CC BY
453
ИМИДЖ СТРАНЫ И МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ: АТМОСФЕРА XXI ВЕКА
Лианна Айвазян
В статье делается акцент на обобщение именно тех моментов имиджа страны, которые, во-первых, помогут объяснить некоторые тренды в регионе в связи с так называемой «футбольной дипломатией», во-вторых, позволят увидеть это в свете колоссальных изменений характера мировой политики и, наконец, пригодятся для построения международного имиджа нашей страны для разных аудиторий, целей и задач.
Работа написана преимущественно на анализе имиджа страны, создаваемого другими акторами, в основном опираясь в качестве примера на имидж Армении, представленный в американской «качественной» прессе (все газетные материалы 1991-2009гг.), поскольку влияние этих СМИ на принятие важнейших политических решений давно известно. Это газеты «Вашингтон Пост», «Нью-Йорк Таймс» и «Уолл Стрит Джорнал» [1].
К сожалению, говорить об обратном процессе (об имидже, построенном нами) сегодня пока трудно. С другой стороны, думается, что этот анализ и приведенные примеры могут быть более полезными при создании собственного имиджа, нежели изложение известных PR методов. Наконец, хотя примеры приведены из печатной прессы, но анализ произведен на основе сравнения обширного материала, в том числе официальной информации, академических и экспертных исследований, публикаций о других странах региона, о глобальных, региональных и внутренних развитий, а также серии интервью в Вашингтоне и Ереване с дипломатами, экспертами, журналистами.
Пропаганда, формирование имиджа как искусства целенаправленного управления впечатлениями или, как теперь принято говорить, публичная дипломатия сопровождала человечество с первых шагов его развития [2].
Но понятие «имидж» стало предметом исследований в первой половине двадцатого века, когда две мировые войны показали, какую страшную цену можно заплатить за пропаганду и создание имиджа «врага». Дипломатия перестала быть «спортом для королей», как это было в Х1Хв. [3, с. 59].
41
Л.Айвазян
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
Начиная с 1945 г. развитие средств массовой информации, особенно телевидения, а затем и других новых технологий, изменило картину международных отношений и дипломатии, оказав воздействие на пути принятия важнейших решений и их представление в СМИ. Филипп Тейлор в своей книге «Глобальная коммуникация, международные отношения и СМИ после 1945 года», в духе Алвина Тоффлера подчеркивая роль коммуникации в современном мире, наряду с дипломатическим, экономическим и военным направлениями в межгосударственных отношениях выделяет четвертое, называя его психологическим или информационным направлением: «Это направление включает накопление и передачу информации, идей, восприятий и посланий. В действительности оно присутствует также в других направлениях, однако стало самостоятельной стороной межгосударственных отношений. <.. .> любая коммуникация предполагает передачу и прием чего-либо. Это что-либо является информацией, всегда содержащей некий сигнал или послание и способной осведомить, убедить, воспитать, агитировать, воодушевить или развлечь. Информация может быть в виде голоса, слова, образа или их слиянием, а сегодня она приняла иные формы, например, цифровые» [3, с. 21].
Появились такие понятия, как медиа дипломатия (media diplomacy), CNN дипломатия (CNN diplomacy), телевизионная дипломатия (TVdiplomacy). Казалось, лишь недавно появилось понятие публичная дипломатия или «мягкая сила» (soft power), и многие страны включили ее в сферу своей внешней политики, но уже с фантастической скоростью появляются новые понятия - сетевая дипломатия (net diplomacy), нишевая дипломатия1 (niche diplomacy), общедоступная публичная дипломатия (open-source public diplomacy) (о последнем см. Fisher Ali, Music for the Jilted Generation: Open-Source Public Diplomacy) и т.д. Сегодня имидж дипломатии лишь как межгосударственных отношений устарел насколько, настолько пергамент и перо для научной работы. Ни у кого нет монополии на информацию. Информационная революция изменила и глобальное общество, которое меняет также парадигму дипломатии государство-государство на формат общество-общество (people-to-people) [4]. Уже появляются прогнозы об огромной возможности последнего для трансформации обществ других стран.
Меняется и вся международная система, появляются новые теории, авторы которых стараются не только объяснить новые реалии, но и предугадать тектонические изменения международных отношений, предупреждать об опасностях и показывать их новые возможности. А в эпоху постмодерна, когда происходит деконструкция государства и оно становится все менее определяющей
1 Дипломатия, направленная на то, чтобы страна заняла определенную позицию, место, исходя из тех или иных благоприятных для этого условий.
42
21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
Л.Айвазян
силой во внешней политике, медиа, эмоции масс, интересы отдельных групп (включая транснациональные группы) или регионов выходят на арену. Контекст, настроение и личность — все это играет больше роли, чем могут представить учебники. Внешняя политика становится продолжением внутренней политики [5].
В этих условиях информационного взрыва, глобализации, развития международных коммуникаций и интенсификации роли общественного мнения в международных отношениях значимость имиджа государства становится неоспоримой. При этом в данный процесс вовлекаются не только традиционные субъекты-государства, но и бизнес, международные, неправительственные организации, персональные коммуникации и т.д. А по словам многих авторов информационная революция изменила сущность и характеристики такого основополагающего атрибута международной системы, как Мощь (государства). Согласно М.Кунчику («Имиджи народов и международные паблик рилейшнс»), сегодня половина мощи государства — это построение имиджа, а в эпоху медиа дипломатии, предупреждает он, искусство управления (statecraft) может стать заложником искусства режиссирования (stagecraft) [6].
Учитывая же кардинальные изменения в международной политике, геополитический процесс в регионе и армяно-турецкие начинания, теперь можно говорить о геополитике имиджей в регионе.
Все указывает на то, что здесь начался процесс целенаправленного управления впечатлениями (perception management), повестки дня (agenda setting), фабрикации доверия и создания новых имиджей, в который вовлечено множество акторов, поставлены цели (долгосрочные и краткосрочные), используются разные способы (открытые и закрытые). Очевидно, мы имеем дело с тем, что американцы называют стратегической коммуникацией (Strategic Communication). Например, американцы считают стратегическую коммуникацию и публичную дипломатию успешной, если они адресованы и массовой аудитории, и специальным группам, которые в силу своего опыта, положения, лидерских способностей влияют на решения и мнения других (духовенство, известные журналисты, представители сферы образования и науки, женских организаций, политические, бизнес лидеры, военный персонал и пр.).
Для долгосрочных целей и открытых способов в первую очередь развернута публичная дипломатия (в том числе культурная, спортивная, музейная, медиа-дипломатия). Причем для усиления воздействия к вербальной информации подключается визуальная, а самое главное — событийная плоскость. Другая характеристика касается аудитории: она расширяется и из локальной превращается в глобальную (становится важно не только кто, что, где, когда и как гово-
43
Л.Айвазян
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
рит, но и кому говорит). Легитимность, доверие, репутация, лидеры, отдельные личности, популярные эмоции, страхи и ожидания, символы, идентичность и даже сама история становятся востребованным ресурсом в этом процессе.
Новые тенденции в армяно-турецких отношениях показали, что «мы не готовы защищать наше общество» и что заявления иностранных деятелей влияют на нас больше (Виген Саргсян, воскресная программа «АЙЛУР»).
В регионе сталкиваются разные имиджи, причем
1. они создаются не только в регионе, вернее, не столько здесь,
2. в этот процесс вовлечены разные акторы, у которых разные цели,
3. внешняя политика и внешний имидж нередко является продолжением внутренней политики,
4. идет борьба за утверждение или отрицание идентичности,
5. имидж, симуляция часто выдаются за политику.
При этом неверный анализ может ввести в заблуждение, помешать краткосрочным целям, но самое опасное — быть инструментом в чужих долгосрочных программах. Непонимание сути и всей сложности управления впечатлениями (причем разными игроками) может привести к нежелательным изменениям убеждений, и не только на уровне простых людей, но лидеров, а это значит, что судьбоносные решения могут стать неотвратимы.
Управление впечатлениями (perception management) — это передача или отказ передачи информации и индикаторов иностранным аудиториям с целью влияния на их эмоции, мотивы и объективное суждение, а также разведывательным системам и лидерам на всех уровнях с целью оказания воздействия на принимаемые решения и официальные оценки, в результате чего они демонстрируют поведение и совершают официальные действия, благоприятные для намерений того, кто управляет этим процессом. В разных формах он включает проекцию правды, обман и ложь, психологические операции. Более того, не исключено, что мы имеем или будем иметь дело еще и с когнитивными вирусами. Некоторые специалисты, в том числе и автор современной информационной войны Томас Рона, расширили идею о мемах(тетз), включив ее в систему информационной войны (хотя есть мнение, что идея научно недостаточно обоснована). Т.Рона сформулировал идею «вируса социального иммунодефицита» (societal immunodeficiency virus (SIV)), против которого массы людей не будут иметь эффективной зашиты. Мем — это единица культурной информации, как, скажем, идея или практика, которая передается от одного человека к другому (from one mind to another) вербально или через повторяющиеся действия. Г.Стейн и Р.Зафрански описывают их как базовые единицы культурной имита-
44
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
Л.Айвазян
ции, как конструирующие блоки культуры, мышления и поведения, с помощью которых социум воспроизводит себя [7].
В этих условиях расшифровка информации, отделение ценных сигналов от шума, имиджа от реальности становятся актуальными. Происходит то, что один из ведущих профессоров Гарварда, автор идеи «Мягкой Силы» Джозеф Най назвал «парадоксом избытка». Сегодня, скорее всего внимание, нежели информация, становится дефицитным ресурсом, и тот, кто сможет отличить ценные сигналы от шума, пишет он, станет сильнее. Джозеф Най пишет, что в условиях растущего информационного потока политические баталии происходят за создание и крушение правдоподобности (credibility). Правительства конкурируют за правдоподобность не только с другими правительствами, но и с медиа, корпорациями, НПО, международными организациями, сообществами ученых. Политика становится более театральной и нацеленной на глобальную аудиторию, а в информационную эру побеждает та сторона, у которой лучшие истории (In an information age, it is often the side which has the better story that wins), — отмечает он [8].
С нашей стороны добавим, что не только доверие, а также наличие собственной повестки дня, создание собственных смыслов, а не их разрушение, уважительное отношение к символам, а не игры с ними, и есть тот минимум, который мог бы защитить общественное сознание. Потому что «Международный имидж — это, прежде всего, система связей и обеспечивающих их существование рамок и правил. Собственно, поражение СССР в холодной войне заключалось именно в потере Советским Союзом имиджа и, соответственно, системы связей». [9, с. 414]
На этом фоне имидж, как важный нематериальный фактор мощи государства, наряду с другими факторами становится все более востребованным ресурсом, а в более широком контексте управления впечатлениями — стратегическим ресурсом. Кроме того, если политика государства не легитимируется значимыми международными акторами, то они будут противодействовать курсу государства, используя имеющиеся в наличии рычаги влияния.
В этой связи примечательно выступление Президента РА Сержа Саргсяна на съезде Республиканской партии Армении, где он подчеркнул следующее: «Мы нашу деятельность сегодня строим в качестве партии XXI века. Сегодня почти нет вопросов, которые интересуют только нас. Все волнующие нас серьезные вопросы находятся в контексте глобальных интересов. Нужно быть хорошо осведомленным о сути контекста. Мазок кисти художника может быть верен только в контексте всей картины».
Вот почему в условиях ХХ1в. для анализа международных отношений
45
Л.Айвазян
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
учет имиджа стран необходим. Формирование позитивного внешнеполитического имиджа Армении должно осуществляться с учетом новых реалий XXI века, геополитических изменений в мире и регионе и принимая во внимание, прежде всего, национальные интересы. Стратегия и тактика формирования, управления, корректировки имиджа должны соответствовать краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным целям государства — артикулированным и неартикулированным.
Но что такое имидж страны? Можно ли управлять им и корректировать его?
Вопрос имиджа страны разработан достаточно основательно, в частности, в зарубежной литературе. Но эта литература весьма разнообразна. Имидж рассматривается в разных контекстах — международных паблик рилейшнс, стратегической коммуникации и публичной дипломатии, психологии, общественного мнения, масс-медиа, брендинга, маркетинга и т.д. Ставятся вопросы, на которые нет однозначных ответов. Однако многие страны вкладывают в имиджевые и репутационные проекты огромные деньги. Формирование имиджа, равно как и PR-технологии основаны на изучении и результатах социальной и политической психологии, в том числе социальной познаваемости, психологии воздействия, рекламе, политической и управленческой психологии.
В 60-70-е годы ХХв. проблемой имиджа в международной политике начинают интересоваться политологи и исследователи в области международных отношений. Первой монографией, в которой был дан анализ влиянию имиджа на межгосударственные отношения, стала книга К.Болдинга «Имидж» (1962). Болдинг, представляя взаимоотношения «национальный имидж — международная система», формулирует понятие «имидж» как познавательную (cognitive), эмоциональную (affective)и оценочную (evaluative)систему [10, с. 423].
Когда говорим о существующих на международной арене имиджах, необходимо сделать два наблюдения. Во-первых, нужно конкретизировать понятия «имидж» и «образ» и, во-вторых, дифференцировать понятия «имидж страны», «этнический имидж», «самоимидж», «медиа-имидж», «внешнеполитический имидж» и пр.
И в обыденной речи, и в публицистике, и в научной литературе понятие «имидж» используется исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия целенаправленного создания. Так, Е.Б.Перелыгина показывает, что «... имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы». Еще четче это формулируют Е.Н.Богданова и В.Г.Зазыкин: «.имидж — это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями>. В том же месте авторы, про-
46
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
Л.Айвазян
должая, пишут: «Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие «имидж» возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании» [11, с. 36-37].
Такую же активную, функциональную сущность имиджа подчеркивает другой исследователь, Эраст Галумов, и делает некоторые важные заключения [12].
Первое: имидж — управляемая категория, которую можно откоррелиро-вать, построить и преобразовать, исходя из наших желаний.
Второе: имидж государства имеет свою цену и является инструментом решения конкурентных задач.
Третье: имидж — не только информационный, но и сражающийся информационный аспект.
В своей книге «Имидж наций и международные общественные связи» М.Кунчик пишет: «Имидж — это нечто, создающееся и разрабатывающееся теми, кто его имеет, т.е. нечто, на которое могут действовать PR-действия. В отличие от него, предрассудки и стереотипы создаются средой и приписываются ей. В этом смысле ... имидж всегда включает в себя активную составляющую» [6, с. 39]. В то же время, социальные психологи пришли к заключению, что, независимо от прилагаемых усилий, «образ мышления и представления людей крайне устойчивы к неожиданному давлению окружения», так что «почти ничто не может изменить у 40 процентов населения имидж той или иной страны даже за 20-30 лет».
Считаем должным подчеркнуть важность наблюдений Роберта Джервиса [13 , с. 6]:
• страны могут воздействовать на другие государства с помощью изменения лишь своего имиджа, при этом не меняя свою политику;
• имидж может быть основным фактором в деле легкого достижения целей государством в международных отношениях;
• цена нежелательного имиджа может быть для государства непомерно высокой.
Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно резюмировать:
• понятие «имидж» должно использоваться исключительно в значении запланированного воздействия и целенаправленного формирования,
• восприятия и представления людей о «других» крайне устойчивы к внезапному давлению окружения,
• имидж состоит из познавательных (cognitive), эмоциональных (affective) и оценочных (evaluative) компонентов,
• имидж страны нужно отличить от национального/этнического имиджа.
47
Л.Айвазян
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
В связи с последним пунктом следует отметить, что при изучении роли имиджа в международных отношениях разные авторы подчеркивают важность понятий «самоимидж», «медиа-имидж», «внешнеполитический имидж», «геополитический имидж», «имидж лидеров», «территориальный имидж», которые я назвала бы субимиджами для имиджа страны. Западная научная литература по данной проблематике в основном включает исследования по трем направлениям:
• образы стран как часть «сигналов», посылаемых друг другу международными акторами, кодированная информация о намерениях, интересов и т.д. (О.Холсти, Р.Джервис),
• образы стран как «фильтры» в сознании тех, кто принимает внешнеполитические решения (К.Шимко, М.Коттам),
• как фактор национальной идентичности, в частности, формирование национальных образов внутри политических дискурсов (Х.Ларсен).
Отметим, что нужно учесть также то обстоятельство, что в последнее время кроме имиджевого подхода появились и другие направления работы с имиджем страны: маркетинговый (Place Marketing) и брендинговый (Competitive Identity)1. Но их обсуждение не входит в нашу задачу.
В научной литературе в основном выделяются следующие функции имиджа: подтверждение идентичности или идентификация, идеализация, противопоставление.
А какую роль может сыграть имидж страны в международных отношениях, каким фактором быть в межгосударственных отношениях? Какие могут быть последствия при неэффективной работе с имиджем страны? Хотя формат данной статьи не позволяет дать детальный ответ на все эти вопросы, попробуем ответить на них в свете так называемой «футбольной дипломатии».
Надо понимать, что сегодня имидж страны это:
• фактор/инструмент межгосударственных отношений,
• часть стратегической мощи,
• подтверждение, отклонение, формирование идентичности,
• альтернативный путь взаимовлияния,
• ресурс, который работает на другой ресурс – общественное мнение,
• дешевый ресурс (средство) для достижения цели,
• идеологическая конструкция,
• применение мягкой/разумной силы (Soft/SmartPower) [14],
• продолжение внутренней политики,
1 См. Peter van Ham, The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation, а также Simon Anholt, Countries Must Earn Better Images through Smart Policy.
48
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
Л.Айвазян
• привлекательность страны (attraction) и решение конкурентных задач
• инвестиции и помощь (AidDiplomacy, Diplomacy of Deeds),
Добавим, что, изучая имидж стран СНГ в международных СМИ, можно заметить, что он охватывает параметры желаемого имиджа (демократия, стабильность прав человека и пр.), представляет причинно-следственные связи (комментируя события), приписывает ответственность и дает определенную оценку. Средства формирования имиджа в этих СМИ различны. Отметим некоторые из них:
• управление новостями (news management)
• формирование повестки (agenda setting
• оформление (framing)
• называние (naming
• упаковка (packaging
• дискурс
• управление событиями
• псевдо-события (pseudo-events)
• манипуляция
• видимость (visibility, low or high profile)
• яркость/выпуклость (saliency)
• распространение идей
Знаменательно, что в интервью об имидже Армении (Вашингтон, 1998г., не для публикации) Поль Гобл на вопрос о цели идеи Мегринского коридора ответил, что она должна была приучить нас идее компромисса, а Карабах, по его мнению, — армянская земля. Примечательно, как он назвал этот процесс. По его словам, эта должна быть Большая Сделка (Great Deal, Great Bargain).
Последний пример весьма поучителен в плане анализа вышеупомянутых средств, формирующих имидж. Думается, мы имеем дело, в первую очередь, с уже упомянутым в этой статье меметическим или когнитивным вирусом (в виде идеи взаимной уступки). Кроме того, то, какое название мы даем предполагаемому процессу (naming (Great Deal, Great Bargain), в каком виде мы преподносим, пакетируем его (packaging), а после пытаемся управлять процессом новостей (news management), стать инициатором повестки (agenda setting и дискурса, управлять впечатлениями (perception management) и пр., может сильно сказаться на формулировке, преследовании и, наконец, принятии важнейших решений. Одним словом, можно сказать, что управляемые имиджи моделируют также реальность.
В той же американской прессе (1991-2009гг.) на примере имиджа Арме-
49
Л.Айвазян
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
нии можно обобщить, что медиа-имидж является важным фактором в международных и, в частности, в межгосударственных отношениях и может быть, стать или означать следующее:
• сигнал
• угроза
• предупреждение
• зондаж
• оценка
• поощрение
• управление повесткой дня
• предание молчанию
• дискредитация
• управление процессами внутренней жизни
Имидж страны могут сформировать различные акторы — государства, международные организации, корпорации, заинтересованные группы, мозговые центры, частные посредники (brokers), СМИ, академические круги, деятели культуры, Диаспора (партии, организации, община), спецслужбы и пр. Причем для анализа существующего медиа имиджа, корректировки или построения нового имиджа в какой-нибудь стране очень важно знать цикл принятия решений в этой стране.
Кроме того, нужно учесть, что медиа-имидж таких стран, как Армения, это не только и не столько продукт чистой журналистики. Он может быть частью или составляющей пропаганды, лоббинга, пиара (в том числе международного); публичной дипломатии (культурной, медиа, спортивной, музейной и т.д.); брендинга; психологической, информационной войны/действий; вмешательства спецслужб1 и пр.
Структуру медиа-имиджа можно представить следующим образом:
• ядро (сущность),
• пласты или субимиджи (sub-images),
• оболочка (нынешняя ситуация, темы, события).
Наши исследования имиджа Армении в той же американской, так называемой качественной прессе показывает, что оценивая имидж и делая политические прогнозы, важно заметить наличие следующих изменений. Во-первых, к примеру, един ли имидж или раздвоен (пример раздвоенности – в уже упомянутом интервью с Полем Гоблом в Вашингтоне об имидже Армении: Noble past,
1 См., в частности, Boyd-Barret, Miller, The New York Times, and the Propaganda Model.
50
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
Л.Айвазян
troubled present). Во-вторых, какие черты или составляющие имиджа неизменны, а какие переменчивы. Например, упоминания о Геноциде армян всегда присутствовало в публикациях, независимо от освещаемой темы (хотя это слово до последнего времени в американской качественной прессе не использовали). А это означает, что оно по-крупному когда-нибудь «сработает» как фактор в международной политике, что и показали последние события. Следующее, нужно быть внимательным к тому, на самом ли деле делаются попытки изменить ядро (идентичность) имиджа, или они относятся только к субимиджам (напр., лидеру) или ситуативны. Наконец, наш анализ показывает, что для политического прогноза при анализе имиджа страны в международных отношениях очень важно увидеть следующее: есть ли кроме публикаций по теме и изменения видимости страны (visibility, т.е., увеличения числа публикаций о стране, объема материалов и визуального элемента и пр.) одновременное наличие того, что я назвала бы параллельным содействием:
• материалы о стране и народе на спортивных, культурных и других подобных страницах той же газеты,
• публикации различных докладов международных и других организаций, заявления, телефонные разговоры лидеров стран и т.д.,
• опубликование результатов различных социологических опросов,
• публичная дипломатия (культурные, спортивные, музейные и другие мероприятия и события, участие известных людей (Celebrity diplomacy).
При оценке имиджа в СМИ важно учесть журналистские стандарты (Journalism standards) и новостные ценности (News values), а также специфику международной журналистики (здесь национальные интересы превыше всего), принадлежность данного СМИ, класс СМИ (Elite, Prestige, Quality Press и пр.), страницу, время (TV), жанр, объем, заголовок, ссылки, источники, языковые средства, авторов, фотографии, графики, карты и пр.
Как уже было отмечено выше, имидж страны имеет свою цену или последствия – негативные или позитивные. Обобщая, отметим некоторые из них:
• доверие, репутация, престиж
• вынесение неверных/ошибочных решений,
• изоляция, снижение инвестиционной активности,
• принимаемые решения в ущерб Армении и Армянства в различных международных организациях,
• воздействие на внутренние процессы страны,
• изменение самооценки, самоимиджа в сторону негатива,
• «дефицит иммунной системы» общества,
51
Л.Айвазян
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
• построение, изменение идентичности, ценностей (в долгосрочной перспективе) и пр.
Опираясь на вышеизложенное, скажем, что, поскольку для малых государств создание постоянного положительного имиджа (в том числе из-за финансов), равно как и защита нашего общества от создаваемого тем или иным международным актором отрицательного имиджа (в условиях открытости информационных потоков), зачастую затруднено, крайне важным становится наличие того, что можно назвать «барьером», который позволил бы защитить «иммунную систему» нации и общества. Ресурсы для построения такого барьера, можно сказать, «у нас под рукой»:
• идентичность,
• собственная повестка, смыслы, символы,
• разработка плана стратегической коммуникации по линии важнейших национальных задач и т.д.,
• управление, а не контроль информации,
• образованное общество,
• развитие и защита историографии, арменоведения,
Важно также иметь сформулированные национальные интересы, общественное доверие, сильную легитимность власти, наличие справедливости, одним словом, необходимо быть, а не казаться.
Ситуационное исследование (Case Study): Турция-Армения (футбольная дипломатия)
Опираясь на представленные в статье материалы и основные идеи, будем иметь следующую приблизительную картину развития процесса:
• часть глобальных геополитических развитий,
• управление восприятиями,
• усилия по изменению идентичностей,
• вербальные, визуальные, событийные компоненты,
• работа с группами (Браун) [9 , с. 733].
а) Турция, США, ЕС и другие акторы (управление впечатлениями)
• процесс признания Геноцида (США, Конгресс, штаты, другие страны),
• second track diplomacy [15 ],
• неофициальные контакты (TARCи т.д.),
• возвращение банковских вкладов,
52
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
Л.Айвазян
• послы (отзыв Эванса, неутверждение Хогланда),
• прямая трансляция слушаний в Конгрессе,
• подготовка: публичная дипломатия (культурная/образовательная/акаде-мическая составляющая и т.д.),
• книги Питера Балакяна и других,
• фильм «Арарат» и другие,
• группа «System of a Down»,
• «The New York Times» (новая политика G word),
• изменения в учебниках,
• Орхан Памук (Нобелевская премия) и другие,
• музей Геноцида в Вашингтоне и пр.,
• дудук и пр.,
• футбольная дипломатия.
б) В самой Турции
(«новая политика», Фабрикация Доверия, усилия по изменению имиджа, а также по созданию разделительных линий между армянами)
• отрицание Геноцида (были выселения, но не Геноцид),
• представление себя в образе жертвы (были жертвы с обеих сторон),
• снятие с себя ответственности за Геноцид («было военное положение»),
• Грант Динк:
• Все мы армяне (сопереживание, Empathy, а также попытки размыть границы «мы – другие»,
• Простите нас, армяне (фрагментация, замена целого частью общества, а также «строительство» эмоциональности и показ пути выхода из нее),
• Эргенекон, стороны «за» и «против» процесса,
• якобы противопоставление с Азербайджаном,
• повторяющиеся угрозы Азербайджана,
• криптоармяне,
• слухи (якобы мать Гюля армянка и т.д.),
• вклад армян в Турции,
• восстановление церкви Ахтамар и ряда других памятников,
• «мы слушаем одну и ту же музыку»,
• Евровидение, конкурс песни (голосование Турции),
• «война» флагов и пр.
• попытки связать нормализацию отношений с Карабахским процессом и так далее.
53
Л.Айвазян
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
Армения
(отсутствие собственной повестки дня и хаос в информационой составляющей: плывем по течению)
• общественное сознание не защищено
• для поддержки собственной политики ссылки на международное сообщество, СМИ, авторитеты,
• представление Армении как «маленькой страны», упоминания о закрытых дорогах, трудностях развития и так далее,
• перекройка политического поля внутри страны,
• подготовка к президентским выборам 2012г. (дискредитация отдельных политических сил и т. д.),
• попытки изменения системы связей и ценностей общества (атаки на идентичность),
• попытки ревизии некоторых моментов истории, культуры, деятелей,
• критика национализма,
• попытки изменения символов,
• напряжение Армения-Диаспора,
• постоянное указание на «противоречия» Турция-Азербайджан,
• требования Диаспоры (Recognition, Restitution),
• Celebrity Diplomacy (Шарль Азнавур) и так далее.
Январь, 2010г.
Источники и литература
1. Ավազան Լիանա, Ժողովրդավարություն, մամուլ, արտաքին քաղաքականություն. Հայաստանի իմիջը ամերիկյան մամուլում։ Ժողովրդավարության զարգացումը Հայաստանում, Սեմինարի նյութեր. Երեվան, 1999
2. Taylor Philip M., Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. Manchester University Press, 1995.
3. Taylor Philip M, Global Communication, International affairs and the Media since 1945. Routledge, 1997.
4. Judith A. McHale (U.S. Under Secretary for Public Diplomacy and Public Affairs), Remarks to Vilnius University, December 11, 2009
5. Cooper Robert, The Breaking of Nations.Order and Chaos in the Twenty-First Century. Grove Press, New York, 2003.
6. Kunczik Michael, Images of Nations and International Public Relations. Lawrence Erl-baum Associates, Publishers. Mahwah, New Jersey, 1997.
54
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
Л.Айвазян
7. Metaphors and Modern War: Biological, Computer and Cognitive Viruses.
8. Nye Jr Joseph S., The Information Revolution and American Soft Power, Asia-Pacific Review, Vol. 9, No. 1, 2002.
9. Почепцев Г. Г., Имиджелогия. Рефл-бук, 2000
10. Boulding, Kenneth, National Image and International System. In James N. Rosenau (Ed.) International Politics and Foreign Policy (422-431). London: Collier Macmillan Inc., 1969.
11. Политическая Имиджелогия. М., Аспект Пресс, 2006.
12. Галумов Э.А, Имидж России в качестве инструментального подхода.
13. Jervis Robert, The Logic of Images in International Relations. Columbia University Press. A Morningside Book, 1970.
14. Joseph S. Nye, Jr., Get Smart: Combining Hard and Soft Power, Foreign Affairs, July/ August, p. 160.
15. United States - Armenia Relationship, 1991-2007: A Conversation with Our First Five Ambassadors Webcast (Library of Congress).
16. Лиана Айвазян, Имидж России в СМИ Армении. Политическая Экспертиза (ПОЛИТЕКС), #3, 2007 (Доклад, Конференция «Политическая наука и политические процессы в РФ и в странах СНГ на постсоветском пространстве», Евразийская Сеть Политических Исследований, Москва http://www.politex.info/content/view/370/30/
17. Tehranian Majid, Global Communication and International Relations: Changing Paradigms and Policies. The International Journal of Peace Studies, Vol 2_1.
18. Manheim Jarol B, Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy: The Evolution of Influence. New York, Oxford. Oxford University Press, 1994.
19. Boyd-Barrett Oliver, Judith Miller, The New York Times, and the Propaganda Model. Journalism Studies, Vol.5, Number 4, 2004, p. 435-449.
20. Fisher Ali, Music for the Jilted Generation: Open-Source Public Diplomacy. The Hague Journal of Diplomacy 3 (2008) 1-24
21. Peter van Ham, The Rise of the Brand State:The Postmodern Politics of Image and Reputation (in Phil Taylor's Web Site).
22. Simon Anholt: Countries Must Earn Better Images through Smart Policy. Interviewee: Simon Anholt, Editor, Nation Branding and Public Diplomacy. November 6, 2007 Council of Foreign Relations (www.cfr.org).
23. Хаас Ричард, Эпоха бесполярного мира // Россия в глобальной политике, #4, 2008.
24. Haas Richard, Learning from the Cold War , Project Syndicate (www.project-syndicate.org)
25. Най Джозеф, «Мягкая» сила и американо-европейские отношения. «Свободная мысль - XXI», №10, 2004.
26. Jervis Robert, Perceptions and Misperception in International Relations. Princeton University Press. Princeton, New Jersey, 1976.
27. Кашлев Ю, Галумов Э, Информация и ПР в международных отношениях. Москва, Известия, 2003.
28. Информация, Дипломатия, Психология. Дипломатическая Академия России. М., Известия, 2002.
55
Л.Айвазян
<21-й ВЕК», № 2 (14), 2010г.
IMAGE OF THE COUNTRY AND INTERNATIONAL RELATIONS: 21st CENTURY ATMOSPHERE
Lianna Aivazyan
Resume
The image of the country can be formed by means of different actors – state, international organizations, corporations, interested groups, think tanks, brokers, mass media, academic circles, cultural figures, Diaspora (parties, organizations, communities), special services and etc. In order to analyze the existing media image, correction or the formation of the new image in any country it is very important to know the cycle of decision making in that country.
Besides, it should be taken into consideration that the image of such countries as Armenia in not only a product of the pure journalism. It can be a constituent part or a component of propaganda, lobbying, PR (including international), public diplomacy (cultural, media, sport, museum and etc.), branding, psychological or informational war/actions, interference of the special services and etc., because for small states the creation of the constant positive image (including the financial reasons), as well as the protection against the negative image created by this or that international actor (amid the open information flows), very often is rather difficult. Under these conditions it is very important to have the so-called “barrier” which would protect the “immune system” of the nation and society.
56
