CC BY
28
Ванюшкина В.В.,
к.э.н., доцент кафедры коммерции и логистики РГЭУ (РИНХ) E-mail: kafedra_kil@mail.ru
ИМПЕРАТИВ СИСТЕМНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ БРЕНДА
В статье анализируется императив системности в формировании социально-этических параметров бренда. Автор рассматривает инструментарий ряда маркетинговых концепций, на основе которых укрупняется научный базис этих теорий маркетинга и который составляет основу концепции социально-этического бренда вуза. Исследователем обосновано, что при анализе возможностей моделирования социально-этического бренда вуза целесообразно использовать научный инструментарий теории системного анализа и экономической кибернетики, в соответствии с которым бренд рассматривается как подсистема маркетинговой системы более высокого уровня.
Ключевые слова: бренд вуза, императив системности, маркетинг влияния, маркетинг взаимодействия, социально-этические параметры бренда вуза.
Vanyushkina V. V.
THE SYSTEMIC IMPERATIVE DURING THE FORMATION OF SOCIAL AND ETHICAL BRANDS' PARAMETERS
The article considered the systemic imperative in the formation of social and ethical brands' parameters. The author analyzes the tools' series of marketing concepts. The scientific basis is consolidated on the concept of these marketing theories and these forms are formed the concept of social and ethical brand of high school. The author rightly, that during the
research of possibilities based on modeling of social and ethical university's brand is used the scientific tools of systems analysis and economic cybernetics theory. According to these concept the brand is considered as a subsystem of a higher-level marketing system.
Keywords: university brand, systemic imperative, marketing influence, interaction marketing of social and ethical parameters brand's university.
Сущность социально-этических параметров бренда проявляется посредством системного анализа, объясняющего их основные свойства исходя из закономерностей эволюции систем. Эти закономерности позволяют понять целостность, самоорганизованность, саморазвитие бренда, когда сущность его параметров воспроизводится, обеспечивая условия его существования. В данном процессе формируемые социально-этические параметры бренда становятся целостностью, порождаемой самой системой. В силу этого имеет место синтез внутренних параметров бренда с внешними факторами, превращая возможности сущности его социально-этических характеристик в реальность.
Императив системности в формировании социально-этических параметров бренда реализует противоречие и причинность взаимодействия с другими системами. Особенно четко это находит отражение в параметрах бренда вуза.
Исходя из этого исследование системных характеристик бренда вуза есть противоречивый процесс, базируется на поэтапной композиции маркетинговых решений и методологических основах маркетинг-менеджмента, включая инструментарий бенчмаркинга, построение таргет-индикаторов и метрик.
Сложность современного брен-динга и необходимость учета особенностей его реализации в вузовской сфере доминируют агрегирование концептуального инструментария ряда маркетин-
говых концепций - маркетинга влияния, когнитивного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Научный базис этих теорий маркетинга составляет основу концепции социально-этического бренда вуза.
Поиск точек соприкосновения данных теорий маркетинга прослеживается в работах Г.Л. Багиева, Т.Б. Ерохи-ной, О.У. Юлдашевой, В.Г. Шубаевой. [3, 9, 10]. Авторы проводят исследование системных характеристик и свойств маркетинга через призму параметров креативности. В связи с этим концепция креативного маркетинга ставит и разрешает задачи «оптимизации маркетинговых решений с учетом информационных, экономических, социальных, экологических последствий функционирования маркетинговой системы» [4].
Формируемая с таких позиций концепция социально-этического бренда вуза дает возможность не только целенаправленного воздействия на параметры бренда, но и создает предпосылки для интегральной оценки бренда вуза.
И тогда становится очевидным, что при исследовании возможностей моделирования социально-этического бренда вуза целесообразно использовать научный инструментарий теории системного анализа и экономической кибернетики, в соответствии с которым бренд рассматривается как подсистема маркетинговой системы более высокого уровня.
Логично предположить, что системность в моделировании социально-этического бренда вуза включает: изучение его параметров в указанной последовательности: постановка целей; идентификация параметров моделирования; сбор и обработка информации; анализ, систематизация и синтез; принятие решения; оптимизация процесса достижения цели; мониторинг и контроль параметров модели.
Будем исходить из того, что системный характер исследования при-
чинно-следственных связей поведения маркетинговой системы, выявление ее структуры и свойств, обеспечивающих возможность запуска социально-этических параметров бренда вуза, объединяют:
1) теоретические основы закономерностей развития маркетинговых концепций; теорию систем, включая методологию проектирования больших маркетинговых систем и инструментарий системного анализа;
2) методологию совершенствования инструментария управления системами маркетинга разного уровня;
3) маркетинговое стратегическое планирование, отраслевые особенности проектирования маркетинговых систем и механизмов их запуска.
Таким образом, в рамках концепции социально-этического бренда вуза маркетинговая система, как и любая другая система высокой сложности, объединяет совокупность подсистем, связей, реализуемых во многих измерениях: экономических, социальных, отраслевых, территориальных, этических и др.
Возникает проблема реализации резервов социально-этического потенциала бренда вуза. Логика понимания социально-этического потенциала бренда ясна: он есть одна из таких подсистем маркетинговой системы более высокого уровня. Тогда, исходя из основных свойств маркетинговой системы, можно говорить о синергии отдельных потенциалов, представленных на рисунке 1.
Применительно к нашему объекту исследования свойства маркетинговой системы сгруппируем так: структурные; функциональные; управленческие. Применение этих свойств зависит от цели исследования и приоритетов развития системы. Социально-этический потенциал бренда представляет собой «корневой таксон», для наращивания которого необходимы связи с другими потенциалами, представленными на рисунке.
подсистем-потенциалов (составлен автором по материалам исследования)
В силу данной закономерности, социально-этический потенциал бренда представляет собой совокупность взаимосвязей корневого таксона системы, встроенных в систему более высокого уровня. Поскольку маркетинговая система - это социально-экономическая система, наделенная свойствами больших, сложных систем, наличие причинно-следственных связей между ее подсистемами и элементами очевидно.
Другими важными свойствами маркетинговой системы являются: адаптивность, целостность, надежность, динамичность, иерархичность, возможность применения управляемого параметра и многокритериальности выбора решений относительно направлений ее трансформации. Поэтапная композиция маркетинговой системы позволяет развить теоретические и методологические представления о формировании социально-этического потенциала бренда. Динамичность параметров маркетинговой системы обусловлена тем, что бренд является частью динамичной коммуникационной подсистемы маркетинга; он постоянно меняется под воз-
действием параметров внутренней и внешней среды, управленческих воздействий.
Разработка управляющих воздействий диалектического синтеза параметров подсистем и элементов бренда представляет собой одну из ключевых задач исследования. В настоящее время проблема оптимизации маркетинговых решений с учетом социально-этических норм остается одним из важнейших вопросов маркетинговых исследований. В данном контексте концепция маркетинга влияния обретает связку с управленческим процессом, с формированием «маркетинговой цепочки» ценностей и стандартизаций процессов. Актуализируется роль маркетинговой координации и интеграции при разработке системы управления, включая поиск перспективных центров ответственности за принимаемые решения, типы, принципы и способы их реализации [6].
Исходя из посыла, что потенциал подразумевает реализацию имеющихся возможностей (способности, ресурсы), требующих раскрытия, то есть создания условий и средств, в которых они могли
бы раскрыться и использоваться наилучшим образом, обнаруживается необходимость формирования параметров бренда, обеспечивающих эти возможности. То есть последовательное наращивание социально-этического потенциала бренда требует создания определенных предпосылок, связанных с условиями взаимодействия потенциалов всей системы: действия законов конкуренции, спроса и предложения, свободного перелива капиталов, триады «рынок-мотивация-конкуренция»; многообразия форм собственности, свободы предпринимательства и открытости экономики; наличия системы различных типов рынков и развития их рыночной инфраструктуры; профессионализма представителей законодательной и исполнительной власти; готовности управляющих структур соблюдать законы социально ориентированной экономики; построения системы подготовки специалистов в области маркетинга, логистики, менеджмента и активного использования инструментария этих наук на практике.
Выявляя эти возможности, целесообразно обратиться к таким понятиям, как интеллектуальный потенциал общества и интеллектуальная безопасность общества. Рассматривая эти понятия, И.Д. Афанасенко характеризует интеллектуальный потенциал общества как «превращение мышления в реальную непосредственную производительную силу общества, что творческое мышление становится существенным свойством, атрибутом мира-хозяйства, одним из ресурсов производства. На основе мышления формируется интеллектуальный потенциал общества, который приобретает значение определяющего условия развития мира-хозяйства» [1].
Исходя из этого, очевидна возможность и необходимость управления интеллектуальным потенциалом общества на качественно новой основе, например, используя концепцию соци-
ально-этического бренда. Реализация этой задачи на современной научной базе требует конкретизации и разработки адекватного инструментария брен-динга, превентивного исследования процессов формирования его ключевых социально-этических параметров.
«Развитие человека является мерой того, до какой степени мышление превратилось в универсальную производительную силу общества», а условия бытия человека «подчинены контролю всеобщего интеллекта и преобразованы в соответствии с ним» [8].
Ученые полагают, что к «мышлению надо относиться как к стратегическому ресурсу социального развития» [8], необходимо научиться управлять этим ресурсом. «Однако мы пока находимся лишь на пути к осознанию того факта, что процесс мышления становится главной творческой силой нашей цивилизации» [8] и объективирует необходимость сознания условий расширенного воспроизведения универсальных способностей человеческого мышления.
Конкретизация понятия «интеллектуальный потенциал» подчеркивает эффект создания таких условий, поскольку интеллектуальная деятельность - это всегда творчество, создание нового, инноваций». Интеллектуальный потенциал современного российского общества - это совокупность человеческих, материальных и финансовых ресурсов, задействованных в двух тесно связанных между собой ключевых областях интеллектуальной жизни общества - науке и образовании [2].
И.Р. Дубровин и Е.Р. Дубровин считают, что «интеллектуальная безопасность является составной частью национальной безопасности. В одних источниках интеллектуальная безопасность рассматривается как защита продуктов умственной деятельности. В других - ставится знак равенства между интеллектуальной безопасностью и интеллектуальной собственностью. Оче-
видно, что понятие «интеллектуальная безопасность» включает в себя не только защищенность продуктов умственного труда, но и рациональное использование, воспроизводство и повышение качества умственной способности людей, определяющих их деятельность» [5]. Возникает тип социума, в основе которого стоит процесс производства и воспроизводства информационно-
энергетических возможностей интеллекта человека. При этом «деятельность человеческого интеллекта основана не только на информационной, но и на энергетической его самостоятельности; мышление человека становится важным источником энергии» [8]. Следовательно, можно говорить не только об интеллектуальном потенциале, но и об интеллектуальной безопасности общества. Сохранению и преумножению этого потенциала способствует социально-этическая ориентация маркетинговых коммуникаций и брендинга.
Понятие «интеллектуальная безопасность общества» И.Д. Афанасенко характеризует как «...способность страны обеспечить производство новых научных знаний в количестве, необходимом для решения текущих и стратегических задач развития своего общества» [1].
«В настоящее время угрозу интеллектуальной безопасности России представляют: моральная и материальная недооценка государством труда ученых и специалистов с высшим образованием; занижение социальной значимости ученых и специалистов с высшим образованием в обществе; непрестижность профессий, связанных с наукой и работой на государство; нежелание молодых людей заниматься наукой и получать высшее образование; сокращение количества и снижение качества защищаемых дипломных и выпускных работ, диссертаций на соискание ученой степени; нежелание или невозможность ученых и специалистов с высшим обра-
зованием работать по профилю подготовки; «утечка мозгов» за рубеж; использование ученых и специалистов с высшим образованием не по полученной специальности; старение и нехватка научных кадров и кадров с высшим образованием.
Указанные угрозы интеллектуальной безопасности являются причиной огромного ущерба, наносимого стране (политического, социального, экономического, экологического и др.), который не поддается материальной оценке и восстанавливается длительный период».
Управление параметрами бренда предполагает воздействие на них с целью перевода в желаемое состояние. В таком контексте интеллектуальный потенциал вуза реализует возможность запуска образовательных программ, обеспечивающих востребованный уровень профессиональной подготовки кадров как элемент формирования интеллектуального потенциала общества. Однако не всегда только эти параметры в полной мере характеризуют интеллектуальный потенциал вуза. Считаем, что важную роль в этом направлении играют социальные составляющие, «духовная атмосфера» в вузе, сформированная годами.
С позиций маркетингового стратегического управления учет этой социальной составляющей при формировании бренда вуза позволит обеспечить интеллектуальную безопасность российского общества. В противном случае целевые установки наращивания социально-этического потенциала бренда вуза недостижимы.
Поскольку цели формирования и развития социально-этического потенциала бренда вуза формулируются относительно его желательного состояния, то они в обязательном порядке взаимосвязаны с общими целями развития маркетинговой системы. Кроме того, интеллектуальный потенциал вуза не формируется «сам по себе», он опреде-
ляет интеллектуальную способность вуза. В силу этого необходимо различать интеллектуальный потенциал вуза, действительный уровень интеллектуальной способности вуза и уровень интеллектуальной способности вуза, которая ему приписывается общественным мнением. Последний параметр может превышать реальность, тогда он становится определенным мотивом. Вуз может его удержать или потерять. Это или движение вперед или утрата возможностей продвижения вперед. И в том и другом случае - это ориентир. Очень трудно завоевать общественное мнение - это могут быть десятки лет, и легко утратить (это могут быть мгновения). Иначе говоря, смена названия университета, слияния и объединения вузов не всегда способствует созданию новых качественно улучшенных состояний. Поэтому формирование социально-этических параметров бренда вуза в координатах системности порождает новые его элементы соразмерные сущности целого, реализуя эффект самодетерминированности системы. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Афанасенко И.Д. Хозяйство и государство в системе русского мира. -СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. - С. 300.
2. Афанасенко И.Д. Бизнес и народное образование // Известия СПбГЭУ. - 2016. - № 2. - С. 7-12.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия как большая система: свойства, измерение, оценка // В кн: маркетинг взаимодействия: Инновационные технологии, компетентность, Экономическое измерение, оценка эффективности: учебник / под науч. ред. Г.Л. Багие-ва. - СПб.: СПб. ГЭУ; Челябинск: Изд. центр ЮУГУ, 2012. - 713 с.
4. Багиев Г.Л. XX лет научно-педагогической школе «Маркетинг взаимодействия» Г.Л. Багиева : сб. науч. статей. - СПб.: Изд-во НПК «РОСТ», 2016. - 76 с.
5. Дубровин И.Р., Дубровин Е.Р., Интеллектуальная безопасность // МОСТ. - № 57. - Январь 2004.
6. Осовцев В.А., Бондаренко В.А. Центры ответственности в реализации партнерских отношений // Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2015. - С. 101-105.
7. Маркс К., Энгельс Ф. Экономические рукописи 1857-1859 годов : Соч.-2-е изд. - Т. 46. - Ч. II. - С. 215.
8. Сафронов И.А. Время и взаимодействие систем // Маркетинг взаимодействия. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - С. 42-43.
9. Шубаева В.Г. Маркетинг как инструмент формирования нового качества образовательного процесса // Национальные концепции качества: повышение качества в обеспечении конкурентоспособности экономики : сб. матер. междунар. науч.-практ. конф. / под ред. Е.А. Горбашко. - СПб., 2015. -С. 193-197.
10. Юлдашева О.У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник НИЦ корпоративного права, управление и венчурного инвестирования СыктГУ. - 2014. - Вып. 1. - С. 56-77.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Afanassenko I.D. Economy and the system of Russian in the world system. -SPb.: Publishing: SPbGEU, 2016. - 300 p.
2. Afanassenko I.D. Business and public education // Izvestia SPbGEU. -2016. - № 2. - 7-12 p.
3. Bagiev G.L. Marketing interaction as a large system: properties, measurement, estimate // Marketing interaction: Innovative technologies, competence, economic measurement, performance evaluation : the textbook / under scientific editot-ship. Ed. G.L. Bagiev. - SPb.: Saint-
Petersburg. GEM; Chelyabinsk Izd. tsentr YUUGU, 2012. - 713 p.
4. Bagiev G.L. XX years of scientific and pedagogical school «Marketing interaction» G.L. Bagiev: collection of scientific articles. - SPb.: Publishing house of the SPC «ROST», 2016. - 76 p.
5. Dubrovin I.R., Dubrovin E.R. Intellectual Security // MOST. - № 57. -January 2004.
6. Osovtcev V.A., Bondarenko V.A. Responsibility Centers' in the implementation of partnerships // Marketing communication and technology of space-system economy. - SPb.: Publishing house SPbGEU, 2015. - S.101-105.
7. Marx K., Engels F. Economic manuscript 1857-1859. - 2nd izd. - T. 46. - CH. II. - P. 215.
8. Safronov I.A. Time and system interaction // Marketing interaction, St. Petersburg: 2009. Publishing house: SPSUEF. - P. 42-43.
9. Shubaeva V.G. Marketing as a formation's tool of a new quality of the educational process // National Quality concept: quality improvement to ensure the competitiveness of the economy: Sat. Mater. Intern. scientific-practical. conf. / Ed. E.A. Gorbashko. - St. Petersburg, 2015. -193-197 p.
10. Yuldashev O.U. Realities and prospects of the development of marketing cooperation in Russia on a strategic level: a network perspective // Corporate management and innovative development of the economy of the North: Herald SIC corporate law, management and venture investment SyktSU. - 2014 - Issue 1. - P. 56-77.
