CC BY
104© А.М. Обжорин, 2016 АЛЕКСЕЙ МИХАЙЛОВИЧ ОБЖОРИН
кандидат филологических наук, учредитель научно-популярного журнала Метеор-Сити, г. Челябинск, Россия
«ИММУНИТЕТ НОВОГО ВРЕМЕНИ»
ИЛИ КАК ПРОТИВОСТОЯТЬ ВИРУСНОМУ ВОЗДЕЙСТВИЮ
Источник: https://www.f lickr.com/photos/anon6I7/2272309405 i
Аннотация. Статья представляет собой анализ понятия, стратегии вирусного воздействия, его этапов и приемов с точек зрения маркетолога и потребителя. Особое внимание уделяется психическим механизмам вирусного воздействия, манипуляции сознанием и методам противостояния этому воздействию. Психический вирус рассмотрен в процессе коммуникации, в частности, его функционирование в модели коммуникации с фасцинативной составляющей.
Ключевые слова: вирусный маркетинг, психический вирус, приемы вирусного воздействия, механизм вирусного маркетинга, психология вирусного воздействия, защита от вирусного воздействия.
Понятие «вирусный маркетинг» (ВМ) сегодня знакомо многим, возможно, даже тем, кто не имеет отношения к сфере продажи товаров или услуг. Термин, появившийся спонтанно (Джеффри Рэйпорт из Гарвардской школы бизнеса в 1996 году написал статью «The Virus of Marketing» [28]) и сразу же принятый в научной среде, обозначает стратегию распространения информации по принципу вируса, способность «вызвать потребительскую спонтанную эпидемию» [9].
Десятки крупных работ и сотни менее заметных способствовали тому, что сейчас, в начале XXI в, этот феномен исследован
достаточно широко в различных научных сферах и направлениях. Однако большинство этих работ посвящено взгляду «с другой стороны» от того, на кого направлено это воздействие. То есть 9 из 10-ти книг, статей или выступлений содержит описание того, как применять вирусный маркетинг для продажи товара. Настоящая «армия» маркетологов, специалистов по рекламе и коммуникациям, политтехнологов и других исследователей и практиков выстраивает многоуровневые стратегии и пошаговые тактики, направленные на сознание (и подсознание) потребителя. Целые поколения воспитываются в качестве потенциальных покупателей совершенно
определенных благ общества (причем определённых кем-то извне). И эта игра ведется напрямую с мозгом обывателя-покупателя-потребителя, минуя такие барьеры, как свободный выбор, воля, целенаправленность и тому подобные. По другую сторону «баррикад» — единицы. Лишь некоторые выработали в себе тот самый иммунитет, который помогает им:
• видеть манипуляции и попытки подчинить свой ум чужим целям и выгодам,
• выбирать самостоятельно, а не быть жертвой умелых манипуляций,
• идти своим путем в жизни, а не сбиваться с него после каждого изменения моды или тренда.
Конечно, в успешном ВМ всегда подчеркивается изначальная привлекательность продукта. Однако, на мой взгляд эта привлекательность не всегда соответствует реальности. Не всегда мы можем однозначно утверждать, что продукт действительно нужен людям. Вспомним хотя бы высказывание гуру маркетинга Стива Джоб-са: «Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь». Поэтому я склонен полагать, что маркетологи, запуская вирусную стратегию, не в 100% случаев сами верят в то, что продукт хорош. Тем более, если мы будем рассуждать в рамках реалий российского рынка, где многие производители (блогеры, маркетологи, рекламисты) отбрасывают такую важную составляющую ВМ как изначальное качество продукта и все силы тратят на «посев» вируса и получение прибыли. Сюда же отнесем поток очевидно глупых (или бессмысленных) идей, роликов, фото и т.д., создающих фон, помехи и предпосылки для определенного рода восприятия информации, о которых еще пойдет речь далее.
Примем во внимание и тот факт, что общество в целом находится под властью вируса. Все человечество избрало этот путь, и тот, кто не «покупает», становится изгоем и, скорее всего, не будет счастлив. Но мы не должны отрицать, по крайней мере, возможность выбора — какой из вирусов впустить в свое сознание. Выбирать, какой из
них более совместим и наименее разрушителен для нашей природной сути.
Данная работа сфокусирована на том, чтобы посмотреть на вирусный маркетинг с точки зрения потребителя, глазами тех, на кого непосредственно направлено его действие. Попытаемся разобраться в том, каким образом происходит «обработка» нашего разума, какие для этого использованы приемы. И главное, что можно сделать, чтобы выработать в себе иммунитет к грубым манипуляциям сознанием.
Что такое вирусный маркетинг и как он работает
Несмотря на то, что термин вошел в научный обиход, немногие словари закрепили его значение. Среди «официальных источников» — «Маркетинг: большой толковый словарь» (2010), в котором понятие определяется как «разновидность так называемого партизанского маркетинга, основан на устном распространении информации, слухов от человека к человеку» [14].
Менее «научные» официальные источники содержат следующие определения ВМ.
БЕОриИ (авторитетный сервис интернет-маркетинга): «Методы распространения информации (в конечном счете, рекламного характера), при которых популяризация происходит главным образом за счет получателей информации. Достигается путем создания рекламного продукта такого характера, что знанием о нем непременно хочется поделиться с ближним — в устной форме при встрече, посредством социальных сетей личным сообщением, отдельной статьей в блоге и т.д. и т.п.» [4].
Википедия: «общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей сообщения за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания» [3].
Еще два достоверных, на мой взгляд, источника — англоязычные словари.
«Маркетинговая стратегия, фокусирующаяся на распространении информации и мнений о продукте или услуге от человека к человеку, особенно нетрадиционными способами, такими как Интернет или электронная почта» [29].
«Техника прямого маркетинга, в которой компания убеждает интернет-
пользователей делиться материалами этой компании по электронной почте (обычно включающими шутки, игры, видеоклипы и т.д.); маркетинговая стратегия, в которой вместо обычных медиа средств используются различные техники, созданные для того, чтобы их передавали из уст в уста, и с надеждой на то, что они станут увлечением или манией» [30].
Лучше понять суть ВМ помогут примеры. На автобусной остановке, где утром и вечером большое количество людей, два молодых человека делятся слухами об известном политике. Все окружающие слышат информацию и составляют мнение об этой личности, делятся с друзьями и знакомыми, причем это мнение как будто при-
шло «из народа». Никто не задумывается, что это специально подготовленные люди, и они проводят эту кампанию в разное время, в разных точках города.
Или на УоиТиЬе появляется смешное видео танцующего малыша, все делятся им в социальных сетях, рассказывают друзьям, видео набирает 3 млн. просмотров. Семья, пришедшая в магазин, покупает кроватку. Какое совпадение, ведь кроватка этой фирмы была в том видео... Оказывается, это не совпадение, а стратегия ВМ — фокусируясь на просмотре забавного танца, семья около 20 раз увидела кроватку именно этой фирмы. И оказывается, после этого вирусного видео, продажи именно этих кроваток выросли в 4 раза.
Так, во всех определениях и примерах прослеживаются три главные черты ВМ:
• стратегия,
• самостоятельная передача людьми информации друг другу,
• необычная привлекательная форма сообщения.
Что представляет собой стратегия вирусного маркетинга
Многие маркетологи говорят, что недостатком ВМ в продаже или продвижении товара является его непредсказуемость. Трудно, практически невозможно наверняка определить заранее, «выстрелит» ролик (статья, акция) или останется без внимания. «Самое плохое здесь состоит в невозможности контролировать информацию, которая начинает циркулировать среди потребителей. Поэтому мэтр (Дж. Траут, WOMMA) призывает использовать это средство маркетинга только в сочетании с другими рекламными каналами и не тратить на "слухи-сплетни" больших средств из бюджета» [14].
Несмотря на эту проблему, в каждой крупной компании сегодня есть специалисты или целые отделы, работающие над ВМ. Их деятельность направлена на выстраивание стратегии привлечения внимания и увеличение продаж товара, услуги или даже идеи.
В подавляющем большинстве работ (научных и специализированных), касающихся стратегий ВМ, речь идет о том, как организовать воздействие на потребителя. Отдельных работ по «защите» потребителя (или просто человека, который не желает быть потребителем помимо своей воли) от такого воздействия гораздо меньше. Одна из них, кстати, и вдохновила меня на создание данной статьи — книга Р. Броуди «Психические вирусы» [2]. Некоторые положения этой работы будут упомянуты и развиты далее.
Итак, рассмотрим, как выстаивается стратегия ВМ, как работает вирус после его запуска («посева»), после чего сфокусируемся на том, что происходит в нашей психике под воздействием вируса и как развить «ослабленный иммунитет».
Как выстаивается стратегия ВМ, этапы вирусной кампании
Среди шагов вирусного маркетинга чаще всего выделяются разработка, реализация (придание идее или продукту вирусной
формы), распространение (посев) и отслеживание / анализ результатов.
В процессе разработки вирусной составляющей или главной идеи кампании подчеркиваются такие ее качества, как тематическая направленность, легкость для восприятия, отличие от других идей. Самое главное здесь — это умение вируса «цеплять», именно для этого он и должен быть заметным и ярким, непохожим на все вокруг. Например, «вирусная карта» проекта GoVirаl предлагает оценку вирусной идеи по следующим критериям: «невероятная история, контент должен "взрывать" мозг, открывать новое или показывать вещи под таким углом, под которым их еще никто не видел, тонкая, остроумная связь контента с продуктом, брендом, удобство продвижения, желание поделиться с друзьями, актуальность, точное "попадание" в ситуацию, в настроения людей — соответственно скорость передачи» [11].
Реализация предполагает придание идее, контенту — нужной информации — вирусной формы. В сети это игры, видеоролики, сайты, тексты, мотиваторы и демотиваторы, комиксы и фото, комментарии «случайных» людей, включение в обсуждение и «вброс» нужной информации и др. Первое главное требование к форме вируса — естественность. Природный вирус (в биологии) для того, чтобы проникнуть в клетку должен маскироваться — клетка не допускает внедрения инородных тел, поэтому включает защитные механизмы. У потребителя также не должно появиться ощущения, что ему что-то внедряют, продают, предлагают, т.к. в этом случае включается защитный механизм психики. Как правило, люди не очень любят рекламу, а тем более навязывание чего-то. И даже если предложение действительно хорошее и выгодное, оно может быть отвергнуто, если подается напрямую.
Вторым наиболее часто упоминаемым свойством формы является простота. Вирус (биологический) в природе крайне прост, поэтому живуч. Все необходимое для дальнейшего размножения (а это и яв-
ляется его главной целью) он получает из захваченной клетки, которая начинает работать на него. Поэтому вирусу не нужно «носить» с собой питательные вещества, не нужны сложные приспособления для долгой и самостоятельной жизни, ему достаточно обладать единственной функцией — способностью захватить клетку. Так и маркетинговый вирус реализуется в форме игр, коротких роликов, простых текстов, иногда даже фраз, лозунгов, девизов, музыкального мотива из 3-5 нот — всего, что может легко «прицепиться» к потребителю с первого раза. «Чем меньше действий потребуется для распространения вируса, тем лучше» [7].
Процесс распространения («посева») фокусируется на максимальном попадании в контекст — окружение сообщения. Это, во-первых, создает ощущение естественности (не стратегической разработки) продукта — например, видео снятое на камеру смартфона будет выглядеть органично в группе подобных ему любительских роликов на соответствующем канале YouTube. Во-вторых, информация достигнет целевой аудитории, причем эта аудитория уже ищет подобную информацию — например, подписчики группы демотиваторов в Вконтакте уже готовы к приятию сообщения в форме картинки на черном фоне с короткой емкой надписью внизу, поэтому любые данные в этой форме будут эффективно «посеяны» в этой среде (контексте).
«По результатам опроса ROMIR Monitoring, только 16% российских Интернет-пользователей не готовы отказаться от телевизора, по 10% — от газет и радио. От Интернета не готовы отказаться 43% пользователей». При этом «56% россиян (данные аналитического центра Юрия Левады) не доверяют прямой рекламе» [11].
Как говорилось выше, стратегия ВМ может дать непредсказуемый результат и даже навредить своему создателю. Один из примеров — это поддельный блог, созданный компанией SONY, в котором от лица молодого человека описывалось, насколько он хочет приставку PSP на рождество и что делает, чтобы получить ее. Читатели сопереживали автору, ведь он был одним из них. Но затем один из пользователей случайно открыл, что блог в действительности принадлежит компании, производящей эти приставки, и все истории — это ложь. Был большой скандал, и компании даже пришлось принести официальное извинение за неумелую вирусную кампанию [11].
Мы остановимся на эффективном вирусе — том, который работает на благо своего создателя. Существует несколько возможных вариантов распространения вируса,
чаще других называются следующие.
I .
Наиболее привлекательная для ВМ аудитория — это «активные успешные люди 25-35 лет со средним доходом и выше, не говоря уже о молодежи». Эту категорию людей не интересуют традиционные медиа, она предпочитает Интернет, поэтому он и стал лучшей средой для вирусов.
Г , Г.
1
Источник: https://commons.wikimedia.Org/wiki/Fib:Winter_2004_DreamHack_LAN_Parfy.jpg
1. Люди встречают что-то интересное — картинку, видео, идею (не зная, что в них заложена и рекламная составляющая) и делятся с друзьями и родственниками. Этот способ называется «передача» или «pass-along». Здесь могут использоваться так называемые «лидеры мнений» — влиятельные представители интернет-сообщества (люди, которым доверяют многие). Иногда продукт ВМ изначально подстраивается исключительно под них, ведь если будет увлечен лидер, то его последователи (фолло-веры) сразу и охотно подхватят данную идею. Иногда они сознательно являются «партизанами» компании в сети и за деньги распространяют нужное заказчику мнение среди своей личной аудитории.
2. Побуждение (incentivised viral) направлено на немедленные действия и чаще всего на долгосрочные отношения с потребителем (например, оформление подписки на новости сайта). Побуждения типа «подпишись сейчас и прими участие в розыгрыше нового айфона» или «вступай в группу, поделись записью с друзьями и получи блок сникерса» поражает выгодой предложения и не дает зрителю времени на логические рассуждения («А насколько мне это вообще нужно?...»).
3. Слухи (buzz) — это привлечение внимания за счет любого повода — не всегда положительного. Главное — вызвать эмоциональный отклик публики.
4. "Undercover" — скрытое, тайное распространение — например, непрямая реклама брендов в кино (вспомните, «Трансформеры» и марки автомобилей, «случайно» мелькавших в кадрах блокба-стера). Вирус настолько органично вписан в контекст, что его уже трудно назвать таковым [24].
И, наконец, последний этап тактики ВМ — это отслеживание результатов и их анализ. Этот же этап становится первым, т.к. он направлен на выстраивание дальнейших действий и служит выходом на следующий виток стратегии. Большое количество просмотров видео, текста, скачиваний, «лай-
ков» и «шеров» («понравилось» и «поделиться») показывает успешность действий маркетологов. Причем, «мониторить можно не только количество просмотров, но и социально-демографический состав аудитории, географическое распределение зрителей и десяток других параметров. Можно даже узнать, на каком моменте пользователь прервал просмотр клипа. ... Интерактивные инструменты близки к совершенству и доступны каждому любопытному пользователю» [13]. Все собранные данные помогают разработчикам совершенствовать будущие стратегии воздействия.
По словам маркетологов, главный секрет человека в привычке делиться информацией, которая и используется в ВМ. Почему и какой информацией мы делимся? Для того, чтобы человеку захотелось поделиться сообщением, оно должно «задеть его за живое», побудить к действию, вызвать эмоциональный отклик. Для этого рассмотрим механизм возникновения отклика в мозге человека.
Что происходит в психике потребителя под воздействием вируса.
В рассмотрении процессов, протекающих в нашем мозге под воздействием психического вируса, принципиальным будет разделение реакции на это воздействие на сознательную и бессознательную (бессознательное в данной работе включает в себя и подсознательный уровень психики и используется как противоположность сознательного). Сознательное — это понятия (логика), а бессознательное — это эмоции и чувства. Конечно, одно от другого неотделимо, но превалирование сознательного или бессознательного является ключевым фактором в дальнейших действиях индивида.
В процессе эффективной передачи информации («заражения психическим вирусом»), по мнению многих исследователей, важнейшее значение имеет фасцинация. Фундаментальные исследования по проблеме фасцинации принадлежат В.М. Соковнину. Ученый отмечает природную генетическую сущность явления и воз-
можность его спонтанных проявлений — природные явления (гроза, гром) фасцино-генны... реакция человека на них может проявляться в виде радости, страха, а также в виде рефлексии и творчества (нарисовать картину под впечатлением молнии) [23].
Е.В. Омельченко, продолжая научный анализ фасцинации, определяет ее как «коммуникативное явление, имеющее глубин-
Метеор-Сити
И Л У К А РАЗВИТИЯ
ную нейрофизиологическую, воздействующую природу. Как коммуникативный процесс, фасцинация представляет собой воздействие с целью интенсификации восприятия и освоения информации слушателем как аттрактивной и семантически значимой» [15]. Рассмотрим модель коммуникации с фасцинативной составляющей, предложенную ученым.
БАРЬЕР/ФИЛЬТР коммуникации
Молель коммуникации с фасцинативной составляющей (Е.В. Омельченко) Источник: http://scjournal.ru/articles/issn_ 1997-2911_2014_9-2_29.pdf
Сообщение, состоящее из информации и фасцинации, с помощью воздействующих средств и приемов передается адресантом и преодолевает фильтр коммуникации адресата. Как отмечалось выше, сигнал с вирусной идеей (фасцинативной составляющей) в обязательном порядке должно идеально вписываться в контекст, без этого высказывание может быть воспринято как инородное и отторгнуто защитными психическими механизмами адресата. Следующий этап является определяющим в рассматриваемом процессе — на нем либо развивается автокоммуникация, либо нет.
Первый вариант — развитие автокоммуникации, которая определяется как «совпадение адресанта и адресата» (термин Ю. Лотмана [1]). «Исходное сообщение "перекодируется", получая черты нового
сообщения (обрабатывается личностными ферментами)» [13]. Идея развивается в сознании адресата, происходит ее качественная трансформация. Текст получает новые значения за счет внетекстовых ассоциаций разного уровня, от наиболее общих до предельно личных [1].
В случае развития автокоммуникации полученное сообщение подвергается рефлексии. Сознание характеризуется активностью, интенциональностью, поленаправ-ленностью (ориентацией на внутренние эталоны деятельности), ясностью и организованностью [6, с. 23].
В процессе развития автокоммуникации происходит и трансформация адресата, развитие его творческих способностей, развитие критичности его сознания. Ю. Лотман приводит такие примеры: «читатель романа более пассивен, чем слушатель волшебной
сказки, которому еще предстоит трансформировать полученные им штампы в тексты своего сознания, посетитель театра пассивнее участника карнавала» [1]. То есть наличие и развитие автокоммуникации и уровень сознания человека в целом находятся в тесной взаимосвязи.
При отсутствии автокоммуникации или
недостаточном ее развитии полученное сообщение переходит сразу на уровень подсознания, которое определяет дальнейшее поведение адресата. Бессознательный уровень психики задействует врожденный, рефлекторный уровень деятельности, стереотипы поведения и импульсивно-эмоциональную сферу [16].
Можно сделать вывод, что вирусное воздействие чаще всего стратегически направлено на «отключение» автокомму-
никации (соответственно, и критичности сознания) адресата. Изменяется и модель коммуникации. В этом случае мы тоже имеем дело с фасцинацией, однако в этом случае процесс не является диалогичным, нет осознанного обмена информацией. Есть однонаправленное «вливание» информации в привлекательной фасцинативной форме, т.е. манипуляция сознанием (мотивация к неосознанной, программируемой деятельности). Изменяется и модель коммуникации — на месте автокоммуникации теперь бессознательные установки, навязанные или актуализированные извне, а вместо отклика (развития коммуникации, наращения новых смыслов в диалоге) — действие (рефлекторное или стереотипное). Не случайно, специалисты ВМ и другие рекламисты в сети называют свои стратегии «саН-^-ас1юга (СТА) — «призыв к действию».
По словам специалистов по ВМ, эффективное вирусное сообщение затрагивает базовые инстинкты. На них делается ставка в большинстве успешных рекламных кампаний. Они являются триггерами («спусковыми крючками», запускающими нужный продавцу вариант действий). Речь идет о базовых инстинктах: потребность в пище (деньгах, легком обогащении), самосохранение (страх, избегание опасности), поиск сексуального партнера (связанная с этим
потребность выделяться из толпы) и забота о детях, социализация (принадлежность к статусной группе). Эти инстинкты быстрее всего вызывают непосредственные действия по их удовлетворению.
Потребность в пище и деньгах реализуется прямо: даже если товар не связан с едой, желание совершить покупку возбуждает изображение вкусного продукта, показ положительных эмоций от еды (польза и вкус) [27]. Реализуется и косвенно: в возможно-
сти быстрой наживы в сети, в существовании тысяч вирусов — способов заработка в Интернете, вирусов онлайн казино, сетевого маркетинга и т.п.
Триггер «страх» эксплуатируется не меньше — есть сотни успешных вирусов, пугающих напрямую (смертью, болезнями, облысением, полнотой и так далее) или не совсем напрямую — «что будет, если не совершить покупку прямо сейчас», «классика» маркетинга — таймеры отсчета распродаж или акций, страх упустить выгоду [18].
Плюс к этому, виртуальность среды реализует потребность в безопасности. Пользователя чаще всего не видно, не ясна его личность, он находится как в коммуникации, так и вне ее, имея возможность в любой момент отключиться от сети — безопасность физическая и психологическая.
Но главным триггером считается сексуаль-
ный инстинкт во всех его проявлениях. Любой маркетолог подтвердит силу правила "sex sells" («секс продает»). Прямое использование инстинкта — это использование сексуально привлекательных образов в сообщении (фото, видео, текстовое описание), чаще всего девушек, косвенное — демонстрация привлекательного тела покупателей данного продукта, возможность ощутить определенную реакцию противоположного пола при покупке товара (или поддержке идеи). Опосредованный триг-
гер сексуального инстинкта — родительский — демонстрация существа, о котором нужно заботиться — котенка или маленького ребенка.
Интернет сегодня является воплощением (отражением, имитацией) социума, а сайт (блог, группа соцсети, канал YouTube и т.п.) социальной группой. Особенности всемирной сети становятся центральными факторами, заставляющими вирусный маркетинг работать и делающими Интернет идеальной средой для их распространения.
Во-первых, автокоммуникации здесь препятствует огромный поток информации — «флуд». Пользователя в сети очень легко выбить из течения собственных мыслей, тем более, что, попав в круговорот слов, фраз, фото, аудио, видео, он не может остановиться, сосредоточиться и воспроизвести мотивы начала своего поиска.
Во-вторых, Интернет для многих стал идеальным социумом — безопасность и экономия энергии (можно просто сидеть дома) сочетается с удовлетворением всех базовых потребностей. Иллюстрацией того,
насколько силен в человеке социальный инстинкт, могут послужить слова антрополога Дж. Даймонда: «Риск ухода со своей территории чтобы встретить других людей, даже если они живут в нескольких километрах, приравнивался к суициду» [26]. При этом свое исследование он проводил в примитивных племенах, в которых инстинкт принадлежности к группе, как мы видим, один из главных и приравнивается к смыслу жизни.
Желание делиться в сети вирусной информацией — например, смешной, ироничной, сатиричной — это возможность стать частью виртуальной социальной группы. Смех — это псевдоагрессия — подсознательное, «игровое» проявление нападения или защиты, выражающееся в оскале и соответствующей мимике и имитирующее настоящую агрессию. «Безболезненный способ разрядки социальной агрессии» [12]. Таким образом, совмест-
Мётёор-Ситй
И Л У К А РАЗВИТИЯ
ный смех или улыбка объединяет людей как биологических существ в совместной псевдоагрессии по отношению к одной общей псевдоугрозе. Именно эта особенность делает вирусами смешные картинки, фото или видеоролики, демотиваторы или фотожабы.
С развитием цивилизации, этот инстинкт, конечно, ослабевал, но только в тех случаях, когда вместе со всем обществом развивался отдельный его представитель. Результатом этого развития стал индивидуализм — признание приоритетов индивида над коллективными, осознание своей персональной определенности в отношении к внешнему миру. Индивидуалист в своих решениях исходит из своего собственного понимания того, в чем заключается благо и достоинство [25]. Но для ВМ — стратегии, направленной на то, чтобы «нажимать на кнопки» базовых потребностей и инстинктов как можно чаще, — индивидуальность не нужна. Такой человек вместо непосредственного действия будет рефлексировать, рассуждать и не обязательно сделает то, чего от него ждут. Вирус (биологический), попадая в живую клетку, делает ее примитивной, способной к одной функции — производить копии вирусов [9]. Возможно, и психический вирус работает аналогично.
Как развить иммунитет к психическим вирусам?
Описанный выше процесс воздействия является ответом на данный вопрос: человек с развитым сознанием, способный к рефлексии и обладающий критическим мышлением, не подвержен эпидемии. Индивидуализм, конечно, не доведенный до Абсолюта и не заставивший отказаться от всех ценностей и установок общества, является средством противостояния вирусному воздействию и многим другим видам манипуляции.
Защитных механизмы психики можно сформировать двумя способами.
1. Первый — это развитие интеллекта. Конечно, на уровень интеллекта влияют многие факторы — от генетики до социокультурных условий и даже физико-химических воздействий среды. Остановимся на том, что в наших силах изменить и усовершенствовать. Для становления критического отношения к манипуляциям особенно важны такие способности в структуре интеллекта как познание, память, восприятие, воображение и способность решать проблемы «в уме» [8].
Способность к познанию окружающей действительности у человека формируется в детстве. Ребенок выделяет важные качества предметов и явлений,
Источник: http://ru. 123rf.com/profile_snake3d
На этапе перехода от чувственного познания (увидеть, услышать) к отвлеченно-абстрактному (представить в уме) — теоретическому позна-
нию — важно не утратить мотивацию и интерес к этому процессу. При отсутствии непосредственно «чувственной» информации на первый план выходит способность представить, вообразить, как это выглядело бы (звучало) в действительности. От яркости этих представлений и зависит дальнейшая мотивация к процессу познания. Возможность получить этот импульс дает общение с источниками, в которых воплотилась эта способность. Среди них наиболее яркие тексты (книги), впитавшие опыт поколений (интеллектуально развитых) людей, классическая музыка и картины, впечатлявшие многих и многих ранее, технологии, кино — все, что заставляло человечество задуматься, и все, что наиболее точно отражает мир окружающих вещей и явлений. Великие произведения человеческой мысли сочетают в себе не только существующую информацию о мире, но и тягу к дальнейшему его познанию.
На третьем этапе развития познания у человека развивается рефлексия, возникают вопросы о сути вещей, взаимосвязях с другими вещами и явлениями, причинах и следствиях. На этом этапе происходит экс-териоризация внутренней речи, процесс познания должен подкрепляться коммуникацией, в процессе которой находятся ответы на вопросы.
Одна из наиболее «проработанных» в психологии способностей — память — закрепление, сохранение прошлого опыта человека для последующего возвращения этого опыта в область сознания. В аспекте данной работы важно разделение памяти на непроизвольную (случайное запоминание) и произвольную (целенаправленное запоминание) [19].
В информационном потоке человек «автоматически» запоминает информацию яркую, эмоционально окрашенную, впечатляющую. Этим активно пользуются те, кто выстраивает стратегии воздействия, манипуляции — десятки повторений рекламы (с яркими образами и громкими звуками) внедряют информацию о товарах в наше сознание помимо нашей воли. Эти
образы впоследствии возникнут в памяти и будут восприняты нами как свои собственные воспоминания. Поэтому важен контроль непроизвольной памяти и «отсев» информации, которая таким образом внедряется в сознание, из огромного потока СМИ, телевидения и Интернета.
Произвольная память подобна целенаправленному восприятию и ее развитие помогает наполнить сознание «нужной» информацией: текстами, образами, звуками и другими ощущениями, которые будут своеобразными ориентирами в дальнейших процессах познания, восприятия, ассоциаций. Запоминание фактов и опыта являются основой критичности ума, помогают выстраивать логику, аргументировать получаемую в дальнейшем информацию, вписывать ее в систему существующих знаний.
Существует множество техник и методов развития памяти (мнемотехник), среди наиболее популярных образование смысловых связей, ритмизация информации, визуализация и нахождение ярких нестандартных образов-ассоциаций и т.д.
Восприятие — это сфокусированная активная деятельность, которая отличается от спонтанного «пассивного» процесса ощущения. Способность к восприятию требует развития аналитико-синтетической деятельности — «ощупывание предметов и движение глаз, выделяющие наиболее информативные точки; пропевание или про-говаривание соответствующих звуков, играющих существенную роль в определении наиболее существенных особенностей звукового потока» и т.д. [5]. Здесь главную роль играет речь. При восприятии предмета или явления мы выделяем его главные качества, мысленно (или вслух) называя их. Так все незначительные для восприятия и дальнейшего познания качества отходят на второй план, то есть человек фокусируется на значимых для него качествах и в дальнейшем обрабатывает только важную для него информацию о данном объекте. «Сознательно воспринимать предмет — значит мысленно назвать его —
отнести к определенной группе, классу, обобщить его в слово» [5]. В случае полноценного развития способности мы говорим о сознательности и осмысленности восприятия. Становление данной способности связано с конкретным действием — наблюдением — отвлечением от окружающих раздражений и фокусировкой на значимых свойствах объекта.
Воображение представляет собой мысленное формирование образов и идей, не существующих в данный момент. Для его развития, в первую очередь, необходимо получение разностороннего жизненного опыта. Чувственный, эмоциональный и интеллектуальный опыт позволяет моделировать ситуации, развивать ход событий в рамках имеющихся данных, видеть несколько возможных вариантов решения проблемы в сложившихся условиях. Развитию воображения во многом способствует общение с различными людьми, в котором мы пытаемся понять другого человека, стараемся увидеть мир его глазами, моделируем «разные модели мира» [20]. Вновь, чтение книг помогает воображать, мысленно представлять картины и события, описанные словами, и таким образом совершенствовать данную способность.
На пересечении восприятия и воображения есть особенность нашего мозга, особенно активно эксплуатируемая ВМ. Это ошибка восприятия или «сублиминарное восприятие», порождающее эффект Бар-нума и дипластию. В неоднозначной фразе, абстрактной картине или последовательности несвязанных кадров наш мозг находит смысл — то, что близко и важно для нашего сознания или подсознания. Неосознанно мы придаем какой-то общей, «размытой» фразе некое собственное зна-
Мётёор-Ситй
И Л У К А РАЗВИТИЯ
чение. Если добавить сюда заблуждения многих людей, якобы повторяющиеся закономерности причин и следствий (на самом деле случайности, фокусируясь на которых, мозг снова ищет смысл и связи), то получаем этот великолепный инструмент влияния, который сегодня активно работает на «продавцов».
Способность решать проблемы «в уме» —
это одна из общих способностей интеллекта. Эта способность формируется на основе восприятия, познания, памяти и воображения, для нее важен предшествующий опыт (пресуппозиционные знания), развитое умение представить, что будет в том или ином случае развития событий, вообразить последствия своих действий. В процессе решения проблемы возникает его сопоставление с условиями, возникает гипотеза (предположение), в которую вписывается это решение и в соответствие с которой мысленно проигрывается ситуация. «Чем богаче практика, чем шире опыт и организованнее система знаний, в которых эта практика и опыт обобщены, тем большим количеством контрольных инстанций, опорных точек для проверки и критики своих гипотез располагает мысль» [21].
В общем смысле развитие всех указанных составляющих структуры интеллекта формирует важное для противостояния психическим вирусам качество критичности ума. (Степень критичности ума бывает очень разной у разных людей. Критичность — существенный признак зрелого ума. Некритический, наивный ум легко принимает любое совпадение за объяснение, первое подвернувшееся решение — за окончательное. Критический ум тщательно взвешивает все доводыI за и против своих гипотез и подвергает их всесторонней проверке» [21].
2. Второй способ противостояния воздействию извне является более простым. По словам Р. Броуди, «инстинкты развились очень давно, и они недостаточно приспособлены к условиям того мира, в котором мы живем сейчас» [2], но при этом автор отмечает, что «все наши действия, которые не определяются инстинктами, — это результат программирования». П. Блум, рассуждая о стереотипах, утверждает, что мы никогда не сможем избавится от многих из них. Но можем свести их влияние к минимуму, организовав все вокруг соответствующим образом [26]. То есть мы можем сами программировать свои стереотипы, выбирая среду, формирующую их.
Для этого необходимо вести отбор источников информации — «строительных материалов», которые составят наши сознательные и бессознательные установки в будущем. То есть, не вести стихийное потребление фактов, образов и впечатлений, а отбирать нужное и фокусироваться на нем, игнорируя окружающие помехи.
В преодолении помех (информационных «шумов», отвлекающей информации) можно прибегнуть к помощи «якорей» —
«мысленных меток или ассоциативных связей в сознании человека, вызывающих его конкретное состояние» [10]. Например, один человек в моем сознании ассоциируется со стойкостью и целеустремленностью, и каждый раз, когда я чувствую, что постороннее влияние уводит меня от первоначальной цели, представляю этого человека. В этот момент состояние уравновешивается, и я продолжаю идти к намеченной в самом начале цели. Это не всегда человек, это может быть любая яркая устойчивая ассоциация, которая «отрезвляет» сознание в нужный момент.
В качестве ориентира могут быть выступать жизненные принципы или правила. Эти правила не обязательно должны быть чем-то привнесенным или навязанным извне — библейскими заповедями или «семью навыками высокоэффективных людей», хотя, конечно, их можно взять на вооружение. Эти правила должны максимально соответствовать личным представлениям человека о счастье. Для их выработки нужно представлять, в чем состоит ваше призвание в жизни, в чем состоят лично ваши цели и ценности. Подобный подход сделает любого устойчивым к случайным внешним воз-
действиями и манипуляциям, противоречащим личному правилу или принципу.
Окружение себя теми факторами, действие которых соответствует индивидуальной природе человека, можно отнести к «разумному светскому аскетизму», о котором говорит В.М. Соковнин [22]. Умение противостоять манипуляциям формируется путем самостоятельного ограничения от излишеств (в том числе в такой сфере удовольствия, как получение яркой информации), создания для себя окружающей среды, где раздражающие и отвлекающие факторы, информационные шумы, источники внешних зависимостей сведены к минимуму.
1. Развивать способности познания, восприятия, памяти, воображения и решения проблем «в уме» — от них зависит сфор-мированность критического отношения к вирусному воздействию.
2. Формировать эти способности с детства, для чего особенно важна мотивация к по-
знанию (в том числе теоретическому) — заинтересованность в познании как таковом.
3. Общаться с образованными, компетентными в разных сферах людьми.
4. Целенаправленно (осознанно) воспринимать признанные произведения искусства, читать проверенные временем книги, смотреть «классическое» кино.
5. Развивать речь — от этого прямо зависит развитие интеллектуальных способностей, рефлексии и автокоммуникации.
6. Создавать собственные нерушимые установки поведения, эстетические эталоны, логические авторитеты, принципы — дисциплинировать свои тело и дух («светский аскетизм» [22]).
7. Контролировать (ограничивать) источники вирусного воздействия — телевидение, Интернет, газеты, слухи — выбирая и «отсеивая» потребляемую там информацию.
Так можно сделать себя личностью, способной к выбору. Пусть даже пока это ограничится выбором вирусов, которыми мы хотим заразиться.
Итак, резюмируем, как развить иммунитет к вирусному воздействию?
Библиографический список
1. Автокоммуникация / Новейший философский словарь. Минск: Книжный Дом. А.А. Грицанов. 1999.
2. Броуди Р. Психические вирусы. Как программируют наше сознание. М.: Поколение, 2007. 304 с.
3. Вирусный маркетинг [Электронный ресурс] / Википедия https://пJ.wikipediа.org/wiki/Вирусный_маркетинг (дата обращения: 12.02.2016).
4. Вирусный маркетинг // Словарь SeoPult.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://seopult.ru/libraryВирусный_маркетинг (дата обращения: 12.02.2016).
5. Восприятие, его виды и свойства [Электронный ресурс]. URL:
http://www.grandars.ru/college/psihologiya/vospriyatie.html (дата обращения: 12.02.2016).
6. Еникеев М.И. Общая и социальная психология. М.: Норма; Инфра-М, 1999. 624 с., с. 23
7. Ильичева И.В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2012. 158 с.
8. Интеллект / Большой психологический словарь. М.: Прайм-ЕВРОЗНАК. Под ред. Б.Г. Мещерякова, акад. В.П. Зинчен-ко, 2003.
9. Карпычев В. Законы биологии в маркетинге. Биомаркетинг? [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/community/magazine/733050-vladimir-karpychev-zakony-biologii-v-marketinge-biomarketing (дата обращения: 12.02.2016).
10. Козлов Н.И. Якорь, якорение [Электронный ресурс] // Психологос. URL: http://www.psychologos.ru/articles/view/yakorzpt_yakorenie (дата обращения: 12.02.2016).
11. Котляревская Н. «Жучка за внучку». Теория и практика вирусного маркетинга // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, 2008, №1. [Электронный ресурс]. URL: http://www.advlab.ru/articles/article665.htm (дата обращения: 12.02.2016).
12. Кошелев А.Д. О сущности комического и природе смеха (когнитивный подход) / Вопросы философии, 2013. №9. С. 52-62.
13. Купраш Е. Сраженные «вирусом» [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1022514-srazhennye-virusom (дата обращения: 12.02.2016).
14. Маркетинг: большой толковый словарь; под ред. А.П. Панкрухина. 2010.
15. Омельченко Е.В. Приращение смысла концепта в структуре коммуникации с фасцинативной составляющей [Электронный ресурс] // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2014. № 9 (39): в 2-х ч. Ч. II. C. 106-108. URL: http://scjournal.ru/articles/issn_1997-2911_2014_9-2_29.pdf (дата обращения: 12.02.2016).
16. Омельченко Е.В. Соотношение категорий сознательное, бессознательное, подсознательное в реализации фасцинации // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. Иркутск: ИГЛУ, 2014. № 2 (27). С. 88-92.
17. Омельченко Е.В. Фасцинативная стратегия в автобиографическом дискурсе Н.П. Бехтеревой в цикле передач «Магия мозга» // Вестник ЧелГУ: Житниковские чтения. Челябинск: ЧелГУ, 2013. С. 237-242.
18. Основной инстинкт или 3 продающих триггера вашего Лендинг Пейдж [Электронный ресурс]. URL: http://domdigital.ru/?p=1006 (дата обращения: 12.02.2016).
19. Память и способы ее развития. Закономерности памяти [Электронный ресурс]. URL: https://pro-psixology.ru/kognitivnoe-razvitie-psixologiya-poznavatelnyx/44-pamyat-i-sposoby-ee-razvitiya-zakonomernosti.html (дата обращения: 12.02.2016).
20. Развитие творческого воображения [Электронный ресурс]. URL: https://4brain.ru/tvorcheskoe-myshlenie/ustranenie-razryva.php (дата обращения: 12.02.2016).
21. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб.: Питер, 2002. 720 с.
22. Соковнин В. Аскетизм светский и религиозный - принципиальное различие [Электронный ресурс]. URL: http://asket-sv.narod.ru/rasniza.htm (дата обращения: 12.02.2016).
23. Соковнин В.М. Что такое фасцинация. Екатеринбург: АФА, 2009. 56 с.
24. Теория вирусного маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://smm.artox-media.ru/wiki/virusnyi-marketing.html (дата обращения: 12.02.2016).
25. Философия: Энциклопедический словарь; под ред. А.А. Ивина. М.: Гардарики, 2004.
26. Bloom P. Psychology of everything [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=328wX2x_s5g (дата обращения: 12.02.2016).
27. Landing page и основные инстинкты. Три мощных психологических триггера [Электронный ресурс]. URL: http://landingmasters.ru/node/26 (дата обращения: 12.02.2016).
28. Rayport J. The Virus of Marketing [Электронный ресурс]. URL: http://www.fastcompany.com/27701/virus-marketing (дата обращения: 12.02.2016).
29. Viral Marketing // Collins English Dictionary — Complete & Unabridged 10th Edition. HarperCollins Publishers [Электронный ресурс]. URL: http://www.dictionary.com/browse/viral-marketing (дата обращения: 12.02.2016).
30. Viral marketing // Dictionary.com. Dictionary.com Unabridged. Random House, Inc. [Электронный ресурс]. URL: http://www.dictionary.com/browse/viral-marketing (дата обращения: 12.02.2016).
"Immunity of a New Time" or How to Resist Viral Influence
Summary. The article deals with the analysis of the definition and strategy of viral marketing, its stages and methods from the points of view of a marketing specialist and a consumer. Special attention is paid to psychological mechanisms of viral influence, manipulations of consciousness and to the methods to resist this kind of influence. Virus of the mind is considered as a part of the com-municational process, particularly described its functioning in the model of communication with fascinative component.
Key words: viral marketing, virus of the mind, methods of viral influence, mechanism of viral marketing, psychology of viral influence, resistance to viral influence.
