CC BY
339
ИМИДЖ УНИВЕРСИТЕТА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
А. В. ПРОХОРОВ
В статье рассматривается проблема имиджа современного университета, акцентируется внимание на значении международного имиджа университета в контексте глобализации и интернационализации высшего образования.
Ключевые слова: высшее образование, глобализация, университет, имидж, имидж университета, международный имидж.
В современных условиях университет вынужден вести конкурентную борьбу за потребителей предлагаемых образовательных услуг, а также за привлечение дополнительного финансирования из различных источников. Все большую актуальность для академической среды приобретает тезис о том, что университеты во многом конкурируют на уровне имиджей. При этом в условиях глобализации уместно говорить о конкуренции имиджей на различных уровнях: региональном, национальном, международном.
Понятие «имидж университета» в России получило распространение относительно недавно -в середине 1990-х гг., когда стало очевидно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребностям общества. В это же время, наряду с государственными учреждениями, эту услугу стали предоставлять коммерческие вузы. Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг и явилось предпосылкой к формированию понятия «имидж вуза (университета)».
Многие аспекты формирования имиджа университета еще не получили должного теоретического осмысления. Отчасти поэтому бытует упрощенное, поверхностное понимание имиджа, атехнологии его формирования сводятся лишь к «косметическим» решениям [1], не всегда должное внимание уделяется построению его ценностной основы - корпоративной культуры учебного заведения.
Благоприятный имидж является основным источником конкурентной привлекательности и популярности региональных вузов в глазах потенциальных абитуриентов. Так, согласно ресурсному подходу, разработанному учеными Гарвардского университета, имидж организации является ее неосязаемым активом и наряду с остальными компо-
нентами выступает реальным источником конкурентоспособности и ключевым фактором адаптации любой организации к внешним условиям [3].
Несмотря на многочисленные исследования различных типов имиджа, данное понятие не получило однозначной трактовки. Уже сама семантика английского слова «image» (от лат. «imago» -изображение, подобие) может ввести в заблуждение различными значениями. Среди них традиционно выделяют такие значения как «образ», «отражение», «копия». Кроме того, «image» может пониматься как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж» и т. п.
Понятие «имидж» не получает единого понимания среди специалистов различных отраслей знания.
Известный теоретик и практик рекламы Д. Огилви в 1960-м первым обратился к проблеме имиджа. По его мнению, в условиях перенасыщения рынка товарами и услугами наряду с информацией о функциональных качествах товара приобретает значение привлекательный для аудитории ореол, т. е. положительный имидж [9; 10].
Классик маркетинга Ф. Котлер под имиджем понимает восприятие компании или ее товаров обществом [5]. Его трактовка согласуется с устоявшимся понятием «реального имиджа», т. е. имиджа, сложившегося в сознании аудитории. Наряду с реальным имиджем, различают идеальный имидж, к которому следует стремиться. Совмещением реального и идеального имиджей объекта занимаются специалисты - имиджмейкеры [10, с. 109].
Психологи акцентируют внимание на том, что:
1) имидж - целостная непротиворечивая структура, система, и для его построения необходимо умело работать со стереотипами массового сознания;
2) имидж - манипулятивный, привлекательный психологический образ, который:
- всегда ориентирован на восприятие, в основе которого лежат коммуникативные установки, ожидания и требования, присущие коллективному сознанию;
- предполагает сильный эмоциональный отклик;
- включает в себя одновременно элементы иллюзорности и реалистичности;
- прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации;
- активен по своей природе и оказывает воздействие на сознание и поведение людей;
- не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
- имеет характер стереотипа [11].
В коммуникативистике под имиджем понимается образ реального факта, события, явления, лица, института, формирующийся из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений средств массовой информации, слухов, рекламы, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров [14].
Имидж имеет две составляющие: описательную (информационную), которая представляет собой образ организации, или совокупность представлений (знаний) об организации, а также оценочную, связанную с отношением к организации^; 17]. Оценочная составляющая базируется на описательной составляющей, так как хранящаяся в памяти информация активизирует оценки и эмоции, которые могут обладать различной степенью интенсивности. Организация оценивается сквозь призму прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. В реальности обе составляющие образуют единое целое, т. е. имидж [13].
Конструирование имиджа вуза должно идти по принципу «внутренняя среда - внешняя среда» («изнутри - наружу»). Единая и разделяемая всеми сотрудниками системаценностей и адекватных способов ихреализации выступает фундаментом-формирования как корпоративной культуры вуза, так впоследствии и его имиджа [4]. В связи с этим справедливо выделение следующих этапов формирования корпоративного имиджа:
1. формулировка видения, корпоративной миссии;
2. формирование корпоративной индивидуальности (т. е. совокупности уникальных черт организации);
3. развитие корпоративной идентичности сотрудников;
4. конструирование корпоративного имиджа [1].
Формирование имиджа связывают с такими
направлениями как реклама, РЯ, фирменный стиль и корпоративная культура [14]. При этом РЯ и рекламу можно рассматривать в качестве инструментов формирования имиджа, фирменный стиль отражает внешний слой имиджа, а корпоративная культура представляет собой ценностное наполнение имиджа.
В условиях академического капитализма, когда университеты рассматриваются как конкурирующие предприятия, под имиджем университета следует понимать общественное восприятие университета, складывающееся из опыта личного общения с образовательным учреждением, а также за счет средств массовой информации.
Имидж университета связан с такими смежными понятиями как корпоративная культура, репутация и бренд вуза [2]. По мнению В. М. Юрьева и И. В. Грошева, такая связь определяется нематериальным характером образовательной услуги и невозможностью оценки результата непосредственно в момент ее оказания. Другими словами, при выборе того или иного высшего учебного заведения потребитель образовательных услуг вынужден ориентироваться на авторитет руководства, сложившуюся репутацию и бренд, которые формируются под влиянием корпоративной культуры вуза [8; 12].
Наряду с понятием имиджа университета широкое распространение получило понятие «бренд университета» [2; 15]. Бренд образовательного учреждения рассматривается как система, объединяющая в себе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителей, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей [15, с. 12].
Согласно другому определению, бренд в сфере образовательных услуг понимается как «семиотический конструкт, смысловым содержанием которого является комплекс ценностей образовательных услуг данного учебного заведения, транслируемый через его внешние и внутренние коммуникации на абитуриентов, студентов, выпускников и работодателей с целью позиционирования на рынке образовательных услуг» [6].
Бренд и имидж можно соотнести следующим образом: бренд университета - это внешняя оболочка имиджа, а имидж - это внутреннее наполнение, которое формируется в сознании аудитории [16].
Имидж университета одновременно ориентирован и зависит от определенных сегментов ауди-
тории. Реально существующий имидж университета складывается в зависимости от отношенийс различными группами целевой аудитории: с обществом в целом, со студентами, которые выступают в роли клиентов (потребителей образовательных услуг), с бизнесом (промышленностью), ожидающим от университета актуального с коммерческой точки зрения знания, и государством (правительством), которое требует от университета большей экономической самостоятельности.
Корпоративный имидж университета должен представлять собой совокупность структурных составляющих внутреннего и поддающегося коррекции внешнего имиджей.
Под внутренним имиджем следует понимать факты и результаты деловой репутации организации в отрасли, т. е. имидж товара, имидж кадров, имидж управления и финансов. Выбор основывается на том, что кадры, методы управления и финансы являются основными ресурсами для производства и реализации основного результата деятельности - продукта (товара). Внешний имидж создается за счет отношения социальных групп: государственных структур, потребителей, общественности (международной, местной и общественной организации), партнеров [17].
На наш взгляд, целесообразным является выделение внутреннего, регионального, национального и международного имиджей университета. Данное разделение основано на направлениях воздействия имиджа, транслируемого учебным заведением.
Внутренний имидж университета включает представления преподавателей и студентов о вузе, имидж предлагаемых образовательных услуг. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются корпоративная культура организации как совокупность ценностей и норм, разделяемых сотрудниками университета, а также социальнопсихологический климат.
Создание положительного внутреннего имиджа вуза в большой степени обусловлено проведением мероприятий, ориентированных на существующие локальные культуры внутри официальной корпоративной культуры вуза (например, КВН, посвящение в студенты, олимпиады, конкурсы и т. п.).
Подобные мероприятия призваны выполнять двойную функцию: укреплять учебное заведение внутренне и создавать «команду» единомышленников, работающую с четким пониманием общих целей и интересов. Эти мероприятия активно способствуют укреплению внешних позиций университета, повышая его известность в глазах общественности.
Региональный имидж вуза определяется оценкой таких критериев восприятия вуза, как качество образования, разнообразие предлагаемых образовательных услуг, трудоустройство выпускников вуза, стоимость услуг, а также активное участие вуза в социально-экономическом развитии региона. Следовательно, количество, актуальность, необходимость и востребованность полученных знаний являются важнейшими факторами престижа вуза в регионе.
Национальный имидж вуза зависит от таких параметров как: технологичность образования, инновационность, научно-исследовательская деятельность, профессиональная компетентность преподавательского состава, известные выпускники, новые специальности, оперативность реагирования на изменения рыночной среды, устойчивость к экономическим кризисам, участие в региональных и национальных образовательных и социальных программах. Таким образом, формирование имиджа университета следует вести на основе информации о его лидирующем положении в подготовке специалистов определенного профиля, о направлениях научных исследований, кадровом потенциале, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде, увязывая ее с общественно значимыми интересами с целью завоевания благожелательного отношения широких масс населения.
Региональный и национальный имиджи университета связаны с приобретением университетом роли лидера в современном обществе. Современный университет постепенно становится центром, вокруг которого «концентрируется культурная, социально-экономическая и политические элиты» [7].
Международный имидж вуза непосредственно зависит от вышеперечисленных компонентов и в то же время во многом определяет имидж вуза в масштабах региона и страны.
Современные вузы включились в конкурентную борьбу на глобальном научно-образовательном рынке, что придает новый смысл международной деятельности вуза, ставит ее в число главных факторов развития университета. В связи с тем, что в сфере высшего образования происходит стирание географических границ и увеличение академических потоков между странами, международный имидж приобретает особое значение для университета. Формирование международного имиджа представляется как наиболее сложный процесс, обусловленный уровнем интеграции вуза в международное образовательное и научное пространство, качеством предлагаемого образования, наличием научных разработок вы-
сокого уровня, уровнем развития инфраструктуры и т. д. Основными направлениями формирования положительного имиджа университета в международной образовательной среде являются:
- установление долговременных взаимовыгодных прямых контактов с зарубежными учебными заведениями, а также международными организациями, фондами, некоммерческими организациями;
- развитие системы академической мобильности профессорско-преподавательского состава, студентов и управленческих кадров вуза;
- активизация работы по оформлению заявок на международные проекты и гранты;
- расширение и интенсификация международной научно-исследовательской и инновационной деятельности университета;
- поддержание сотрудничества с вузами других стран, связанного с созданием международных совместных научно-образовательных структур на базе университета;
- развитие в университете совместных учебных программ, предполагающих выдачу двойного диплома как важнейшего средства повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг;
- развитие системы последипломного образования для иностранных учащихся, разработка краткосрочных программ, летних школ; предоставление возможности прохождения преддипломной практики;
- улучшение качества жизни и безопасности иностранных учащихся;
- разработка и внесение предложений по открытию в вузах-партнерах организационных структур, популяризирующих знания о вузе, культуре и истории народов страны и способствующих тем самым повышению положительного имиджа университета за рубежом.
Функционирование современного университета проходит в условиях процессов глобализации и интернационализации, а также под воздействием идей академического капитализма и предпринимательского университета. Необходимость конкурировать на глобальном рынке образовательных услуг ставит на повестку дня задачу формирования международного имиджа университета, который рассматривается как конкурентное преимущество перед вузами-конкурентами.
Литература
1. Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегически аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.
2. Грошев И. В., Юрьев В. М. Менеджмент организационной культуры: монограф. М.; Воронеж, 2010.
3. Дагаева Е. А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом. 2005. № 3.
4. Дагаева Е. А. Имидж вуза и корпоративная идентичность // Высшее образование в России. 2008. № 11.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2008.
6. Краева И. А. Позиционирование бренда ННГУ на рынке образовательных услуг // Вестн. Нижегородского ун-та им. Н. И. Лобачевского. 2007. № 1. С. 35.
7. Налетова И. В., Окатов В. Н. Современные социокультурные модели университетов // Социальногуманитарные проблемы современности: межвуз. сб. науч. тр. Тамбов, 2009. Вып. 2. С. 191.
8. Налетова И. В., Прохоров А. В. Структура корпоративной культуры современного университета // Вестн. Тамб. ун-та. Сер.: Гуманитарные науки. Тамбов, 2010. Вып. 12 (92).
9. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2009.
10. Олянич А. В. Презентационная теория дискурса. М., 2007.
11. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М., 2008.
12. Прохоров А. В. Аксиологические особенности формирования имиджа университета в условиях глобализации и интернационализации // Вестн. Тамб. ун-та. Сер.: Гуманитарные науки. Тамбов, 2010. Вып. 4 (84). С. 190-194.
13. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1.
14. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: учеб. пособие для вузов. М., 2006.
15. Юсупова Г. Р. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения: автореф. ... канд. экон. наук. Уфа, 2009.
16. Юрьев В. М. «Жить по средствам»: реальность и возможности социально-экономического и материально-технического развития вуза: развернутые тезисы доклада на заседании Расширенного Совета ТГУ имени Г.Р. Державина. 25.11.2007. Тамбов, 2007. С. 73.
17. Якубенко Е. Н. Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия: автореф. ... канд. экон. наук. Брянск, 2006.
* * *
UNIVERSITY IMAGE IN GLOBALIZATION CONDITIONS
A. V. Prokhorov
The problem of modern university image is considered. The attention on importance of international university image at the context of globalization and internationalization of higher education is focused.
Key words: higher education, globalization, university, image, university image, international image.
