CC BY
963
Юлия СЕЛИВЕРСТОВА
ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА: СОЗДАНИЕ, ВНЕДРЕНИЕ, АКТУАЛИЗАЦИЯ
В современном обществе политическое лидерство обладает той социальной ролью, которая требует постоянного подтверждения, постоянной «проверки». Поэтому вопрос относительно механизмов создания, внедрения и актуализации имиджа политического лидера становится все более актуальным и злободневным.
Political leadership in the modern society plays such a social role which requires the regular confirmation and checking. Therefore, the question concerning the mechanisms of creating, introduction and actualization of the political leader’s image becomes more urgent and topical.
Ключевые слова:
политический лидер, имидж лидера, избирательная кампания, электорат; political leader, image of leader, election campaign, electorate.
СЕЛИВЕРСТОВА
Юлия
Александровна — аспирант кафедры зарубежного регионоведения ННГУим.
Д.И. Лобачевского
seUverstova.yulia®
pmail.com
Политическое лидерство представляет собой относительно новый, но уже достаточно исследованный феномен современной политической жизни России. Наработан обширный материал, состоящий из анализа, типологии и конкретных элементов политического лидерства, методики популяризации лидеров. Вместе с тем ряд существенных проблем не нашли своего теоретического осмысления, например, мало исследованы соответствующие аспекты образа политического лидера.
Проблема построения идеальных образов (сложившейся ситуации, правительства и прочих элементов социальных отношений) и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение с укреплением в России демократических институтов. Перед политическими лидерами встает задача: суметь сохранить свою конкурентоспособность в постоянно меняющихся политических условиях1. Поэтому первостепенное значение приобретает то, как политик воспринимается общественным сознанием. Данное условие ставит перед политиком задачу создания своего целостного образа, включающего набор представлений о политических взглядах, практике, личных качествах, который был бы способен вызвать симпатии определенной части населения.
Особую роль в осуществлении лидерства играет социальное окружение. Чтобы быть выдвинутым, получить поддержку, а позднее — удержаться у власти, лидер должен предстать в определенном амплуа, создать себе соответствующую репутацию и общественное мнение. Он вынужден для нахождения во власти показывать избирателям, что они по-прежнему для него значимы, а их мнение — превыше тех привилегий, которые дает ему принадлежность к властной элите.
Главным стратегическим направлением практически любой современной предвыборной кампании является создание и закрепление привлекательного социально-политического имиджа, который способствует обеспечению победы политического лидера на выборах. Можно выделить и другие цели включения политиков в избирательный процесс: подкрепление или обновление уже существующего имиджа; формирование определенного гражданского имиджа без обязательного достижения победы на выборах; недопущение победы определенных кандидатов; укрепление позиций определенных политических и экономических группировок и др.
1 Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. 152.
изд. 2-е. - СПб., 2001, с. 146-
72
ВЛАСТЬ
2011'01
Технология создания имиджа политического лидера, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Первым этапом информационноаналитических мероприятий в избирательной кампании является изучение политического рынка и его сегментирование, т.е. типологизация потребителей-избирателей по политическим симпатиям; определение знаковых признаков «политического товара» для каждой электоральной группы1. Затем следует этап позиционирования кандидата — занятие «позиции» в конкретной целевой аудитории.
Специалистами в области политического консалтинга на основе исследований опросов общественного мнения выявлена закономерность между степенью узнаваемости политика и определенным процентом избирателей, готовых отдать за него свой голос, с одной стороны, и реальностью его победы на выборах — с другой. Так, если за два месяца до выборов 40% избирателей знаком данный кандидат, а 10% готовы отдать за него свой голос, то шансы такого кандидата рассматриваются как высокие2. Однако бывают ситуации, когда кандидат, имеющий 90% узнаваемости, категорически неприемлем для большинства избирателей, а коррекция уже сложившегося образа осложнена специфическими особенностями выбранного типа имиджа.
В данном случае, видимо, нужно говорить о действии законов потребительского спроса (как еще одно доказательство работы маркетинга в политике), а именно законов социального табу и эффекта присоединения к большинству. Этот закон гласит, что некоторые люди не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют их. Социальное табу, в той мере, в какой оно влияет на потребление, в некотором смысле есть эффект присоединения к большинству, только наоборот. Таким образом, даже если товар обладает функциональной полезностью, на него может не быть спроса вследствие социального табу на него. Применительно к поли-
1 Лисовский С.Ф., Евстафьев В .А. Избирательные технологии. История, теория, практика. — М., 2000, с. 112.
2 Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. Российский опыт. — М. : Дело,
1999, с. 22.
тике действие данного закона, на взгляд автора, отчетливо демонстрирует пример лидера ЛДПР В. Жириновского (процентное соотношение поданных за него голосов с 1993 по 2010 г. имеет тенденцию к постоянному снижению, несмотря на 100-процентное узнавание и высокую активность в области информационного обеспечения выбранной имиджевой стратегии). Характер его публичных выступлений, манера поведения с представителями СМИ, стиль общения с политическими оппонентами соответствуют выбранной модели и ориентированы на конкретный электоральный сегмент, но выходят за рамки социально одобряемых большинством норм и ценностей. В то время как с точки зрения функциональной полезности В. Жириновский, имеющий два высших образования, обладающий необходимыми знаниями в области юриспруденции и международных отношений, свободно владеющий несколькими иностранными языками, хорошо подготовлен к выполнению функций политического лидера. Таким образом, можно утверждать, что яркий и, безусловно, запоминающийся, но узкоспециализированный имидж существенно ограничивает рамки его последующей корректировки3.
На этапе позиционирования кандидата реализация имиджевой стратегии обеспечивается агитационно-пропагандистскими технологиями. Все информационнопсихологические операции, составляющие специфику данного этапа, можно разделить на три группы: информационно-рекламную деятельность; демонстрационные действия; организационно-практическую деятельность.
Организационно-практические действия могут выражаться в форме различных акций поддержки, митингов, собраний, встреч. Причем влияние на избирателей своим авторитетом и статусом способны оказывать совершенно различные люди: от популярного актера и певца до священника. Такой прием, при котором часть авторитета и доверия переносится с известной личности на кандидата, называется «отраженным светом», или методом трансфера.
Первоначально трансфер начал ис-
3 Лейбенстайн X. Эффект присоединения, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. — СПб. : Экономическая школа, 2003, с. 320.
пользоваться в избирательных кампаниях США, а затем получил широкое распространение и странах Западной Европы. Пожалуй, первым, кто у нас обратил внимание на возможности трансфера как метода актуализации собственного имиджа, был В. Жириновский (в кампании 1993 г. его поддержку обеспечивал А. Кашпировский, а в 1995 г. — группа «Дюна» и В. Рыбин). В настоящее время этим методом пользуются многие политические лидеры.
Другое направление деятельности команды политического лидера посвящено демонстрационным действиям. К ним относятся акции и мероприятия, которые, в отличие от реальных действий, употребляются в качестве психологического воздействия на людей: благотворительные акции, выдвижение и принятие значимых социальных инициатив и программ, работающих на создание положительного образа лидера или партии.
Оригинальным решением актуализации имиджа кандидата является обнародование его гороскопа. Публикация гороскопов в специальных журналах и газетах развлекательной направленности способствует эмоциональному восприятию образа политика и подсознательно вызывает ассоциации с кандидатом как настоящим лидером, способным решить стоящие перед страной, областью, городом и т.д. задачи. Анализ «звездного влияния» на характер политика выявляет основные черты и облегчает процесс его восприятия для рядовых граждан. Первоначально в российском политическом процессе этот
прием был апробирован на поддержке имиджа Б. Ельцина в опубликованном «Комсомольской правдой» прогнозе. Интересно, что кроме положительных моментов его гороскопа, были отмечено и негативное влияние планет на некоторые черты его характера1. Однако, на наш взгляд, эти «минусы» лишь дополнили целостность образа Ельцина и способствовали формированию более доверительного отношения к нему избирателей (руководствующихся в своих действиях логикой, что идеальных людей не бывает).
Большим потенциалом в процессе формирования имиджа, безусловно, обладают социологические исследования и опросы общественного мнения. Анализ их данных не только позволяет вычленять «опорные точки» формируемого образа, необходимость и возможности его корректировки, но и прогнозировать те же самые ходы относительно своих конкурентов.
Несмотря на использование стандартных приемов создания, внедрения и актуализации имиджа политического лидера, каждая избирательная кампания уникальна и включена в особый социально-политический и культурный контекст. Поэтому все коммуникативные или организационные действия политических лидеров, вовлеченных в избирательный процесс, так или иначе продиктованы особенностями социально-политической ситуации, характером политического противоборства с главными оппонентами и их ресурсами.
1 Карасев В.И. Феномен политического лидерства. - М., 2000, с. 205-209.
