Научная статья на тему 'Индустрия социальных медиа: возможности и сложности создания (на примере США)'

Индустрия социальных медиа: возможности и сложности создания (на примере США) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
56
10
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ / СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА / WEB 2.0 / МЕДИАИНДУСТРИЯ / ОНЛАЙНОВАЯ РЕКЛАМА / САМООКУПАЕМОСТЬ / ИНВЕСТИЦИИ / USER GENERATED CONTENT (UGC) / SOCIAL MEDIA / MEDIA INDUSTRY / MAKE-OUT / INVESTMENTS

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Макеенко Михаил Игоревич

Исследования онлайновых ресурсов, созданных за последние годы на основе концепции так называемого Web 2.0 и пользовательского контента, фокусируются преимущественно на их специфике как коммуникационного феномена. Однако в рамках представленной статьи автор старается проанализировать экономический потенциал подобных ресурсов, возможность создания на их основе отрасли медиабизнеса, которая способна обеспечивать необходимый для выживания сектора уровень выручки и самоокупаемости.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Social Media Industry: Potentials and Elaborations of Formation (US Cases)

Most of the studies of the Web 2.0 and UGC based online resources lately have been focused on their specifics as a communication phenomenon. But in this article the author undertakes an attempt to analyze economic potential of those web destinations, their ability to turn into a new sector of media industry, with the competence in reaching the level of revenue and investments imperative for the sector's survivability.

Текст научной работы на тему «Индустрия социальных медиа: возможности и сложности создания (на примере США)»

Индустрия социальных медиа: возможности и сложности создания (на примере США)

Posted November 30th, 2010 by Editor

• Макеенко Михаил Игоревич

• Выпуск №4. 2010г.

• Экономика СМИ

Social Media Industry: Potentials and Elaborations of Formation (US Cases)

Макеенко Михаил Игоревич

кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, kandidate2002@mail.ru

Mikhail I. Makeenko

PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, kandidate2002@mail.ru

Аннотация

Исследования онлайновых ресурсов, созданных за последние годы на основе концепции так называемого Web 2.0 и пользовательского контента, фокусируются преимущественно на их специфике как коммуникационного феномена. Однако в рамках представленной статьи автор старается проанализировать экономический потенциал подобных ресурсов, возможность создания на их основе отрасли медиабизнеса, которая способна обеспечивать необходимый для выживания сектора уровень выручки и самоокупаемости.

Ключевые слова: пользовательский контент, социальные медиа, Web 2.0, медиаиндустрия, онлайновая реклама, самоокупаемость, инвестиции.

Abstracts

Most of the studies of the Web 2.0 and UGC based online resources lately have been focused on their specifics as a communication phenomenon. But in this article the author undertakes an attempt to analyze economic potential of those web destinations, their ability to turn into a new sector of media industry, with the competence in reaching the level of revenue and investments imperative for the sector’s survivability.

Key words: user generated content (UGC), social media, Web 2.0, media industry, make-out, investments.

За последние несколько лет пользовательский контент (user-generated content, илиUGC) и социальные медиа стали заметными явлениями современной медиасреды. Их влияние очень быстро начало ощущаться в журналистике, социальной коммуникации и многих других сферах, связанных с информационно-коммуникационными процессами в обществе. Однако динамика роста числа производителей и потребителей UGC и его доли в медиапотреблении и коммуникации до сих пор не коррелирует с темпами формирования

универсальной бизнес-модели (моделей), которая стала бы основой создания полноценной отрасли медиаиндустрии на базе UGC.

В 2008 г. Forrester Research предложила классификацию участников индустрии создания и распространения UGC для американского рынка, особо выделяя четыре группы пользователей интернета1. Первую группу, к которой можно отнести 21% взрослых пользователей в США, составляли творцы (creator), создающие оригинальные произведения - тексты, подкасты, видео (независимо от уровня). Вторая группа (37%) состояла из критиков (critic), пишущих рецензии на продукты, комментирующих посты и статьи, участвующих в форумах. Третья группа - (19%) - собиратели (collector), агрегирующие и организующие информацию, четвертая (35%) - присоединившиеся (joiners), собирающиеся в комьюнити вокруг любых форм социального контента, создающие профили на социальных сетях и активно эти сети использующие.

По данным eMarketer , в 2007 г. в США насчитывалось 77,1 млн (41% пользователей) создателей пользовательского контента, участвующих в производстве хотя бы раз в месяц. По данным исследовательской фирмы Netpop, в 2008 г. только среди американских пользователей широкополосного интернета насчитывалось около 105 млн производителей UGC, загружающих аудио, видео и фото, пишущих на wiki-ресурсах, подобных Wikipedia, создающих подкасты, ведущих блоги и микроблоги, пишущих рецензии и выставляющих оценки продуктам и услугам. В последние годы также росла и аудитория UGC, которая в 2008 г., по информации eMarketer, достигла 101-116 млн (более 60%) пользователей.

Таблица 1

Создатели и потребители пользовательского контента в США по основным категориям (2008 г.)

Создатели Потребители

Категория Пользователи (млн) Категория Пользователи (млн)

Пользовательское видео 15,4 Пользовательское видео 69,4

Социальные сети 71,3 Социальные сети 79,5

Блоги 21,2 Блоги 104,1

Виртуальные миры (аватары) 11,6 Wiki-ресурсы 65,4

Всего 82,5 Всего 116,0

Источник: eMarketer

В США проводится множество исследований системы и рынка пользовательского контента и социальных медиа, и результаты их часто различаются между собой как в большую, так и в меньшую сторону. Однако для нас принципиально, что создание и потребление UGC в различных видах и на различных платформах стало по-настоящему

массовым явлением. Что касается объемов производства и загрузки, то они практически не поддаются оценке: можно вспомнить, что только на одном YouTube в 2008 г. было «залито» более 600 «лет» видео, и подавляющее большинство роликов относилось именно к категории пользовательских.

Наиболее крупными сегментами онлайнового пространства, основанными на пользовательском контенте, стали за последние годы блоги (текст, аудио, видео) и подкастинг (аудио, видео), социальные сети (мультимедиа) и фото- и видеообменные ресурсы разного профиля. Дополнительный толчок росту этой аудитории был дан по мере освоения пользователями мобильного интернета и, соответственно, мобильных версий социальных медиа.

Современная активность в области создания, распространения и чтения-прослушивания-просмотра UGC связана с так называемым «вторым интернетом», или Web 2.0. Термин Web 2.0-, используемый с 2004 г. такими известными специалистами в сфере интернета, как Тим О'Рейли и Джон Бателле, не приобрел еще академической и научной завершенности и предоставляет относительную свободу для интерпретаций, однако некоторые критерии, заложенные в большинстве формулировок, позволяют выделить его ключевые элементы. Среди важных характеристик Web 2.0 стоит выделить такие базовые, как реальное и широкомасштабное участие всех заинтересованных пользователей в создании и распространении всех возможных форм контента, превращении сайтов в технологические платформы открытого типа, на которых ведется постоянный обмен и обогащение содержания, услуг и функций из многочисленных самостоятельных в своих проявлениях и желаниях источников, что приводит к росту открытости коммуникации, децентрализации производства и дистрибуции, более свободному обмену и повторному использованию содержания. Технологии, лежащие в основе Web 2.0, существуют с 1990 гг., однако на массовом уровне стали доступны в середине 2000 гг. Благодаря им произошла важнейшая трансформация в использовании интернета: если на первом этапе ключевые операции по созданию, хранению или использованию контента производились на компьютере пользователя, а Сеть использовалась к качестве канала связи этих компьютеров, то теперь большинство важнейших операций можно совершать непосредственно в Сети, превратившейся в огромную технологическую платформу, на которой каждый сайт также может становиться отдельной, более мелкой платформой. Это привело к повышению социализации и креативной активности пользователей, которые могли теперь создавать текстовые материалы непосредственно на онлайновых платформах, вроде блогов или wiki-ресурсов, хранить и делать максимально доступными мультимедийные файлы на фото- или видеошэринговых сайтах и т.д. Пользовательская активность в создании и потреблении контента в этой ситуации стимулировалась максимальной свободой и демократичностью доступа к сервисам и инструментам, минимальными ограничениями уровней самореализации и максимальными возможностями социализации.

Использование возможностей, предоставляемых Web 2.0 и создаваемым в его пространстве контентом, сегодня идет по двум направлениям. Первое из них связано с формированием коммуникационного пространства и созданием добавленной стоимости офлайновых и онлайновых продуктов за счет привлечения к их разработке, продвижению и совершенствованию активных представителей пользовательской среды. Речь в данной ситуации может идти о специальных блогах в рамках маркетинговых кампаний, или нишевых социальных сетях, привлекающих пользователей к созданию и обсуждению новых программных продуктов. Особенное значение использование потенциала Web 2.0 имеет для медиапродукции - статей, сериалов и телепрограмм, фильмов, музыкальных композиций и т.д. Ведь полноценная жизнь традиционного или онлайнового контента в

интернете (да и в офлайне) сегодня начинается при погружении в интерактивную среду или в функционал Web 2.0. Во-первых, медиаконтент полностью реализует свою ценность (в меньшей степени в глазах рекламодателя, в большей степени - потребителя), когда сериал, фильм или программа, как своеобразное ядро, «обрастают» плодами пользовательской активности и реакции, в виде комментариев, видеоответов, постов в блогах, социальных зрительских профайлов, которые становятся одновременно и самостоятельным контентом, образующим для проекта или продукта мини-«длинный хвост» под уже известным брендом (журнала, сериала, музыканта), и в большей степени частью медиапродукта как единицы контента. Во-вторых, медиапродукт, распространяемый в Сети (и все чаще в офлайне), должен получать продолжение в виде интегрированных с ним сервисов или ресурсов, на основе его содержания, героев, концепции или эстетики стимулирующих пользовательскую творческую и социальную активность, к примеру, в специальных блогах, социальных сетях, виртуальных мирах или онлайновых играх. Преломлением этой тенденции становится использование, так сказать, контролируемого или управляемого UGC, в рамках которого зрителей или читателей стимулируют заводить блоги, строить сообщества, присылать фотографии и видео и т.п. для сайтов медиакомпаний или даже офлайновых каналов. Во многих случаях вокруг сильных медийных организаций формируется активная пользовательская среда, которая способна принимать ее принципы работы и достаточно четко следовать ее (программы, издания) формату.

В рамках нашей темы это направление выделяется тем, что в нем понятен интерес и потребителей возможностей создания и размещения пользовательского контента, и провайдеров инструментов и платформ для этих возможностей. Для последних -медиакомпаний, ритейлеров, корпораций потребительского сектора - это означает дополнительные маркетинговые возможности при реализации их базовых продуктов и услуг. И потому они обоснованно инвестируют в создание соответствующих технологий и ресурсов, оплачивают трафик и несут другие издержки, не приносящие прямого возврата, которые можно отнести к маркетинговым.

И это отличает их от второй группы провайдеров, для которых именно пользовательский контент (а точнее, необходимая для его создания и размещения инфраструктура и привлекаемая с помощью этих инструментов и контента аудитория) является основным продуктом, предлагаемым к реализации. Если брать разные этапы создания добавленной стоимости в отрасли пользовательского контента4, то можно обратить внимание на то, что, например, на уровне создания инфраструктуры или доступа к контенту могут быть задействованы игроки, сознательно находящиеся вне поля коммерческих интересов. К таким игрокам относятся создатели программного обеспечения, вроде Linux или браузера Firefox, произведенных при участии множества разработчиков на основе открытого программного кода (open source). В их случае ни создатели и управляющие проектов, ни многочисленные участники работы не выражают заинтересованности в получении финансовой отдачи от потраченных времени или средств. На этапе создания, организации и продвижения UGC на основе сервисов и инструментов Web 2.0 задействованы схожие принципы открытости, соучастия и преобладания альтруистических порывов и интереса к самореализации и социализации над стремлением к коммерческой выгоде. Однако обеспечение функционирования системы Web 2.0, в отличие от ситуации с разработкой чисто программных продуктов, сегодня требует очень больших инвестиций и переменных издержек. И потому без коммерческого интереса провайдеров, берущих на себя такие расходы и риски, нормальное функционирование Web 2.0 и пользовательского контента невозможно. Создание и поддержка социальных сетей, видеообменных ресурсов или площадок для ведения блогов ведется в рамках коммерческих проектов, которые должны принести отдачу создателям или последующим инвесторам и собственникам именно как

основной бизнес. И даже в ситуации, когда владельцы и создатели не декларируют бизнес-целей, как в случае, например, с Wikipedia, функционирование проекта требует серьезных затрат и, соответственно, получения средств для формирования бюджета.

В США оформляющаяся отрасль, базирующаяся на пользовательском контенте и социальных медиа, в течение нескольких последних лет привела к появлению сотен ресурсов, предлагавших самый широкий выбор сервисов в расчете на получение рекламных доходов. Основной упор делался на то, чтобы привлечь как можно больше пользователей (и создателей, и потребителей контента). И, как результат, огромные объемы трафика должны были постепенно обеспечить сектору соответствующие объемы рекламы. Это было особенно актуально с учетом того, что онлайновая реклама в 2000 гг. росла очень динамично и на определенном этапе даже стало казаться, будто за счет рекламы можно сделать доступными потребителю бесплатно чуть ли не любые услуги в интернете.

Онлайновая реклама на протяжении большей части 2000 гг. действительно была одним из самых динамично растущих сегментов в американской медиасистеме. За это время она обошла по объемам сначала рекламную выручку потребительских журналов, затем радиоиндустрии, эфирных и даже кабельных телесетей, а размещения на онлайновых ресурсах стали органичной частью большинства маркетинговых кампаний разного масштаба.

В начале 2000 гг. сетевой рекламный рынок в США переживал очень болезненный кризис, но с 2003 г. восстановил прежние темпы роста, и за 2002-2008 гг. вырос почти в четыре раза. Измерениями онлайновой рекламы в Америке занимаются многие специализированные фирмы, и их результаты могут отличаться в разы, от 10,9 млрд в 2008 г. у Universal McCann до 30,5 млрд долл. у Veronis Suhler Stevenson, в зависимости от методики. Наиболее авторитетным источником в этом вопросе остаются совместные исследования Internet Advertising Bureau и PriceWaterhouseCoopers, которые приводят данные 21,2 млрд долл. в 2007 г. и 23,4 млрд - в 2008 г. Расходы на одного пользователя выросли, по подсчетам eMarketer, с 38 долл. 2002 г. до 113-114 долл. в 2007 г., и для роста у них было пространство, ведь на телевидении расходы в тот же год достигали 237 долл.

Таблица 2

Объем и доли рынка онлайновой рекламы в США по форматам (2008 г.)

Формат Выручка, млрд долл. Доля, %

Поисковая/контекстная 10,5 45

Баннерная 4,9 21

Рубричная (классифайд) 3,2 14

Lead Generation 1,7 7

Rich Media 1,6 7

Видео 0,734 3

Почтовая (e-mail) — 2

Спонсорство 0,387 2

Всего 23,4 100

Источник; Internet Advertising Bureau, PriceWaterhouseCoopers

Онлайновый рекламный сектор за короткий срок пережил значительно более серьезные структурные трансформации, чем можно было ожидать еще несколько лет назад. Вместо раздутых маркетинговых бюджетов дот-комов конца 1990 гг. на рынок пришли традиционные рекламодатели из потребительского и корпоративного секторов экономики, диверсифицировавшие свои рекламные кампании. При этом крупнейшие потребительские бренды оставались достаточно консервативными в своих предпочтениях, расходы на интернет-маркетинг увеличивали медленно и потенциально могут еще увеличивать соответствующие статьи. Например, компания Procter & Gamble в 2007 г. потратила в Сети только около 2% из 5 млрд долл. рекламного бюджета (хотя и это около 100 млн долл.).

Кроме того, сформировался абсолютно новый в сравнении с 1990 гг. сегмент контекстной рекламы, который с менее чем 1% совокупной выручки в 2000 г. вырос в США до 45% всех доходов, с каждым годом только увеличивая свою долю. Многие возможности новых сервисов в Сети были ориентированы именно на потенциал поисковых машин, но для нас особенно важно, что на их базе сформировался сегмент рекламы по ключевым словам, который оказался чрезвычайно эффективным маркетинговым инструментом. Он привлек множество новых рекламодателей, которые раньше не только не пользовались услугами традиционных медиа, но и в Сети проводили размещения крайне редко. Кроме того, создание сетей из тысяч небольших сайтов вокруг служб вроде Google AdSense, дающих возможность мелким и начинающим компаниям зарабатывать на контекстной рекламе, стало основой для бизнес-модели (но не обязательно прибыли) множества проектов современного интернета.

Однако при всех положительных тенденциях, заметных при общем взгляде на развитие онлайнового рекламного рынка США в последнее десятилетие, более детальный анализ позволяет обнаружить целый ряд факторов, осложняющих реализацию большинства медийных проектов в Сети, полагающихся на рекламный доход, и формирование на их основе полноценного сектора медиаиндустрии. Одним из важнейших таких факторов остается чрезвычайно высокий уровень концентрации как в отдельных сегментах, так и на рынке в целом, причем на него не способны были повлиять ни изменения в соотношениях рекламных форматов, ни перемены в структуре ведущих рекламодателей, ни появление множества новых площадок и ресурсов. Если в 2001 г. 50 крупнейших игроков получали 98% совокупной рекламной выручки, а первые 10 - 77%, то по итогам 2008 г. те же показатели составляли 92 и 72% соответственно. При этом четыре онлайновых гиганта контролировали более 57% рынка, за счет того, что доля Google составляла 28,3%, Yahoo! - 15,8%, MSN (Microsoft) - 6,6% и AOL - 6,3%.

В сегменте контекстной рекламы ситуация еще более однозначная - там Google и Yahoo!, ведущие поисковики, вдвоем собирают 84% всех бюджетов, а Google одна - 75%. В рекламе дисплейной (баннерная, rich media, видео, спонсорство), которая в 2008 г. собрала 4,5 млрд показов для американских пользователей, также существует заметное доминирование крупнейших компаний. В июне 2008 г., по данным comScore, Fox

Interactive Media (прежде всего за счет MySpace) получила 15,9% просмотров, Yahoo! -10,5%, AOL - 5,8% и MSN - 4,7%, что вместе давало 36,9%.

Не стоит забывать и о том, что даже рост показателей, связанных с общими доходами по рынку или по отдельным форматам, не отражает полной картины, вырисовывающейся при чуть более пристальном взгляде на ситуацию. Уже на рубеже 2008-2009 гг. стало заметно самое очевидное: кризис коснулся и рынка онлайновой рекламы, на котором начался спад и который, по крайней мере, на ближайшие годы лишился значительной части ожидавшихся бюджетов, в том числе от крупнейших рекламодателей. А ведь огромные инвестиции в интернет-ресурсы, в том числе связанные с контентом, построены именно на ожиданиях, на оценке (пока еще чаще - переоценке) перспектив. Подавляющее большинство проектов, старающихся зарабатывать на рекламе, убыточны, и если при росте рынка они поддерживаются инвесторами, то только из расчета на перспективу. Но как только эти перспективы становятся менее радужными, участь сотен компаний оказывается печальной.

Кроме того, множество ресурсов, возникающих на базе рекламного бума (нишевые сайты, социальные и рекламные сети), не только не способны сами на нем заработать, но и портят возможности для других, потенциально успешных площадок. Ведь они создавали в последние годы огромные объемы рекламных площадей и времени, которые не могли быть полностью распроданы в нормальных условиях, и потому наблюдалось и падение расценок, и другие негативные явления. Только в 2008 г. по американскому рынку онлайновой рекламы в целом СРМ (цена за охват тысячи пользователей) упала на 20%, а объем проданных напрямую рекламных возможностей (мест, времени и т.д.) составил всего 30%. По сегменту дисплейной рекламы уже в 2008 г. падение СРМ измерялось не процентами, а разами, в зависимости от ресурсов, и в 2009 г. ожидалось еще более болезненное падение, в том числе и у лидеров, вроде Yahoo! или Fox Interactive.

Если же ориентироваться не только по рекламным форматам, но и по типологическим группам ресурсов, можно отметить, что и во многих из них пока складывается сложная ситуация. В 2006 г. рекламная выручка социальных сетей составила 350 млн, в 2007 г. -920, а в 2008 г., по данным eMarketer, около 1175 млн долл., при этом существенная часть этих доходов была получена не в американском, а в глобальном интернете. Почти 50% из этой суммы получила одна MySpace, собравшая 585 млн долл., а вместе с Facebook (около 210 млн) их доля достигала 65% общего дохода сектора. На все остальные проекты пришлось только 260 млн долл. в 2007 г. и 340 млн долл. в 2008 г. (еще 40 млн собрали виджеты и другие приложения), что делало весь сектор (включая на тот момент двух его лидеров) убыточным. Кстати, и две ведущих сети, и весь сегмент планировали заработать в 2008 г. гораздо больше, однако ни огромный трафик, ни множество экспериментальных форматов и маркетинговых возможностей, предлагаемых сетями, не убедили рекламодателей, которые пока так и не понимали, как их интегрировать в крупные рекламные кампании. В итоге только в 2008 г. СРМ на социальных сетях снизился более чем на 60% и опустился до 15 центов, что было одним из худших показателей по рынку. Даже Google, владелец YouTube, также работающей по принципу социальных медиа и социальных сетей, признавалась, что совершенно не представляла, как можно получать прибыль в этом сегменте (прорывы в рекламных продажах, наблюдаемые позже, были связаны чаще всего с лицензированным, профессиональным контентом).

В сегменте онлайнового видео рекламодателям предлагается огромный объем пользовательского видеоконтента, вокруг которого создаются столь же существенные аудитории и объемы рекламного времени и площадей. Однако большой трафик, который наращивали на протяжении последних лет практически все онлайновые проекты по всему

миру, совершенно не обязательно трансформировался в сопоставимые или хотя бы близкие по масштабу рекламные доходы. В 2008 г. на рынке онлайнового видео США пользовательский контент привлекал пока еще более 50% трафика и только 3,7% выручки от видеорекламы, согласно расчетам Diffusion Group, причем оба показателя продолжали снижаться. Вокруг онлайнового видео можно продавать любые виды рекламы, включая контекстную и дисплейную, но видеореклама в 2005-2008 гг. превышала по темпам роста многие другие форматы на онлайновом рынке. Пока наиболее распространенный вариант такой рекламы - видеоролики, демонстрируемые до, в середине или после непосредственно эпизода программы или сериала (так называемые pre-roll, midroll, postroll) и встроенные в общий видеофайл, скачиваемый или идущий в потоковом режиме. На средний видеоролик, продолжительность которого обычно 2,5-3 мин., приходится одна реклама, чаще всего 15-секундная, чем очень недовольны большинство офлайновых рекламодателей (предпочитающих более привычные 30 сек.), чьего перехода в Сеть так ждут владельцы контента и площадок. Маркетинговая фирма Diffusion Group, проводящая регулярное исследование этого сегмента, отмечала, что одной из показательных тенденций в нем было постепенное увеличение доли доходов, получаемых от размещений видеоконтента в более продолжительных формах, и снижение доли коротких роликов даже в профессиональном видео. А в пользовательском контенте роликов хронометражем более 3 мин. вообще минимум, что делает положение данного сегмента на рынке еще более проблемным. Все-таки рекламные ролики снимают и размещают в основном ведущие рекламодатели потребительского и корпоративного сектора, а для них гораздо привычнее работать с понятным контентом и понятными форматами. Так что пока внедрение многочисленных инновационных вариантов размещений и кампаний остается на уровне экспериментов. Пользовательский видеоконтент, вокруг которого создавались потенциально огромные объемы времени под рекламу, вызывал с каждым годом все меньше интереса, и по меркам видео в интернете продавался в 2007-2008 гг. по цене низкой и дешевел с каждым месяцем.

Таблица 3

Показатели СРМ и проданного времени на рынке онлайновой видеорекламы в США (август 2008 г.)

Тип площадок и контента Основные игроки ССРМ, долл. Продано времени, %

Премиальный контент (телевизионный) CBS, ABC, NBC, FOX 335-50 90

Оригинальный профессиональный MSN, Yahoo!, AOL 220-35 50

Пользовательский (ШУ) Bebo, Metacafe, YouTube 110-15 10

Источник: YuMe and Collins Stewart LLC

Рекламы во всех форматах, включая контекстную и баннерную, вокруг пользовательского видео, по подсчетам Screen Digest, в 2008 г. было продано на 336 млн долл. (по другим источникам - меньше), из них видеореклама составила не более 20-30 млн. Заработать на UGC, и на видео в частности, не удалось еще практически никому. Аудитория, для которой в данном сегменте главной является возможность социальной, а не медийной коммуникации, относится к рекламе крайне негативно. Рекламодатели тоже не готовы были работать ни с рискованным для них контентом, непонятным ни с точки зрения форматов, ни стилистики, ни других критериев, необходимых для интеграции его в кампанию, ни с отсутствием стандартизации процедур, заметной еще больше, чем в профессиональном видео. К тому же кризис в течение 2008 г. заставил многих рекламодателей уделять меньше внимания экспериментальным и рискованным стратегиям, которые включали использование UGC, и больше работать в привычных для агентств и их клиентов областях.

Из 21-26 млн американских блогеров рекламу размещали, по оценкам экспертов, до 50%, которые в 2008 г. по самым оптимистичным прогнозам Research and Markets, принесли в общей сложности около 350 млн долл. себе и владельцам блог-ресурсов. Это дает около 35 долл. на одного размещающего блогера в год, что не может являться показателем прибыльности проектов. На этом рынке, где доминирует контекстная реклама, уверенно чувствует себя, наверное, только Google, как агентство, которое размещает подавляющее большинство сообщений и собирает комиссию, и крупнейшие сети блогов, вроде Gawker Media.

В общей сложности реклама, связанная с пользовательским контентом, составляла в 2008 г. в США около 1,5 млрд долл. (на наш взгляд, по самым оптимистичным оценкам), или около 7% от всего онлайнового рекламного рынка страны, при том что трафик соответствующих ресурсов занимал в процентном отношении гораздо больший объем от общего. Рекламодатели не могли перебороть боязнь непредсказуемости содержания, рядом с которым может оказаться их сообщение, и опасности для репутации компании или товара; агентства сталкивались с отсутствием стандартов и невозможностью нормальных измерений эффективности, даже на фоне подобных недостатков во многих сегментах интернет-рекламы, а пользователи демонстрировали к рекламе в социальных медиа повышенное неприятие.

При этом на другой источник доходов - плату конечных потребителей за доступ к продуктам или услугам, рассчитывать особенно не приходится, несмотря на то, что в традиционной медиаиндустрии в последние десятилетия наиболее динамично развивались именно реализация потребителям фильмов, музыки, игр или телевизионных сервисов. В США и других развитых странах они постепенно догоняли рекламные продажи по объемам совокупной выручки и сегодня дают медиаиндустрии уже около половины оборота. В Сети же ситуация пока иная: уже на протяжении 15 лет доминирует все-таки бесплатный (на уровне оплаты конкретных продуктов и не считая времени, затрачиваемого на просмотр рекламы, и платы за трафик) контент. И модели функционирования компаний, связанных с его производством и распространением, строятся вокруг того, как заставить платить хотя бы за часть контента или как увеличить доходы, сохраняя для потребителей бесплатный доступ. В середине 2000 гг. ориентация на рекламный рынок была всеобщей, именно под него создавались в 2004-2008 гг. почти все бизнес-модели, с ним связывали надежды на экономическую отдачу от проектов в сегменте Web 2.0. В какой-то момент складывалось впечатление, что онлайновая реклама будет расти безостановочно и станет оплачивать не только бесплатный контент, но и многие другие услуги и продукты в интернете. В нашем же случае важно помнить еще и о

самой природе Web 2.0, в которой свободный доступ является центральным элементом взаимодействия с пользователями и основной пресловутой демократичности.

Если же возможности получения платы с потребителей все-таки обсуждались, то речь шла не об испытанных вариантах подписки или продаж по фиксированной цене, а об экспериментах с альтернативными моделями. Например, с более активным и широким использованием механизмов продаж по принципу аукциона или даже по правилам «платите, сколько посчитаете достаточным, или берите бесплатно», с которыми экспериментировали в музыкальном и книжном бизнесе (продукт выкладывается в свободном доступе, и платят за него только желающие). Интерес вызывала и модель, связанная с использованием фримиальных5 принципов (от англ. freemium - соединение бесплатного и премиального), когда основной или упрощенный продукт или услуга получаются клиентом без оплаты, а за дополнительные функции и сервисы или более качественные варианты ему уже приходится платить. Подобную модель сегодня можно встретить в социальных сетях, среди которых, к примеру, Facebook могла заработать в 2008 г. на дополнительных услугах 30-60 млн долл. Правда, реально на этих и близких к ним моделях за несколько лет экспериментов (которые продолжаются и сегодня) получить стабильную прибыль не удалось практически никому, а уж о создании полноценного медиасектора на их основе и речи быть не могло.

В условиях, когда рекламных доходов не хватает, а кризис еще и тормозит развитие рынка, об обращении к пользователям за финансовой поддержкой многие ресурсы задумываются все чаще. Правда, учитывая природу Web 2.0, речь тут может идти скорее не о платном доступе или услугах, а о пожертвованиях пользователей, готовых поддержать любимый или важный для них ресурс. Таким образом уже несколько лет поступает Wikipedia, проводящая регулярные компании по сбору средств среди пользователей, в рамках которых собиралось по 6-8 млн долл. Интересно, что такой подход очень напоминает модель финансирования общественного радио, причем не в европейском, когда речь идет о регулярной абонентской плате, а в американском его варианте. В США уже много десятилетий существует практика сбора средств для местных общественных радиостанций среди их наиболее преданных слушателей и активных жителей того или иного региона, позволяющая станциям довольно уверенно чувствовать себя на высоко конкурентном радиорынке. Насколько подобный вариант сумеет внедриться в сегменте онлайнового пользовательского контента, пока сложно предсказать, тем более что Web 2.0 делался под рекламу и отказываться от нее не собирается, а пожертвования Wikipedia или общественные радиостанции получают во многом потому, что не содержат какой-либо рекламы.

Пока же развитие социальных медиа и ресурсов, связанных с потребительским контентом, во многом базировалось на экономической модели, которую можно было бы назвать моделью «инвестиций без возврата». В ситуации, когда выручки от операций, связанных с продажей услуг пользователям и рекламных возможностей рекламодателям, не хватало на обеспечение прибыльности сектора Web 2.0, важнейшую роль в поддержании высоких темпов роста ресурсов и наращивания трафика играли инвестиции, особенно венчурные.

В 2005-2006 гг. наиболее громкими стратегическими инвестициями, «разогнавшими» рынок сделок с онлайновыми активами, стали покупка Fox Interactive Media (News Corp.) социальной сети MySpace за 580 млн долл. и приобретение Google Inc. социальной видеоплатформы YouTube за 1,65 млрд долл., а в 2008 г. AOL за 850 млн долл. приобрела социальную сеть Bebo. Период предыдущего инвестиционного бума, связанного с новыми медиа и новыми технологиями вообще, в 1998-2000 гг. был ознаменован проведением большого количества первичных размещений интернет-фирм на биржах США и других стран. Таким образом были привлечены миллиарды долларов, но большая их часть была

потеряна инвесторами, которые покупали акции компаний, не только не получавших прибылей, но и не создавших жизнеспособных бизнес-моделей, истративших полученные деньги и обанкротившихся. Новый этап интереса к инвестициям в высокотехнологичный сектор начался около 2004-2005 гг., но теперь поспешный выход на биржевые площадки стал практикой гораздо более редкой. Основы нового этапа заложили стратегические и венчурные инвесторы, приобретавшие молодую компанию или долю в ней и пытавшиеся реализовать ее креативный и коммерческий потенциал с использованием своего подхода к решению вопросов маркетинга, финансов и бизнес-процессов.

Помимо стратегических покупок медиакомпаний и крупных онлайновых фирм для онлайнового сектора, важнейшим источником инвестиций на протяжении периода бурного роста проектов в сфере Web 2.0 и особенно социальных сетей и онлайнового видео оставались венчурные фонды. Это специализированные финансовые институты, главной задачей которых становится поиск перспективных компаний и вхождение в их капитал на ранних стадиях, что обычно очень рискованно. Помимо независимых фондов, интересующихся проектами в самых разных областях, среди которых сегодня особенно популярны биотехнологии и медицина, в медийной отрасли работают специальные венчурные подразделения онлайновых гигантов (например, Microsoft вложил около 240 млн долл. в 1,6% социальной сети Facebook) и крупных медиакорпораций. Задача последних - не только получить отдачу, но и вырастить бизнес-модель или технологию, которые могут способствовать развитию бизнеса компании, установить более тесные отношения с технологическими и другими инновационными компаниями. В период бума дот-комов венчурные инвесторы очень хорошо заработали на размещениях многих компаний, после кризиса начала 2000 гг. их интерес к интернет-проектам угас, начал возрождаться в 2004-2005 гг. и достиг своего пика в 2008 г. Правда, на этой волне инвестиций столь же удачных вариантов в плане финансового возврата получить пока не удалось: размещений на биржах, как мы отметили, было совсем немного, а прибыль для сектора пока остается если и не только надеждой, то, по крайней мере, отдаленной перспективой.

Статистику по рынку венчурных инвестиций в США собирают как множество специализированных исследовательских и финансовых компаний, так и Национальная ассоциация венчурных инвесторов (National Venture Capital Association - NVCA). Как и почти во всех других случаях, связанных с измерениями различных показателей, результаты большинства подсчетов могут существенно отличаться. Поэтому в данной ситуации есть смысл сослаться на информацию NVCA, по которой в 2004-2008 гг. 828 новых онлайновых компаний, так называемых стартапов (start-up), получили от венчурных фондов более 5,1 млрд долл. Это самая скромная цифра из всех наиболее часто озвучиваемых, но и она рисует картину того, какие средства поглощали интернет-проекты во второй половине 2000 гг. Динамику развития сектора можно также проследить по объему инвестиций в индустрию средств информации и развлечений (media & entertainment), в которую закладывались и основные инвестиционные потоки в онлайн -новый медийный и коммуникационный бизнес.

Диаграмма

Венчурные инвестиции в проекты средств информации и развлечений в США (2000-2008 гг.)

2008

2007

2006

2005

2004

2001

2000

407

- 2039 • 197 4 1641

количество сделок

37 3

317

• оЬъем инвестиции.

млн. долл США

АЗ? 970

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

361

237 9

зад»

1 0541

Источник: National Venture Capital Association

В 2000 г. в рамках одной сделки привлекалось 11 млн долл., а в 2006-2008 гг. в среднем около 5,5 млн, причем с 2006 по 2008 г. снижение составило почти 1 млн на сделку. Конечно, до уровня 2000 г. подняться в ближайшее время будет невозможно, но и сами по себе цифры инвестиций чрезвычайно высокие, особенно в сравнении с теми доходами, которые большинство проектов приносят. К тому же сайты, работающие в областях Web 2.0, все проще создавать, они клонируются с большой скоростью и просто размывают рынок, не только за счет того, что отвлекают на себя часть инвестиций, но и потому, что делают менее интересными варианты последующей покупки компаний, в которые были вложены большие деньги на более ранних этапах. А деньги многие ресурсы и их создатели привлекали действительно серьезные, сопоставимые с теми, которые могли бы получать крупнейшие проекты ведущих медиакорпораций.

Варианты получения дохода и финансирования в отрасли пользовательского контента, на которых мы остановились выше, важны с точки зрения коммерческих интересов игроков, которых можно было разделить на три условных группы. К первой группе можно отнести производителей контента, т.е. активных пользователей, среди которых особенно выделяются блогеры и создатели пользовательского видео. Конечно, подавляющее большинство пользователей-производителей не имеют коммерческих интересов и создают и размещают контент, исходя из иных побуждений. Но если говорить об экономическом развитии секторов производства, генерации и дистрибуции пользовательского контента, то положительным моментом можно признать то, что потенциально сотни тысяч и даже миллионы пользователей и одновременно создателей контента получили возможность превратиться в мелких предпринимателей. И не только самовыражаться или самореализовываться, но и получать за это финансовую компенсацию при определенном желании и усилиях.

Демократичную природу интернета, в которой возможность быть услышанным получает каждый пользователь, подкрепить определенной экономической базой пытались многие ресурсы. В так называемой блогосфере наибольшие возможности получают авторы, работающие на специализированные площадки с десятками и сотнями блогов, на которых рекламу продают не блогеры, а операторы блог-ресурсов, вроде Yahoo! или Weblogs Inc, или построенные вокруг группы блогов онлайновые издательства, типа Gawker Media. Такие ресурсы делятся с авторами частью рекламных доходов, хотя у блогеров есть возможность и непосредственных контактов с соответствующими сервисами, т.к. реклама в блогах преимущественно контекстная (если не считать product placement и спонсорства), и агентства, с ней работающие, в первую очередь Google AdSense, весьма демократичны.

В онлайновом видео у отдельных сайтов были партнерские программы, в рамках которых они делились частью рекламной выручки с пользователями, заключавшими специальные соглашения и становившимися партнерами. Вначале подобные программы создали несколько площадок второго эшелона: Revver в 2007 г. выплатила более 1 млн долл. 25

тыс. пользователей, размещавших на нем контент и дававших линки на ресурс в своих блогах и на сайтах, и в тот же период Metacafe в рамках схожей программы заплатила еще миллион долларов с лишним 550 производителям, чьи ролики достигли определенного количества просмотров. Правда, после года экспериментов обе программы были свернуты, как убыточные для компаний, но они в любом случае оказались важны, т.к. позволили заинтересованным пользователям превратиться в мелких предпринимателей. В 2008 г. начала полноценно работать наиболее масштабная на сегодняшний день программа партнерства в области раздела рекламных доходов, которую ведет YouTube, ресурс совершенно иного масштаба, чем предшественники, и по числу пользователей, и по трафику. К концу 2008 г. несколько сотен успешных партнеров зарабатывали по несколько тысяч долл. в месяц, а самые успешные производители-любители получали 20 и более тысяч, имея все основания считать создание контента своей основной работой. Хотя на фоне миллионов пользователей только в США, регулярно загружающих контент на YouTube, такое количество зарабатывающих на нем выглядит мизерным. Да и создать универсальную модель, которая позволяла бы стабильно зарабатывать мелким производителям контента, пока не удалось. А без такой модели нельзя говорить и о полноценной отрасли.

В принципе, площадки, делающие ставку на UGC и полупрофессиональный контент, начиная с YouTube, в большей степени отражают специфику так называемой «викиномики» (wikinomics6) - экономической деятельности, основанной на работе множества мелких производителей. В данном случае - производителей контента, из которых подавляющее большинство работает бесплатно, ради удовольствия, но своим продуктом предоставляет возможность заработать другим. Другими в нашем случае будут площадки, на которых размещается и организуется пользовательский контент. Они составляют вторую и третью группы заинтересованных игроков, и при схожести моделей мы позволим себе развести их по разным сегментам, исходя из масштаба. Сделать так нам кажется необходимым потому, что такое разделение подчеркнет проблемы социальных медиа. При, казалось бы, неограниченных возможностях Web 2.0 с его низким входным порогом и потенциально бесконечным, бесплатным для продавца продуктом, в виде потребительского контента и open source-разработок, перед первопроходцами открывался настолько большой новый рынок, что места на нем должно было хватить, может, и не всем желающим, но значительной группе зашедших первыми точно. Однако ситуация развивалась очень быстро и совершенно по другому сценарию: в секторах, где требовались наиболее существенные инвестиции для вхождения на рынок и развития (социальные сети, видео, фотообмен), выделился ограниченный круг явных лидеров (третья группа), на фоне которых основной круг более мелких игроков (вторая группа) стал практически незаметен. Наиболее показательна ситуация в видеосекторе, где YouTube после его покупки Google осенью 2006 г. начал отрываться от всех остальных убийственными темпами и превратился, по сути, в синоним онлайнового видео для сотен миллионов пользователей во всем мире. Одним из его главных преимуществ стал доступ к сотням миллионов долларов финансирования от сверхприбыльной Google, которые покрывали колоссальные издержки на память, серверные мощности и трафик. У всех остальных был доступ только к так называемому венчурному финансированию от специализированных инвесторов или фондов, принадлежащих медиакомпаниям, которое при всех своих объемах не могло сравниться с финансовыми ресурсами, доступными YouTube.

Ко второй группе компаний, управляющих онлайновыми ресурсами с аудиториями от нескольких десятков тысяч до нескольких миллионов пользователей, должна быть

7

применима модель «длинного хвоста» , в которой они могут не конкурировать с крупными игроками, а дополнять их, реализуя нишевые продукты и услуги. Но эта модель

в большей степени стимулирует доходность производителей контента, а не тех, кто его распространяет, и потому среди общей массы ресурсов Web 2.0 успешных пока очень мало. В отдельных случаях может помогать эксклюзив (блоги и социальные сети его пока все-таки сохраняют) или уникальность предложения, как у социальной сети LinkedIn, но, например, в наиболее ресурсоемкой области пользовательского видео эксклюзив практически невозможен: любой материал появляется сразу на десятках площадок. Большое количество ресурсов, как мы уже отмечали, распыляет возможности инвесторов и рекламодателей, а бизнес-модели, способной сделать издержки достаточно низкими для того, чтобы получать прибыль на небольшом обороте, пока не создали. В особенности с учетом того, что слишком многие сайты Web 2.0 уделяли первичное внимание накрутке трафика любым способом, в ожидании чуть ли не автоматической его трансформации в большие доходы. Пока эти ожидания не оправдались, и потому нет возможности говорить о полноценной отрасли, в которой было бы достаточно прибыльных предприятий и проектов. Подавляющее большинство предприятий, создающих социальные медиа, оставались в рассматриваемый период убыточными, и устойчивых и достаточно стандартизированных бизнес-моделей, на основании которых могли бы появляться не одна-две успешные компании, а полноценный сектор с десятками игроков, пока не сформировалось.

Мы подчеркиваем значение универсальных моделей, потому что именно их наличие определяет возможность создания отрасли. При анализе бизнеса на основе Web 2.0 очень много внимания уделяется вариантам, когда та или иная компания создает достаточно успешную модель, используя оригинальный подход. Однако использование схожих механизмов другими компаниями почти всегда оборачивается провалом. Конечно, применительно к Web 2.0, вероятно, можно вести речь об уникальной отрасли, в которой может быть много успешных компаний, у каждой их которых будет собственная оригинальная модель, и количество моделей будет потенциально неограниченным. В такой ситуации полезным будет обращение к актуальному для интернета и онлайновой медиаиндустрии понятию платформы, что для социальных медиа будет означать практически синонимичность отдельных секторов с имеющими почти монопольное положение ведущими ресурсами. Например, видео = YouTube, социальные сети = Facebook (плюс отдельные заметные проекты на национальных рынках) и т.д., и в этой модели подобные ресурсы становятся монопольными платформами. Другие изначально идентичные ресурсы исчезают или становятся маргинальными, а успешное развитие идет в секторе авторов/провайдеров приложений (включая контент) для этих платформ. Хотя, на наш взгляд, полноценная отрасль подразумевает все-таки наличие возможностей для создания большей или меньшей, но все же группы достаточно крупных успешных игроков с идентичными или чрезвычайно близкими механизмами получения прибыли.

Обычно в ситуации высокой концентрации (в нашем случае - трафика и выручки) лидеры рынка показывают высокую прибыльность, однако в социальных медиа к 2009 г. и крупнейшие компании (близкие к тому, чтобы называться платформами) не демонстрировали положительных результатов. Так, Fox Interactive Media, главным активом которой была MySpace, по итогам 2008 финансового года показала убыток почти в 40 млн долл., а YouTube, по которому Google не давала отдельных данных, что приводит к множеству оценок его работы, по общему мнению, оставался далек от прибыльности.

Нынешнее положение YouTube вообще было очень показательно для современной онлайновой медиаиндустрии: контента в ней более чем достаточно, доход от рекламы в ней есть, однако он еще слишком мал для того, чтобы покрывать основные статьи расходов. Кроме того, показательно, что упор на оригинальный онлайновый и особенно пользовательский контент приводит к продаже далеко не всех рекламных возможностей.

У YouTube, на котором доминирует именно UGV, этот показатель вообще в 2008 г. оставался на уровне 3% от их общего объема и 9% трафика (в 2007 г. этот показатель был 6%). В мировом и глобальном интернете несколько лет было потрачено на накрутку трафика многочисленными ресурсами, однако он так и не стал приносить существенной рекламной отдачи. Некоторые ролики (или страницы на социальных сетях) имели миллионы или даже десятки миллионов просмотров, но не приносили ни цента, т.к. для рекламодателей оставалось неясным, под кого давать рекламу в UGC. А ведь оплата трафика остается фундаментальной проблемой почти всех ресурсов, на него приходится более половины всех расходов. У ведущих видеоресурсов интернета она составляет несколько десятков миллионов долларов в год, а у YouTube, по расчетам банка Credit Suisse, в 2009 г. эта сумма ожидалась на уровне 360 млн долл., или 50% совокупных издержек, т.е. миллиона в сутки (хотя последующие пересчеты показали, что эти расходы могли быть и ниже почти в два раза). При этом выручка YouTube в 2008 г. оценивалась в пределах от 100 до 190 млн долл., а на 2009 г. ожидалась от 120 до 350 млн долл., согласно разным источникам, из которых на американские продажи приходится лишь чуть больше половины.

В итоге общие убытки одного YouTube только в 2009 г. ожидались, согласно прогнозам Credit Suisse, на уровне 470 млн долл. (при выручке 240 и издержках 710 млн долл.). Даже если и считать эту цифру завышенной, один этот показатель хорошо иллюстрирует сложности современной модели не только онлайновой медиаиндсутрии, но и вообще модели интернета на платформах Web 2.0, которым было уделено такое внимание инвесторов в последние годы. Пользователи получили на современном этапе колоссальное количество новых возможностей, сервисов и контента, получили совершенно бесплатно от провайдеров, для которых их разработка и предоставление стоят чрезвычайно дорого. По основной версии развития событий, очень быстро за все должны были заплатить рекламодатели, но этого не произошло, и все держалось на стратегических и венчурных инвесторах, до последнего цеплявшихся за возможность максимально оптимистичного сценария. Глобальные бренды нового интернета поддерживались ожиданиями и странным альтруизмом: YouTube - самой богатой онлайновой компанией Google (расходы на проект, начиная с его покупки, исчисляются уже миллиардами долларов), MySpace - империей News Corp., Facebook - сотнями миллионов долларов венчурных инвестиций. Полная открытость, на которой строилась модель Web 2.0 и пользовательского контента, уже не в состоянии поддерживаться многими игроками среднего звена, как, например, в случае с видеоресурсом Veoh, в 2008 г. закрывшим доступ к сайту для некоторых регионов, включая Латинскую Америку и Восточную Европу, откуда шел значительный трафик, но не было никаких доходов. Но делать так на уровне всего сектора невозможно, потому что именно открытость и свободный доступ лежит в основе его концепции. Главный вопрос нынешнего этапа развития интернета остался пока открытым: какова экономическая модель поддержки тех перемен, которые так изменили социальную коммуникацию и медиасреду? При неясных перспективах с точки зрения необходимого для выживания повышения продаж, изменятся ли принципы, по которым строились отношения с главным пока ресурсом, накопленным за несколько последних лет, - огромными, но нелояльными аудиториями? Если переложить часть издержек на них, не отпугнет ли их это и не сломает ли саму модель отношений в рамках Web 2.0?

Возможно, проблемы при попытках создать на основе пользовательского контента самостоятельную отрасль возникают на уровне самого продукта. Многие представления о его потенциале лежат еще в ощущениях 2006 г., когда журнал Time назвал тогда Человеком года «ТЫ» (YOU), т.е. пользователя-потребителя-производителя контента, и казалось, что на глазах растущая волна UGС готова была смести всех конкурентов и

подорвать даже влияние голливудских мейджоров и журнальных гигантов. Именно в 2005-2006 гг. появились пользовательские видео, собиравшие миллионы просмотров, а авторы популярных блогов почувствовали себя настоящими звездами. Однако уже по итогам 2007 г. стало ясно, что перспективы сегмента оказались значительно переоценены: новых суперуспешных роликов и блогов практически не появлялось, интерес инвесторов и рекламодателей начал постепенно остывать, да и аудитория не склонна была признавать за UGC существенного развлекательного потенциала. Можно, конечно, сказать, что и традиционная медиаиндустрия не производит хиты пачками, и «выстреливают» лишь единичные проекты, и в разные годы их количество может существенно отличаться. Но тут следует подчеркнуть, что хиты выходят из среды, в которой существуют и просто успешные продукты, формирующие основную массу продукции телевизионной, кино- или музыкальной отраслей, которые создают базовый средний слой, фундамент, имеющий стабильный интерес массового потребителя и получающий за счет этого определенный доход. С этой точки зрения отрасли UGC, в которой был бы достаточный объем продукции среднего или даже посредственного уровня популярности и выручки, однозначно не складывалось. Среди факторов, непосредственно повлиявших на формирующийся статус пользовательского контента, можно выделить два наиболее существенных: качественный уровень продукта, подающегося как новостной или развлекательный, и преобладающие его функции.

Что касается качества контента с точки зрения доступности и «интересности» для широкой аудитории, то внимания, наверное, заслуживает только совсем небольшая группа роликов или постов, в то время как более 90% всего выкладываемого материала представляет собой специфический продукт, интересный друзьям, близким автора или, в крайнем случае, нескольким сотням или тысячам единомышленников. Все это пока однозначно говорит за то, что в основе UGC/UGV (user-generated video) лежит не развлекательный или информационный контент, не соответствующие функции, а, в первую очередь, возможность коммуникации: для одних (авторов) - удовлетворение потребности в высказывании, для других (зрителей, читателей, а потом тоже авторов за счет комментариев, ответных постов и т.д.) - в общении и обнаружении единомышленников. Размещение и потребление пользовательского контента стимулируется именно в рамках социализации и коммуникации, через поиск диалога и интерактивности как главной ценности, как, например, в блогах, где даже к самым бессмысленным постам часто можно обнаружить ответы и комментарии. Проблема UGC/UGV, т.е. пользовательского видео, в том, что оно формирует среду, являющуюся значительной частью пространства социальной коммуникации, но реально остается вне пределов среды креативной и коммерческой. Она производит контент как единицу коммуникационного обмена, но практически не производит контент как единицу продукции, как продукт, который может стабильно оплачиваться «валютой» традиционной медиаиндустрии - временем зрителей, деньгами рекламодателей или инвесторов и т.д.

Показательно, что интерес зрителей к пользовательскому видео как источнику информации и развлечений постепенно остывает, так как практически ничем - ни яркими «вирусными» проектами, ни средним уровнем предлагаемого материала - уже давно не подкреплялся. Так, в 2008 г. из респондентов опроса, проведенного Harris Poll, среди категорий онлайнового видеоконтента, которые зрители хотели бы смотреть больше, если бы была такая возможность, пользовательское видео вспомнили только 9% (последнее место), в то время как телесериалы или фильмы упомянули 28-30%. Конечно, регулярно обращается к UGV подавляющее большинство пользователей, но, как было отмечено выше, такое видео выступает чаще всего не как медийный продукт. Еще более показательно снижение интереса к UGC/UGV ведущих ресурсов, занятых в онлайновом

программировании. К примеру, Mania TV, который в 2005-2006 гг. активно развивал пользовательский контент, в конце 2007 г. обнаружил, что более 80% посетителей смотрят, а рекламодатели покупают только профессиональное видео, после чего закрыл более 3000 UGC-каналов и вообще убрал пользовательское видео с сайта. Такие ресурсы, как break.com иgrouper.com, получившие в 2006 - начале 2007 гг. инвестиции от Lionsgate и Sony соответственно именно на волне популярности UGV, которое тогда было на них основной категорией видео, уже в 2008 г. начали ограничивать размещение подобных роликов. Гигантский YouTube не может отказаться от пользовательского видео, но стратегия повышения выручки на ближайшие годы для него связана практически только с сегментом профессионального контента. Схожим образом и социальные сети уровня MySpace или Facebook все чаще демонстрируют готовность уделять больше внимания продвижению и распространению именно профессионального видео или аудио, превращаясь в крупнейшие медиапорталы нового поколения.

Если же признать пользовательский контент все-таки достойным собственного места в коммерческих начинаниях медиаиндустрии, то в первую очередь, на наш взгляд, следует отказаться от надежд на создание уникальной отрасли, в которой можно реализовать бесконечное количество схожих по модели успешных проектов. А также ожидать формирования, с одной стороны, более традиционной отрасли с несколькими ведущими компаниями, обладающими достаточным запасом финансовых и управленческих ресурсов, с другой - отрасли оригинальной, так как эти ведущие ресурсы будут занимать монопольные позиции на ключевых рынках (модель платформ). С ними работают множество контрагентов, и для производства их продукции и предоставления услуг существует отдельный сектор небольших и средних фирм, в котором возможна реальная конкуренция и схожие бизнес-модели. В такой ситуации не стоит переживать из-за десятков умирающих и неприбыльных компаний, основанных только на надежде.

Специфика огромного онлайнового сегмента, построенного вокруг концепции и возможностей так называемого Web 2.0, в том, что обеспечение пользователей практически повсеместно бесплатными сервисами требует огромных расходов от провайдеров этих сервисов. За очень короткий период времени в прошедшее десятилетие в строящуюся отрасль были сделаны многомиллиардные инвестиции со стороны финансовых и стратегических инвесторов. Созданные ими ресурсы и платформы были ориентированы в первую очередь на генерирование аудиторий и трафика, которые должны были в конце концов (по ожиданиям большинства игроков сектора, весьма скоро) начать приносить большой доход и стабильную прибыль за счет стремительно растущего рынка онлайновой рекламы. Но по целому ряду причин вместо получения прибыли формирующаяся отрасль терпела значительные убытки на фоне невысоких доходов и очень быстро растущих издержек на трафик, инфраструктуру, штат, расширение спектра услуг, лицензирование и по многим другим статьям. Так что важнейший социальный феномен, в который быстро превратился UGC, до сих пор существует за счет, по сути, дотирования со стороны крупных интернет-компаний и медиакорпораций и оптимистичных инвесторов. Подобная ситуация не может продолжаться долго, так что будущее изменений в массовой и социальной коммуникации во многом зависит от скорейшей отладки экономических механизмов в ее наиболее молодом и динамичном сегменте.

1. http://www.socialmediatoday.com/SMC/blog/filteredlist?key=forrester

2. Can User Generated Content Change Your World? 2009. January 28 // http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1006888

3. O'Reilly T. What is Web 2.0. 2005. September 30 // oreillynet.com/lpt/a/6228

4. Schaedel U. User-Generated Online Value Creation // Scholz Ch., Eisenbeis U. (eds.) Looking to the Future of Modern Media Management. Changes\Challenges\Opportunities. Lisboa, 2008. P. 67.

5. Anderson C. Free: The Future of a Radical Price. New York, 2009.

6. Tapscott D., Williams D. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. New York, 2006.

7. Anderson C. The Long Tail. Wired Magazine. 2004. October // http://www.wired.com/wired/archive/ 12.10/tail.html

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.