CC BY
73
Л. Айвазян
ИМИДЖ РОССИИ В СМИ АРМЕНИИ
Сегодня успех страны, ее репутация на мировой арене зависит не только от военной или экономической, но и от информационной мощи. Как пишет Кунчик в книге «Имиджи народов и международные паблик рилейшн», в эпоху медиа дипломатии искусство управления (statecraft) может стать заложником искусства режиссирования (stagecraft); сегодня половина мощи государства — это грамотное построение имиджа. СМИ не только реагируют на политические события, но и воздействуют на них. Они — часть политики, СМИ создают повестку дня, становятся посредниками и инструментом внешней политики. В современном мире формирование имиджа государств зависит от многих факторов, но прежде всего от политической жизнеспособности, идеологической привлекательности, культурных ценностей, динамичности экономики. Проблема имиджа стран разработана в науке достаточно основательно, особенно в зарубежной политологии, публичной дипломатии, психологии, теориях PR, общественного мнения, массмедиа и т. д. Ставятся вопросы, на которые нет однозначных ответов. Среди таких вопросов — влияние СМИ на имидж стран. Мы рассматриваем имидж России в армянских СМИ как фактор межгосударственной политики.
Построение государственного имиджа России на Западе выглядит не очень удачным, целенаправленным и системным. Хотя многие российские госчиновники и эксперты — большие оптимисты (так, глава МИД Сергей Лавров неоднократно заявлял, что имиджевое восстановление России — полный сюрприз для зарубежных стран, на имидже страны основываются все дипломатические удачи и неудачи и что эта позиция является приоритетной для внешнеполитического ведомства РФ), но имидж России в западных СМИ имеет очень негативный характер (это касается огромного количества тем, в том числе и президента РФ, и пресловутой «русской мафии»). В данном контексте исключительно интересным для исследователей представляется изучение образа России на постсоветском пространстве. Мы остановимся на вопросе об образе России в СМИ Армении.
Мы проанализировали материалы армянских СМИ за 2006 г., названный российскими экспертами началом большого «энергетического наступления» РФ, а армянскими СМИ — годом «газовой атаки» на Армению. Официально 2006 г. был объявлен «годом Армении в России». На наш взгляд, необходимо обсудить такие
© Айвазян Л., 2007
Статья подготовлена на основе доклада, сделанного автором на V международной конференции Евразийской сети политических исследований (Москва, февраль 2007 г.).
проблемы, как особенности образования имиджа России, тенденции и пути его изменения в постсоветских странах, выявить основные обсуждаемые при этом темы, наиболее активных в обсуждении проблем имиджа акторов, а также остановиться на определении факторов, влияющих на эти процессы. Кроме того, важно понять, как имиджевые процессы, связанные с Россией, влияют на внешнюю и внутренную политику Армении. Считаем необходимым при обсуждении этих вопросов коснуться и того, как подобные задачи решают другие геополитические игроки, какие выбирают стратегии, как это делают, в частности, США.
В опубликованном отчете МИД Армении по итогам армянской внешней политики за 2006 г. в ряду приоритетов внешней политики Армении — развитие отношений с Россией в военно-политической, торгово-экономической и гуманитарной сферах. В отчете отмечаются многочисленные взаимные визиты делегаций высших официальных лиц двух стран, активизация прямых связей между областями Армении и субъектами Российской Федерации, развитие двустороннего сотрудничества в сферах науки и техники, образования, культуры и спорта. В столице России, в субъектах РФ прошло около 350 культурных мероприятий в рамках «года Армении в России». Вместе с тем 2006 г. был омрачен рядом убийств армян в России на национальной почве, утверждается в докладе МИД Армении. Этот вопрос остается в фокусе внимания МИД и дипломатических представителей Армении в России. В нынешнем году две страны будут отмечать пятнадцатилетнюю годовщину установления дипломатических отношений и десятилетнюю — заключения базового двустороннего Договора о дружбе и сотрудничестве.
Имидж России в Армении исторически сложился очень позитивным. «Да благословен тот час, когда нога русского человека ступила на нашу землю» — писал Хачатур Абовян, основатель нового литературного языка, более 160 лет назад. Так что можно говорить даже не об имидже, а о мифологизированной любви к России. Большую роль сыграли религия, армяно-турецкие сложные отношения и т. д. И сегодня в целом Россия, безусловно, расматривает-ся как дружественная страна и имеет самый высокий рейтинг в Армении. Согласно данным опроса, проведенного в Армении в мае 2006 г. Балтийским отделением института Гэллапа, позитивный отклик о России дали 86% опрошенных и только 4% — отрицательный. Далее следуют: Иран — 86% (негатив — 7%), страны ЕС — 85% (негатив — 7%) и США — 67% (негатив — 18%). Но надо отметить, что рейтинг США и стран ЕС постоянно растет, хотя, как отмечают эксперты, это происходит не за счет рейтинга России. Это может показаться достаточно неожиданным при наличии в основном
негативных публикаций в армянских СМИ, где можно прочитать следующие пассажи: имперские амбиции России, Армения — форпост и вассал «старшего брата», дрейф Армении на Запад, острое геополитическое соперничество, укрепление прозападного вектора армянской внешней политики, бессмысленная активность и т. д.
Из многочисленных интервью Модеста Колерова, начальника Управления администрации президента РФ по международным и культурным связям с зарубежными странам, следует, что его ведомство акцентирует внимание на социокультурных, образовательных и языковых механизмах российского влияния на постсоветском пространстве. Но что создает привлекательный образ страны в виртуальном пространстве, если в реальности политика РФ рассматривается как экономический империализм или шантаж? Возникают очевидные сложности, когда российская элита 2006 г. объявила годом Возвращения России, в то время как все вокруг думают по-другому, хотя и не говорят об этом. Даже в России пишут, что прагматизм, или экономизм, современной российской элиты плохо сочетается с формированием привлекательного имиджа страны.
Отвечая на вопросы PanArmenianNet, глава Центра кавказских исследований МГИМО Владимир Захаров утверждает, что в России нет разработанной стратегии в отношении государств Южного Кавказа. Результатом явилась невнятная внешняя политика по отношению к этим государствам. Россия заняла какую-то непонятную выжидательную позицию. По его мнению, непродуманные действия российского правительства заставили народ и властные структуры Армении повернуться в сторону других мировых политических игроков. Судя по опросам общественного мнения, в последние годы в Армении существенно сократилась армия приверженцев всего русского. Как ни горько признаваться, виновата в этом прежде всего сама Россия, считает Захаров.
На наш взгляд, целесообразно анализировать особенности существующего имиджа России в Армении по двум направлениям: а) сравнение «по вертикали» (СССР и современная Россия); б) сравнение «по горизонтали» (имидж других стран в Армении). При сравнении «<по вертикали» (СССР и современная Россия) можно привести некоторые фундаментальные изменения или различия, которые произошли за последние годы и которые нужно учитывать, создавая имидж России в странах СНГ.
В Армениии, как мы уже отмечали, имидж России традиционно был и остается позитивным. Но сегодня ситуация немного изменилась, позитивный имидж ослаб. Немалую роль в этом процессе играет изменившаяся коммуникативная среда, где появились другие
игроки, в частности США и страны Европы. На Западе имидж армян и Армении, благодаря христианскому наследию, многовековым культурно-историческим контактам с Западом, наличию диаспор (сочувствию по поводу геноцида армян, поддержке борьбы за независимость), исторически сложился позитивным. Начиная с карабахского конфликта, еще до распада СССР, Армения — с помощью диаспоры, армянских организаций зарубежом, армянского лобби, особенно в США — научилась апеллировать к мировому общественному мнению, формируя его в благоприятном (favorable) направлении. С тех пор в американской и европеской прессе освещение тематики Армении сфокусировано в основном на нескольких темах: геноцид армян, карабахский конфликт, демократия (выборы, права человека, свобода слова и т. д.) и так называемая каспийская нефть.
Таблица
Базовые категории имиджа России
Имидж России времен СССР Имидж современной России
мифологизация (сомнению не поддавалась) тоталитарная идеология партия единая политика СССР старые «оракулы» (артисты, писатели и т. д.) единая страна (СССР) советский человек патернализм конралируемые СМИ закрытое общество пропаганда демифологизация демократия и рыночная экономика лидер (персонификация) внешняя и внутреняя политика лидеры мнения (децентрализация) геополитика новый человек партнерство свобода слова и плюрализм в СМИ открытое общество паблик рилейшнз
Сравнивая Россию с ними по нижеследующим пунктам, можно понять причины ослабления имиджа России в Армении: 1. Россия слабо влияет на политическую повестку дня Армении. 2. Россия слабо влияет на международное общественное мнение. 3. Проецирование в Республике Армении негативного имиджа России, сформированного в других постсоветских странах. 4. Позитивный образ России отсутствует в Сети (Network). 5. Публичная дипломатия (Public Diplomacy) носит ограниченный характер; аналогично — слабая работа в новой среде (гражданское общество). Остается неясной мотивация тех или иных публичных акций. 6. В самой России армянская диаспора пассивна. 7. В Армении отсутствует российский фон (сервис, отдых, развлечения, еда, одежда, товары, машины и т. д.), сохраняется непривлекательный, несовременный, некачественный культурный компонент (массовая культура для молодежи). 8. В модели позиционирования России сохраняются старые стереотипы,
имперское мышление («никуда они — постсоветские страны — от России не денутся»). Следует признать доминирование ситуативного, краткосрочного имиджа России, имиджевые сигналы «посылаются» лидерам, а не общественности и имеют почти исключительно негативный характер (Россия воспринимается как «плохой дядя»).
Говоря о тенденциях изменения, надо отметить одну особенность. Обычно исследователи различают позитивный, негативный и нейтральный имидж стран. Для описания имиджа России в Армении мы предлагаем другое измерение. 1. Имидж России еще позитивный, но на шкале приоритетов ее место уже ниже, чем у других игроков. Это означает, что общественное мнение стало более «прозападным». 2. Экспертное сообщество, почти все газеты, информационные агентства, политические деятели, даже те, которые считались «пророссийскими», негативно относятся к политике России по отношению к Армении, сочувствуют Грузии и другим странам. Но тираж газет в Армении ничтожно мал, поэтому не может сильно влиять на широкое общественное мнение. Почти все телевизионные каналы обьективно, но сдержанно освещают армяно-российские отношения. 3. Лидеры партий, руководство республики уже не считают неполиткорректным критиковать политику России. Изменения имиджа России за последнее время можно охарактеризовать следующим образом. Наблюдается: а) ослабление позитивности имиджа; б) усиливается позитивный имидж других стран; в) смещение от национального (этнического) к страновому имиджу (политика, лидеры, решения); г) раздробление имиджа (от супердержавы к разной России); д) изменение собственного имиджа в Армении (self-image).
Нужна ли России сильная Россия? Этот нериторический вопрос ректора Российско-Армянского университета, члена экспертного совета РИА Новости, экс-премьера Армении Армена Дарбиняна сегодня волнует многих в республике. Если цель России — стратегическое партнерство, она должна пересмотреть свои отношения к странам СНГ как к сателлитам, потому что мир предлагает им другие возможности, включая геостратегические. Европейский Союз и США работают очень активно, чтобы доминировать в Армении и в целом на Кавказе. «Власти Армении, в том числе и правительство, не против сотрудничества с НАТО, поскольку наша страна вовлечена в программу ЕС "Новые соседи". Утверждена Программа индивидуального партнерства с НАТО (IPAP), так что мы не противопоставляем СНГ, ЕС, НАТО или страны ОДКБ и неоднократно отмечали, что Армения в своей внешней политике руководствуется принципом взаимодополнения и строит многослойную структуру обеспечения безопасности», — отвечая на вопросы читателей газеты «Азг», заявил премьер-министр Армении Андраник Маргарян. Сер-
гей Маркедонов считает, что России не хватает ресурсов привлекательности, что не только оппозиционеры, но и представители официального Еревана выступают за диверсификацию внешнеполитического курса страны. «Перспективы переориентации Армении на США и страны Евросоюза сегодня либо не рассматриваются, либо считаются незначительными», — пишет он. Нужно отойти от политических клише и ритуальных заявлений о многовековой «российско-армянской дружбе», тогда станет ясно, что внешняя политика Армении намного сложнее. Как метко замечает российский эксперт, Армении не надо «уходить на Запад», поскольку она никогда не была антизападным государством, как, например, лукашенковская Белоруссия или ниязовский Туркменистан. Присутствие западного элемента всегда было важным фактором развития Армении.
Темы в армянских СМИ различной политической направленности остаются в основном продолжением обсуждаемых ранее. Так, например, заявление Б. Грызлова об Армении, как о форпосте России в декабре 2004 г., за которым последовала целая серия статей на тему критики российско-армянских отношений в газете «Азг», до сих пор поднимается в армянских СМИ. Россия предстает в негативном свете при обсуждении следующих тем в армянских СМИ: передача госимущества в счет долга Армении России; подержка Россией «непопулярного режима»; претензия России на статус «форпоста»; причины миграции и условия работы и проживания армян в России; активизация в России скинхедов, убийства армян, появление «русского фашизма»; отношения России с Грузией и другими постсоветскими и посткоммунистическими странами; НКР и переговорный процесс; позиция России в отношении армяно-турецких отношений; падение армянского самолета в Сочи; «газовый шантаж».
Из субьективных и обьективных факторов, которые в наибольшей степени влияют на имидж России в Армении, следует отметить следующие: а) внешняя и внутренняя политика России; б) политика России в отношении Грузии; в) политика западных стран; г) армянское политическое поле; д) российское политическое поле; е) выборы в Армении; ж) экономическая политика России; з) внешняя и внутренняя политика Армении; и) карабахская проблема.
2006 г. стал переломным в дистанцировании России от Южного Кавказа. Одной из причин этого отдаления является новая «газовая» политика России по отношению практически ко всем странам СНГ. Об этом заявил, например, на пресс-конференции в Ереване директор Кавказского института СМИ (КИСМИ) политолог Александр Искандарян. «Другим весомым фактором отдаления региона от России является обострение грузино-российских отноше-
ний. И в том, и в другом случае отношение России к Южному Кавказу привело армянское общество к значительным изменениям в сфере общественного дискурса, значительно изменив отношение армян к России», — отметил он. Правда, по словам Искандаряна, Россия была и остается наиболее весомым и существенным военно-политическим партнером Армении. Он озвучил то, о чем говорили и писали многие аналитики за последние годы. Политики Армении уже начинают отходить из примитивного понимания категорий «вечные союзники», «вечные враги», они совершенно по-другому начинают относиться к той роли «форпоста России», которая усиленно навязывается. Кроме того, это далеко от действительности». Еще одна неприятная для России тема связана с тем, что в армянских СМИ подчеркивают: «Убийства и гонения на армян в России были всегда, просто армянская пресса стала это замечать».
Акторы, которые влияют на имидж России в армянской прессе, разнообразны и представляют не только армянскую сторону. В основном это: лидеры европейских стран, российские, армянские и западные СМИ, российские и армянские политики, субъекты экономической деятельности, политические эксперты (российские, армянские и западные), армянская диаспора в России и других странах, лидеры общественного мнения (известные люди).
В начале 2006 г. первой ласточкой наметившегося дискурса стала публикация в газете «Азг» перевода статьи эксперта из Вашингтона, специалиста по вопросам внешней политики и, в частности, Кавказа, Ричарда Киракосяна, впервые опубликованной в декабрьском номере цветного журнала AGBU (Армянский всеобщий благотворительный союз), распространяемого в 32 странах мира и посвященного 15-летию независимости Республики Армения. «Независимости Армении, в частности, угрожают две проблемы, — утверждает эксперт. — Первая — состояние независимости, а точнее — зависимости, которое углубляется и становится разрушительным, серьезнейшим образом препятствуя экономическому, политическому и даже военному развитию страны. Вторая проблема заключена в определении независимости. Независимость Армении как будто скована, заторможена вследствие навязанных ей принудительных ограничений. То, чего не хватает, это — суть самой независимости, или же постижение самой идеи, правильного определения этого понятия, которое вбирает в себя подлинное национальное самоудовлетворение. В указанных двух случаях главная роль принадлежит России и неспособности Армении "освободиться от тени старшего брата"». Это уже взгляд из Вашингтона, который на фоне неблагоприятного для Армении развития экономики имеет большие шансы быть услышанным в Ереване и влиять на имидж России в Армении.
Публикации в армянской, российской, западной прессе на тему российско-армянских отношений, выступления политиков, мнения экспертов, те или иные решения и шаги — все это создает имидж России в Армении, формирует общественное мнение и тем самым влияет на внутреннюю и внешнюю политику Армении. Отвечая на вопросы газеты «168 Жам», лидер оппозиционной партии «Новые времена» Арам Карапетян сказал, что в Армении начинают преобладать антироссийские настроения. Говоря о своей статье в «Новой Газете», он утверждал, что впервые в российской прессе четко сказано, что власти России поддерживают криминальные власти Армении. Этим они провоцируют рост антироссийских настроений в Армении. Статья в «НГ» «наделала большой шум в политических кругах России», на первую полосу газеты был вынесен анонс «Ко-чарян больше не интересен Москве. Отношения двух стран сошли на нет».
В качестве сателлита или «форпоста» Россия может удержать только те государства, в которых власть формируется и удерживается недемократическими методами. Учитывая опыт и стратегию других геополитических игроков, можно предложить следующие пути коррекции имиджа России в Армении: 1. Необходимо, чтобы развивалась публичная дипломатия. 2. Чтобы быть привлекательным, государство должно предлагать позитивную модель (демократия, достаток, безопасность). 3. Необходимо модернизировать российский сегмент Сети, в которой должны быть ярко представлены партии, личности, СМИ. 3. Необходимо получить поддержку лидеров общественного мнения Армении. 4. Следует сделать ставку на конструирование долгосрочного, а не ситуативного имиджа. 5. При возникновении конфликтных ситуаций с любым из ННГ России следует предлагать несколько альтернативных решений, а не угрожать наказанием. 6. В современном мире нужна политика, а не PR.
Символы новой России в глазах других государств — нефть, газ, «Газпром»... Принцип прагматизма доминирует в российской стратегии на постсоветском пространстве. К чему приведет прагматизм Кремля в плане восприятии образа России в странах ближнего зарубежья, во многом зависит от того, сможет ли Россия удачно реализовать стратегию «мягкой» силы, способна ли она добиваться желаемого на основе добровольного участия союзников, а не с помощью принуждения или подачек? Как пишет идеолог «мягкой» силы Джозеф Най, «соблазн всегда эффективнее принуждения, а такие ценности, как демократия, права человека и индивидуальные возможности, глубоко соблазнительны. Но влечение может обернуться и отвращением, если в политике чувствуется надменность или лицемерие».
