CC BY
22
Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. 2022. Т. 22, вып. 3. С. 344-348 Izvestiya of Saratov University. Sociology. Politology, 2022, vol. 22, iss. 3, pp. 344-348
https://soziopolit.sgu.ru https://doi.org/10.18500/1818-9601-2022-22-3-344-348
Научная статья УДК 321
Имиджевые характеристики субъекта политического процесса - органов МСУ российских городов-миллионников: анализ социальных медиа
Э. М. Зиятдинова Д. Р. Фатыхова
Казанский (Приволжский) федеральный университет, Россия, 420008, г. Казань, ул. Кремлевская, д. 18
Зиятдинова Эльмира Мансуровна, кандидат политических наук, доцент кафедры связей с общественностью и прикладной политологии, ElMZiyatdinova@kpfu.ru, https://orcid.org/0000-0003-0243-5756
Фатыхова Диана Рустэмовна, кандидат политических наук, доцент кафедры связей с общественностью и прикладной политологии, d.fatikhova@gmail.com, https://orcid.org/0000-0001-5336-4914
Аннотация. В данной статье рассматриваются вопросы формирования имиджа субъектов современного российского процесса - тринадцати российских городов-миллионников в социальных медиа (за исключением городов федерального значения - Москвы и Санкт-Петербурга). На основе контент-анализа сообщений, размещенных на официальных аккаунтах органов местного самоуправления городов-миллионников в социальной сети «ВКонтакте» за период с 1 сентября по 1 декабря 2021 г., авторы определили основные имиджевые характеристики, транслируемые через официальные аккаунты в социальных медиа. Ключевые слова: имидж, имидж города, органы местного самоуправления, информационная политика, субъект политики Для цитирования: Зиятдинова Э. М., Фатыхова Д. Р. Имиджевые характеристики субъекта политического процесса - органов МСУ российских городов-миллионников: анализ социальных медиа // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. 2022. Т. 22, вып. 3. С. 344-348. https://doi.org/10.18500/1818-9601-2022-22-3-344-348 Статья опубликована на условиях лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International (CC-BY 4.0)
Article
Image characteristics of the subject of political process - municipal authority bodies of Russian million-plus cities: Social media analysis
E. M. Ziiatdinova D. R. Fatikhova
Kazan (Volga region) Federal University, 18 Kremlyovskaya St., Kazan 420008, Russia
Elmira M. Ziiatdinova, ElMZiyatdinova@kpfu.ru, https://orcid.org/0000-0003-0243-5756 Diana R. Fatikhova, d.fatikhova@gmail.com, https://orcid.org/0000-0001-5336-4914
Abstract. This article considers formation of image of thirteen Russian million-plus cities in social media (not including federal cities - Moscow and St. Petersburg). Based on the content analysis of messages posted on the official accounts of local authorities of million-plus cities on the VKontakte social network for the period from September 1 to December 1, 2021, the authors determined the main image characteristics broadcast through official social media accounts.
Keywords: image, image of the city, local governments, information policy, policy subject
For citation: Ziiatdinova E. M., Fatikhova D. R. Image characteristics of the subject of political process - municipal authority bodies of Russian million-plus cities: Social media analysis. Izvestiya of Saratov University. Sociology. Politology, 2022, vol. 22, iss. 3, рр. 344-348 (in Russian). https://doi.org/10.18500/1818-9601-2022-22-3-344-348
This is an open access distributed under the terms of Creative Commons Attribution 4.0 International License (CC-BY 4.0)
Имидж - это специально создаваемый образ какого-либо объекта для достижения поставленной цели. Имидж универсален и применим к любому объекту социальной действительности: отдельным личностям, организациям, отдельным городам и регионам. Целенаправленное
применение специальных технологий по созданию необходимого образа, транслируемого по различным каналам коммуникации, представляет собой и механизм, и алгоритм поддержания деятельности субъектов политического процесса. Формирование имиджа города тесно связано
© Зиятдинова Э. М., Фатыхова Д. Р., 2022
Э. М. Зиятдинова, Д. Р. Фатыхова. Имиджевые характеристики субъекта политического процесса„
экономическими, социальными, политическими процессами на местном уровне власти. Положительный имидж города необходим, прежде всего, для легитимации деятельности органов самоуправления, «выращивания» доверия жителей к местной власти, формирования связи и идентичности горожан с муниципальной территорией, которая рассматривается ими как благоприятная среда жизнедеятельности. В этой связи имидж города влияет на различные стороны городского развития - на экономику, культуру, миграционные процессы, а также на поведение жителей в городе. Во многих городах имидж выстраивается для увеличения туристского потока и количества посещений туристской дестинации с целью привлечения финансовых инвестиций.
Имидж российских городов напрямую зависит от качества решения вопросов местного значения, закрепленных за органами МСУ в ст. 16 Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» [1]. Спектр решаемых муниципальными структурами задач разнообразен и охватывает важные вопросы жизнедеятельности жителей локальной территории: систему общественного транспорта, благоустройство общественной среды и жилищно-коммунальное хозяйство, экономическое развитие, архитектуру и градостроительство, вопросы земельных и имущественных отношений, развитие спортивной, культурной, образовательной инфраструктуры, записи актов гражданского состояния и т.д.
При этом в действующих нормативных документах закреплен принцип информационной открытости органов местного самоуправления. В ст. 8 Федерального закона № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» закреплена норма, обязывающая органы МСУ обеспечивать доступ к информации о своей деятельности, в том числе с использованием информационно-телекоммуникационных сетей [2].
В свою очередь, социальные сети как канал коммуникации претендует на информационное лидерство. По данным исследования компанией «БеЫИе» медиапотребления в 2021 г., 95% россиян обладают опытом использования социальных сетей [3]. Поэтому присутствие на «площадке» социальных медиа органов местного самоуправления становится необходимостью в обеспечении информационной прозрачности их политической и хозяйственной деятельности, обратной связи с жителями муниципальной территории.
Кроме того, через подобную информационную открытость, системную работу с целевой
аудиторией (федеральные органы власти, инвесторы, туристы, горожане) формируется имидж города в целом. «Продуктами» формирования имиджа города являются: население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие); экономика (структура рынка труда, экономические показатели); образование, культура, наука; развитость системы здравоохранения, спорта; политика, властные структуры (отношения между региональной и федеральной властью); быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура, эстетический облик; географические особенности [4, с. 86].
Имидж городов выстраивается, прежде всего, посредством информационной работы органов МСУ с целевыми группами: горожанами, бизнес-структурами, некоммерческими организациями, туристами и др. В основе данного процесса лежит механизм работы с информацией: сбор, классификация, анализ, фильтрация, преобразование и расстановка акцентов, передача реципиенту. В этих сообщениях присутствуют имиджевые характеристики городов, которые раскрывают экономические, образовательные, спортивные, культурные и другие возможности для жителей, гостей, инвесторов.
Более того, присутствие органов местного самоуправления в социальных сетях становится необходимостью с целью обеспечения информационной прозрачности, двусторонней связи с жителями муниципальной территории. В этой связи органам МСУ важно занять позицию оперативного, официального источника полезной информации для жителей муниципальной территории на платформе социальных сетей [5, с. 14].
В связи с этим с целью определения имиджевых характеристик российских городов-мил-лионников, транслируемых через официальные аккаунты в социальных сетях, был проведен контент-анализ публикаций, размещенных на официальных аккаунтах органов МСУ горо-дов-миллионников в социальной сети «ВКон-такте» за период с 1 сентября по 1 декабря 2021 г. согласно следующему списку: г. Казань (#живувказани), г. Воронеж (Администрация Воронежа), г. Екатеринбург (Екатеринбург), г. Новосибирск (мэрия Новосибирска), г. Нижний Новгород (мэрия Нижнего Новгорода), г. Челябинск (Администрация Челябинска), г. Самара (Администрация Самары), г. Омск (Администрация города Омска), г. Ростов-на-Дону (Администрация города Ростова-на-Дону), г. Уфа (город Уфа), г. Красноярск (город Красноярск), г. Пермь (Пермь Первая), г. Волгоград (Администрация Волгограда).
Данные имиджевые характеристики «упакованы» в «ключевые сообщения» (key message),
которые присутствуют в публикациях, относящихся к информационному типу контента. Весь контент, являющийся основой коммуникации с аудиторией, можно поделить на три группы: информационный (имиджевый); развлекательный; ситуативный (привязанный к определенному инфоповоду, актуальной теме или дате). В информационном типе контента муниципалитеты информируют подписчиков о принятых решениях по вопросам жизнедеятельности жителей локальной территории, изменениях, произошедших в ходе отдельных действий, подводят итоги по реализованным проектам, приглашают горо-
жан принять участие в обсуждении социально значимых вопросов, разъясняют необходимость принятия тех или иных мер. Цель данных текстов, безусловно, информирование, но именно в них присутствуют акценты, способные повлиять на формирование имиджа органа местного самоуправления, включать интерактивную составляющую, направленную на привлечение к участию в обсуждении вопросов местного значения.
За исследуемый период выявлена следующая публикационная активность на официальных аккаунтах российских городов-миллионни-ков в социальной сети «ВКонтакте» (таблица).
Публикационная активность в официальных аккаунтах органов местного самоуправления российских городов-миллионников (01.09-01.12.2021)
Город, паблик Общее количество публикаций Количество публикаций -информационный тип контента Количество публикаций, в которых главе муниципального образования принадлежит «главная роль» (где руководитель представлен как лицо, которое принимает решение, контролирует ситуацию)
г. Казань (#живувказани) 557 423 31
г. Воронеж (Администрация Воронежа) 169 130 29
г. Екатеринбург (Екатеринбург) 233 166 37
г. Новосибирск (мэрия Новосибирска) 111 76 2
г. Нижний Новгород (мэрия Нижнего Новгорода) 338 196 53
г. Челябинск (Администрация Челябинска) 219 201 9
г. Самара (Администрация Самары) 940 667 14
г. Омск (Администрация города Омска) 561 386 32
г. Ростов-на-Дону (Администрация города Ростова-на-Дону) 411 295 24
г. Уфа (город Уфа) 987 773 33
г. Красноярск (город Красноярск) 719 490 17
г. Пермь (Пермь Первая) 239 200 34
г. Волгоград (Администрация Волгограда) 344 291 30
Лидирующей тематикой сообщений в рассмотренный период были вопросы, связанные с реализацией мер по противодействию распространению пандемии, вызванной ко-ронавирусной инфекции СОУШ-19. Это объяснимо, потому как в таких условиях именно муниципалитетам принадлежит ключевая роль в организации противоэпидемиологических мер в границах локальной территории. Такова сама природа муниципальной власти. Органы мест-
ного самоуправления в России максимально приближены к населению, социально ориентированы. Муниципальную власть характеризуют широкий спектр выполняемых задач по обеспечению благоустройства и ведения городского хозяйства, социально направленной деятельности, продуцирование большого потока значимой для общественности информации [6, с. 332]. Так, за рассмотренный период в официальном аккаунте Администрации г. Самары сообщений, связан-
Э. М. Зиятдинова, Д. Р. Фатыхова. Имиджевые характеристики субъекта политического процесса,.
ных с реализацией мер по противодействию распространению пандемии, было 193, г. Омска -70, г. Уфы - 66, г. Ростова-на-Дону - 57 сообщений.
Город в целом воспринимается его жителями и туристами через набор «городских ориентиров», которые устойчиво ассоциируются с основными символами города, а те, в свою очередь, могут быть связаны как с конкретными городскими объектами (достопримечательностями, историческими памятниками, туристскими дестинациями (например, озеро Байкал, Алтай)), так и мероприятиями, проводимыми в городе (фестивали, праздники) или общей имиджевой специализацией города (Казань - третья столица России, Новосибирск - столица Сибири, Самара - космическая столица и т.д). Несмотря на общую тематику имиджевых сообщений, связанных с самой сущностью деятельности органов местного самоуправления (совершенствование системы ЖКХ, транспортное обслуживание, благоустройство города и т.д.), просматриваются специфические темы публикаций, свойственные конкретному городу.
Так, особое внимание к организации насыщенной культурной жизни города можно проследить также в официальных аккаунтах таких городов, как Самара (44 публикации о проведении культурных мероприятий за рассмотренный период), Красноярск (38 публикаций), Омск (24 публикации).
Казань позиционируется как одно из самобытных туристических направлений России, как город с применением уникального опыта благоустройства городских территорий и создания условий для развития комфортной и активной городской жизни. Поэтому ведущими темами в рассматриваемом периоде, кроме основных, стали проведение культурных мероприятий (23 сообщения на эту тематику: о проведении фестивалей национального костюма «Казан дружбы народов», «Вкусная Казань», «Фестиваль Профсоюзная», фестиваля искусств в парках и скверах Казани, фестиваля «Итиль» и т.д.), международных событий (Игры стран СНГ, Международный форум Kazan Digital Week), развитие комфортной городской среды (28).
Администрация г. Перми также стремится формировать черты имиджа города, привлекательного для туризма. Позиционирование города как туристически привлекательного объекта (Пермь победила в конкурсе «Туристический сувенир 2021»), прежде всего, связанно с развитием культурной жизни города (23 сообщения о проведении культурных мероприятий за рассмотренный период). Недаром Пермь называют «третьей балетной столицей России», «театральной столицей», «музыкальной столицей Рос-
сии», что связано с нашумевшими постановками Пермского академического театра оперы и балета имени П. И. Чайковского [7, 8].
Для г. Воронежа приоритетной темой публикаций является решение экологических проблем (14 сообщений), а на аккаунте администрации г. Ростова-на-Дону присутствует ориентир на поощрение спортивной инициативы и здорового образа жизни (18 публикаций о проведении спортивных мероприятий).
В структуре имиджа города ключевую роль играет имидж руководителя - мэра города или главы администрации. Как мировые, так и российские реалии свидетельствуют о возрастании роли личности в формировании и функционировании системы политической власти любого уровня. В условиях информационной открытости, взаимозависимости публично-политической власти и общества возрастает роль лидера, выступающего персонифицированной формой этого взаимодействия [9, с. 3].
Четко транслируемая социально-активная позиция мэра (лично все контролирует, выезжает на объекты, решает проблемные ситуации с учетом интересов горожан, комментирует и отвечает на обращения граждан) представляет его как «крепкого хозяйственника» и не только работает на его собственный имидж, но и создает впечатление персонифицированности местной власти (наличие «человеческого лица»). Кроме того, посты с активной позицией мэра, как правило, привлекают больше внимания подписчиков, вызывают реакцию в форме лайков и комментариев. Примером наиболее популярных сообщений информационного типа контента пабликов «#живувказани» может служить пост об инспекции мэра Казани И. Метшина проблемных точек сбора мусора после многочисленных жалоб на несвоевременный вывоз бытовых отходов и плохое состояние контейнерных площадок (9500 просмотров). Или публикация Администрации Воронежа в социальной сети «ВКонтакте», в ко -торой мэр Воронежа В. Кстенин заявил, что «у горожан есть возможность выбрать общественные пространства для первоочередного благоустройства в 2022 году» (9600 просмотров).
При всей очевидности плюсов трансляции сообщений о деятельности мэра в информационном поле посредством социальных сетей не все изучаемые города используют данный инструмент в информационных кампаниях. Например, в официальных сообщениях в социальной сети «ВКонтакте» таких городов, как Новосибирск и Екатеринбург, за анализируемый период активная позиция первого лица практически не присутствует (Новосибирск - 2 сообщения, Челябинск - 9, Самара - 14 сообщений).
Проведенный анализ показал, что основная тематика имиджевых сообщений непосредственно связана с деятельностью органов местного самоуправления. На официальных аккаунтах российских городов-миллионников в социальной сети «ВКонтакте» преобладают положительные характеристики деятельности городских служб, связанные с вопросами благоустройства, здравоохранения, жилищно-коммунального хозяйства, транспортного обеспечения, спорта и образования, культуры и др. Данные посылы могут быть усилены с использованием механизма персонификации в подготовке публикаций. В то же время можно выделить и специфические темы публикаций, свойственные конкретному городу, которые способны кристализировать самобытность той или иной муниципальной территории, позволяют стать «магнитом» для самих горожан, туристов и инвесторов Определение данных имиджевых характеристик, включение их в публикации с заданной частотой и становятся фактором, способным повысить уровень успешности информационной деятельности органов МСУ
Таким образом, имидж города - значимый объект управления в деятельности органов МСУ а использование приемов и инструментов социальных медиа позволяет транслировать ключевые сообщения целевым группам адресно, формируя представление о муниципальных территориях.
Список литературы
1. Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации : федер. закон
от 06.10.2003 № 131-Ф3. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
2. Об информации, информационных технологиях и о защите информации : федер. закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ. Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
3. Медиапотребление в России 2021 // Исследовательский центр компании «Делойт» в СНГ. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/ Documents/technology-media-telecommunications/ russian/mediaconsupmtion-russia-2021.pdf (дата обращения: 21.01.2022).
4. Абышева Ю. Ю. Проблема формирования имиджа города. Н. Новгород : Символ, 2005. 173 с.
5. Зиятдинова Э. М. Социальные сети как инструмент коммуникации власти и общества : состояние и тенденции развития (на примере органов местного самоуправления РФ) // Казанский социально-гуманитарный вестник. 2021. № 2 (2). С. 13-18. https://doi. org/10.26907/2079-5912.2021.2.13-18
6. Зиятдинова Э. М., Фатыхова Д. Р. Специфика PR-деятельности российских органов местного самоуправления в условиях коронавирусной инфекции COVID-19 // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия : Социология. Политология. 2021. Т. 21, вып. 3. С. 331-334. https://doi. org/10.18500/1818-9601-2021-21-3-331-334
7. Третья балетная столица России. Пермь. URL: https://geocaching.su/?pn=101&cid=25993 (дата обращения: 19.01.2022).
8. «Пермь - театральная столица», или «Это просто нравственное дно». URL: http://zvzda.ru/articles/ abea1d4c7cba (дата обращения: 19.01.2022).
9. Фатыхова Д. Р. Технологии формирования имиджа женщины-политика в современной России (на материалах Республики Татарстан) / науч. ред. Г. В. Морозова. Казань : Изд-во Казанского ун-та, 2016. 141 с.
Поступила в редакцию 17.05.2022; одобрена после рецензирования 01.06.2022; принята к публикации 10.06.2022 The article was submitted 17.05.2022; approved after reviewing 01.06.2022; accepted for publication 10.06.2022
