CC BY-NC
157Импульсивное потребление в психологии и экономике: дифференциация подходов и их интеграция в рамках экономической психологии
Овруцкий Александр Владимирович
доктор философских наук, кандидат психологических наук заведующий, Южный федеральный университет 344023, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Труда, 18
И alexow1 @уа.ги
Статья из рубрики "Актуальный вопрос"
Аннотация.
Описаны и проанализированы два подхода к импульсивному потреблению: психологический и экономический (маркетинговый). Проведен их сравнительный анализ по следующим параметрам: определение феномена, характер импульса, детерминанты, эффекты, объекты потребления, оценка, последствия, корре-ляции, специфические феномены, способы коррекции. Детерминанты импульсивного потребления в рамках психологического подхода - это 1. личностные диспозиции потребителя, 2. аффективные паттерны и 3. когнитивные условия, которые способствуют или тормозят проявление импульсивности. Второй особенностью психологического подхода является нозологический контекст восприятия феномена (явный или латентный). Психологическая шкала импульсивного потребления: импульсивные покупки - компульсивные покупки -ониомания. Маркетинговый подход базируется на трех аксиомах: 1. Импульсивная покупка - это незапланированная покупка; 2. Импульсивное потребление в большей степени детерминировано внешних факторами и высту-пает как продукт управления системой маркетинговых коммуникаций; 3. Импульсивное потребление - положительный вид социальной активности. Специфическими феноменами импульсивного потребления в маркетинговых концепциях являются: мароч-ное переключение, стиль жизни, креативное потребление. Показано, что в психологическом подходе акцентируется внимание на внутренних детерминантах поведе-ния, в экономическом - на внешних. В психологии импульсивное потребление расценивается как иррацио-нальное, в маркетинге трактуется как рациональное. Рассматриваем экономико-психологический подход к импульсивному потреблению как интегративный. Та-кая интеграция должна идти по пути раскрытия механизмов взаимодействия психологических и экономиче-ских факторов в описании и объяснении импульсивного потребления.
Ключевые слова: импульсивное потребление, компульсивное потребление, ониомания, маркетинг, маркетинговая коммуникация, акцидентные товары, марочное переключение, экономическая психология, психологический подход, экономический подход
DOI:
10.25136/2409-8701.2018.6.27780 Дата направления в редакцию:
10.25136/2409-8701.2018.6.27780 30-10-2018
Дата рецензирования:
25-10-2018
Импульсивное поведение предстает сложным междисциплинарным феноменом, исследование которого является актуальным, как в силу его специфичности (разнообразие детерминант, сложность механизма и др.), так и широкого распространения этого типа поведения в разных социальных пространствах. Особый интерес представляет, на наш взгляд, импульсивное потребление, входящее в предметное поле маркетинга и психологии.
Анализ специальной литературы свидетельствует, что психологический и экономический (маркетинговый) подходы к содержанию импульсивного потребления в достаточной степени специфичны и дифференцированы, но даже в рамках одного подхода разные авторы используют различные термины для обозначения импульсивного поведения, направленного на покупку товара, а в ряде случаев существует проблемы обозначения смежных и близких феноменов. К таким терминам мы отнесли «импульсивное покупательское поведение», «импульсивное потребление», «импульсивные покупки», «импульсивное поведение потребителей», «компульсивное потребление», «суперпотребление», «потребительские аддикции», «ониоманию» и др.
Отметим, что «потребление» является более широким понятием, нежели «покупка», а сравнение понятий «потребительское поведение» и «поведение потребителей» приведет нас к необходимости дифференциации и выявления специфики каждого из них. Вместе с тем, считаем возможным в рамках данного исследования провести укрупнение категорий, что дает возможность пренебречь различиями в содержании понятий «импульсивное покупательское поведение», «импульсивное потребление», «импульсивные покупки», «импульсивное поведение потребителей». Иными словами, импульсивное (в качестве доминирующего потребительского механизма) приобретение товаров и услуг здесь и далее будем обозначать как "импульсивное потребление", под которым в общем виде понимаем потребление в результате внезапных и сильных позывов, побуждающих к совершению покупки здесь и сейчас, без каких-либо
рациональных размышлений о причинах и последствиях такого поведения [1, р 14].
Рассмотрим феномен импульсивного потребления в рамках психологического и экономического подходов, проведем их сравнительный анализ, попытаемся сформулировать некоторые методологические принципы исследования импульсивного потребления в рамках экономической психологии.
Психологический подход
Под психологическим подходом в рамках данного исследования будем понимать, прежде всего, общепсихологическую парадигму, преломление исследуемого феномена в рамках личностного опосредования (личностных диспозиций, мотивов, черт характера, эмоциональных и волевых паттернов). Традиционная психологическая дихотомия "теория черт" vs. "ситуационная теория" применительно к импульсивному потреблению решается в пользу теории черт. В большинстве психологических источников, посвященных этому феномену, теория черт является наиболее распространенной объяснительной моделью, а
базовые детерминанты импульсивного поведения анализируются на личностном уровне. Рассмотрим несколько примеров собственно психологических исследований импульсивного потребления.
Американские психологи Д. Рук и Ст. Хох предприняли попытку создать психологическую
модель импульсивного потребления Авторы выделили пять основных критериев такого типа поведения. Во-первых, импульсивное поведение включает в себя внезапное и спонтанное желание действовать, зачастую нарушает предыдущий или текущий тип поведения. Это понятие быстрого изменения психологических состояний хорошо вписывается в нейрофизиологические представления об импульсе, как «волне активного изменения вдоль нервного волокна»
Второй критерий - это временная потеря контроля над своим поведением. Третий критерий потребительского импульса - это возникновение психологического конфликта. Зачастую потребитель испытывает амбивалентные эмоции по отношению к товарам, вызывающим импульсивное потребление. Многие такие конфликты возникают из-за того, что текущее потребление ухудшает способность человека потреблять в будущем, например, трата денег на ненужный товар приводит в последствии к отказу от покупки необходимого. Потребители в состоянии импульсного воздействия часто считают, что покупка должна быть осуществлена либо прямо сейчас, либо никогда.
Четвертый отличительный аспект импульсной покупки связан со снижением познавательной оценки атрибутов продукта. Здесь поведение в значительной степени автоматично, детерминировано аффективной активацией и имеет низкий уровень интеллектуального управления поведением. Актуальность импульса требует полного внимания потребителя. Как отмечают исследователи, импульсивное потребление является антитезой классических моделей "экономического человека", предстающего рациональным и максимизирующим свою полезность субъектом
Наконец, люди часто потребляют импульсивно, без связи с последствиями такого вида поведения, что приводит к выводу о наличии патологических аспектов импульсивного потребления (импульсивность как невротическое проявление). Представление об импульсивности как нарушении нормы, или, по крайней мере, разбалансировки личности в психологии сформулировано во многих психологических школах и теориях, например, психоаналитические воззрения В. Райха, описывающего импульсивность как «дефект репрессий».
Д. Рук и Ст. Хох ставят вопрос о причинах "неблагополучной импульсивности", т.е. пытаются ответить на вопрос, почему люди выбирают небольшие и краткосрочные вознаграждения, отказываясь от поведения по достижению более крупных и долгосрочных благ. Исследователи приводят в качестве объяснительного принципа
модель Г. Аинсли, согласно которой это связано с одной из трех причин ^^ Во-первых, человек поддается импульсам, т.к. не понимаем последствий своего поведения. Во-вторых, потребитель знает о плохих последствиях, но не может совладать с импульсом («дьявол заставил меня сделать это»). В-третьих, даже зная о последствиях, импульсивное желание ощущается слишком сильным и, в конечном итоге, побеждает любые формы сопротивления
В своем эмпирическом исследовании, которое включало фокус-группы и методы шкалирования, Д. Рук и Ст. Хох поставили две цели. Во-первых, проанализировать психологическое содержание самоотчетов потребителей об импульсных эпизодах
покупки. Во-вторых, разработать шкалу потребительской импульсивности. Кроме того, планировалось зафиксировать связь между импульсивностью, отношением к местам покупки, отношением к покупке отдельных видов продукции, и демографических характеристик покупателей (возраст, пол и доходы) [2, р-24].
В исследовании приняли участие 202 респондента из городских районов Чикаго и Лос-Анджелеса, с симметричным распределением по полу и возрастным группам (подростки 18-24, молодежь 25-35, и взрослых более 35 лет). Выборка, таким образом, в целом репрезентировала средний класс. На первом этапе в домашних условиях с респондентами проводились глубинные интервью: им предлагалась серия открытых вопросов, ориентированных на свободное выражение своих мыслей и чувств. На втором - предлагалось заполнить серию шкал, в частности оценочную шкалу степени удовольствия от покупок различных видов продукции [2, р 24-25"1.
Статистическая обработка результатов позволила исследователям выявить два фактора, которые имеют высокий уровень корреляции. Это: 1. отношение к магазинам («очень нравится выбирать товары», «наслаждаюсь покупками с друзьями», «хожу по магазинам, когда возникает депрессия» и «не считаю посещение магазинов скучным»); 2. импульсивное потребление («купить вещи спонтанно», «думаю, что кредитные карты -это весело», «внезапные позывы, чтобы выйти и купить что-то», «я часто покупают больше, чем необходимо») [2, р 26].
Иными словами, респонденты, набравшие высокие баллы по шкале «импульсивность» скорее всего: 1) могут покупать ночью, 2) любят пройтись по брендовым магазинам, и 3) используют телефонные продажи (например, "магазин на диване"). Эти импульсивные потребители также были менее склонны планировать покупки на определенные дни и формировать заранее списки необходимых товаров. Эти результаты характеризуют импульсивного потребителя как «рекреационного покупателя», который находит
удовлетворение в процессе покупок, и часто покупает больше, чем планировалось [2, р
Кроме того, выявлено, что женщины больше совершают покупки, нежели мужчины, и обладают более выраженной импульсивностью в потреблении. Было подтверждено положение о том, что молодые люди, как правило, более импульсивны в покупках, нежели представители более возрастных групп. В целом, общая импульсивность с
возрастом снижается [2, р 26].
Анализ глубинных интервью позволил исследователям описать 11 различных эпизодов импульсивных покупок [2, р 27]. К таким были отнесены:
1. «Эманация товара» - импульс начинается с ощущения товара, его "эманацией", которая сменяется внезапным и сильным желание его приобрести. После появления импульса возбуждения все внимание начинает сосредотачиваться на этом продукте. Респонденты часто снимают с себя ответственность, говорят о том, что первоначально не собирались покупать товар, но пали жертвой «подсознания» - эманации товара. Иногда респонденты говорят о «магических силах», которые вдруг возникают у некоторых товаров, их способности «гипнотизировать» и «соблазнять» покупателей.
2. Спонтанные и настоятельные позывы к потреблению - импульс к покупке обычно начинается без сознательного планирования, возникает спонтанно и без предупреждения. Люди могут рассматривать свои импульсы как творческие идеи.
3. Импульсы, направленные на конкретные действия, и требующие быстрого ответа. Некоторые респонденты сообщали, что импульсные эпизоды были непродолжительными.
4. Многие респонденты высказали мысль, что их импульсивные покупки были незапланированными. Иногда, респонденты отмечали, что планировали свои импульсивные покупки, например, думали прийти в магазин с целью на что-нибудь потратить определенную сумму денег. Планируя быть импульсивными, люди могут наслаждаться ощущением того, что погружены в спонтанные побуждения, и в то же время сохранять определенную форму волевого (или псевдоволевого) контроля над своей импульсивностью, например, посредством планирования максимального бюджета покупки.
5. Внутренний диалог. Некоторые респонденты заявляли, что в ситуации импульсивных покупок у них возникает серьезный внутренний диалог. Здесь в противоборство вступает анализ затрат и выгод, различные стратегии сопротивления потребителя.
6. Стратегия отдаление, бегства. Иногда лучше просто не думать об этом. «Ты должен уйти, как только почувствовал импульс», «Я стараюсь отвлечься, переведя взгляд на другой дисплей», «Я стараюсь держаться подальше от музыкальных магазинов» и т.д.
7. Малые премии. В качестве других средств управления своими потребительскими импульсами покупатели используют успокоение себя посредством небольшой покупки. Это выступает наградой за сопротивление, отказ импульсивно купить более дорогой товар.
8. Предварительное бюджетирование потребления. Некоторые респонденты признавались, что одной из проблем импульсного потребления является скоротечность импульса - то, что человек хочет приобрести прямо сейчас может измениться по прошествии даже небольшого времени. Участники исследования указывали, что используют стратегии подавления и контроля своих импульсов, например, предварительное бюджетирование, отказ от слишком быстрых покупок, или, наоборот, ограничение своего времени на шопинг, отказ от использования кредитных карт, уменьшение объема наличных средств для похода в магазин, организация логистики -покупатель идет в большом магазине сразу в тот отдел, в котором находятся необходимые товары, а не блуждает по территории молла, повышая тем самым вероятность появления потребительских импульсов. Кроме того, к это стратегии относится использование в шопинге помощи друзей и близких.
9. Рационализация. Другим аспектом внутренних диалогов потребителей является рационализация импульсивных покупок, «перекодирование» импульсивного приобретения как бы на неимпульсивное. Например, респонденты находили дополнительные рациональные причины, объясняющие, по-сути, импульсивную покупку.
10. Вина. Хотя далеко не все потребительские импульсы приводили к когнитивному конфликту, однако, многие респонденты заявляли, что любой импульс (вне зависимости, потребительский он или нет) немедленно вызывает у них чувство вины. В этой связи исследователи отмечают, что экстремальные формы протестантской этики с его пуританскими требованиями в самоограничениях и «негативным отношением к радости» приводят к тому, что любое спонтанное поведение считается изначально плохим и легкомысленным.
11. Устойчивость потребительского импульса. Потребительский импульс в ряде случаев носил устойчивый характер, а рациональный самоанализ не приводил к его
купированию. «Я чувствую, что я не могу покинуть магазин без покупки этой обуви», «Это не уйдет из моего сознания, пока я не куплю этот товар». Один человек описывая свой потребительский импульс, сравнивал его с голодом, другой определял его как
тактильное «покалывание», третий - говорил о «физическом» принуждении к покупке р. 261.
В исследовании импульсивного потребления Б.Г. Ребзуева выделяются шесть объяснительных моделей феномена: аффективная, когнитивная, мотивационная, саморегуляторная и аффективно-когнитивная [4, с 88-891. в рамках аффективной модели импульсивное потребление рассматривается как разновидность рекреационной активности и утверждается, что импульсивные покупки, например, улучшают настроение. Когнитивная модель акцентирует внимание на символических характеристиках товара и утверждается, что сильное влечение к товару возникает тогда, когда субъект находит в нем что-то отвечающее его реальным, или идеальным представлениям о себе. Мотивационная модель объясняет импульсивное потребление посредством активизации «хронических гедонистических целей», присущих импульсивным индивидам при их контакте с товарами, обладающими выраженными гедонистическими характеристиками. В рамках саморегуляторной модели импульсивное потребление возникает из-за утраты самоконтроля при «столкновении» с товаром вследствие израсходования (всегда ограниченного) запаса саморегуляторных ресурсов. Аффективно-когнитивная модель опираются на теорию, согласно которой любой стимул последовательно обрабатывается тремя типами процессов: (а) низкоуровневыми аффективными, базирующимися на быстрой оценке аффективной значимости стимула и вызывающими спонтанные аффективные и поведенческие реакции; (б) высокоуровневыми когнитивными, способными подавлять или усиливать такие тенденции; и (в) высокоуровневыми аффективными, опирающимися на результаты когнитивной обработки. Исходя из такого разделения, импульсивное потребление связывается с доминированием в восприятии и оценке товара низкоуровневых аффективных процессов, а последнее обусловлено недоступностью когнитивных ресурсов, или наличием других факторов, ослабляющих
возможность адекватной когнитивной обработки [4, с- 89-901. Таким образом, несмотря на кажущееся разнообразие психологических описательны и объяснительных схем импульсивного потребления, его детерминанты локализуются психологами, главным образом, в личностных диспозициях, а аффективные и когнитивные условия, скорее способствуют, облегчают проявлению импульсивности.
Второй особенностью психологического подхода является нозологический контекст восприятия феномена (явный или латентный). В рамках клинической психологии рассматриваются злокачественные формы импульсивного потребления, осуществляется поиск детерминант и механизмов такого поведения, которые затем экстраполируются и на его обычные формы. В любом случае, импульсивность в психологической картине мира, скорее, признак незрелости личности, как минимум показатель психологического дисбаланса, требующий коррекции, а иногда и терапии. В общем виде шкалу импульсивного потребления можно представить следующим образом: импульсивное потребление - компульсивное потребление - аддиктивное потребление (ониомания и другие виды потребительских аддикций).
В ряде случаев потребительский импульс начинает приобретать устойчивый характер, импульсивное потребление становится все более частым в поведенческом репертуаре покупателя, начинает доминировать и приобретает черты навязчивости, компульсивности. Полагаем, что вопрос о тонкой дифференциации импульсивного и компульсивного потребления является сложным и пока до конца не решенным. Вместе с
тем, анализ компульсивного потребления является специфическим для психологического подхода и в достаточной степени эвристичным для понимания природы импульсивного потребления.
В целом, компульсивное поведением предстает как действие для интенсивного возбуждения или эмоциональной разрядки, которое практически не подвержено волевому контролю и, в конечном итоге, приводит человека к негативным переживаниям. В клинической психологии описаны различные виды компульсивного поведения: компульсивное переедание, компульсивное стремление к снижению веса, компульсивное стремление к риску и стрессу, компульсивная потребность быть занятым («работоголики»), компульсивное стремление к достижениям, компульсивная потребность в физических упражнениях, компульсивное стремление к смене сексуального партнера, компульсивную потребность в изоляции, компульсивное стремление к различным играм (азартным, компьютерным), и, наконец, компульсивная потребность покупать товары и/или услуги.
Компульсивное потребление впервые было описано в клинической и психиатрической
литературе в начале XX века Э. Крепелином и Ю. Блюером-^51. Психиатры определили эту поведение как маниакальную формы потребления, а в специальной литературе появился термин «компульсивное потребление» как «дисфункциональная форма поведения покупателя», доминирующей мотивацией которой является непосредственно акт покупки, без всякой связи с приобретаемой вещью.
Несмотря на практически 100-летнюю историю существования нозологической единицы, современные исследователи отмечают сегодня недостаток работ, посвященных проблемам компульсивного потребления —р—1321. Как правило, этот тип потребительского поведения является неприемлемым для самого потребителя, возникает в результате действия принудительных импульсов или побуждений, и, чаще всего, является чрезмерным и разрушительным для социальных связей, а иногда и жизни человека р 133].
Исследователи П. Вэл, Л. М. Хамоуда выделяют три основных смысловых компонентов в разнообразных определениях компульсивного потребления [51. Это: непреодолимый характер желания купить; отсутствие контроля над процессом покупки и продолжение покупок даже после преодоления личных, социальных, профессиональных и финансовых проблем.
Кроме того, ими был проведен анализ специальной литературы на предмет выявления
факторов компульсивного потребления К таким были отнесены 10 факторов: низкая самооценка; депрессия; обсессивно-компульсивные состояния (наличие навязчивых пристрастий); внутриличностные конфликты (большая дистанция между Я реальным и Я идеальным); эмоции, связанные с покупкой; склонность к фантазиям; поиск идеального Я; тревожность; стремление к стимуляции; эмоциональная неустойчивость и низкий уровень осознания себя. Вместе с тем исследователи отмечают, что некоторые факторы могут выступать не только причиной, но и следствием компульсивного потребления. Кроме того, отмечено, что разрушительные последствия такого типа поведения могут выходить за пределы одной взятой личности и касаться всего социального окружения потребителя.
В ряде исследования удалось зафиксировать прямую зависимость между ростом компульсивного потребления и ростом практик использования безналичных расчетов и
кредитных карт. Типичное рекламное обращение, продвигающее банковские карты, говорит, что «вы можете иметь все это здесь и сейчас», вне зависимости от доходов, статуса, возраста и т.д.), а механизм использования карт обесценивает для покупателя весомость покупки и ее затратность, ведь при таких расчетах деньги визуально и тактильно для покупателя никуда не уходят. Авторы указывают, что злоупотребление кредитными картами приводит к возникновению у компульсивных потребителей большого денежного долга, существенному росту суммы просроченных кредитов, повышению процентных ставок, а также человеческим страданиям многих компульсивных потребителей, что востребует принятие срочных меры по коррекции этой проблемы, в том числе на экономическом и правовом уровнях. Исследователи приводят показательный пример. Обычным и компульсивным потребителям необходимо было завершить предложение «Единственное, что сделало бы меня более счастливым в этот момент моей жизни - это ...». 15 % обычных потребителей выбрали вариант «деньги или финансовые успехи», а подавляющее большинство компульсивных потребителей (56,5 %) написали -«избавиться от денежного долга». [6, p 134"".
Термин ониомания (от греческих onios — для продажи, mania — безумие) впервые был введен в научный лексикон в США в 1915 г., а позднее такое поведение было отнесено к другим формам зависимостей, например, алкоголизму, клептомании и пиромании, определяясь как «импульсивное безумие», «хронические, повторяющиеся покупки реактивного характера в ответ на негативные события или чувства». В нозологической картине ониомании также представлены маниакальные и неконтролируемые расходы на потребление, несвязанные с непосредственными потребностями, а приобретенные вещи
в этом случае, скорее всего, никогда не будут использованы в будущем [6, p 135"". Исследования показывают, что значительное количество современных западных потребителей страдают от такого расстройства личности. В частности, ониомания может быть зафиксирована у 8 % населения США[7, p 8", в этой нозологической группе
преобладают женщины с соотношением 9 к 1 [8, p 65], общий объем импульсивных покупок в США составляет сегодня примерно 4,2 млрд. долларов, и в некоторых
потребительских сегментах занимает до 80 % всех продаж [9, p 163"".
Таким образом, психологический подход к импульсивному потреблению состоит в том, что потребитель по тем или иным причинам не может контролировать такое поведение, а покупка становится средством отвлечься от психологических проблем (тревога, страх и т.д. и т.п.). К негативным последствиям импульсивного потребления, кроме того, относят возникновение и/или усугубление финансовые проблем, снижение самооценки, появление негативного фона настроения сразу после покупки, а также высокий уровень потребительской задолженности.
Экономический подход
Как и в случае с анализом психологических воззрений мы определяем рамки экономического подхода его наиболее релевантной отраслью для изучения импульсивного потребления - в этом случае маркетинг. В маркетинговом подходе выделяем три аксиомы. Импульсивная покупка - это незапланированная покупка. Это первая аксиома. Вторая маркетинговая аксиома - импульсивное потреблению в большей степени детерминировано внешних факторами и является частным случаем потребления как такового, эффективно управляемого системой маркетинговой коммуникации. Третья аксиома - импульсивное потребление оценивается как, скорее, положительный вид социальной активности, ресурс для развития продукта, сменяемости товаров, самореализации и в целом поступательного общественного развития.
В маркетинге закрепилось положение о том, что у современных потребителей имеет место нестабильность потребительских предпочтений ^^———17—65-75]. Импульсивная покупка рассматривается здесь как автоматический процесс, движущей силой которого является эмоциональный подъём (волнение, возбуждение), детерминированный
внешними стимулами [11, Сш 85]. "При «встрече» с продуктом внезапно резко возникает сильное желание его приобрести (импульсивная покупка характеризуется сильной мотивацией, мощной энергией, интенсивностью, которая способна отодвинуть все прочие решения на второй план)", а "такая покупка идёт в разрез с существующим привычным потреблением". Т.о. объектом импульсивной покупки может быть не только сам продукт,
но также и его количество [11, С' 85]. Например, в ряде случаев целью воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя является так называемая "товарная загрузка". Иными словами, покупателя стремятся привести к покупке значительного объема товара, как бы впрок, лишая конкурентный товар возможности быть проданным на время использования первоначальных запасов. Как правило, "загрузка" относится к видам импульсивного потребления. Например, "при покупке упаковки минеральной воды, одна бутылка бесплатно" и т.д. и т.п.
В рамках маркетингового подхода выявлен сегмент недорогих акцидентных товаров, которые наиболее часто становятся объектом импульсивного потребления. Такие товары располагаются в прикассовых зонах магазинов, когда даже непродолжительный контакт с ними может вызвать потребительский импульс. В многочисленных исследованиях показано, что целая группа товаров (акцидентная группа) статистически чаще приобретаются в импульсивном режиме, а их расположение в прикассовой зоне магазина обеспечивает лучшие условия для импульсивной покупки (снижение критики, достаточное время воздействия на покупателя, свободное время в очереди и желание его чем-нибудь заполнить, возможность использовать дополнительные стимулы в виде рекламы на местах продаж и т д.). Избыточность ассортимента, визуальный шум современного магазина призваны вызвать субтрансовое состояния сознания, для которого характерен сниженный волевой контроль.
Одним из базовых методологических принципов маркетинга является бихевиоральный принцип социального научения. Это объясняет, например, активное использование в рекламных образах показа модели импульсивного потребления как одобряемого варианта поведения свободного современного человека. Если импульсивное поведение в иных сферах жизни рассматривается и обозначается зачастую негативно (например, в сексуальной сфере), то в потреблении такой вид поведения, в худшем случае, не более чем «маленькие слабости».
Импульсивное поведение также можно рассматривать как полевое поведение, запускаемое положительно валентными образами. В этом случае положительная валентность достигается за счет экспрессивных цветовых, графических и конструктивных решений в упаковке потребительских товаров, а также посредством определенной, ассоциативной по механизму и аффективной по содержанию, нагрузки товара, заданной многочисленными рекламными обращениями.
Кроме потребления акцидентных товаров к импульсивному потребительскому поведению в маркетинге относят так называемое марочное переключение. Предстает как отказ от привычной и ранее потребляемой марки товаров или услуг и переход на новую, в результате критичного снижения лояльности к первоначальной марке. Другими словами, марочная лояльность является маркетинговым фактором, снижающим объем и интенсивность импульсивного потребления.
Отметим, что ряд авторов ставят под сомнение прогностический потенциал концепции марочной лояльности, считая ее спекулятивной и не доказанной. Сторонники концепции ориентированы на изучение внешних и внутренних факторов мотивации марочного переключения, например, появление феномена насыщения или так называемой «марочной усталости», связь марочного переключения с такими факторами как любопытство, желание попробовать новую марку, неудовлетворенность покупкой, возраст потребителей, цена товара и ее динамика, упаковка, прошлый потребительский
опыт, сила и позитивность восприятия марки и др. И21. Например, в маркетинговых исследованиях было экспериментально доказано, что молодежь обладает более высоким уровнем марочной переключаемости.
Исследователи отмечают, что в раках системы маркетинговой коммуникации наработаны эффективные способы, способствующие импульсивному потреблению в целом и марочному переключению, в частности. Специфический способ для таких целей - это
сейлс промоушн -Ш!. Исследования конца 70-х годов прошлого века свидетельствуют, что акции сейлс промоушн, направленные на стимулирование импульсных покупок,
способны достигать очень высокой эффективности Так, в одном исследовании было показано, что использование промо-акций и других инструментов сейлс промоушн увеличили продажи чипсов, сыра и кренделей на 400 %, а по результатом другого - на 250 % выросли продажи бритвенных лезвий.
Экспериментальные работы А. Дооб, Дж. Карлсмит, Дж. Фридман и др. были призваны определить эффективность и долгосрочность эффектов от инструментов сейлс промоушн,
в частности использования скидок ^^И. Новые бренды потребительских товаров массового спроса были представлены в ряде магазинов: в экспериментальной группе магазинов марки продавались по сниженной цене, в то время как в контрольной группе эти бренды были представлены по обычной цене. В период наличия скидок потребление этих марок в контрольной группе магазинов было меньше. Иными словами, скидки в экспериментальных магазинах повышали спрос.
На втором этапе эксперимента скидки были отменены, т.е. цены во всех магазинах были выровнены. Резкое снижение продаж было зафиксировано здесь в экспериментальных магазинах, где ранее присутствовали скидки на эти товары, а общий объем продаж в контрольных магазинах на втором этапе оказался выше, чем в экспериментальных. Иными словами, материальный эффект от снижения стоимости в экспериментальных магазинах практически нивелировался за счет снижения продаж после отмены скидок. Оставался лишь эффект интенсивности продаж в скидочный период, который, вероятно,
был детерминирован импульсивными поведенческими паттернами потребителя ^^И.
Таким образом, эффекты от использования инструментов сейлс промоушн, как правило, ограничены временными рамками их использования. Иными словами, сейлс промоушн почти всегда дает немедленный рост продаж, который снижается практически до исходного уровня после окончания акции.
В маркетинге созданы несколько объяснительных схем импульсивного потребления. Первая основана на специфических целях практик сейлс промоушн. К ним относят -повышение субъективной ценности покупки и/или места покупки. Зачастую внешние стимулы сейлс промоушн (скидки, различные бонусы) направлены на повышение субъективной ценности места покупки и не способны формировать долгосрочных эффектов. В то же время такие инструменты как сэмплинг (бесплатная раздача образцов товара), дегустация и некоторые другие формируют первичный потребительский опыт, а
значит создают внутренние мотивы потребителя (внутренние стимулы), что дает более устойчивый эффект.
К другим маркетинговым инструментам, которые облегчают и способствуют импульсивному потреблению, относят POS-рекламу (рекламу на местах продаж), директ-маркетинг и мерчендайзинг (технология расстановки товара). Практически все инструменты POS-рекламы направлены на стимулирование импульсивных покупок. Например, колеблющийся воблер с яркой картинкой эффективно привлекает внимание и воздействует на бессознательное покупателей. Сам термин "воблер" первоначально обозначал наживку для ловли рыбы. Подвесные конструкции денглеры, объемные копии упаковок или товаров джумби, диспенсеры и некхенгеры, топперы и хардпостеры, чекпоинты и стопперы и многие другие - выполняют функции стоп-сигнала относительно запланированного движения (траектории) покупателя и взгляда, а также активации покупательского импульса.
Додсон и др. предложили в качестве объяснительного механизма марочного переключения теорию самовосприятия, согласно которой потребители различным образом оценивают собственное поведение при наличии или отсутствии явных внешних
стимулов (мотивов) I151. Если внешние стимулы отсутствуют (скидки, бонусы за покупку и т.д.), то потребитель описывает и воспринимает свое потребительское поведение через восприятие достоинств марки («вкус бренда»). Если же внешние стимулы воздействуют на покупателя, то восприятие бренда существенно не изменяется, но улучшается и растет лояльность к нему. Наличие внешних стимулов «подрывает атрибуцию внутренних причин», однако, они не способны формировать устойчивый спрос на эти марки. Иными словами, потребление в этом случае остается импульсивным.
В рамках маркетингового подхода исследуются и компульсивные формы потребления. В частности, в работе Р. Фабер, Т.О'Гуин и Р. Крайч показано, что хотя в большинстве случаев, по мнению опрошенных респондентов, страдающих компульсивным расстройством потребления, реклама не влияет на их потребительское поведение, авторы все же делают вывод о латентном характере такого влияния, особенно проявленного для людей с низкой самооценкой. [6, р 133"1.
Мы рассматриваем маркетинг не только как систему технологического управления спросом, но и как вид социальной инженерии по производству социальности и ее управлению, а также как идеологическое образование, частный случай неолиберальной идеологии. Современное потребительское общество поддерживает увеличение объема компульсивных покупок. [51. А маркетинг выступает одним из главных механизмов управления импульсивным поведением. Во-первых, априори присущая импульсивность определенной группе людей является основой для управления их потреблением. Во-вторых, импульсивное потребление в форме марочного переключения является эффективным механизмом продвижения новых товаров и услуг на свободном рынке. Иначе бы потребительская ригидность стала барьером для быстрой сменяемости товарного ассортимента, использования технологии морального устаревания товаров, -основополагающих компонентов функционирование современной экономики и института моды. В-третьих, перевод импульсивного, а значит плохо контролируемого, поведения исключительно в потребительскую сферу обеспечивает снижение общей деструкции на уровне общества, позволяет добиваться разрядки, канализации агрессии, а также отрабатывать технологии управления социальным поведением на уровне потребления.
Маркетинг создал способы, которые стимулируют и легитимируют импульсивные покупки.
К таким инструментам можно отнести широкое распространение потребительских кредитов, систему маркетинговых коммуникаций, появление и развитие Интернет-торговли и др. К легитимации импульсивного поведения, например, можно отнести и маркетинговую интерпретацию таких форм поведения как современных, спонтанных и творческих видов деятельности, в рамках которых происходят самопознание, самореализация и саморазвитие личности. Эти идеи представлены в многочисленных образах коммерческой рекламы. Импульсивное потребление стало основой для формирования современных стилей жизни, стилей свободного и неукорененного вглубь бытия, транспарентного блуждания сквозь социальность и полевого реагирования на внешние стимулы, без утяжеляющих процесс движения размышлений, сравнений различный вариантов, рефлексий.
В практиках маркетинга принято выделять сегмент импульсивных потребителей. Отметим, что такая маркетинговая сегментация на основе психографических критериев, как правило, основана на бихевиоральной методологии, когда фиксируется тот или иной тип внешненаблюдаемого поведения, становящийся критерием дифференциации, а собственно причины поведения не анализируются. Другими словами, внешние (маркетинговые) факторы импульсивного потребления все равно рассматриваются в качестве детерминант покупки, а тип сегмента говорит лишь о степени эффективности этих факторов, степени обусловленности импульсивного потребления этими маркетинговыми инструментами.
Приведем в качестве примера маркетинговую сегментацию потребителей
исследовательской компании GfK Rus [16, с 50~511. Факторному анализу были подвергнуты ответы двух тысяч респондентов, что позволило исследователям выделить 11 основных факторов, влияющих на личное потребление. Это: склонность к активному отдыху, склонность заботиться о своем здоровье, фактор времени (степень его наличия или отсутствия), значимость новизны товара, значимость надежности товара, значимость качества товара, положительное или отрицательное отношение к потреблению вообще, отношение к рекламе, склонность к покупкам, отношение к брендированности товара и значимость цены на товар. В дальнейшем исследователями было выделено семь кластеров по схожести ценностей и моделей потребительского поведения. К ним отнесли «новаторов», «стабильных», «спонтанных», «стремящихся вверх», «традиционалистов», «экономящих» и «реализовавшихся».
В сегмент "спонтанные" попали покупатели, которые практически не имеют брендовых привязанностей, склонны принимать решения о покупке на месте продаж, имеющих временной дефицит на покупки, не имеющих серьезных финансовых ограничений по обеспечению ежедневного потребления. В описание сегмента также вошли следующие характеристики: средний потребительский потенциал, холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего, сфера занятости - менеджер среднего звена, ведущая потребительская мотивация - экономия времени, не ориентированы на рекламу. Для спонтанных наиболее предпочтительными оказались магазины быстрого обслуживания, небольшие торговые организации в шаговой доступности, минимаркеты.
Таким образом, маркетинговый подход к анализу импульсивного потребления основан, главным образом, на бихевиоральной методологии, в рамках которой детерминантами импульсивного потребления рассматриваются внешние сенсорные стимулы, порожденные самим товаром (цвет, форма, вкус, запах и т.д.), а также воздействие образов рекламы и других средств маркетинговой коммуникации J-17!.
Как указывает Б.Г. Ребзуев, несмотря на утилитарную полезность маркетинговых
исследований импульсивного потребления, в последнее время они стали подвергаться критике. В частности, вызывает вопросы размытость маркетингового определения импульсивного потребления (не все незапланированные покупки, например, являются импульсивными), а также условность предложенных таксономий (практически любой товар может приобретаться на импульсивной основе и почти все потребители хотя бы иногда совершают импульсивные покупки) [4, с- 88-89"".
Обобщенные результаты сравнительного анализа психологического и экономического подходов к анализу импульсивного потребления представлены в Таблице 1. Обращает на себя внимание, что содержание подходов в достаточной степени специфично, однако имеет место и общее, совпадающее содержание, а также и некоторые противоречивые и взаимоисключающие положения. Например, в рамках психологического подхода женщинам приписывается большая распространенность импульсивного потребления, как на уроне нормы, так и на дисфункциональном уровне. В рамках маркетингового подхода, группу импульсивных потребителей в большинстве своем образуют мужчины.
Таблица 1.
Дифференциация психологического и экономического подходов к исследованию
ипульсивного потребления
№ Критерий Психологический подход Экономический подход
1 Определение Покупка в результате внезапных и сильных позывов, побуждающих потребителей к совершению покупки здесь и сейчас, в ситуации отсутствия рациональных оснований. Незапланированный, детерминированный внешними стимулами и управляемый системой маркетинговой коммуникации вид потребления.
2 Характер импульса В не з а пный, с понта нный, устойчивый/краткосрочный, навязчивый, принуждающий Сильный, внешне дерминированный, краткосрочный
3 Детерминанты - Аффекты (постоянные импульсы, рекреационная активность, гедонизм, высокий уровень эмоциональности покупки). - Диспозиции (черты характера): волевые дисфункции (подавление контроля), высокий уровень тревожности, склонность к фантазиям; эмоциональная лабильность. -Когнитивные: символическая иде нтифика ция с то в а ро м, нехватка ресурсов для когнитивной переработки, снижение познавательной оценки атрибутов продукта, низкий уровень самопознания - Повышение субъективной ценности покупки и/или места покупки за счет обменных технологий (положительное подкрепление); - полевое поведение, внешние стимулы приводят к позитивизации в восприятия марки и увеличению лояльности к ней; - подражание (социальное научение через рекламные образы); - активация импульсивных потребителей; - снижение когнитивного и в о ле в о г о ко нтро ля на д процессом покупки
(субтрансовое состояния сознания в магазине); - «марочная усталость».
4 Эффекты - временная потеря контроля над своим поведением; - возникновение психологического конфликта; - снижение самооценки; - материальная задолженность; - разрушение социального окружения и самой личности; - рационализация; - чувство вины; - депрессия; - обсессивно-компульсивные состояния - марочное переключение; - креативные и рекреационные эффекты
5 О б ъе кты потребления Любые - Товар и/или услуги, а также объем их покупок; - акцидентные товары.
6 Оценка Скорее, негативная, нозологический контекст рассмотрения феномена Позитивная, относят к видам творческой и рекреационной деятельности, процессам самопознания, самореализации и саморазвития личности (специфический стиль жизни).
7 Последствия В большинстве своем требуют коррекции и терапии Спрос на новые товары и услуги
8 Корреляции - прямая зависимость с позитивным восприятием мест торговли и желанием проводить там свободное время; - импульсивное потребление (как норма, там и злокачественные виды) в большей степени распространены среди женщин; - молодежь чаще совершает импульсивные покупки. - обратная зависимость с привычкой планировать покупки; - прямая зависимость с временным дефицитом на шопинг; - отсутствие серьезных финансовых ограничений; - большинство холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего, сфера занятости - менеджер среднего звена, ведущая потребительская мотивация -
экономия времени;
- не ориентированы на
рекламу;
- предпочитают магазины
быстрого обслуживания,
небольшие торговые
организации в шаговой
доступности, минимаркеты;
- положительная связи с
любопытством и желание
попробовать новую марку;
- обратная связь с ценой
товара и нелинейная с ее
динамикой.
9 Специфические Запланированная Марочное переключение,
феномены импульсивность, компульсивное стиль жизни, креативное
по тр е б л е ние , о нио ма ния . потребление.
10 Способы - стратегия бегства (отвлечься, Не требует
коррекции не ходить в эти магазины);
- малые премии (небольшая
импульсивная покупка вместо
дорогостоящей);
- пре дв а рите льное
бюджетирование;
- ограничение времени на
шопинг;
- о тка з о т бе з на л ич но й опла ты и
использования кредитных карт;
- ограничение объема наличных
средств для шопинга;
- специальные психологические
и медицинские коррекционные и
терапевтические способы.
Психологический подход акцентирует свое внимание на внутренних детерминантах такого поведения, что методологически соответствует теории черт. Экономический (маркетинговый) рассматривает внешние детерминанты - методология ситуационного подхода.
По-сути, маркетинговый и психологический подходы к анализу импульсивного потребления образуют две различные исследовательские парадигмы. Отечественный исследователь Б.Г. Ребзуев обозначает их как 1. импульсивная покупка = незапланированная покупка» и 2. «импульсивная покупка = комплекс субъективных переживаний» [4, с 88-891. Отличительными особенностями первой парадигмы является
трактовка любой незапланированной покупки как импульсивной, фокусирование внимания на товаре с разработкой таксономий «импульсивных товаров» и выявлении возможностей стимулирования покупок за счет организация торгового пространства и использования средств маркетинговых коммуникаций.
В психологии импульсивное поведение в целом и импульсивное потребления в частности расценивается как иррациональное, детерминированное импульсами бессознательного (психоаналитическая методологическая традиция). Маркетинговый взгляд иной -рациональность импульсивного потребления определяется на уровне общей рыночной системы, а не рациональностью отдельно взятой личности. Здесь импульсивное потребление становится продуктом управления системы маркетинговой коммуникации и выполняет важные функции смены потребительских привычек, интенсификации потребления, вывода на рынок новых товаров и др.
Различным образом трактуется и характер потребительского импульса. В психологии, как и положено импульсу бессознательного, он всегда внезапный, спонтанный и навязчивый, принуждающий. В маркетинге он предстает продуктом маркетинговых технологий, поэтому предсказуем, внешне детерминирован и краткосрочен по своему в оз де йс тв ию.
Психологические детерминанты импульсивного потребления можно обобщить в три группы: аффективные, диспозиционные и когнитивные. В обобщенном виде импульсивное потребление становится результатом того, что эмоционально вовлеченная личность (высокий уровень эмоциональности) с определенными характерологическими чертами (сниженная воля, высокая тревожность, склонность к фантазиям и т.д.) попадает в ситуацию дефицита когнитивных ресурсов для адекватной переработки потребительской информации. В маркетинговом подходе потребителю предлагается обмен импульсивной покупки на бонусы (скидка, подарок, бесплатная порция товара и другие формы позитивного подкрепления), активируется модель и мотив импульсивного потребления (социальное научение), при этом искусственно снижается контроль над потреблением (субтрансовые состояния в магазине).
В качестве побочных эффектов импульсивного потребления в рамках психологических концепций описываются исключительно негативные эффекты: временная потеря контроля над своим поведением; возникновение психологического конфликта; снижение самооценки и т.д. В то время как в маркетинговом - импульсивное потребление приводит к позитивным эффектам: удовольствие, созидание, познание. В связи с этим, психологические последствия импульсивного потребления требуют коррекции, а в ряде случаев и терапевтического воздействия, а маркетинговые - носят положительный характер, обеспечивая спрос на новые товары и развитие рыночной экономики в целом.
Объекты импульсивного потребления в рамках психологического подхода могут быть любыми, а в маркетинговом сформулировано положение о специфических акцидентных товарах, наиболее релевантных для импульсивного потребления. Кроме того, в рамках импульсивного потребления здесь рассматривается и положительная динамика относительно объема покупаемого товара.
В психологических и маркетинговых исследованиях накоплен богатый материал о различных зависимостях и связях импульсивного потребления с другими психологическими или социальными факторами. В ряде случаев такие связи носят противоречивы характер, что, на наш взгляд, востребует исследования импульсивного потребления в рамках методологии экономической психологии. Кроме того, считаем
эвристичным экономико-психологический анализ таких специфических феноменов как ониомания, марочное переключение, креативное потребление и стиль жизни.
Интеграция двух подходов в рамках экономико-психологической методологии позволит, на наш взгляд, существенно обогатить научный аппарат исследований, уменьшить психологическую и маркетинговую редукцию каждого из подходов, сопоставить существующие описательные и объяснительные схемы, снизить уровень противоречий и попытаться выйти на формирование общей модели феномена. Так, психологический п одход способен обогатить маркетинговый ценностным измерение, введя некоторые ограничения в маркетинговые технологии активации импульсивного потребления (например, в случае с детьми или при продвижении кредитных карт и других финансовых инструментов), расширением списка факторов импульсивного потребления за счет включение в него внутренних детерминант импульсивного поведения. В свою очередь, знания о механизмах влияния на исследуемый феномен системы маркетинговых коммуникаций и концепция акцидентных товаров способны дать новый стимул в развитии теории и практики психологических исследований импульсивного потребления, включая поиск новых способов коррекции потребительских аддикций.
Можно констатировать наличие большого числа работ, посвященных исключительно психологическим (внутренним) или экономическим (внешним) факторам импульсивного потребления, но при этом наблюдается дефицит исследований, направленных на раскрытие механизмов их взаимодействия. В связи с этим, к интегративному вектору мы относим также использование в экономико-психологических исследованиях двухфакторной исследовательской модели, когда импульсивное потребления изучается в преломлении как минимум двух факторов, один из которых экономический, а второй -имеет психологическое содержание. Например, полезависимость-поленезависимость потребителя в сопряженности с ценовым позиционированием бренда.
В обзоре литературы по тематике импульсивного потребления, проведенного Г. Муруганантхан и Р. Бхакат, выделены четыре исследовательских рамки феномена: анализ влияние внешних факторов; влияние внутренних факторов; влияние ситуационных факторов; влияние демографических и социально-культурных факторов
[18, p 156"". Полагаем, что методология экономической психологии способна обеспечить не только репрезентативность этих факторов в теоретических и прикладных исследованиях, но и создать целостные описательные и объяснительные модели импульсивного потребления.
Библиография
1. Lades L. K. Impulsive consumption and reflexive thought: Nudging ethical consumer behavior// Journal of Economic Psychology, 2014 (April), - Vol. - 41, - P. 114-128.
2. Rook D. W., Hoch St. J. Consuming Impulses// Consumer Research, - 1985. - Vol. 12, - P: 23-27.
3. Ainslee G. Specious Reward: A Behavioral Theory of Impulsiveness and Impulse Control// Psychological Bulletin, - 1971. - № 82, - P. 463-496.
4. Ребзуев Б. Г. Импульсивное покупательское поведение в условиях ограниченности когнитивных ресурсов// Психологический журнал, - т.33, - №2, - 2012, - с. 88-100.
5. Vel P. K., Hamouda L. M. Chronic consumer states influencing compulsive consumption. (Electronic version) Retrieved July 31, 2010 from http://ro.uow.edu.au/dubaipapers/37
6. Faber R., O'Guinn, T., Krych R. Compulsive Consumption // Consumer Research, -1987. - № 14. - P. 132-135.
7- Earle-Levine J. «Weekend-Shopping» // Financial Times, - 2005. - June 4. - P. 8.
8. Hartston H. J., Koran L. M. Impulsive behavior in a consumer culture // International Journal of Psychiatry in Clinical Practice, - 2002. - Vol. 6 (2), Jun. - P. 65-68.
9. Kacen J. J. The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior // Journal of Consumer Psychology, - 2002. - № 12 (2). - P. 163-176.
10. Шмигин И. Философия потребления. - Харьков.: Гуманитарный Центр, - 2009. - 304 с.
11. Истратов В. А., Ноакк Н. В., Патоша О. И. Склонность к суперпотреблению: экспериментальное исследование (индивидуально-психологический и экономический аспект)// Модели и методы инновационной экономики// Сборник научных трудов под ред. К.А. Багриновского и Е.Ю. Хрусталёва. - Выпуск 6. - М.: ЦЭМИ РАН, МАОН, - 2014, - с. 84-96.
12. Shukla P. Impact of contextual factors, brand loyalty and brand switching on purchase decisions// Journal of Consumer Marketing, - 2009. - Vol. 26 Issue: 5, - P.348-357.
13. Mazursky D., LaBarbera P. When Consumers Switch Brands//Psychology & Marketing. -1987. - Vol. 4. - P. 17-30.
14. Doob A., Carlsmith J., Freedman J., Laudauer T. and Tom S. Effect of initial selling price on subsequent sales // Journal of Personality and Social Psychology, - 1969, -Vol. 11, - P. 345-350.
15. Dodson J. A., Tybout A., Stemthal, B. Impact of deals and deal retraction on bran switching// Journal of Marketing Research, - 1971, - № 15 (Feb.), - P. 72-81.
16. Данилова Г. На первый-седьмой рассчитали // Индустрия рекламы. - 2005. - № 17 (92). - С. 50-51.
17. Яковлева Л. А., Куцерубов А. Е. Манипулирующий маркетинг и его опасность// Актуальные проблемы управления. Материалы Международной научно-практической конференции. - Тамбов, Изд-во: ТГУ, - 2014, - с. 210-216.
18. Muruganantham G., Bhakat R. S. Review of Impulse Buying Behavior// International Journal of Marketing Studies; -Vol. 5, No. 3; - 2013, - P. 149-160.
