CC BY
46
■ ■ ■ Информационно-имиджевая политика страны в культурологической парадигме
Симонов П.Ю.
Федеральная газета «Российские новости», Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Цель данной статьи состоит в том, чтобы выявить и изучить механизмы информационно-имиджевой политики, способствующие созданию положительного образа страны; раскрыть роль информационно-имиджевой политики в формировании и продвижении брэндов национальной культуры. Актуальность данной статьи обусловлена необходимостью разработки научно обоснованного подхода к исследованию имиджа страны с позиций культурологии, сложной дисциплины, отличающейся целостностью и комплексным отношением к изучению всех явлений культуры с учетом современных достижений различных отраслей знаний. Особое внимание уделено концепции имиджа в современной науке. Теоретическую базу составили положения и концепции классических работ по культурологии, теории массовой и межкультурной коммуникации, средств массовой информации, журналистике, имиджелогии, политологии, социологии, маркетинга, психологии, философии, этнологии. В статье нашли отражение теории информационного общества (Д. Белл, М. Кастельс), информационного пространства, информационной политики (И. Мелюхин, В. Попов), стра-нового брендинга (С. Анхольт, У. Оллинс).
Ключевые слова: информационно-имиджевая политика, информационная политика, концепция имиджа страны, маркетинг территории, country branding, имиджевые коммуникации, технологии паблик рилейшнз
Для цитирования: Симонов П.Ю. Информационно-имиджевая политика страны в культурологической парадигме // Коммуникология. 2020. Том 8. №1. С. 180-187. DOI: 10.21453/2311-3065-2020-8-1-180-187.
Сведения об авторе: Симонов Павел Юрьевич, специальный корреспондент федеральной газеты «Российские новости», магистрант кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства при Президенте РФ. Адрес: 111141, Россия, г. Москва, ул. Кусковская, 20А. E-mail: pashaivanov192@mail.ru
Статья поступила в редакцию: 18.10.2019. Принята к печати: 03.02.2020.
С первой половины ХХ века некоторые государства при различных обстоятельствах прибегали к кампаниям по изменению, улучшению имиджа в глазах мировой общественности. В прошлом многие страны пытались изменить существующие представления о себе в мире, для того чтобы обозначить таким образом смену политического режима, преобразование государственного строя, проведение новых реформ.
Большинство правительств мировых держав осознают и многие из них пытаются управлять своей репутацией, что дало название целому направлению в мар-
кетинге - reputation management. Некоторые страны добились в этом больших успехов: Ирландия, Испания, Новая Зеландия, Австралия, ЮАР в сравнительно короткие сроки существенно улучшили свой имидж, в результате чего экономика, внешнеполитические отношения и уважение со стороны международного сообщества значительно укрепились. Другие страны, как, например, Малайзия, Польша, Латвия, Китай, Россия только вступили на путь улучшения странового имиджа и репутации, что дает надежду на дальнейшее развитие в данном направлении.
Интересными представляются шаги таких стран, как Корея, Саудовская Аравия, Малайзия, по улучшению имиджа государств для привлечения туристов, улучшения инвестиционного климата, укреплению позиций на мировом рынке. Сюда же можно отнести усилия правительств Южно-Африканской Республики и Австралии, желающих скорректировать существующий образ государств в мировом сознании.
Анализируя вышеизложенные проекты по улучшению имиджа стран, можно прийти к заключению, что все попытки, предпринимаемые этими государствами, преследовали вполне определенные политические и экономические цели: увеличение числа туристов, приток иностранных инвестиций, развитие народного хозяйства и другое. При этом большинство предложенных концепций имиджевой политики не учитывали культурных особенностей своих стран и государств-реципиентов, что может отразиться на качестве и длительности эффекта данных программ.
Концепция информационно-имиджевой политики достаточно объемна и включает в себя целый комплекс сложных процессов: от правового регулирования, свободы слова и доступа к источникам информации до морально-этических характеристик медиапродукции, ее воздействия на массовое сознание и информационной безопасности. Наиболее распространенным можно считать определение информационной политики, данное В.Д. Поповым: «Информационная политика - это способность и возможность субъектов политики оказывать воздействие на сознание, психику людей, их поведение и деятельность с помощью информации в интересах государства и гражданского общества» [Попов]. Ее объектом являются информационные общественные отношения или отношения между субъектами осуществляющими сбор, формирование, анализ, распространение и использование информации в интересах личности, общества и государства. В более узком смысле объектом информационной политики как науки выступают массовое сознание, система средств массовой информации и массовой коммуникации, информационные процессы, отражающие, выражающие, защищающие права личности и политику государства. Предметом же информационной политики как отрасли научных знаний считают тенденции, закономерности развития информационной сферы, информационных процессов, методы анализа и прогноза их развития, выявления эффекта воздействия СМИ и массовых коммуникаций на массовое сознание, на гражданское общество и государство. Основными задачами, стоящими перед информационной политикой как научной дисциплиной, можно считать анализ и прогнозирование современ-
ных информационных процессов, разработку теоретико-практических методов информационно-аналитической работы, а также обеспечение информационно-психологической безопасности. Помимо этого, информационная политика призвана раскрыть факторы и механизмы восприятия, усвоения, переработки, осмысления людьми получаемой информации и выработки ими своей диспозиции, мотива деятельности.
Средства массовой информации и коммуникации представляют собой современное пространство функционирования политики, так как общество формирует свои политические, экономические, социальные взгляды и убеждения благодаря массмедиа. Телевидение, периодическая печать, радио, интернет ресурсы являются непосредственными носителями и особенно распространителями знаний и другой политически значимой информации, обладающими различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ, и прежде всего радио и телевидение. Они не только отбирают сведения, поставляемые информационными агентствами, но и сами добывают и оформляют их, а также выступают их комментаторами и распространителями. Таким образом, можно сделать вывод о наличии практически неограниченных возможностей средств массовой информации в области политического влияния, включая формирование имиджа страны, политических субъектов (политика, политической организации и пр.).
«Процесс создания имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации и деятельности любого политика. Независимо от того, что это - страна, многонациональный конгломерат или небольшая компания, - четкий имидж необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Имидж является представлением о рассматриваемом объекте целевой аудитории, внешней по отношению к рассматриваемому объекту социума. На уровне всей страны имидж формируется многими составляющими, начиная с образа типичного российского гражданина в представлении зарубежных граждан, элементов характерного образа жизни людей и заканчивая общероссийскими характеристиками» [Шарков 198].
Информационно-имиджевая политика России
Если говорить об имидже страны, то предлагается несколько вариантов к изучению этого понятия. Данные взгляды имеют определенную культурологическую ценность. Так, например, А.П. Панкрухин рассматривает концепцию имиджа страны в рамках территориального маркетинга. Он определяет маркетинг территории как «деятельность, которая предпринимается с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства» [Панкрухин]. По
его мнению маркетинг территорий призван обеспечить формирование и улучшение имиджа территории, рост ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, реализации международных и федеральных программ на территории и за ее пределами.
Э.А. Галумов, со своей стороны, осознает имидж государства как национальную ценность международного значения, существующую в определенном пространстве и времени. Имидж страны представляет собой «комплекс объективно взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране. Это - база, определяющая, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром» [Галумов].
Зарубежные ученые У. Оллинс и С. Анхольт, говоря об образе того или иного государства, ввели понятие country branding, которое можно перевести как «национальный или страновой бренд» - общее восприятие страны гражданами, основанное на шести составляющих: туризм; экспорт; население; правительство; культура, история и традиции; инвестиции и иммиграция [Анхольт].
К факторам, оказывающим первостепенное влияние на формирование имиджа страны, российские исследователи относят имиджевые коммуникации и такие концепты, как национальное самосознание, государственная политика, международные отношения, средства массовой информации (СМИ) и технологии паблик рилейшнз.
Необходимыми условиями для успешной реализации информационно-имиджевой политики государства является осознание важности этой деятельности и формулирование целей и задач, которые должны быть достигнуты в ее результате. Имидж государства, положительно воспринимаемый и транслируемый в различных аудиториях, должен строиться на серьезной идеологической основе, т.е. представлять собой набор определенных смыслов и понятных формул, учитывающих культурные особенности, ценностные установки, принятые в данном социуме. Для этого нужно знать и принимать во внимание национальные особенности как страны-производителя, так и государств-потребителей имиджевого продукта. С этой задачей способны справиться специалисты в области межкультурной коммуникации и ученые-регионоведы, занимающиеся объективными исследованиями в этой области, чьи фундаментальные знания сегодня не слишком востребованы обществом потребления и массовой культуры.
При единообразии технологий и методов, используемых в разработке информационно-имиджевой политики, специалисты по работе со страновыми имиджами и брендами, политтехнологи, эксперты по связям с общественностью, государственные служащие, экономисты чаще всего не учитывают осо-
бенностей национальной культуры, набора определенных культурных ценностей данной страны для успешного продвижения и трансляции необходимых смыслов возможным потребителям имиджевого продукта. Более того, национальная культура может считаться таковой только при условии признания права других культур на подобное определение.
Стоит обратить внимание на необходимость учета особенностей национальной культуры, набора определенных культурных ценностей для успешного продвижения и трансляции необходимых смыслов возможным потребителям продукта информационно-имиджевой политики. Для того чтобы работа с имиджем государства дала положительные результаты, во-первых, нужно четко определить и сформулировать те идеологемы, которые помогли бы представить страну в наиболее выгодном свете с максимальной пользой. Во-вторых, для адекватной передачи заявленных смыслов реципиенту важно представлять его культурно-психологический портрет, на который ориентирована имиджевая политика. В частности, для продвижения имиджа страны в том или ином регионе мира, прежде всего, необходимо понять и проанализировать различия в менталитете или ментальности и найти общие культурные черты между государством-имиджмейкером и государством, на который эта имиджевая политика направлена, с тем чтобы использовать полученные знания в создании концепции информационно-имиджевой политики.
Современный образ России для мировой общественности
В последнее время количество публикаций и репортажей о России заметно возросло. Скорее всего, это связано с теми социальными, политическими, экономическими и культурными изменениями, которые происходят в нашей стране в последнее время. Укрепление позиций России на мировой арене и курс на проведение демократических реформ позволили ей войти в мировое сообщество.
«Формальный образ современной России соединяет в себе комплекс объективных и взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, культурных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране» [Шарков: 198-199].
Говоря об образе России в представлении зарубежных средств массовой информации, следует особо выделить темы, так называемые buzz-topics, связанные с Россией, которые получили наиболее интенсивное освещение в зарубежной печати в последние годы. Понятие buzz-topics используют по аналогии с фразеологическим сочетанием buzz-word, когда говорят об анализе медиатек-стов с точки зрения схожих или различных черт при представлении таких тем, как внутренняя или внешняя политика страны, бизнес, новости, культура, спорт.
Они представляют собой часто повторяемые, постоянно присутствующие в текстах средств массовой информации тематические компоненты, которые являются культурно-специфичными для того или иного государства.
Многие журналисты пишут о перестановках во властных структурах, о предвыборных кампаниях, об инициативах Президента и правительства, об административных и политических реформах. Чаще других встречаются публикации, которые касаются политической ситуации в стране и за ее пределами. В первую очередь это связано с внутренним и внешним политическим курсом России, здесь можно отметить геополитический контекст взаимоотношений России с государствами Европейского союза, Азиатско-Тихоокеанского региона, со странами СНГ, бывшими соседями по социалистическому лагерю.
Особую группу составляют сообщения на экономическую тематику, посвященные становлению банковской системы, оттоку капитала из страны, отмыванию денег, взаимоотношениям государства и крупных монополистов, притоку инвестиций и долговым обязательствам России перед мировым сообществом.
Среди актуальных тем о России, получивших освещение в западной прессе, не последнее место занимают скандалы, связанные с российскими средствами массовой информации и ущемлением свободы слова и прессы, конфликтами между представителями массмедиа и властными структурами.
Для выработки эффективного механизма по созданию позитивного образа России на международном уровне необходимо привлечение субъектов коммуникативных имиджевых связей, каждый из которых выполняет определенные функции и способен внести свой вклад в обеспечение имиджевой политики России. К таким органам можно отнести государство в лице представителей власти; зарубежные и отечественные средства массовой информации; дипломатическую службу; неправительственные организации; государственные и общественные культурные организации и центры за рубежом; спортивные ассоциации; специализированные агентства по связям с общественностью и их представителями в лице имиджмейкеров, спичрайтеров, пресс-секретарей.
Заключение
В заключении можно добавить, что «информационно-имиджевая политика» является результатом государственной деятельности, направленной на создание, поддержание и продвижение имиджа страны как внутри, так и за ее пределами, с привлечением различных коммуникативных и политических технологий и опорой на средства массовой информации. Культурологический компонент является неотъемлемой частью информационно-имиджевой политики государства. Он заключается в осмыслении роли культуры, ее норм и ценностей при реализации государственной программы по улучшению имиджа. На практике это означает, что создатели имиджа должны конструировать культурно-психологические портреты своих стран по выбранным ими культурным измерениям, предлагаемым различными авторами, и соотносить их с аналогичными конструктами стран-реципиентов.
Существует национально-культурная специфика информационно-имиджевой политики различных стран. Она обусловлена геополитическими, экономическими и социальными интересами и находит отражение в различных подходах при решении определенных проблем, связанных с актуализацией имиджа региона.
Источники
Браун Л. (1996). Имидж - путь к успеху. СПб.
Бурстин Д.С. (1962). Образ, или что случилось с американской мечтой. Н.Й.: Атенеум.
Гуревич П.С. (1991). Приключения имиджа: Технологии телевизионного образа и парадоксы его восприятия. Москва.
Котлер Ф. (1990). Основы маркетинга. Москва.
Маркелов К.В. (2005). Информационная политика и общественный идеал. Москва.
Панкрухин А.П. (2002). Маркетинг территорий. Москва.
Попов В.Д., ред. (2003) Информационная политика: Учебник / Под общ. ред. В.Д. Попова. Москва.
Попов В.Д., Федоров Е.С. (2004). Коммуникативные коды имиджа власти. Москва.
Феофанов О.А. (2004). Реклама. Новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Политическая реклама. СПб.
Шарков Ф.И. (2006). Имидж фирмы: технологии управления. М.: Академический проект.
Anholt S. (2003). Brand new justice: the upside of global branding. Butterworth-Heinemann, Oxford.
Anholt S., Hildreth J. (2004). Brand America: the mother of all brands. London: Cyan Books.
Sullivan A.D. (1961). On the way to the philosophy of images of public relations. In: Information, influence and communication: a reader in public relations / Ed. Lerbinger O., Sullivan A. NY
■ ■ ■ Information and Image Policy of the Country in Cultural Paradigm
Simonov P.Yu.
Federal newspaper "Russian News", Moscow, Russian Federation.
Abstract. The purpose of this article is to identify and study the mechanisms of information and image policy that contribute to creating a positive image of the country; to reveal the role of information and image policy in the formation and promotion of national culture brands. The relevance of this article is due to the need to develop a scientifically based approach to the study of the country's image from the standpoint of cultural studies, a complex discipline that is distinguished by its integrity and integrated attitude to the study of all cultural phenomena, taking into account the modern achievements of various branches of knowledge. Particular attention is paid to the concept of image in modern science. The theoretical basis was the provisions and concepts of classical works on cultural studies, the theory of mass and intercultural communication, the media, journalism, imageology, political science, sociology, marketing, psychology, philosophy, and ethnology. The article reflects the theory of the information society (D. Bell, M. Castells), the information space, information policy (I. Melyukhin, V. Popov), country branding (S. Anholt, W. Allins).
Keywords: image policy, information policy, country image concept, territory marketing, country branding, image communications, public relations technologies
For citation: Simonov P.Yu. (2020). Information and image policy of the country in cultural paradigm. Communicology(Russia). Vol. 8. No.1. P. 180-187. DOI: 10.21453/2311-30652020-8-1-180-187.
Inf. about the author: Simonov Pavel Yurievich, special correspondent of the federal newspaper Russian News, graduate student at the department of public relations and mediapolicy, Institute of Public Administration and Management of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration. Address: 111141, Russia, Moscow, Kuskovskaya st., 20A. E-mail: pashaivanov192@mail.ru.
Received: 18.10.2019. Accepted: 03.02.2020.
References
Anholt S. (2003). Brand new justice: the upside of global branding. Butterworth - Heinemann, Oxford.
Anholt S., Hildreth J. (2004). Brand America: the mother of all brands. London: Cyan Books. Brown L. (1996). Image is the way to success. SPb (In Rus.).
Boorstin D. (1962). The image, or what happened to the American dream. N.Y: Athenaeum. Gurevich P.S. (1991). Adventures of the image: Technologies of the television image and the paradoxes of its perception. Moscow (In Rus.).
Kotler Ph. (1990). Marketing: An Introduction / transl. Moscow (In Rus.). Markelov K.V. (2005). Information policy and social ideal. Moscow (In Rus.). Pankrukhin A.P. (2002). Territory Marketing. Moscow (In Rus.).
Popov V.D., ed. (2003). Information Policy: Textbook / Ed. ed. V.D. Popov. Moscow (In Rus.). Popov V.D., Fedorov E.S. (2004). Communicative codes of the image of power. Moscow (In Rus.). Sullivan A.D. (1961). On the way to the philosophy of images of public relations. In: Information, influence and communication: a reader in public relations / Ed. Lerbinger O., Sullivan A. NY
Feofanov O.A. (2004). Advertising. New Technologies in Russia: The Psychology of Advertising. Image building. Political advertising. SPb (In Rus.).
Sharkov F.I. (2006). The image of the company: management technology. M.: Academic project (In Rus.).
