влияния на общественное мнение во многом зависит от доверия людей к данному лидеру. Авторы статьи «Феномен доверия и политическая реклама» подчеркивают такой момент: «Если кандидату поверили как личности, то рекламная информация о нем воспринимается позитивно и способствует росту рейтинга кандидата. Действенность политической рекламы напрямую зависит от уровня доверия к кандидату как личности»2.
Таким образом, просматривая фотографии и телевизионные выступления Е.П. Ищенко, можно заметить, что у него преобладают «позы доверия и открытости» - это формирует визуальный контакт кандидата с аудиторией. Политического лидера чаще всего можно увидеть с победной улыбкой или с озабочен-
ным лицом - символ убежденности в наличие силы, от которой зависит преодоление временной сложности. Также наблюдается полное соответствие нормам деловой и официальной одежды.
Следующие показатели так или иначе влияют на обеспечение доверия избирателей.
В вербальном измерении 30,8 % от общей площади публикаций занимают единицы анализа: «честность, открытость, бескорыстие»; 21,7 % - «работоспособность»; 20 % -«заинтересованность в народе». По остальным единицам анализа процентное соотношение распределилось равномерно. Не освещенной осталась единица анализа - «молодость».
В событийном измерении процентное соотношение следующее: «ум, решительность» - 13,7 %; «деловитость, работоспособность» - 35,2 %; «заинтересованность в народе» - 16,8 %. По остальным единицам анализа равное процентное соотношение. Также не освещенной остается единица анализа -«молодость».
Следовательно, если кандидату поверили как личности, то информация о нем воспринимается позитивно и способствует росту рейтинга кандидата. Если же кандидата не воспринимают как заслуживающего доверия, то и позитивная достоверная информация о нем оценивается только как рекламный трюк, ей не верят.
Из вышесказанного можно сделать вывод: создание имиджа без учета психологических закономерностей восприятия информации часто порождает чувство внутренней противоречивости и как следствие чувство недоверия к личности кандидата. Следовательно, знание настроений людей является залогом построения эффективной предвыборной кампании, способствует установлению более доверительного диалога между политиками и избирателями, распространению в обществе атмосферы доверия.
Следующий метод связан с конструированием имиджа лидера при непосредственном общении с массами. В исследовании технологий конструирования имиджа Е.П. Ищенко примерами общения с избирателями являются разного рода социальные программы кандидата, а также его заинтересованность в личных проблемах населения, о чем свидетель-
ствуют следующие показатели: категория «заинтересованность в народе» занимает около 30 % от площади всей информации о политическом лидере.
Важным моментом в процессе формирования имиджа является вхождение в образ, максимальное соответствие искусственно созданного образа природным качествам, чертам характера политического лидера.
Действительно, на первое место при конструировании имиджа Е.П. Ищенко выходит информация об его личностных качествах. Высказывания о лидере как о личности и в вербальном, и в событийном измерении составляют более 50 % всей информации о кандидате. Это можно объяснить психологической установкой человека: достойная личность совершает достойные поступки.
Технологии по созданию имиджа рассматриваются как средство для формирования общественного мнения и создания «идеальных моделей» политических деятелей. Другими словами, созданный образ не отделим от кандидата. Поэтому сегодня на первый план выходят два момента: 1) изучение бессознательных аспектов восприятия населением образов политиков; 2) необходимо учитывать, что значительное влияние на взаимоотношения политика и избирателя оказывает их опос-редованность.
Таким образом, внушению как средству убеждения в технологиях создания имиджа придается огромное значение. Принцип внушения в пропаганде основывается на присущих человеческой природе естественных конформистских стремлениях.
В предвыборной избирательной кампании Е.П. Ищенко можно с полной уверенностью говорить об использовании такого пропагандистского метода, как «метод авторитетов». Так, контекстное измерение составляет 17,6 % от общей площади публикаций (статьи о встречах Е.П. Ищенко с другими политическими лидерами, высказывание мнений политическими лидерами об Е.П. Ищенко). Анализируя мнения политических лидеров о кандидате, можно выявить следующее процентное соотношение категорий анализа: 44,5 % общей площади публикаций мнений других лидеров об Е.П. Ищенко занимает категория «мэр и город» (из них 22,9 % площади публикаций за-
нимает единица анализа «забота о городе» и
21.3 % - «заинтересованность в народе»);
31.3 % - высказывания о профессиональных качествах кандидата; 24,2 % - высказывания о личностных качествах лидера.
Главным образом в прессе освещаются встречи кандидата с политическими лидерами, имеющими благоприятный имидж у волгоградцев. Чаще всего встречаются такие имена, как: И. Шабунин, Н. Сердюков, Г. Мирзо-ев. Неоднократно встречается имя президента РФ В.В. Путина. Кроме того, делается акцент на принадлежности Е.П. Ищенко к партии «Единая Россия».
При разработке концепции имиджа важен такой принцип, как сегментирование информационного пространства (то есть, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар). Значит, ключевое сообщение должно соответствовать приоритетам населения, с которым следует говорить на те темы, которые волнуют его 3.
Учитывая принцип сегментирования социального пространства, концепция имиджа Е.П. Ищенко разрабатывается с четкой направленностью на определенную целевую группу. Создается образ некоего «народного заступника»: категория «мэр и город» занимает около 30 % информации. Причем, 73,3 % занимает информация о проблемах людей среднего возраста и пенсионеров и лишь 26,7 % -проблемы молодежи. Выбор такой целевой аудитории скорее всего обусловлен высокой явкой на выборы именно этой возрастной группы людей. Кроме того, отсутствие освещения такой единицы анализа, как «молодость», наличие в визуальном образе кандидата бороды, а также постоянное обращение к православным традициям населения создает эффект общности с аудиторией.
Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующий вывод: создание имиджа представляет собой комплексную программу, механизмы которой включают в себя, с одной стороны, использование СМИ, проведение различных акций, рекламных кампаний, то есть упор делается на объективные факторы, а с другой - на личностные, индивидуальные, то есть это могут быть внешние данные человека, его психологические особенности, речь. Главным условием, которое поддерживает со-
24
Е.В. Артюхина. Информационные технологии конструирования имиджа
зданный образ, является многократное, постоянное напоминание в виде пресс-конференции, сообщения в СМИ.
Политический процесс приобретает все большую публичность. От современного политика требуется не только принять какое-либо решение, но и донести свои идеи до избирателя, понравиться ему. Следовательно, необходимо иметь полную ясность в одном: избиратель реагирует на образ, а не на человека. Значение имеет то, что избиратель воспринимает, поэтому надо менять не человека, а производимое впечатление. На первое место сегодня выходит талант и умение манипулировать информацией.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Михайлов В.А. Методическое описание концепции формирования имиджа. Режим доступа: http: // www.tomsk.fio.ru/works/254/Ivanchik/ ponitie.htm.
2 Владыкина И.К., Плесовских С.Н. Феномен доверия и политическая реклама // Вестник МГУ. Сер. 18, Социология и политология. 2000. № 1. С. 151.
3 См.: Смолякова В.В. Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18, Социология и политология. 2000. № 2. 232 с.
