ИНФАНТИЛИЗМ НАБЛЮДАТЕЛЯ. ФЕНОМЕН ASMR И ОDDLY SATISFYING РЕКЛАМЫ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 33

Пырикова У.П.

студент бакалавр 5 курс факультет рекламы и связей с общественностью, Российский государственный гуманитарный университет

(г. Москва, Россия)

ИНФАНТИЛИЗМ НАБЛЮДАТЕЛЯ.

ФЕНОМЕН ASMR И ОDDLY SATISFYING РЕКЛАМЫ

Аннотация: в данной статье поднимается вопрос о причинах популярности в медиа видеоконтента типов ASMR и Oddly Satisfying, а также об интеграции рекламного сообщения в такой контент как новый и крайне эффективный тип продвижения.

Ключевые слова: странное удовольствие, реклама, новые виды рекламы.

ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ МЕДИА ЯВЛЕНИЙ АСМР И ODDLY SATISFYING ВИДЕО.

На сегодняшний день в массовой культуре такие понятия как АСМР и Oddly Satisfying видео закрепились и укоренились. Благодаря крупным мировым видеохостингам и работе их алгоритмов практически каждый пользователь, скорее всего, хотя бы раз натыкался на ролики такого жанра.

АСМР (или Автономная Сенсорная Меридиональная Реакция) - это феномен физического восприятия, который характеризуется приятными ощущениями показывания шеи или спины, мурашками, а также непродолжительными ощущениями эйфории от какого-либо раздражителя.

Впервые о явлении АСМР массово заговорили в 2009 году, когда в видеохостинге YouTube был опубликован ролик с записанным в высокочувствительный микрофон низким шёпотом. Это видео вызвало феноменальный для многих ажиотаж в несколько миллионов просмотров и вызвал волну контента с похожим содержанием. Чуть позже АСМР-ролики, которые на тот момент ещё даже не имели такого названия, начали расширять

картотеку звуков, и помимо шёпота, рядом с микрофоном начали щёлкать пальцами, переливать воду, проводить стеклянными предметами по металлическим и многое другое. В начале десятых годов феномен АСМР привлёк внимание и научного сообщества: популярность этого явления начали изучать как с психологической, так и с физиологической стороны, после чего ему было присвоено название «Автономная Сенсорная Меридиональная Реакция». Стоит отметить, что в создание самого термина также были вовлечены Интернет-пользователи: его предложила юзер Дженнифер Аллен на форуме SteadyHealth, посвященном дискуссиям о ранее неизученном странном чувстве.

Для исследования АСМР контента необходимо понимать значение понятия «триггер». В контексте АСМР, триггеры - это стимулы, которые активируют области мозга, ответственные за чувство удовлетворения. Зачастую, это определённые звуки, которые провоцируют кратковременное ощущение эйфории у человека, мурашки или покалывание в задней части шеи. В ранних работах по исследованию АСМР, реакции на триггеры периодически сравнивались с сексуальным возбуждением и описывались похожими на оргазм. Однако, позже от такого сравнения отказались, почитав, что с физиологической точки зрения у этих явлений всё же мало общего.

Исследование влияния АСМР на человека, проводимое Джилуей Поэрио в 2017 году, в котором приняло участие более ста человек, показало, что при просмотре АСМР контента у испытуемых снизилась частота сердечных сокращений, однако сами они признавали, что при этом испытывали некий вид эмоционального возбуждения и удовольствия.

По опросам, большинство постоянных зрителей АСМР видео смотрят их для того, чтобы почувствовать удовольствие, спокойствие, расслабление, снять ощущение тревоги, паники или легче уснуть. Многие ролики АСМР формата в целом направлены именно на улучшение засыпания или преодоления зрителем бессонницы: они включают в себя наиболее тихие, успокаивающие звуки и минимальное количество триггеров.

Отдельным ответвлением АСМР контента, который также достоен упоминания являются Мукбанги (от кор. ^^ - трансляция приёма пищи). Этот

вид роликов представляет из себя видео, на которых человек или несколько людей поедают пищу на камеру, зачастую в больших количествах, используя при этом высокочувствительную аудиотехнику, что помогает с полноценной передачей звуков пережёвывания. Такой контент подтолкнул многих задаться вопросом о причинах его популярности, так как в парадигме большинства зрителей, слушать в высоком качестве звуки поедания и пережёвывания пищи является чем-то крайне неприятным и отталкивающим, но, тем не менее, мукбанг контент стремительно нашел своего зрителя и обрёл миллионные просмотры. После проведённых опросов пользователей и социологических исследований сообщество пришло к выводу, что мукбанги в основном смотрят люди, имеющие некие проблемы с приёмом пищи в данный конкретный момент: они испытывают голод, но не могут утолить его прямо сейчас, они вынуждены придерживаться диеты или каких-то ограничений в питании, имеют расстройство приёма пищи и так далее. Ролики вида мукбанг становятся для таких зрителей видом психологической сублимации.

На данный момент как в российском, так и в зарубежном Интернет-пространстве существует некоторое количество материалов, изучающих природу АСМР и, в частности, мукбанга как его подвида. Но о другом онлайн видео-феномене, который получил свою популярность чуть позже, в середине десятых, говорят гораздо меньше.

OС (в русской адаптации явление «Визуального» или «Странного Удовольствия») - это видеоролики, в которых, зачастую, демонстрируется нечто крайне эстетически привлекательное, симметричное или идеальное. Под термин визуального удовольствия могут подпадать ролики, где кто-то чистит тротуар с помощью водяной мойки высокого давления, устанавливает рядом предметы, идеально подходящие друг к другу по размеру, или разрезает яблоко на ровные и одинаковые дольки. Впервые Oddly Satisfying видео начали набирать

популярность в западном Интернете в 2015 году. На тот момент они были прочно связаны с АСМР контентом и зачастую имели одного зрителя, их редко разделяли. В 2013 году на видохостинге YouTube появляется канал «ОС» (предположительно, как раз из-за этого канала подобные видео получили такое название) публикующий необычный контент: сборники коротких роликов, обычно имеющих название «Рай для перфекциониста», «Странно успокаивающие видео», «Идеально для глаз» и так далее. Через пару лет видео начали активно набирать просмотры и к декабрю 2023 года канал насчитывает 2,27 миллиона подписчиков, а число суммарных просмотров приближается к 100 миллионам.

За 8 лет своего активного существования и распространения в Интернете, Oddly Satisfying контент пережил несколько крупных трендов. К примеру, в 2017 стали набирать особую популярность ролики, в которых на много мелких кусочков разрезали мыло. При этом оно эстетично рассыпалось и, зачастую, издавало приятный звук, воспринимаемый аудиторией АСМР как триггер. Годом позже, отдельной обсессией поклонников Oddly Satisfying контента стали так называемые «слаймы» (от англ. Slyme - слизь): вязкие субстанции на основе клея или крахмала, желеобразные по консистенции, используемые в качестве антистресс-игрушек. В русскоговорящем сегменте Интернета такие игрушки также популярны под названием «жвачка для рук». Чаще всего слаймы на видео разминались в руках, при этом образуя красивые переливы цвета, спирали, и издавая триггерные хлопающие звуки. Контент со слаймами приобрел настолько вирусную популярность, что к 2018 году в США был зарегистрирован дефицит клея, который использовался для приготовления данных игрушек. Перечисляя ОС-тренды также можно вспомнить «орбизы», - желейные разноцветные гидрогелевые шарики, с которыми играли на камеру, или популярные видео с гидравлическим прессом, которым раздавливали совершенно разные предметы.

Природа психологической привязки зрителей к Oddly Satisfying видео представляется чуть более сложной и запутанной, чем АСМР. В целом можно с уверенностью утверждать, что такая тема, как ОС, намного менее популярна у

научного сообщества, чем АСМР, и меньше разбиралась специалистами, в особенности на просторах русского сегмента Интернета. Однако, такое популярное медиа явление в массовой Интернет-культуре не могло остаться незамеченным и вызывало бурные обсуждения на любительских форумах и платформах, где люди делились своим опытом после просмотра Oddly Satisfying или АСМР видео и пытались найти объяснение тем или иным реакциям.

Кто-то описывал это как «секунда ежедневного, повседневного удовольствия от чего-то, что окружает тебя каждый день, но сделано идеально». Кто-то высказывал мнения о том, что получение удовлетворения от просмотра подобных роликов можно отнести к одной из форм обсессивно-компульсивного расстройства (ОКР).

ЧТО ТАКОЕ ИНФАНТИЛИЗМ НАБЛЮДАТЕЛЯ?

Инфантилизм наблюдателя - это авторский термин, использующийся в рамках данной статьи и подразумевающий психологический, закладываемый в раннем детстве, подсознательный интерес человека к деструктивизму, конструктивизму, и изучению на их фундаменте окружающего мира.

Любой человек в раннем детстве проходит фазу повышенной любознательности и изучения работы окружающего его мира, предметов, поведения людей и так далее. Проходя через этот этап многие люди совершали странные действия, которые позже, в сознательном возрасте, затруднялись объяснить: пытались смешать между собой множество субстанций разной консистенции, сломать, разобрать, порезать или порвать что-то, нарушить целостность какого-либо предмета или нескольких или наоборот, собрать вместе, попробовать на вкус несъедобное. Люди часто вспоминают, как, будучи детьми, смешивали между собой все гели и шампуни, стоящие в ванной, резали на клочки шторы или бесцельно, казалось бы, выливали мамины духи в раковину. В таких действиях было заключено желание исследовать, как работают те или иные предметы, как протекают те или иные процессы, что последует за определенным действием.

На этой фазе взросления люди обзаводились парадигмой и пониманием устройства мира вокруг себя. Однако, утверждение о том, что с взрослением данный вид любопытства полностью исчезает, может быть ошибочным. Кроме того, с детского возраста практически у всех, в силу воспитания, сохранились «незакрытые гештальты» (неосуществленные действия, которые хотелось совершить, но по определенным причинам этого не случилось). Простой пример: в силу воспитания большинство из детей понимало, что если всё же поддаться порыву и вылить мамины духи в раковину, разбить вазу, разрезать на кусочки штору, за этим непременно последует наказание или некая его форма от родителей или опекунов. Именно поэтому очень много навязчивых детских мыслей так и остались невоплощенными. Кроме того, в современном обществе, где информационное поле обновляется почти каждый день, а технологически и технический мир развивается в геометрической прогрессии, могут появляться новые предметы или процессы, невозможные для изучения в детстве (уже упомянутые Слаймы, Орбизы и прочие игрушки также подходят под эту категорию, так как появились совсем недавно).

Некой формой инфантилизма наблюдателя можно считать, к примеру, появившийся гораздо раньше, предположительно в середине нулевых, вид видеоблогинга «Летсплей» (от англ. Let's Play - давайте играть). Он представляет из себя видеозапись геймплея (прохождения, процесса игры) компьютерных игр, чаще с комментариями игрока блогера. Позже из этого же, крайне популярного и по сей день формата, вырос другой, не менее известный и распространенный в современном Интернет-пространстве: стримы. В этом случае летсплей контент предлагалось смотреть в режиме реального времени, то есть, в прямой трансляции. Многие специалисты удивлялись тому, что наблюдение за тем, как играет кто-то другой, при этом без возможности к нему присоединиться, набрал такую популярность у зрителя. Однако, здесь, как и в случае с мукбангом, подключался механизм сублимации, переложения, эмоционального заражения и инфантилизм наблюдателя.

Наиболее всего явление инфантилизма наблюдателя подходит как раз для объяснения популярности контента вида Oddly Satisfying и АСМР. На подсознательном уровне зрителя привлекает наблюдение за деструктивным или конструктивным поведением в кадре и его последствиями, негативными или позитивными, при этом, не будучи вовлеченным в это самостоятельно. Человеку приносит удовлетворение и радость наблюдение за разрезанием мыла или желе, раздавливанием предметов гидравлическим прессом, игрой со слаймом или множеством гидрогелевых шариков, потому что при этом включается природная любознательность и желание посмотреть, узнать, пронаблюдать за тем, что произойдет и как это будет происходить.

Стоит отметить, что несколько похожее явление на названное в статье «инфантилизм наблюдателя» уже единожды упоминалось в научной работе 2018 года профессора Крейга Ричарда, посвященной АСМР (оригинал в Интернете недоступен, однако о данном исследовании упоминала журналист Сабрина Фарамарзи в своей работе «The odd psychology behind oddly satisfying slime videos. A generation is hooked on the majesty of beautifully controlled chaos» в интернет-журнале WIRED, выпуске CULTURE от 11.04.2018). Крейг Ричард назвал данное явление «Детской сосредоточенностью» и описал его специфику следующим образом:

"Что объединяет многие из этих видеороликов, так это то, что на них изображены люди, делающие что-то умелое своими руками", - говорит он. Ричард также считает, что это покорило молодую аудиторию, потому что контент апеллирует к нашим более детским наклонностям. "Это привлекает наш молодой мозг, потому что мы запрограммированы на то, чтобы быть очарованными движениями рук", - говорит он. "Мы эволюционировали, чтобы развивать мелкую моторику, наблюдая за тем, что кто-то другой делает своими руками, потому что преимущество этих видео в том, что вы можете чему-то научиться". (перевод с английского авторский)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АСМР И ODDLY SATISFYING КОНТЕНТА В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ И ПРИМЕРЫ ИНТЕГРАЦИИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ В АСМР И ODDLY SATISFYING КОНТЕНТ

Такая большая ниша нового и экстра-популярного медиа контента не могла пройти мимо специалистов маркетинга и рекламы, так как в данном случае открывалось новое и крайне выгодное поле для сотрудничества.

Одним из первых, кто принял решение об интеграции в, на тот момент, экспериментальный и странный для многих тип контента, стал бренд KFC (Kentucky Fried Chicken). Сеть ресторанов быстрого питания в 2018 году начала сотрудничество с одним из самых популярных видеоблогеров на YouTube мукбанг сегмента, Zach Choi, а позже и с несколькими другими мукбанг каналами миллионниками. Одним из популярнейших типов видео серии мукбанг были те, где блогеры пережёвывали на камеру особенно хрустящую пищу, в основном, жаренную во фритюре. Звук хруста стал сильнейшим триггером для многих поклонников АСМР, из-за чего такие ролики стремительно набирали просмотры. В это же время можно утверждать, что самым узнаваемым блюдом из меню KFC являются кусочки курицы в хрустящей панировке, пожаренные во фритюре. Данная позиция считается «фирменным знаком» для ресторана и его уникальным торговым предложением. Именно в этом смысле бренд идеально подошёл для сотрудничества с мукбанг блогерами: интеграция в видео популярных YouTube инфлюенсеров становилась для бренда частью рекламной компании, которая, предположительно, стоила гораздо дешевле классических, качественно профессионально снятых и смонтированных рекламных роликов, но приносила не меньшую популярность, по крайней мере, в сети Интернет. Вскоре после успеха KFC, с мукбанг блогерами, суть контента которых ранее многие не понимали и даже обходили стороной, стали сотрудничать ещё несколько известных ресторанов и производителей еды из разных стран. Особенной популярностью пользовался фаст-фуд и сладости, а также азиатская еда.

Достаточно быстро мода на АСМР распространилась не только на интеграции, но и на полноценное использование АСМР-триггеров в рекламных

роликах или сообщениях. W Magazine, Dove, Ritz и многие другие известные бренды начали активно применять АСМР техники в своих рекламных роликах или создавать даже отдельные АСМР каналы для контента такого рода с продукцией своего бренда.

В том числе на российском рынке появились бренды, использующие такую необычную технологию продвижения. В январе 2019 года SMM-специалисты ООО «Жуковский Хлеб» смогли удивить всё российское рекламное сообщество и попасть во многие СМИ и новостные каналы. Помимо основного официального аккаунта на данный момент запрещённой на территории РФ социальной сети Instagram * (* запрещен в РФ), у бренда появился также дочерний профиль «Соломка Жуковская», где все посты были созданы с использованием одного из подвидов АСМР маркетинга. По содержанию все девять загруженных на данный момент роликов, составляющих всё информационное наполнение канала, очень схожи: опрятно выглядящая девушка хрустит соломкой в специальный сверхчувствительный микрофон для АСМР. Приятные для целевой аудитории звуки похрустывания и пережевывания соломки стали главной отличительной чертой видео.

Героини роликов «Жуковской соломки» почти ничего не говорят, кроме произносимого шёпотом в самом начале названия бренда и продукта. Помимо прочего, в ролики было добавлено и смысловое наполнение: каждая из представленных девушек является представительницей определенной профессии или социальной группы: студентка, ведущая, молодая мама и так далее. Это было креативно и незамысловато обыграно в описании к роликам, где все эти социальные роли так или иначе связывали с необходимостью сделать перерыв, отдохнуть и похрустеть соломкой от «Жуковского Хлеба». Отдельной причиной для данного аккаунта попасть во многие новостные статьи мира рекламы стало то, что в одном из роликов участие приняла популярная телеведущая Мария Ивакова, известная российскому зрителю по передаче «Орёл и Решка: шоппинг» на телеканале Пятница. Она также хрустела соломкой и шептала название бренда в видео.

Примером Oddly Satisfying рекламного контента, на котором можно полноценно оценить, как рекламное сообщение интегрировано в успокаивающие

видео, служит корейский канал на платформе YouTube Beauty

Point». Превалирующим контентом для этого канала являются очень качественно, профессионально снятые ролики длинной до 10 минут, в которых безымянная героиня за кадром разными способами уничтожает косметику. В кадре видны только руки девушки, который методично разрушают, разламывают, разбивают, размазывают и смешивают различные виды декоративной и уходовой косметики, а также средств гигиены и по уходу за телом. Изначально ролики представляли из себя просто крайне эстетично снятый видеоряд с разрушением косметики, к которому добавлялся высококачественный звук как триггер АСМР, но позже видео начали приобретать тематику и даже сюжетность. Так, в некоторых роликах косметику начинают использовать в качестве материалов для рисования, а в другом - для создания игрушечного подобия известных блюд, таких как паста, блины с джемом и прочее.

Стоит отметить, что такие видео находятся на стыке АСМР и Oddly Satisfying контента, а также представляют из себя полноценные рекламные ролики сразу для большого количества брендов. Дело в том, что разрушению в видео предается не безымянная косметика: все этикетки с логотипами демонстрируются в камеру, прежде чем очередной элемент косметики начинает подвергаться уничтожению. Таким образом в одном видео может быть прорекламировано порядка двадцати различных брендов корейской косметики. Пользователи находят ролики очень эстетичными и успокаивающими, а канал на данный момент насчитывает более одного миллиона подписчиков. Кроме того, благодаря предположительно именно этому каналу в обиход вошел еще один подвид АСМР и Oddly Satisfying контента - destroying makeup (с англ. разрушение косметики).

Пользователи интернета считают, что некоторые зачатки Oddly Satisfying контента использовались в рекламе всегда, и намного раньше появления такого понятия как Oddly Satisfying в принципе. Так, один из юзеров на форуме об Oddly Satisfying вспоминает, что впервые он ощутил чувства, схожие с теми, которые испытывают от Oddly Satisfying или АСМР в детстве, когда посмотрел рекламный ролик бренда шоколадных конфет Lindor, в котором сладкая шоколадная масса красиво выливалась из надрезанной конфеты. По словам юзера, позже он ни раз приобретал конфеты этой фирмы и плавил их с помощью зажигалки, пытаясь повторить то эстетическое удовольствие, которое он получил от просмотра рекламы. Однако, между просто эстетично снятыми кадрами различных товаров, которые использовались в видеорекламе практически с момента её появления, и Oddly Satisfying видео нужно понимать разницу. Oddly Satisfying контент отличается в первую очередь своим конструктивным или деструктивным содержанием. То есть, для достижения Oddly Satisfying эффекта, в кадре товар должен быть не просто красиво и качественно снят с разных сторон, как это обычно бывает в рекламе, но и как-то деформирован или применён для определенного процесса. Именно в данном случае достигается эффект инфантилизма наблюдателя. Некоторые пользователи даже отмечали, что им куда приятнее смотреть Oddly Satisfying контент, снятый не профессионалом и не на профессиональное оборудование, чтобы сохранялось ощущение, что показанное в видео - не постановка и не монтаж, а слайм, к примеру, издает именно такой звук, если сжать его в руке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Отчётливо можно выявить тенденцию, что в настоящий момент в мире прослеживается учащенные случаи рекламной слепоты. Потенциальных потребителей всё сложнее и сложнее заинтересовать классическими рекламными приёмами, и стандартные рекламные сообщения большинство жителей крупных городов и пользователей Интернета неосознанно пропускают мимо своего внимания. Поиск новых, нестандартных подходов к рекламированию товаров важен не только потому, что он будет более

эффективен для производителя, но и потому, что сегодня рекламу можно выгодно совмещать с тем контентом, который будет приятен для самого зрителя и потенциального потребителя. Возможность сделать такой рекламный контент, к которому человек будет возвращаться снова и снова самостоятельно, по своей воле - это следующий шаг в рекламной производстве и креативе.

Сегодня исследовать глубоко такие темы как АСМР, Oddly Satisfying и другие похожие медиа тенденции, а также их психологические корни и формы влияния необходимо, так как это поможет грамотно интегрировать рекламу в те каналы коммуникации, где она будет не просто не вызывать раздражение у зрителя, но и будет для него интересна самодостаточно.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Огрызков В.Е., Денисов Д.П., Курьяков И.А. Методика и алгоритмы диагностики asmr и их использование в образовательном процессе. - Сибирский торгово-экономический журнал. 2014. № 1 (19). С. 83-88.

2. Луговая Н.В. Популярные форматы видео (мукбанг и asmr) на youtube как эффективный инструмент нативного продвижения. - В сборнике: Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации. Материалы Седьмой Международной научно-практической конференции. В 2 ч.. 2019. С. 209-214.

3. Пешкова А. Феномен asmr-видео в современном мире. - В сборнике: Неделя науки и творчества - 2019. Материалы Международного научно-практического форума студентов, аспирантов и молодых ученых. В 3-х частях. Редколлегия: А.Д. Евменов (отв. редактор) [и др.]. 2019. С. 92-95.

4. https: //www.youtube. com/@beauty_point

5. https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2018/12/13/216879.phtml?ys clid=lq6to7t96k345840971

6. https://www. sostav. ru/publication/asmr-reklama-37164.html?ysclid=lq6to5lc2m129076007

7. https://trends.rbc.ru/trends/social/62bc4a7a9a79471dc5c169fa#p4

8. https://stage.vsh25.net/rn/how-it-works/articles/nauchnye-issledovaniya-fenomena-asmr/

9. https://rb.ru/story/asmr-chto-izvestno/?yscHd=lq59y07has395402421

10. https://www.gmnge.com/905671/the-scientific-reason-why-oddly-satisfying-videos-are-so-popular/

11. https://stage.vsh25.net/ru/how-it-works/articles/nauchnye-issledovaniya-fenomena-asmr/

Pyrikova U.P.

Russian State University for Humanities (Moscow, Russia)

INFANTILISM OF OBSERVER. PHENOMENON OF ASMR AND EXTREMELY SATISFYING ADVERTISING

Abstract: this article raises the question of the reasons for the popularity of ASMR and Oddly Satisfying video content in the media, as well as the integration of an advertising message into such content as a new and extremely effective type of promotion.

Keywords: strange pleasure, advertising, new types of advertising.