CC BY
167ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ПРИ ПОДГОТОВКЕ МАССОВЫХ ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
INFORMATION AND COMMUNICATION STRATEGY IN THE PREPARATION OF MASS PHYSICAL CULTURE AND SPORTS EVENTS
Романова Елена Федоровна
магистрант
Орловский государственный университет имени И. С. Тургенева
г. Орел, Россия Romanova Elena Fedorovna master student
OœiState University after named i. S. Turgenev
Orel, Russia
Махов Станислав Юрьевич
кандидат педагогических наук, доцент Орловский государственный университет имени И. С. Тургенева
г. Орел, Россия Makhov Stanislav Yuryevich Candidate of Pedagogical Sciences, associate professor Оге1 State University after named I. S. Turgenev
Orel, Russia
Аннотация. В статье даны,/ предложения по формированию информационно-коммуникационной стратегии при подготовке и проведении спортивного и физкультурно-массового мероприятия, рассмотреныы аспекты/ взаимодействия организаторов спортивны^х мероприятий с общественностью и социально значимы^/е критерии спортивного PR.
Abstract. The article presents proposais for the formation of an information and communication strategy in the preparation and conduct of sports and physical culture events, and aspects of the interaction of sports organizations with the public and socially important criteria for sports PR are considered.
Ключевые слова: информационно-коммуникационная кампания, спортивныэй PR, маркетинг в сфере физической культурыы и спорта, массовы^/й спорт.
Keywords: information and communication campaign, sports PR, marketing in the field of physical culture and sports, mass sports.
Актуальность изучения аспектов взаимосвязи популяризации физической культуры и спорта с грамотной информационно-коммуникационной кампанией не вызывает сомнения. Данный аспект был включен в план мероприятий по реализации федерального проекта «Спорт - норма жизни» в рамках национального проекта «Демография». Согласно плану его реализации, информационно-коммуникационная кампания по формированию в обществе культуры поведения, основанной на индивидуальной мотивации граждан к физическому развитию, включая подготовку к выполнению и выполнение нормативов Все-
российского физкультурно-спортивного комплекса «Готов к труду и обороне» (ГТО), и стимулированию работодателей к поощрению физической активности персонала к 2024 году должна охватить не менее 70 % населения. Концепция кампании направлена на формирование активно-деятельностных установок граждан на регулярные занятия физической культурой и спортом и повышение их информированности о физкультурных и спортивных мероприятиях, деятельности физкультурно-спортивных организаций и расположении объектов спорта. Основные составляющие концепции ориентируются на целевые аудитории, комплекс коммуникационных действий и способов донесения информации.
Проект плана, перечень мероприятий (спецпроектов) информационно-коммуникационной кампании разрабатываются каждым субъектом Российской Федерации самостоятельно с учетом местной специфики и уже имеющихся базовых показателей.
В приоритете, естественно, у всех стоит широкое освещение физкультурно-спортивных мероприятий и мероприятий Всероссийского физкультурно-спортивного комплекса «Готов к труду и обороне» (ГТО) в средствах массовой информации, формирование о них в печатных, электронных СМИ и социальных сетях контента, ориентированного на популяризацию физкультурных, спортивных мероприятий, массовых спортивных акций и организаций в субъектах Российской Федерации.
Для мониторинга ситуации ежегодно следует проводить оценка эффективности кампании и последующая корректировка коммуникационных действий в отношении целевых аудиторий, выполнения запланированных мероприятий (акций) кампании в полном объеме.
Чтобы приступить к реализации плана информационно-коммуникационной кампании необходимо выработать стратегию или курс действий на перспективу. В данный статье авторы предлагают один из вариантов популяризации физической культуры и спорта среди населения и разъясняют, посредством чего могут быть достигнуты показатели федерального проекта. А рассматривать спортивные и массовые мероприятия предлагается через призму Р^технологий и маркетинговой составляющей сферы физической культуры и спорта.
PR в спорте имеет два направления - коммерческое и социальное. Под первым понимается продвижение клуба, команды, титулованного спортсмена, то есть создание востребованного бренда. Под вторым - продвижение здорового образа жизни.
Нас, прежде всего, интересует социальное направление. Оно имеет значительную поддержку со стороны государства, так как такие мероприятия, как «Кросс Нации», «Лыжня России», «Оранжевый мяч», «Кожаный мяч», «Золотая шайба» или «Российский азимут» воспринимаются социумом как забота и вклад в здоровье населения страны. Упомянутые соревнования уже заработали себе имя, статус и стабильно положительную репутацию.
А вот такие всероссийские акции, как «Олимпийские дни», «День физкультурника», «День ходьбы», «День самбо» и местные спортивные праздники нуждаются в популяризации и качественно новом подходе при проведении рекламно-информационной кампании, которая должна проходить при непосредственном участии региональных и муниципальных органов государственной исполнительной власти в сфере физической культуры и спорта.
Мнение о том, что создания официального интернет-ресурса (сайта), направленного на формирование активно-деятельностных установок граждан на регулярные занятия физической культурой и спортом, будет достаточно для реализации поставленных задач - ошибочно.
С потенциальными потребителями спортивных услуг необходимо плотно и регулярно взаимодействовать. Причем большинство из них могут быть изначально не осведомлены или не заинтересованы в постоянном мониторинге информации спортивной направленности в регионе.
Главной целью информационно-коммуникационной стратегии (далее -Стратегия) является обеспечение стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению услуг с целью удовлетворения потребностей общества и выполнения показателей федерального проекта «Спорт -норма жизни».
Стратегия PR массового спорта должна на сто процентов использовать, а может, и злоупотреблять тем, что массовый спорт жизненно необходим любому государству, т. к. популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, кроме того способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального и увеличению спроса на физкультурно-оздоровительные услуги.
При подготовке Стратегии необходимо учитывать следующие факторы:
- пути и способы взаимодействия с участниками маркетингового канала (путь товара (услуги) от производителя к потребителю). Проводниками информации о товаре (услуги) являются учреждения спортивной направленности, органы муниципальной и региональной власти в области физической культуры и спорта, объекты спорта, официальные информационные ресурсы;
- связь с общественностью посредством коммуникационной среды;
- коммуникация с целевой аудиторией.
Стратегия включает в себя обязательное брендирование продукта (услуги), то есть создание узнаваемого логотипа, символики, цветовой гаммы, креативной идеи, привлечение узнаваемых лиц и др., что впоследствии будет ассоциироваться у потребителя с конкретным организатором и станет основой коммуникации потребителя спортивных услуг с брендом.
Кроме того, необходимо разработать медийную составляющую Стратегии -стратегия использования медиа-средств, бюджет коммуникации, определить роль каждого носителя (каналы, станции, издания) в общей Стратегии.
Основной проблемой, решаемой при организации коммуникаций в рамках PR-кампании, является схема последовательных действий. В общем виде она выглядит следующим образом: создание информационных поводов - первичный интерес СМИ - публикация информационных материалов - искусственно созданная полемика в СМИ и провокация начала поддержки идеи «друзьями», «единомышленниками» - устойчивый интерес к идее - провокация первых обращений реципиента - реципиенты верят, что идея верна, и считают, что поддерживают идею, - положительное восприятие идеи - включение в PR-кампанию всех необходимых социальных групп[1].
Ключевыми направлениями PR-кампании по популяризации массового спорта, являются:
- изучение общественного мнения;
- формирование позитивного отношения к массовому спорту различных групп населения;
- установление двустороннего общения для выявления общих представлений и интересов и достижения взаимопонимания;
- разработка эффективных механизмов взаимодействия со СМИ;
- имиджмейкинг первых лиц организации;
- приобретение массовым спортом статуса нематериального актива;
- рост показателей статистических данных.
Под каждое направление необходимо прорабатывать конкретные задачи
Основное направление PR-деятельности при подготовке массовых физкуль-турно-спортивных мероприятий - создание общественного мнения, благодаря которому образуется устойчивое взаимоотношение с социумом на платформе массового спорта, пропаганда достижений профессионального спорта как мотиватора к занятиям массовым спортом, распространение положительной информации об организаторе мероприятий (управлениях и учреждениях спортивной направленности).
Созданию устойчиво положительной репутации организатора способствуют СМИ, участие в организации мероприятий органов государственного управления в сфере физической культуры и спорта, физкультурно-спортивных объединений, учреждений спортивной направленности.
СМИ необходимо предоставить доступ к свежей и достоверной информации, охватывающей все аспекты деятельности.
Функции СМИ:
- пропаганда (воздействие на общественное мнение);
- просветительно-образовательная (передача знаний по вопросам физической культуры и спорта, повышение осведомленности о ведении здорового образа жизни и др.)
- воспитательная (формирование ценностных ориентиров);
- организационно-просветительская (управлением физкультурным движением через воздействие на социальные институты);
- рекреационная (способствование проведению содержательного отдыха) .
Основными реализаторами Стратегии являются информационно-комму-никацонные центры или пресс-службы (управления по взаимодействию со СМИ), которые работают в тесном сотрудничестве с маркетологами. Их основная задача не только привлечь интерес населения к занятиям физической культурой, но и постоянно удерживать внимание потребителей спортивных услуг.
При продвижении спортивны мероприятий они, как правило, ориентируются на:
- массовость мероприятия;
- накал соревновательной борьбы;
- чувство патриотизма;
- разнообразие соревновательной программы;
- приглашение руководителей различного уровня и потенциальных спонсоров;
- создание позитивного образа: посещение массовых физкультурно-спортивных мероприятий ассоциируется с приобретающим большую популяр-
ность здоровым образом жизни.
Необходимо делать ставку на уже известных местных спортсменов. Грамотный персональный PR при наличии определенного базового уровня достижений дает возможность через использование имени конкретного спортсмена привлекать дополнительные слои населения к занятиям спортом и участию в спортивно-массовых мероприятиях. Если спортсмен имеет возможность показать аудитории интересное и зрелищное шоу, имидж организаторов и успех мероприятия значительно возрастут в глазах общественности.
Факт господдержки расширяет возможности информирования о предстоящем мероприятии и повышает надежность организации в глазах потенциальных потребителей услуг.
Вышеперечисленные меры - это составляющие внешнего PR. При рассмотрении целевых групп общественности зачастую забывается, что помимо таких важных как потребитель услуг, СМИ, потенциальные спонсоры существует и еще одна общность, чье отношение к организации может стать буквально решающим для успеха всей деятельности - это сотрудники организации. Устойчивые внутрикорпоративные отношения - цель внутреннего PR. Должна быть создана система корпоративной социальной ответственности внутри организации. Руководство организации должно иметь высокую репутацию среди персонала и заботиться о формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах организации [2].
К объектам внутренней PR-среды относятся:
- сотрудники организации (тренерский состав, специалисты, обслуживающий персонал и др.);
- руководители структурных подразделений;
- лица, участвующие в принятии решений по наиболее важным вопросам, члены общественных и консультативных советов.
Любая организация стремится получить преданных сотрудников, высокомотивированных на достижение общих целей, а значит проявляющих высокую степень лояльности и эффективности в работе.
Атмосфера доверия формируется на основе информированности сотрудников организации об основных целях работы и методах осуществления запланированного, а также понимания перспектив профессионального роста. Внутренний PR должен предшествовать внешнему PR.
Таким образом, грамотный PR должен привести к созданию атмосферы понимания и взаимного доверия как между физкультурно-спортивной организацией и различными целевыми группами, так и в самой физкультурно-спортивной организации [3].
Маркетинговая составляющая информационно-коммуникационной кампании заключается в предвидении, управлении и удовлетворении индивидуальных и общественных потребностей и спроса на услуги, организации, сооружения, персоналии, мероприятия и идеи в области физической культуры и спорта.
Понятия «коммуникация» с точки зрения маркетинга охватывает систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами отрасли «Физическая культура и спорт» и их влияние друг на друга в процессе обмена [4].
Можно выделить следующие этапы информационно-коммуникационного маркетинга в сфере физической культуры и спорта:
- разработка бюджета;
- выявление целевой аудитории;
- определение целей и задач;
- определение идеи и содержания информации с учетом мотивов целевой аудитории;
- выбор средств распространения информации;
- разработка PR-акций;
- оценка эффективности.
Их грамотная реализация должна обеспечить:
- достижение максимально высокого уровня потребления физкультурно-спортивных услуг;
- достижение максимально высокой потребительской удовлетворенности;
- предоставление населению максимально широкого перечня физкультурно-спортивных услуг;
- максимальную мотивацию сотрудников учреждений спортивной направленности, вовлеченных в организацию мероприятий.
Основная задача маркетинга - сформировать необходимое поведение потребителей физкультурных и спортивных услуг, то есть сделать их пожизненными приверженцами данной сферы. Для этого необходимо рассказывать о достоинствах и привилегиях предоставляемых услуг, вести активную агитацию и пропаганду, организовывать выставки и презентации, спортивные праздники, показательные выступления, дни открытых дверей, предоставлять возможность пробных занятий, разрабатывать фирменные сувениры, организовывать призовые акции [4].
Работа с целевой аудиторией подразумевает изучение потенциальных и реальных потребителей физкультурно-спортивных услуг, выявление их мотиваций, ожиданий и требований.
При реализации информационно-коммуникационной кампании в процессе подготовки к массовым физкультурным и спортивным мероприятиям не стоит рассчитывать на моментальный успех и стопроцентную реакцию населения. Ошибочно думать, что люди с распростертыми объятиями примут все ваши предложения и захотят свободное время посвятить занятиям физической культурой и участию в массовых физкультурно-спортивных мероприятиях. Каж-
\J /" и V U /"
дый индивидуум обладает своей личной системой взглядов и будет противиться иной точке зрения до тех пор, пока она не станет для него стереотипом в поведении общества.
Важно дать социуму установку, определить соответствующую реакцию на проведение физкультурно-массовых мероприятий, создать положительный ассоциативный, эмоциональный фон, дать мотивацию, дать максимум информации, отработать алгоритм действий.
Кроме того, организаторам необходимо разнообразить формат проведения мероприятий, но закрепить за собой и своей организацией ассоциацию с интересным, полезным и познавательным времяпрепровождением.
Изменение взглядов человека существенно зависит от того, насколько этот человек вовлечен в деятельность, не соответствующую его взглядам. Следова-
тельно, для эффективности информационно-коммуникационной кампании нужно не только передавать какие-то сведения, но и активно вовлекать людей в проведение мероприятий. Это будет и действенно, и убедительно.
Литература
1. Алтухов С. В. Ивент-менеджмент в спорте. Управление спортивными мероприятиями : учебно-методическое пособие. М. : Советский спорт, 2013. 208 с.
2. Головлева Е. Л. Массовы/е коммуникации и медиапланирование : учебное пособие. М. : Академический проект; Деловая книга, 2009. 352 с.
3. Починкин А. В. Менеджмент в сфере физической культуры/ и спорта : учебное пособие. М. : Спорт, 2017. 384 с.
4. Степанова О. Н. Маркетинг и маркетинговые коммуникации в деятельности физкультурно-спортивных организаций : учебное пособие. В 2 ч. Ч. I. М. : Прометей, 2012. 224 с.
References
1. Altuhov S. V. Ivent-menedzhment v sporte. Upravlenie sportivnymi meropriyatiyami [Event management in sports. Management of sporting events]. Moscow, Sovetskij sport Publ., 2013, 208p.
2. Golovleva Е. L. Massovye kommunikacii i mediaplanirovanie [Mass communications and media planning]. Moscow, Akademicheskij proekt Publ.; Delovaya kniga Publ, 2009, 352p.
3. Pochinkin A. V. Menedzhment v sfere fizicheskoj kul'tury i sporta [Century Management in the field of physical culture and sports]. Moscow, Sport Publ., 2017, 384p.
4. Stepanova O. N. Marketing i marketingovye kommunikacii v deyatel'nosti fizkul'turno-sportivnyh organizacij [Marketing and marketing communications in the activities of physical culture and sports organizations]. In 2 parts. Part I. Moscow, Prometej Publ,, 2012, 224p.
