CC BY
114
Менеджмент^а^аЕКеШНГ
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1 Алексеев С.Б. Формування адаптивного управлiння пiдприемствами вугшьного машинобудування : дис. канд. екон. наук: 08.06.01 / С.Б. Алексеев. - Донецьк, 2003. - 199 с.
2 Ансоф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансоф. - СПб.: Питер, 1999. - 416с.
3 Борисов А.Б. Большой экономический словарь. / А.Б. Борисов. - М.: Книжный мир, 2003. — 895 с.
4 Варламова Т.П. Большая современная энциклопедия / Т.П. Варламова, Н.А. Васильева, Л.М. Неганов, Е.В. Сарафанова, Н.Н. Шаш - М.: Эксмо, 2008 - 816 с.
5 Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник / О.С. Виханский. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарики, 1999. - 296 с.
6 Войтюк С.А. Формирование адаптивного механизма корпоративного управления машиностроением : дисс. канд. экон.
наук / С.А. Войтюк. Краснодар, 2010.-150 с.
7 Друкер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты: пер. с англ. / П.Ф. Друкер. - М.: Технол. шк. бизнеса, 1994. - 200 с.
8 Сльникова Г.В. Основи адаптивного управлшня : курс лекцш / Г.В. Сльникова. - Х. : Видав. гр. „Основа", 2004. - 128 с.
9 Лепа Н.Н. Методы и модели стратегического управления предприятием / Н.Н. Лепа. - Донецк: Юго-Восток, 2002. - 185 с.
10 Минцберг Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстренд, Дж. Лэмпел. - СПб: Питер, 2001. - 512 с.
11 Погребный А.А. Методы адаптивного управления промышленным предприятием : автореф. дис. ... канд. эконом. наук : 08.00.05 / А.А. Погребный; - Санкт-Петербург, 2007 - 15 с.
Рецензент д.е.н., професор УкрДАЗТ Ripdina О.Г. Експерт редакцшноИ колеги к.е.н., доцент УкрДАЗТ Зубенко В.О.
УДК 658.8:338.46
ПОКАЗНИКИ ОЦ1НКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦ1АЛУ ШДПРИСМСТВ
СФЕРИ ПОСЛУГ
Ярмош О.В., к.ф.-м.н., доцент (У1ПА)
В статтi розглянуто суттсть маркетингового потенцiалу тдприемства, фактори, що формують його структуру. Проведено анализ ступеня впливу показниюв iнструментальноi та орган1зацшно'1 компонент на рiвень маркетингового потенщалу товарного тдприемства та тдприемства сфери послуг, а також пiдприемств В2С та В2В ринтв. Визначено показники маркетингового потенцiалу з найбшьшою вагою для ргзних груп пiдприемств сфери послуг.
Ключовi слова: маркетинговий потенщал, показники маркетингового потенщалу, сфера послуг, тструментальна компонента маркетингового потенщалу, оргатзащйна компонента маркетингового потенщалу.
ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
Ярмош Е.В., к.ф.-м.н., доцент (УИПА)
В статье рассмотрено сущность маркетингового потенциала предприятия, факторы, формирующие его структуру. Проведен анализ степени влияния показателей инструментальной и организационной компонент на уровень маркетингового потенциала товарного предприятия и предприятия сферы услуг, а также предприятий В2С и В2В рынков. Определены показатели маркетингового потенциала с наибольшим весом для различных групп предприятий сферы услуг.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал, показатели маркетингового потенциала, сфера услуг, инструментальная компонента маркетингового потенциала, организационная компонента маркетингового потенциала.
© Ярмош О.В.
Biciniu' економжи транспорту i промисловост № 49, 2015
MeHe^MeHr^a^aEKeruHr
INDICATORS OF ESTIMATION THE SERVICE INDUSTRIES' MARKETING
POTENTIAL
Iarmosh O.V., Candidate of Physic and Mathematic Sciences, associate professor (UEPA)
The purpose of the article is to examine the indicators of marketing potential's evaluation for various enterprises and to analyze them for the commodity production enterprises and service sector.
The contents of the enterprise's marketing potential, the factors that form its structure are considered in the article. It's analyzed the indicators impact, both instrumental and organizational components, on the marketing potential values for commodity production and service industries, working on B2C and B2B markets with expert method. It's established that during the evaluation of the marketing potential of these enterprises greatest weight falls on those indicators that characterize the emotional component and the human factor.
The marketing potential indicators for different groups of service industries, including: engineering, transport, trade facilitation, licensing, financial, consulting, domestic, passenger transport, socio-cultural, utility, communication, shopping, was defined.
Keywords: marketing potential, indicators of marketing potential, services, instrumental component of the marketing potential, organizational component of the marketing potential.
Постановка проблеми. Маркетингова дiяльнiсть е невщ'емною складовою дiяльностi шдприемств pi3Hm сфер, форм господарювання та po3MipiB. Сьогодш ефективна маркетингова дiяльнiсть - найдiевiший шструменпв розвитку тдприемства, збшьшення рiвня його прибутковосп та конкурентоспроможносп. 1нтерес до маркетингу пов'язаний з тими можливостями, яш дае використання дано'' концепцп на шдприемств^ а саме: вивчення впливу зовшшнього середовища, контроль над ключовими iндикаторами усшшносп дiяльностi шдприемств, що охоплюе основш елементи комплексу маркетингу та об'еднуе ïx в едину систему, а також побудова довгострокових взаемин 3i споживачами та щльовою аудиторiею.
Комплексний показник, що дозволяе визначити ефектившсть маркетинговоï дiяльностi шдприемств, - це маркетинговий потенщал.
Анал1з останнгх до^джень i публшацш. Питаниям визначення сутносп ощнювання маркетингового потенщалу тдприемства (далi -МП) за рiзними методиками та з урахуванням рiзноманiтниx показнишв присвячено пращ таких вчених: Л.В. Балабаново'', Р.В. Мажинського [1], Л.О. Украшсько'', В.П. Яхшнд [2], Л.А. Мороза, Т.В. Лебщь [3], Е.В. Попова [4], О.М. Колесшк [5], К.М. Лисенко, Н.П. Скригун [6],
С.В. Безфамшьно'', Т.О. Адеева, О.П. Костенко [7], Л.В. Потрашково'' [8], А.П. Родюново'' [9], А.1. Шацького [10] та шших.
Однак едина методика ощнки МП пiдприемств вiдсутня, а значення потенцiалу, отриманi з використанням рiзниx методик, можуть значно вiдрiзнятися. Найчаспше рiзнi методи лише непрямо враховують емоцiйну складову МП, що, на нашу думку, е вагомим елементом для виробничих пiдприемств, i, перш за все, шдприемств сфери послуг. Тому постае
необхщшсть виокремити показники оцiнки МП шдприемств сфери послуг, що визначають !х рiвень конкурентоспроможностi на ринку.
Мета статтi полягае у вивченш показник1в ощнки МП рiзних шдприемств та !х аналiзi для шдприемств виробничо! сфери i сфери послуг.
Виклад основного матерiалу. МП тдприемства - це невщ'емна частина його загального потенщалу, визначаеться як «сукупна здатшсть маркетингово! системи (пiдприемства) забезпечувати постшну конкурентоспроможнiсть пiдприемства, економiчну i сощальну кон'юнктуру його товару або послуги на ринку, завдяки плануванню та проведенню ефективних маркетингових заходiв в галузi дослiдження попиту, товарно!, щново!, комушкативно! i збутово! полiтик, а також оргашзацп стратегiчного планування i контролю за поведшкою товару, конкурентiв i споживачiв на ринку» [11, с. 716].
В робот [9, с. 24] автор трактуе МП тдприемства як «здатшсть i готовнiсть його маркетингово! системи управляти попитом на пропоноваш товари та послуги, використовуючи наявнi для цього маркетинговi ресурси i можливостi бiзнес-середовища».
Таким чином, МП можна розглядати як сукупну можливiсть пiдприемства, яка значною мiрою, визначае його конкурентоспроможнiсть.
До фага^в, що формують структуру МП тдприемства, вщносять: рiвень квалiфiкацil та досвщу персоналу (маркетологiв); рiвень спiввiдношення «щна - яшсть»; частка ринку; вщома торгова марка; оптимальний асортимент; партнерсьш вiдносини з посередниками i постачальниками; лояльш споживачi;
маркетингова iнформацiйна система; iмiдж пiдприемства; виважена цiнова политика; власна збутова мережа; рiвень обслуговування [3]. Серед
BicHUK скономпки транспорту i промисловост № 49, 2015
^Менеджмент^а^аскетин^
перелiчених факторiв, е так1, що вiдображають емоцiйну забарвленiсть потенцiалу.
Дiяльнiсть пiдприемств сфери послуг характеризуеться цшим спектром особливостей, що значно вiдрiзняють ïx вiд товарних. Вiдповiдно показники, що описують МП таких тдприемств, також мають особливостi. Зауважимо, що тдприемства сфери послуг працюють о^м В2С
ринках, на яких вони зуст^чаються частiше, так i на В2В ринках.
Експертним шляхом було визначено стутнь впливу рiзниx показник1в на загальний рiвень МП товарних пiдприемств порiвняно з тдприемствами сфери послуг, а також тдприемств В2В та В2С риншв (табл. 1). Показники МП вщповщають методищ, запропонованiй в [10].
Таблиця 1
Параметры оцiнки маркетингового потенщалу тдприемств
Оцiнка рiвия застосування
Показники маркетингового потенщалу для риншв для тдприемств
В2В В2С товар-них сфери послуг
1 2 3 4 5
1нструментальна компонента
1. Вщносна яшсть товару 3 3 3 3
2. Привабливють упаковки 1 3 3 1
3. Уткальтсть з точки зору споживачiв 3 3 3 3
4. Оптимальнiсть асортименту з точки зору 1 3 3 3
вщповщносп ринковим запитам
5. Прийняттсть рiвня цiн на продукцш 2 2 2 2
6. Цшова стратегiя, що використовуеться для новинок 1 2 2 2
7. Вщповщтсть цiни та якостi 3 3 3 3
8. Рiвень представления продукцп в торгових точках 1 3 2 1
9. Рiвень представлення продукцп в форматах торпвл^ 1 3 2 2
прийнятних для цшьових споживачiв
10. Зручнiсть розмiщения 1 3 2 3
11. Надштсть постачання 3 3 3 3
12. Переконливiсть торгово! пропозицп 2 3 2 3
13. Квалiфiкацiя збутового персоналу 2 3 3 3
14. Рекламна активнiсть 1 3 3 3
15. Креативють рекламного задуму 1 3 2 3
16. Ступiнь використання засобiв PR 2 3 2 2
17. Ефективнiсть стимулювання збуту 2 3 3 3
Органiзацiйна компонента
1. Швидшсть iнновацiйниx процесiв 3 3 2 3
2. Гнучк1сть партнерських зв'язк1в 1 2 2 3
3. Можливiсть i швидшсть переналадки обладнання 2 3 3 2
4. Лабiльнiсть робггнишв 2 2 2 3
5. Гнучк1сть маркетингових iнструментiв 2 3 2 3
6. Наявтсть фiнансовиx ресурсiв для ринковоï адаптацiï 2 3 2 2
7. Частота проведения комплексних маркетингових 1 2 2 3
до^джень
8. Частота проведення монiторингу цiн 1 3 2 3
9. Наявнiсть плану маркетингу 3 3 3 3
10. Частота проведення оцшки ефективносп 1 3 2 3
маркетингових програм
11. Вщповщтсть структури вщд^ маркетингу специфiцi бiзнесу 3 3 3 3
В табл. 1 використано так умовт позначення оцшки рiвня застосування: 1 -показник МП варто враховувати для зазначеного ринку або тдприемства; 2 - показник значно впливае на загальний рiвень МП для зазначеного
ринку або тдприемства; 3 - показник мае визначальний вплив на загальний рiвень МП для зазначеного ринку або тдприемства.
В табл. 2 наведемо результати аналiзу показнишв МП для рiзниx груп тдприемств сфери
Вкник економжи транспорту i промисловост № 49, 2015
Менеджмент^а^аЕКеШНГ
послуг (згiдно класифжацп, наведено! у [12]). Зауважимо, що пiд час оцшки потенщалу вiдповiдного пiдприемства зазначеш показники матимуть бiльшу вагу серед шших (в табл. 2
наведено першi 5 показник1в, що вщповщають табл. 1 (I - шструментально!, О - оргашзацшно! компонент) за умови вадносно! якостi послуги).
Таблиця 2
Показники маркетингового потенцгалу ргзних пгдприемств сфери послуг
Група послуг Вид послуг Показники
1 2 3
1нжишринг Послуги, пов'язанi з тдготовкою виробничого процесу; що забезпечують нормальне функцiонувания процесу виробництва i реал1зацп продукцп 13, 113, О1, О3, О4
Транспортнi Транспортьексплуатацшш, транспортно-експедицiйнi, транспортш зв'язки 14, 17, 111, О2, О8
Торговельно-посередницьш Страховi, консигнацiйнi, компенсацiйнi, торговельш, агентськ1, брокерськ1, комiсiйнi, аукцiоннi 14, 113, 114, О2, О8
Лiцензiйнi Франчайзинг, патенти, ноу-хау, торговельш марки 13, 112, О1, О4, О6
Фiнансовi Кредитш i розрахунковi, факторинг, лiзинг 14, 112, 113, О4, О5
Консалтинг Експертш, управлiнськi, облiковi, екаутинг, аудиторськ1, маркетингов^ iнформацiйнi
Побутовi Ремонт взуття, побутових машин i приладiв, iндивiдуальний пошив взуття, швейних виробiв та iн., послуги пралень, ремонт i технiчне обслуговування транспортних засобiв, хiмiчне чищення та фарбування, ремонт i будiвництво житла, послуги фотолабораторiй, лазень i душiв, перукарень, прокатних пунктiв, ритуальнi послуги 115, 116, 117, О5, О9
Послуги зв'язку Послуги телезв'язку, послуги радiозв'язку 16, 114, О1, О3, О6
Житлово-комунальнi Квартирш послуги, послуги газопостачання, водопостачання, теплозабезпечення 14, 17, 116, О2, О6
Послуги пасажирського транспорту Послуги мiського, зал1зничного, авiацiйного, морського i рiчкового транспорту 17, 110, 116, О2, О6
Сощально-культурнi Санiтарно-курортнi й оздоровчi послуги, у сферi культури, фiзичноl культури i спорту, туристсько-екскурсшш, охорона здоров'я, утримання дiтей в дошшльних закладах 110, 114, 115, О2, О9
Торговельнi Допродажиi, в процеа продажу i пiсля продажиi послуги, приймання замовлень на доставку товарiв додому, приймання замовлень на встановлення технiчно складних товарiв вдома у покупщв, надання допомоги при вну^магазинному транспортуваннi товарiв, стоянка автотранспорту, незначна переробка побутово! електроосвилювально! апаратури, надання розстрочки платежу 113, 114, 117, О5, О8
Таким чином, тд час оцшки МП тдприемств сфери послуг варто враховувати показники, що мають визначний плив. Крiм того, найбшьша вага припадае на п показники, що характеризують емоцшну складову та людський фактор дiяльностi пiдприемства.
Висновки. Модель МП тдприемства значною мiрою визначаеться обсягом та яшстю наявних нематерiальних ресурсiв; можливостями керiвникiв та iнших категорiй персоналу до управлшня цими ресурсами; можливостями менеджменту оптимально використовувати наявш ресурси пiдприемства тощо. Вплив нематерiальних активiв на формування потенщалу ще недостатньо
вивчено, осшльки важко видiлити частку учасп нематерiальних активiв у загальному прибутку. Зазвичай вони недостатньо вщображаються у фiнансових документах (наприклад, варпсть бренду чи торгово! марки) але сьогодш 1хне значения у формуванш вартостi шдприемства зростае. Тому подальшi дослвдження слад присвятити побудовi модел1 опису залежиостi МП ввд показниюв, що характеризують емоцiйну складову та людський фактор даяльносп тдприемств сфери послуг.
Вкник економжи транспорту i промисловосл № 49, 2015
меиеджмент^маЕкетинг
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Балабанова Л.В. Управлшня маркетинговим потенцiалом пiдприемства : навч. посiб. / Л.В. Балабанова, Р.В. Мажинський. - К. : Професюнал, 2006. - 288 с.
2. Украшська Л.О. Концептуальнi тдходи до визначення економiчноl сутностi маркетингового потенщалу тдприемства / Л.О. Украшська, В.П. Яхинд // Економжа: проблеми теорп та практики. - 2009. - T. 1, Вип. 254. - С. 244-248.
3. Мороз Л.А. Стратепчний аналiз маркетингового потенщалу тдприемства [Електронний ресурс] / Л.А. Мороз, Т.В. Лебщь. -Режим доступу: http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/2741/1/30.pdf.
4. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия [Електронний ресурс] / Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 5. -Режим доступу: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/04.shtml.
5. Колесник Е.Н. Маркетинговый потенциал: классификация подходов к его изучению и оценке / Е.Н. Колесник // Вопросы экономики и права. - 2011. - № 12. - С. 140-145.
6. Лисенко К.М. Ощнювання маркетингового потенщалу тдприемств харчово!
промисловосп / К.М. Лисенко, Н.П. Скригун // Нау^ пращ НУХТ. - 2012. - №45. - С. 164-169.
7. Костенко О.П. Модель ощнювання маркетингового потенщалу промислового тдприемства / О.П. Костенко, Т.О. Адеева // Держава та репони. Серiя: Економжа та тдприемництво. - 2011. - № 3. - С. 87-91.
8. Потрашкова Л.В. Модель оцшки маркетингового потенщалу тдприемства в розрiзi оперативного, тактичного та стратепчного рiвнiв / Л.В. Потрашкова // Маркетинг i менеджмент шновацш. - 2013. - № 4. - С. 266-273.
9. Родионова А.П. Оценка и реализация маркетингового потенциала развития машиностроительных предприятий региона /А.П. Родионова // Регионология. - 2009. - № 3. -С. 23-29.
10. Шацкий А.И. Построение модели оценки маркетингового потенциала предприятия /
A.И. Шацкий // Российское предпринимательство. - 2013. - № 8 (230). - С. 121-132.
11. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев,
B.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2006. -736 с.
12. Гой 1.В. Шдприемництво : навч. поаб. / 1.В. Гой, Т.П. Смелянська. - К. : Центр учбово! лггератури, 2013. - 368 с.
Рецензент д.е.н., професор У1ПА Ковальов В.М. Експерт редакцшноИ колеги к.е.н., доцент УкрДАЗТ Боровик Ю.Т.
BicMMK' економжи транспорту i промисловосп № 49, 2015
