CC BY
83
ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА
УДК 336.71
Дарья Владимировна Мамедова
Аспирант, кафедра "Денежное обращение, финансы и кредит", Тульский государственный университет; экономист отдела экономики и планирования ООО ПКФ «Автоматика» г. Тула Тел.: 8-910-941-44-52, E-mail: b-biamf@rambler.ru
Целью работы является не только автоматизация маркетинговой
деятельности коммерческого банка, но и разработка самой структуры и процедур данного процесса. Наибольшее внимание уделено рекламной деятельности, как основному инструменту маркетинга, рассмотрены вопросы оценки эффективности рекламных носителей, разработаны методики анализа клиентской базы банка и контроля маркетинговой деятельности банка.
Ключевые слова: банковский маркетинг, информационная система, клиентская база, контроль, планирование, рекламная деятельность.
Darya Vladimirovna Mamedova
The post-graduate student, Department of "Money, Credit and Finance", Tula State University; the economist of department of economy and planning of Open Company PKF «Avtomatika» Tula Ph.: 8-910-941-44-52, E-mail: b-biamf@rambler.ru
INFORMATION SYSTEM OF MARKETING ACTIVITY OF COMMERCIAL BANK
The work purpose is not only automation of marketing activity of commercial bank, but also working out of the structure and procedures of the given process. The greatest attention is given advertising activity as to the basic tool of marketing, questions of an estimation of efficiency of advertising carriers are considered, techniques of the analysis of client base of bank and control of marketing activity of bank are developed.
Keywords: banking marketing, information system, client base, control, planning, advertising activity.
1. Введение
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк [1].
Актуальность же вопросов информатизации всех сфер производственно-экономической деятельности не вызывает сомнений. Потребность в разработке и применении эффективных и адекватных реальной действительности компьютерных программ и технологий возрастает. На сегодняшний день компьютеризации использование новых информационных технологий оказываются незаменимыми, поскольку дают возможность оптимизировать и рационализировать управленческую функцию в маркетинге за счет применения новых средств сбора, передачи и преобразования информации, увеличения ее аналитических и прогнозных возможностей, что необходимо для оперативного принятия решений.
В приведенной статье даны методологические основы реорганизации маркетинговой деятельности коммерческого банка с использованием IDEFO-техноло-гии и разработки информационной системы.
2. Разработка информационной системы маркетинговой деятельности коммерческого банка
В настоящее время перечень и номенклатура банковских операций, выполняемых банками примерно одинаковы, конкурентная борьба в основном выходит на уровень финансовых рынков и привлечения клиентов. Отсюда потребность банковского менеджмента в разработке и внедрении новых методик управления маркетингом.
Существующая практика управления маркетингом в коммерческих банках характеризуется отсутствием системного подхода к этой работе. Отсутствие правдивой, в режиме on-line информации по изучению спроса и требований рынка к банковским услугам снижают эффективность работы топ-менеджмента банка по управлению банком. Решению этой проблемы во многом способствует разработка информационной системы маркетинговой деятельности коммерческого банка (ИСМДКБ).
При разработке информационной системы была проанализирована существующая организация маркетинговой деятельности в Тульском отделении Сбербанка России, для чего была использована методология IDEFO - технология структурного анализа и проектирования.
Основными целями создания ИСМДКБ системы являются поддержка принятия решений в области анализа эффективности банковской деятельности, анализа клиентской базы банка, а также принятия наиболее эффективного курса маркетинговой стратегии банка в целом. Наибольшее внимание уделено рекламной деятельности, как основному инструменту маркетинга, рассмотрены вопросы оценки эффективности рекламных носителей, разработаны методики анализа клиентской базы банка и контроля маркетинговой деятельности банка.
ИСМДКБ включает в себя четыре подсистемы, которые реализуют следующий комплекс задач:
1. Подсистема «Анализ клиентской базы коммерческого банка»:
- создание клиентской базы;
- сегментация клиентов;
- выявление признаков сегментов.
2. Подсистема «Планирование»:
- оценка эффективности деятельности банка;
- оценка обеспечения финансовой устойчивости банка.
3. Подсистема «Рекламная деятельность»:
- выбор оптимального средства распространения рекламы;
- оценка альтернатив рекламного послания;
- учет рекламных мероприятий;
- анализ рекламной деятельности банка.
4. Подсистема «Контроль маркетинговой деятельности»:
- анализ продаж;
- анализ затрат на рекламу.
Основа любой информационной
системы - это информационный процесс. Схема информационной системы маркетинговой деятельности коммерческого банка представлена на рисунке 1, схемы подсистем информационной системы представлены на рисунках 2, 3, 4, 5 соответственно.
Исходная информация, необходимая для заполнения файлов базы данных, выполнения анализа и проведения расчетов, с использованием ИСМДКБ:
- информация о клиентах банка (по физическим и юридическим лицам);
- обязательные экономические нормативы, установленные ЦБ РФ;
- фактические значения экономических нормативов банка;
- данные баланса банка;
- перечень услуг банка;
- экспертная оценка рекламных сообщений;
- затраты на рекламу;
- плановые объемы продаж услуг;
- фактические объемы продаж услуг.
Выходными документами являются: сегментированные группы клиентов, отчет об эффективности деятельности банка, отчет об обеспечении финансовой устойчивости банка, отчет по медиапланированию, отчет о тестировании альтернатив рекламного послания, отчет об анализе затрат на рекламу, отчет об анализе эффективности рекламных компаний, отчет о зависимости чистой прибыли от затрат на рекламу, отчет о выполнении планов по продаже услуги, отчет об изменении коэффициента затрат на рекламу услуги.
Для решения поставленных задач при проектировании системы были использованы следующие модели и методы.
Деревья решений, используемые в подсистеме «Анализ клиентской базы», - один из методов автоматического анализа данных. Первое дерево решений
Информация о клиента*
е
Обязательные
экономические
нормативы
ГП
Фактические значения экономических нормативов банка
Экспертная оценка ■ рекламных сообщений
Данные баланса банка
Рис. 1. Подсистемы информационной системы
Плановые и фактические объемы продаж }услуг
Информация о клиентах
П
Г ^Информация об услугах, приобретенных клиентом
Г1 Методика
Перечень
услуг
банка
Сегментированные группы клиентов с выявленными Г признаками
Э
Рис. 2. Подсистема «Анализ клиентской базы»
Рис. 3. Подсистема «Планирование»
№6, 2010
250
Методика медиапланирования
Доля целевой аудитории
'Выбор оптимального [ средства распространения рекламы
Перечень
услуг
банка
11
Метод экспертных _оценок_
Методика Корреляционный
знали; Выбор оптимального
средства распространения рекламы ^
Оценка альтернатив рекламного послания
1*нет рекламных мероприятий
^ет рекламных мероприятий
|
................ УЧ^УУ*
Выбор оптимального рекламного послания
Определение предела затрат на рекламную деятельность и цену за размещение рекламных материалов -3
Анализ рекламной деятельности банка £
Анализ эффективности рекламных кампаний и определение зависимости чистой прибыли от затрат на рекламу
Данные баланса банка
[ I С 11
Рис. 4. Подсистема «Рекламная деятельность»
разбивает клиентов банка физических лиц на 4 возрастные группы. Интервал возрастных групп будет определяться пользователем.
Группы будут образовываться по следующим правилам:
У = I (X);
У = {1,Ж 2, Ж 3,Ж 4} = = {1сегмент ,2сегмент ,3сегмент , 4сегмент};
1. Если X/ е [С1; С 2 ],то У = Ж1;
2. Если^е С2;СЗ]тоГ =
3. Если XI е [с 3;С 4]то У = Ж 3;
У. Если Гз > С4,то 7 = IV 4 ;
где У - набор возможных сегментов;
X/ - /-й клиент банка; С] - границы возрастного интервала сегментов.
Второе дерево решений разбивает клиентов банка физических лиц на 4 сегмента по уровню дохода.
1. Если Хг <С1,то7=№Ч;
2. Если
3. Если X/ е [С 2;С 3],то У = Ж 3;
4. Если
где У - набор возможных сегментов; XI - /-й клиент банка; С] - границы интервала доходов клиентов.
Третье дерево решений разбивает клиентов банка юридических лиц на 3
сегмента по размеру предприятия.
1. Малое предприятие.
2. Среднее предприятие.
3. Крупное предприятие.
Правила выглядят следующим образом:
У = {Ж1,Ж 2, Ж 3} = = {малое,среднее,крупное}
1. Если и то
У = Ж1;
2. Если X1/ = т и X2/ е [[1; Р2], то У = Ж 2;
3. Если = П\ и X2/ > Р2, то
.
где т/ - /-й вид деятельности предприятия; Р/ - границы среднесписочной численности персонала предприятия [2].
Рейтинговая методика оценки эффективности банка включает в себя расчет следующих показателей: трендо-вый индекс ИТН1 достаточности капитала, трендовый индекс ИТН2 мгновенной ликвидности, трендовый индекс ИТ,Н3 текущей ликвидности, модифицированный трендовый индекс ИТМН4 долгосрочной ликвидности, трендовый индекс ИТН5 общей ликвидности, модифицированный трендовый индекс ИТМ Н6
максимального размера риска на одного заемщика или группу связанных заемщиков, модифицированный трендо-вый индекс ИТМ Н7 максимального размера крупных кредитных рисков, модифицированный трендовый индекс ИТМ Н91 максимального размера кредитов, банковских гарантий и поручительств, предоставленных банком своим участникам (акционерам), модифицированный трендовый индекс ИТМ Н101 совокупной величины риска по инсайдерам банка, модифицированный трен-довый индекс ИТМН12 использования капитала кредитной организации для приобретения акций (долей) других компаний.
Трендовые индексы рассчитываются по формуле:
ИТ
Н - Н о
Н о
т ,н
где Н/ - фактическое значение норматива Н (и соответственно далее по другим нормативам); Н/0 - нормативное (базовое) значение Н (и соответственно далее по другим нормативам).
Модифицированные трендовые индексы рассчитываются по формуле:
Рис. 5. Подсистема «Контроль маркетинговой деятельности»
и.
тм ,н
-(н - Н0)
Н о
ит ,ИУ = ит ,Н1 + ит ,Н 2 + ит ,Н 3 ' +Итм ,Н 4 + ит ,Н 5 + итм ,Н 6 + итМ,Н 7
Рейтинговый интегральный трендо-вый индекс устойчивости банка ИТИу:
: +
_ „ , +
+ИТМ,Н9.1 + ИТМ,Я10.1 + ИТМ,Д12 .
Рейтинговый трендовый индекс ликвидности банка И ИЛ
Ит ,ил = Ит , н 2 + ит ,н з +
+ИТМ,Н4 + ИТ,Н5 .
Рейтинговый интегральный трендо-вый индекс эффективности (устойчивости и прибыльности) банка И^ИЭ:
ИТ ,ИЭ = ИТ ,ИУ + 2 Х (ИТ ,РК +
+ИТ,РА + ИТ РЧ + ИТ,РД + ИТ Р3),
где ИТ,РК - трендовый индекс рентабельности капитала, ИТРА - трендовый индекс рентабельности активов банка, ИТРЧ - трендовый индекс рентабельности персонала банка, ИТ,РД - трендовый индекс рентабельности доходов банка, ИТРЗ - трендовый индекс рентабельности затрат банка [3 ].
При анализе обеспечения финансовой устойчивости банка учитываются переменные, оказывающие, наиболее сильное воздействие на финансовую устойчивость банка: коэффициент достаточности капитала (Н1), %; доля просроченной задолженности, %; коэффициент соотношения расходов и доходов банка, %; рентабельность активов, %; коэффициент текущей ликвидности (Н3), % [4].
Для выбора оптимального средства распространения рекламы (СРР) используется методика медиапланирова-ния. Критерием выбора СРР является такой показатель медиапланирования, как "стоимость одного рекламного контакта" СРТ (cost per thousand):
СРТ=Р/А,
где Р - цена, А - аудитория.
Также рассчитывается СРТТ (cost per target thousand) - стоимость за тысячу контактов с представителями целевой группы:
СРТТ = СРТ * 100/ Wm ,
где WLA - доля целевой аудитории.
При нахождении наиболее приемлемого СРР, у которого показатель СРТТ минимальный, а охват (О) максимальный, можно столкнуться с проблемой многокритериальности и поэтому следует поставить оптимизационную задачу нахождения паретооптимальных решений. В качестве критерия/1 выступает охват О, a/2 - стоимость за тысячу контактов с представителями целевой группы СРТТ. Далее из СРР, являющихся паретооптимальными, окончательно
выбирается оптимальный вариант, для которого стоимость размещения одного рекламного сообщения Р минимальна [5].
Для оценки альтернатив рекламного послания используется метод экспертных оценок. Альтернативные рекламные послания оценивается n экспертами по к критериям. Общая средняя оценка каждого рекламного послания (Q) считается следующим образом:
к Ё хч
Q = Ё—' 1=1 n где i = 1 + n, j = 1 + к . Оптимальным рекламным посланием считается то, общая средняя оценка которого максимальна.
Каждый месяц в банке определяются основные направления рекламной деятельности (планируемые к рекламе банковские продукты и услуги), а также предел затрат на рекламную деятельность (3).
3 — 3^ + + 3п + 3р , где Зи - расходы на проведение рекламных исследований; 3Т - расходы на творческую разработку; 3П - расходы на производство рекламной продукции; 3р - расходы на размещение рекламы.
Кроме того, при оплате рекламных услуг могут использоваться всевозможные наценки и скидки, а также налоги. В этом случае расчет затрат 3. считается следующим образом:
3г — Ц (1 + ^ - m +) г 100 100 100 ,
где Ц. - цена на рекламу г-ой услуги; т. - наценка, %; mí - скидка, %; q - налог.
Цена за размещение рекламных материалов (Ц.р) считается по формуле: Цр — Тг * Si * Ni где T. - тариф, руб./с (руб./кв.см, руб./кв.м); S. - размер рекламного материала, кв.см, кв.м; N. - количество размещений.
Для анализа эффективности рекламных кампаний, а также зависимости чистой прибыли от затрат на рекламу используется парный коэффициент корреляции (rxy).
X
XY - X ■ Y
r = -
xy
Y
_ 1 "
где XY = -Z хгуг ; n
i=1
1
X = n Z 'i:
i=1
i
1 П
- Z ('i - X )2
i n
Y = - Z yi
n ^
1=1
1 "
< =,1Е (^ - г)2
Ы? , / = 1 - п
(п - число наблюдений); X, У, ХУ - средние арифметические величин X, У и Х*У соответственно; <7Х, ст У - средние квадратические отклонения величин Х и У соответственно.
При анализе эффективности рекламных компаний:
х. - затраты на рекламу конкретного банковского продукта или услуги в /ый месяц;
у. - объем реализации конкретного банковского продукта или услуги в .ый месяц.
При анализе зависимости чистой прибыли от затрат на рекламу:
х. - затраты банка на рекламу в .-ый месяц;
у. - чистая прибыль банка за /-ый месяц [6].
В процессе контроля маркетинговой деятельности не требуется какие-либо сложные математические модели.
При анализе продаж сравниваются запланированные объемы продажи услуги с фактическими. А вот при анализе эффективности рассчитываются следующие показатели:
*р=0-;
^ пр
где Зр - затраты на рекламу; Кр - коэффициент затрат на рекламу; 0пр -объем продаж.
Контроль продаж услуги вычисляется следующим образом: О = ^ - Р;
где О - отклонение; ^ - фактические показатели продажи услуги; Р -плановые показатели продажи услуги.
Информационная система позволяет:
- сохранять всю необходимую информацию о продвигаемых услугах по месяцам;
- вести журнал учета физических лиц, а также провести анализ клиентской базы и построить гистограммы предпочтения услуг клиентов как по возрастному признаку, так и по уровню доходов клиентов;
- вести журнал учета юридических лиц, а также провести анализ клиентской базы и построить гистограмму предпочтения услуг;
- провести оценку эффективности деятельности банка;
№6, 2010
1=1
252
- провести оценку обеспечения финансовой устойчивости банка;
- выбрать оптимальное средство распространения рекламы;
- произвести оценку альтернатив рекламного послания;
- произвести учет рекламных мероприятий, исходя из расчета рекламного бюджета на месяц, а также планов размещения рекламы продукта на ТВ и радио, в СМИ и на наружной рекламе;
- произвести анализ рекламной деятельности банка;
- произвести контроль маркетинговой деятельности за счет расчета выполнения планов по продажам услуг и возможные причины отклонений.
3. Заключение
Маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки им ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе формирования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности кредитного учреждения. Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление
производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность—это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка [7].
Также не следует забывать, что банковская и финансовая деятельность, как любая другая, нуждается в эффективной и профессионально подготовленной рекламе. Интерес профессионалов к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт. Проблемы планирования банковской рекламы и возможные пути их решения также являются одной из главных составляющих маркетинговой политики банка.
Проблема, затронутая в статье, актуальна для банков, так как до настоящего времени отсутствуют как таковые разработки по данному направлению. Маркетинг в комплексе в банках не решен, имеются только отдельные его элементы. Поэтому вопрос автоматизации маркетинговой деятельности является особенно актуальным. ИСМДКБ разработана таким образом, чтобы затронуть все маркетинговые операции в коммерческом банке, автоматизировать основные направления маркетинговой политики, а также результатом ее создания является единая информационно-технологическая база для поддержки принятия решений в рамках коммерческого банка.
Литература
1. Коробова Г.Г. Банковское дело: учебник. - М.: Экономист, 2005. - 367 с.
2. Викулов В.С. Маркетинг банковс-
онных моделей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1.
- С. 20-26.
3. Семенов С.К. Рейтинговая методика оценки эффективности банка // Банковские технологии. - 2006. - №2. -С. 59-62.
4. Масленченков Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке. -2002. - №5. - С. 60-73.
5. Секирин А.И., Катилова Н.С. Практические аспекты маркетинга в банковских учреждениях // Банковские технологии. - 2007. - №12. - С. 60-64.
6. Гаврилов Д.А. Эффективность банковской рекламы // Банковские технологии. - 2006. - №5. - С. 55-58
7. Комаров Е.С. Банковский маркетинг // Управление персоналом. - 2000.
- №10. - С. 21-25
References
1. Korobova G.G. Bankovskoe delo: uchebnik. - M. : Economist, 2005. - 367 p.
2. Vikulova VS. Marketing bankovskih produktov na osnove segmentatsionnykh modeley // Marketing v Rossii i za rube-gom. - 2005. - №1. - P. 20-26.
3. Semenov S.K. Reytingovaya meto-dika ocenki effectivnosty banka // Bank-ovskie tekhnologii. - 2006. - №2. P. 59-62.
4. Maslenchenkov U.S. Metodolog-icheskie osnovy formirovaniya market-ingovogo komplexa banka // Operativnoe upravlenie i strategicheskiy menedgment v kommercheskom banke. - 2002. - №5. -P. 60-73.
5. Sekirin A.I., Katilova N.S. Prak-ticheskie aspekty marketinga v bankovskih uchrezhdeniyah // Bankovskie tekhnologii. - 2007. - №12. - P. 60-64.
6. Gavrilov D.A. Effektivnost' bank-ovskoy reklamy // Bankovskie tekhnologii.
- 2006. - №5. - P.55-58.
7. Komarov E.S. Bankovskiy marketing // Upravlenie personalom. - 2000. - №
ких продуктов на основе сегментаци- 10. - P. 21-25.
